第4章广告传播伦理的缺失

第四章广告传播的伦理缺失

AdvertisingEthnics&SocialIntegration第一页，共四十六页。第节广告伦理缺失的本质及表现第节广告伦理缺失的界定第节广告伦理缺失的原因

第节广告伦理缺失的危害

本章小结思考题第二页，共四十六页。第一节广告伦理缺失的本质及表现

尽管自1990年以来，中国广告业制定了一系列法律规章制度，特别是《中华人民共和国广告法》在1995年的实施，广告公然违法之举在很大程度上得到了有效扼制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止。

第三页，共四十六页。一、广告伦理缺失的本质（一）广告经济与广告伦理的关系

广告经济是广告伦理的基础。2.广告伦理反作用于广告经济。第四页，共四十六页。1．片面的功利主义泛滥。

所谓片面的功利主义，是指仅从人的趋乐避苦的本性出发，认为追求个人利益是一切行为的目的和归宿，并用以来调整个人与他人、个人与社会的关系的。为了追求纯粹经济的利益，在有的广告主看来，社会利益仅仅是个人利益的简单相加，是一种虚构的利益，只有个人利益才是最真实的利益。（二）广告伦理缺失的本质

第五页，共四十六页。《消费日报》2011.3.17B1版面违反《广告管理条例》第二章画面与形象中第十九条：妇女模特不得裸露肩以下，膝以上十五公分的部位（泳装模特不在此限）。违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或保证的第六页，共四十六页。2．个人主义、利己主义横行西方个人主义，对于西方社会的影响是双重的，既有推动社会发展的一面，又有阻碍社会发展的一面。其社会的政治制度、文化传统与西方也有很大不同，一味强调个人至上、本位主义，这在广告界已有各种形形色色的表现。第七页，共四十六页。3．传染性影响当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，更多的广告主就会效仿甚至变本加厉的发布此类广告，造成整个社会广告的媚俗、低下、虚假和欺骗等等。第八页，共四十六页。二、广告伦理缺失的主要表现广告中的伦理缺失有着诸多的表现形式，经济利益的驱动，致使广告行为在伦理的天平上丑态百出。综括起来，主要有以下一些表现：第九页，共四十六页。（一）虚假广告屡禁不止，消解社会诚信

广告信息真实、客观，是广告的基本法律要求，同时也是基本的道德要求。但是，近年来虚假广告已经成为一种社会公害，严重侵犯了消费者的知情权和安全权。这就削弱了消费者个体对广告者的信任度，消解公众的消费信心，同时也削弱了整个社会的互信度，进而造成整个社会的信任危机。二、广告伦理缺失的主要表现第十页，共四十六页。第十一页，共四十六页。《家庭文摘报》2011.3.14第二版面违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（二）说明治愈率或者有效率的违反了《广告法》第二章广告准则第七条广告不得有下列情形：（三）使用国家级、最高级、最佳等用语第十二页，共四十六页。《福州晚报》2011.3.22第七版面

违反了《广告法》的第二章广告准则的第十四条第一款含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的违反《广告管理条例》第十一章医疗广告中的第八十条第六款：冠以祖传秘方或名医传授等内容的。第十三页，共四十六页。《每周文摘》2011.3.21第五版面违反《广告管理条例》第十一章医疗广告的第八十条医疗广告中禁止出现下列内容：（五）利用患者或者医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或保证的第十四页，共四十六页。《家庭文摘报》2011.3.15第14版面违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或保证的违反《广告管理条例》第十一章医疗广告的第八十条医疗广告中禁止出现下列内容：（五）利用患者或者医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。第十五页，共四十六页。《海峡都市报》3.18N18违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（二）说明治愈率或者有效率的;（四）利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的违反了《广告法》的第二章广告准则的第十四条第一款含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的违反了《广告法》第二章广告准则第七条广告不得有下列情形：（三）使用国家级、最高级、最佳等用语第十六页，共四十六页。《海峡都市报》2011.3.21A23违反了《广告管理条例》第八条：广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴：（五）弄虚作假的。这类广告还有悖于我国的社会习俗和道德观念。第十七页，共四十六页。《每周文摘》2011.3.21第五版面违反了《广告法》中第二章第九条：广告中表明推销商品提供服务附带赠送礼品的应当表明赠送的品种和数量第十八页，共四十六页。揭秘虚假广告内幕第十九页，共四十六页。（二）恶俗广告层出不穷，损害广告形象

当前相当一部分广告所宣扬的价值观和生活观就存在着媚俗化、西洋化甚至腐化的倾向，也就是我们习惯称之为恶俗广告的那一类广告。如近年来随着清宫戏的红火，清王朝的形象纷纷上镜，以奴才恭奉主子，极尽谄媚的模式来宣传产品已是屡见不鲜，刻意宣扬封建伦理思想和等级观念。为了追求享乐，广告产品往往与豪华别墅、名牌汽车、西装革履、美丽女人、高尔夫球、酒吧、舞厅、洋烟洋酒相联，配合狂轰滥炸的手段，总之越恶心越流行、刻意与百姓的日常生活相区别，损害了广告的应有形象，导致了社会风气的异化和空虚。课件资料\九牧王洁具携手皇上张铁林穿越广告.flv第二十页，共四十六页。（三）名人广告屡亮红灯，挑战职业规范

名人广告的形式本身无可厚非，问题是商业的本性常常是不择手段，而别有用心的人更是机关算尽。愈涌愈多的名人广告，越来越多地与媚俗、虚假，甚至于欺骗挂上了钩，给名人广告涂上了浓厚的阴影。课件资料\ziiber黄金烟嘴张铁林打的广告烟嘴.flv

第二十一页，共四十六页。第二十二页，共四十六页。（四）歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐

所谓歧视广告主要指广告信息中含有对某一群体或某类成员含有偏见或贬低的信息内容。主要包括种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视和社会地位歧视等。其中前两类广告在我国并不多见，而后三类的歧视广告近几年可谓是日益严重。对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的形式。第二十三页，共四十六页。第二十四页，共四十六页。在上海港汇广场，一款女性纤体广告吸人眼眸

某钻石品牌广告词“唯有钻石才能叫美丽的女人从蜷缩到放开!”第二十五页，共四十六页。（五）强迫广告无孔不入，污染广告环境

陷五花八门的广告炮火之中，被各种形式的广告所追踪。很多人反对广告的理由很简单——无孔不入的广告不仅仅侵犯了人们公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种强迫式的侵犯，有时是人们难以忍受的。受众在没有自觉意愿的情况下，被迫接收、接受广告，这在很大程度上干扰了受众的阅读、收看、收听等正常生活行为，污染了广告环境，为受众所痛恨，也大大消减了广告的传播效果。第二十六页，共四十六页。第二十七页，共四十六页。第二十八页，共四十六页。第二十九页，共四十六页。第三十页，共四十六页。

林林总总的广告现象向我们昭示着当前中国广告界的伦理缺失问题的严重性。1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》有力的打击了一大批非法广告，但是，时至今日，不但各种违法、违规广告仍如过江之鲫，一些打着法律擦边球的合法却不合理的广告依然不断涌现。如何深入分析这些现象，并且进一步理出广告伦理缺失的边界，已成为当前广告界一个重要的课题。第三十一页，共四十六页。第二节广告伦理缺失的界定

广告在高速增长的背后，呈现出日益复杂多样的面孔，一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的“高手”，而社会上价值标准的混乱和道德行为的失范，则进一步导致了广告伦理的缺失。

第三十二页，共四十六页。可以用以下一些原则来界定广告的伦理缺失现象：

一、背离诚信经营原则

眼下国内大量的广告正越来越多的背离诚信经营的原则。问题的关键并不在于广告主或广告经营者是否知道诚信的重要，甚至不在于广告从业人员的自律，而是在于背后的商业机制。课件资料\电视购物广告-广州纵和影视制作TEL--伸筋活络丸.flv第三十三页，共四十六页。二、背离公平竞争原则

各广告主之间的机会与获取市场利益的不均等、各广告公司之间竞争起点与竞争规则的不公平、各广告媒体之间占据的媒介资源与自身公共资源的不公平已成为不争的事实，潜规则、无规则大行其道，公平、公正、公开的竞争环境根基已然不稳。三、背离公众利益至上原则第三十四页，共四十六页。四、背离行业属性原则

就思想性要求而言，是指广告传播应该以“善”作为广告宣传的出发点和归宿点，要杜绝腐朽、丑恶和庸俗的东西，促进和谐的氛围和健康的情调，从而利于社会精神文明和政治文明的建设。而就艺术性要求而言，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法,去表述和传递信息,从而增强广告的宣传效果。第三十五页，共四十六页。五、背离生态友好原则

生态友好原则就是指要从现有的效益中扣除对资源消耗和对社会氛围的破坏因素，考虑到对民风、社会风气、国家政治稳定各方面的正面推动、维护作用，从而要求广告业的各行为主体在广告活动中确立尊重环境的基本价值观，养成保护行业环境发展的自觉行动。第三十六页，共四十六页。第三节广告伦理缺失的原因

广告伦理的缺失是在大的社会环境背景下产生的，究其原因也是多方面的，既有内在的原因，也有外在的原因，综合起来说，主要有以下几点：第三十七页，共四十六页。一、西方价值观念的负面影响

自19世纪末20世纪初以来，大量的外来文化、西方思潮、宗教价值观念如洪水般涌入我国，纷纷与儒家文化争夺主导意识形态的地位。随着现代科技、交通、通讯等的发展，我们同外部世界的交流也逐渐增多，思想也不得不受到西方价值观念的影响。思考：西方价值观念对我们的影响包括哪些？第三十八页，共四十六页。第三十九页，共四十六页。三、社会生存环境的动荡变化

在匮乏的资源和动荡的生存空间中，会从根本上扭曲广告从业人员的价值观与是非观，广告伦理的缺失现象，逐渐成为人们关注的话题。但问题的实质，还不仅是广告从业人员的职业道德或职业素养有多高，广告伦理的缺失是整个社会伦理缺失的一部分。四、行业运行机制的规范缺失二、经济高速发展的心理膨胀第四十页，共四十六页。五、法律法规制定的相对滞后

名人广告、网络广告、烟草广告、知识产权广告、处罚力度、广告责任界定等诸多问题在现行《广告法》中都无据可查、无法可依，这就导致了广告中走钢丝、打擦边球的现象大行其道。而法律法规制定的相对滞后，又或多或少了削弱了既有法律法规的执法力度。第四十一页，共四十六页。六、从业人员素质的参差不齐

一是表现在正规广告教育中。二是表现在人才录用标准方面。三是由于某些以偏概全的社会评价。四是由于不少广告人缺少应有的责任感，只顾追求利益最大化，而不考虑求利行为的合法性、合理性，也不在乎对消费者的责任、对社会的责任等等。最后，缺少伦理领导也是重要的内在原因。七、消费者主体意识的不够强烈

这里所说的主体意识主要包括两点：首先是指在我国，一些消费者的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品位的确还是比较低下的。其次是指消费者表达和追求自己利益的能力较弱。

第四十二页，共四十六页。第四节广告伦理缺失的危害第四十三页，共四十六页。一、破坏市场经济的正常运行二、消解和谐社会的诚信指数

三、扭曲社会主流的价值观念思考：为什么消费者越来越不相信广告？第四十四页，共四十六页。四、增加整个行业的交易成本课件资料\明星广告费用官方报价.ppt五、弱化广告经营的调节力量六、阻碍广告产业的健康发展第四十五页，共四十六页。内容总结第四章。尽管自1990年以来，中国广告