服装定制营销

服装定制营销定制营销定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品的生产。与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：

能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。随着买方市场的形成，以前那种大规模的生产的产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。有利于促进企业的不断发展。创新是企业永保活力的重要因素，但创新必须与市场及顾客的需求相结合，否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中，企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品，这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导；在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品的技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。而且在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。定制营销的缺点由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，直接导致市场营销工作的复杂化，使经营成本的增加以及经营风险的加大。技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“非零起点”营销，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性，降低购买决策的风险。这就要求企业在较短的时间内作出快速的反应正如Raymond等提出的“零时间”企业运作管理模式，“零时间”就是指能够立即满足顾客的需要，即意味着你的组织能即时行动和响应市场的变化。对于实施定制营销的企业而言，能否在“零时间”内——最短的时间内或者在最准确的时间点上，提供顾客所需要的产品或服务，即时满足顾客的需要。因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。因而形成定制营销时间竞争优势的途径就很重要。通过传统营销看定制营销源起1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。这种营销方式就是被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。产生与发展因素随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，人们的消费需求，消费观念发生着变化。从感情消费（量的满足、质的满足和感性满足）逐渐转变为差别消费，同时，消费越来越从共性消费向个性消费转变也是一个非常明显发展趋势基本特点

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。2、以销定产，减少了库存积压。随着买方市场的形成，大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素，但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展局限与不足

定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。1、首先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。2、其次，技术的进步和信息的快速传播使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的维护工作因而变得极为不容易。3、此外，定制营销的实施条件也相对苛刻，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设，如果没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。4、再次，企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。这里所说的“柔性”是相对于50年代的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有快速调整的能力。主要类型

1、合作型定制当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务2、选择型定制在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。3、适应型定制如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。应用范围

定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、理财规划、信息服务等案例分析DELL的公司概况戴尔公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。

戴尔，全名迈克尔·戴尔，1965年出生于休斯敦。1987年成立戴尔公司。戴尔公司于1992年进入《财富》杂志500家之列，戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官。戴尔公司目前名列《财富》杂志500家的第48位，《财富》全球500家的第154位。自1995年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。DELL总部及办公环境DELL的产品DELL的"黄金三原则"

1.坚持直销

A、细分市场：比顾客更了解顾客。1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群认识的加深，则对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。B、研究顾客，而不是竞争对手戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。联想集团总裁柳传志认为："中国消费者看到实实在在的东西才会购买。"虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让中国消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。C、网上直销戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售总额的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到2001年增加到50%。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。2.摒弃库存

A、以信息代替存货（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是"库存因素"。在信息和技术高速更替的时代，如果说库存也有生命的话，那么就应该如同昙花开谢一般短暂。传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的"零库存"。而直销模式同样不可避免地遇到"库存"的问题。戴尔所谓要"摒弃库存"其实是说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。"以信息代替存货"。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。（2）按单生产还可以使戴尔实现"零库存"的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。库存成AAAAAA本为PC行业最大的"隐形杀手"。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC机厂商的库存时间为2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差——即在未来的15天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。（这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率）。B、摒弃库存的问题对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得非常完美。当然，让人感到担心的是：这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险能力。3.与客户结盟A、与用户结盟"与客户结盟"是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是："想着顾客，不要总顾着竞争"。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。B、与供应商结盟最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把"随订随组"的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。C、戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有"渠道"；千万不要以为戴尔重视"渠道"。对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是"脚踩两只船"，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做"VAR"（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项工作呢？因为戴尔深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。DELL副的SWO草T分析stre坝ngth优势wea融kne征ss弱势opp殖ort改uni邪ty机会thre误at威胁优势：扩大差耕异化的偏竞争优振势，戴惨尔在中使国市场井推出针沈对消费肠业务的列“与众抄不同，笼唯有戴指尔”全笋新市场晶推广活困动，这释个活动番有三个腰方面，旧它的一先切推广丘活动都攻是以消其费者为柴中心，廉所有的萝营销都识是以消渐费者为括中心来侄推动，想第二个恶，它强饰调比较涨多的是经戴尔提摘供给我烈们的客劫户独特余的体验帝，但是层这个体年验包括朴几个方叶面，一坏个是多垂渠道的迅购买机售会、购臭买体验公，第二墓是对于姜丰富产终品线不末同的定瞎位，还畏有多层逃次服务旱覆盖，伟比如上贵门服务苦、送修覆服务，姜还有现萍有的服富务网点摄。第三禁是戴尔声新的按毕照细分筐市场来缠做精准克定位的扇营销方剩式，这脑个跟以硬前大规示模推广她产品是亮不太一推样的，拉它会更闪多的把扎消费者奥情感和幸体验带下到戴尔认品牌细靠分市场逐的宣传虾里，这项是整个失活动的鞠主题。民这个活父动将在懂中国继伤续巩固恩戴尔品肿牌的差和异化优饺势，并范以个性顺化的产哈品与全求面的服蕉务支持社，服务堪于青年财学生、拉家庭用培户、游括戏玩家什以及有病移动需紫求的专与业人士愈等目标皇用户人睬群。另奖外，在絮最近的铺一年中皂，戴尔祝发布了析众多新削品对原尘有产品堵线进行盛更新，核并于最焦近重新滚启用了虑代表着西高性能青表现的毯XPS堤品牌。前加上原述有时尚仔、自我火、便携绩与高性寻价比的事Ins先pir惨on灵阅越系列骡，终极眨游戏利帐器Al德ien肠war兰e系列急，以及填包含S读tre送ak平杨板电脑竭和智能慈手机的虽戴尔移舌动产品叨系列，除目前戴族尔具有碎史上最举为强大挺的产品胜组合，蚁消费者尽的需求扣能够从餐戴尔完济善的产承品平台晴中获得父一站式术的满足弄。劣势：戴尔专注线直销，依剩靠朴素的鸭商业理念谱和强大的旅执行力重廊塑了PC胜产业，以寸超过行业吃平均水平似的高毛利剖率将对手化远远抛在搭身后。然款而，世易克时移，戴掀尔的弱项包慢慢成了筹兵家必争柴的主战场闯。戴尔出冤售旗下茂工厂，隔被华尔车街认为洲代表着轿一个时闯代的终柜结——扬代表着埋商用和扑台式电喷脑称霸死时代的层终结，斯PC市矿场进入奖了消费桂笔记本叛时代。罪原来是滔通过直墙销的方鸭式卖给头大客户奥，单位交客户对静于电脑吸的样式笋不是特违别在意粮，黑一繁点、笨卧一点，怜都无伤界大雅，得只要能宴足够便捆宜，要原的配置梁能尽可吊能方便撑地得到粪满足。津可游现在，垮大客户饲市场基晌本饱和描，PC阴业全面地进入笔狮记本时室代，消睁费者倾狮向开始趁影响商诞业采购吵。产品舞设计、笼创新功定能以及删广泛的汤销售渠胞道都比凯降价重爷要。消锈费市场晶看重的愁是轻便即、美观倡、时尚塌，便宜个不是一敲切，戴有尔恰恰密在这方躺面远远超落在苹素果等品壁牌的后率面。戴尔卖出旺的电脑数禽量虽然更声多，但苹麦果公司在禽每台售出煤电脑上赚绍到的利润助更大。在机华尔街，盆一个苹果猎的价值已连经是四个清戴尔的价衔值，苹果腊公司的市愤值已相当箱于四个戴蛛尔。苹果潮公司的净委利润率为托15.1甲3％，营昏业利润率柴为19.难28％，竭戴尔的净音利润率为客4.82参％，营业葛利润率只肃有5.9驼1％。纹目前，樱戴尔的股倦价是在1香9美元与哗20美元东之间。其疏实在19甩98年，穴戴尔股价元就已经达跪到20美淹元，10婆年来最高北曾冲到过彼50美元腊，现在又台跌回到2坟0美元。川戴尔在股宪市上压力胃很大，必乡丰须降低成最本、提升杏业绩。机会：个人电兽脑产业峡的成长锯前景依择然诱人愚。在今趣后的几茅年中可锁以预期叠高终端乎个人电捞脑有1坡5％的毅收入增突长率、情产业有阔12％兄的综合止增长率妙。戴尔父应用于凤企业的歌成长最虽快的部脱分将是仁其顶尖画系统。防这个部悟分在今编后的几雷年中预悟计年增最长率可剑达20疲％。尖耻端技术坦、网络余作业、之顾客服设务与支雨持以及率成本是赢企业计蕉算机系驳统购置个的基本欢决定因浩素。戴尔的核棉心业务仍灾旧是低利巩润率的P踏C装配业船务，来自邀这项业务都的营收在梦戴尔总营惠收中所占靠比例为三松分之二。径根据市场席研究公司盟IDC的决预测，今赌年全球P省C出货量配将增长1静8%，但湿到201俊4年将放构缓至增长困11%。续分析师称析，虽然戴狸尔的市场锯份额很可幼能继续被泡宏碁和联疯想所攫取阵，但戴尔产与企业P东C买家之脖间的良好杀关系则意旷味着，戴裙尔电脑装届配部门应忘该会继续俗以不太高淋的速度实魔现增长。逗戴尔的增誓长机会在钱于利润率观较高的企困业业务。末投资银行廊Bern怖stei雀nRe宴sear近ch分析腥师托尼·衬萨科纳吉间（Ton题iSa歇ccon导aghi胁）预测，欧这项业务黄的增长速壶度可能为征10%到赴12%，至与经济衰如退以前8给个财年的因增长速度广保持一致结。他预测航称，即使会戴尔以每颂年0.5杯%的速度蛋丧失PC枕市场份额悔，该公司隙的整体营脱收仍将在线企业业务席的支持下火增长5%陶到7%。在吸引倾消费者翁方面，识戴尔推奸出了色手彩绚丽旋的笔记顾本电脑任产品，耍并且利沈用互联喝网与顾援客交流路，从而期改进产价品。戴哈尔正在馅考虑通橡过扩张护上网本喊和智能智手机这振类业务铸来扩张关产品线求。它还缓向全世短界承诺迎：做世掏界上最维环保的悬科技公尚司。今瘦年年初硬，公司饺进行了找历史上欢规模最扛大的业合务重组梨，将全浓球业务穿划分为贫四个不湖同的业讲务集团酸：大企另业客户沙、公共智事业部油、中小陡企业部钓、消费顿业务部呆。扁平争化的结锈构帮助队戴尔在矩战略领弓域打造幅出最具催竞争力棵的产品筹和服务葡。最近姜几个月乐以来，该戴尔已蜜经宣布螺了一系粉列成本肚调整措炸施，进焰一步控火制开支央。威胁：个人电嘉脑行业绿的竞争吃非常激委烈，其金中包括缘瑞传统的才制造商帐如IB缘瑞M与康都柏，以功及不断忘增多的不增值零丘售商、队兼容计嚷算机厂系商与顾旁客自行性组装。夫戴尔对裹零部件捎制造商顶的依赖虫使得组锦装再销志售者对腊价格的福变化与剧零部件尘可获得柿性非常爽脆弱。也零售计击算机商若店通常瞎不会固垄定地忠性诚于他母们商店博内所出愧售的某营一特定软品牌的即系统。弊一些行筝业分析槽家们认圈为个人究电脑产京业的增衬长率随色着经济慕增长率跨的放慢意而变得辨不确定访。大型猾、资源劫充裕的保竞争者脂的研究齐与开发轰可能使次得一些终专利技铃术很快框过时。个由创新专者和最猜早模仿仇者所启貌动的美杠国市场识预计在岗今后的瓜几年中跳会停滞颠，75屡％以上稿的顾客河不能担睡保有购访买一套舍家用计深算机系化统的财养力。市闪场衰退宇减缓了绍戴尔产镜品更新朱改良的根速度。在全球市访场上看，械戴尔从2验006年犁第三季度明开始痛失智了全球P佩C市场的细龙头宝座扫。虽然其央采取了一锣系列的措缎施，但是蓄能否从惠剥普手中夺箱回冠军宝油座呢？戴汗尔前方面饿临着惠普级强有力的盖竞争对手洁。从在中阻国市场上巡寿看，戴尔蒙最大的竞直争对手联总想拥有强厌大的代理沙销售渠道隶，然而其司也在积极喂开展对大骑客户的直吨销业务，净灵活运用点两种模式铅的长处；潮而且比起乞联想，戴签尔在中国冠市场上没额有价格和台市场占有量率的优势乳。从消费解类市场上丑看，调查以显示，未匹来三至五捉年，我国敲个人电脑淹市场预计竭将保持2煮5%的年厘增长率，筋下一轮的容电脑销售兔高潮会出哄现在二三摸级城市，扎这对戴尔冶的影响较呆大，因为虫消费类电辆脑是戴尔餐的软肋，叶而竞争对失手惠普的笔消费战略删已经获得科了一定的景成功。从赤渠道上看舱，200担7年9月孙27日，骄戴尔与国宇美合作进泻军零售市蚁场，但零项售模式与竖直销模式丙作为两种私完全不同嫂的商业模庆式，在业丑务流程和然运作方式显上存在一辣定区别，酒两种模式撒同时运营耽，对于戴济尔来说是瓦一个挑战疤。此外，掘如果戴尔鉴打破直接浙模式而引描入分销渠酿道是否会雕有排斥效融应，分销怪如何融入尿戴尔，这垮也是戴尔撕面临的一偿大难题。吃从竞争对吓手上看，候惠普、联兰想等拥有羽更好的分刊销渠道，佩另外，竞校争对手通程过对戴尔旨直销模式傻的模仿，摄采用直销量、渠道销开售并重的佣方式，已劣经将供应构链缩短，富从而使得魂戴尔在库座存方面的仙优势遭到弟削弱。DELL智从SWO帆T分析得休出的策略参（中国市殿场）从SW全OT分厕析可以尾看出戴墓尔笔记岩本在学窃校内还耕是有市踩场的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