医药企业战略规划高伟

企业战略规划

制作：高伟第一节

医药企业战略及其规划一、战略的概念战略一词，源于希腊语,其含义是指“将军指挥军队的艺术”。《韦氏新国际英语大词典》：战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”《简明不列颠百科全书》战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。一、战略战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追集中优势兵力，各个歼灭敌人战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性营销中的战略与战术

战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议

战术营销计划描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务二、企业战略企业战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动；其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。三、医药企业战略的层次公司战略事业部A事业部B事业部C供应战略生产战略营销战略人事战略财务战略

公司级战略事业层级战略职能层级战略（一）公司层级战略确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。公司级战略分为：扩张型战略稳定型战略收缩型战略。（二）事业层级战略事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。事业层级战略有：低成本战略差异化战略集中化战略。（三）职能层级战略职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事业层级战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。职能层级战略分为：产品战略市场战略资源战略技术开发战略财务战略人事战略。四、医药企业战略的特点1．全局性2．长远性3．方向性4．抗争性客观性6.可调性五、医药企业战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判断问题六、医药企业战略的作用战略规划营销活动。统一协调营销活动。合理配置营销资源。动态适应营销环境。加倍提高营销能力。第二节

医药企业总体战略规划医药企业战略规划过程即战略管理过程，是医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。同花顺理论----成君忆拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请A组每人从中选取自以为最好看的两张；请B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果：A组：黑桃2、方块A、黑桃8、梅花Q、红桃3……B组：红桃A、红桃K、红桃Q、红桃J、红桃10……"发现问题了吗?""两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于A组我没有明确的指令，所以A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫‘乌合之众。——再看看B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。"“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。"“如果公司处于A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。"一、确定企业任务使命（一）使命含义：反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。（二）界定企业使命时需要参考的因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。（三）撰写企业任务书的要求:贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心间接明确（四）企梯业任务书那的组成1．活动储领域产业范围市场范打围纵向范常围地理范围2．主要低政策对顾客的郑政策对供应替商的政垦策对经销商里的政策对竞争抄者的政好策对公众的刘政策3．远滥景4．发展州方向案例：著船名公司的置企业使命波音：领导航吐空工业葱，永为毫先驱；高应付重坝大挑战路与风险绸；产品剥安全与晕品质；如正直与订合乎伦简理的业钓务宝洁：产品完周美；不烟断自我膏提高；秃诚实与激公平；脉尊重与土关心个怪人Son岔y:体验以科疤技进步、管应用与创殃新造福大股众带来的直真正快乐浙；提升日陕本文化与听国家地位址；做先驱眼，不追随泡别人，但洁是要做不墨可能性事始情；尊重我鼓励每个捡人的能力验和创造力案例：著俊名公司的馋企业使命摩托罗族拉：“歪摩托罗依拉的目墓标是为牺社会的满需要提占供好的要服务，之我们为塑顾客用欣公平合滨理的价片格供应启优质产垃品和服贼务；为轮企业的锈整体发押展，我融们必须碍作到这屋一点和控赢得适带当的利佛润。我酸们也为坟我们的旅员工和盆股东提蚊供机会具以达到常他们个毛人的合弄理的目恰标。”案例：搭著名公坊司产品悄与市场曾导向企云业使命二、确作定企业享目标确定企业营目标的内圣容：利润目标江、市场目樱标、发展露目标、社绵会目标制定企业屿目标的原掠则：层次化乔原则、券定量化漏原则、轨可行性杏原则、钳一致性牢原则三、规划帅医药企业翁投资组合(一)医慎药企业战之略业务单脸位划分战略业务垃单位就是企业敲值得为其糊专门制定投一种经营桐战略的最扔小经营单鸡位。区分S笨BU的胁主要依嘴据是各季项业务棋之间是塌否存在辩共同的怎经营主演线，注它意贯彻梅市场导谨向，保熄证切实硬可行。案例：袭维珍（乘Vir梅gin尺）的战域略业务语单位维珍（养Vir棚gin搜）１银９７２拌年成立拳于英国品牌旗下亿拥有20陡0家私有态公司跨越空运翅、服装、索化妆品、樱软性饮料浇、计算机效游戏、电全信运营、达电台和电据视台、金韵融服务、刊唱片、婚摘庆商店甚惰至包括安激全套等各馆行各业。（二）医艘药企业战际略业务单腿位的特征有自己的者业务。有共同的渴性质和要昆求。拥有一定涨的资源，袭能够相对鼓独立或有绞区别地开仙展业务活哄动。有其竞争惯对手。有相应晨的管理幼班子从吸事经营具战略管臣理工作趟。（三）论医药企汉业经营拍单位战乘略规划启的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析（四）专医药企良业战略陡业务单搜位评价波士顿咨有询公司（践BCG）嫁模式；通用电气晶公司（Ｇ浑E）模式以。1.庭波士顿皇矩阵法市场增枯长率，指企业遭经营单仅位所在除的市场小的年增筝长率。市场占有苹率，指企业经垄营单位的处市场占有输率相对于洋最大竞争睡者的市场拼占有率的批比率。产品群现爸金流向图（1）问霉题类业务具有较高娘的市场成帜长率和较幼低的相对老市场占有草率。企业必须偏认真考虑丸是否要对粱它进行大凡量投资使烧之成为“明星”业务，西或者及时银从“问题托”中摆脱田出来，放射弃这类业肿务。（2）躬明星类看业务是具有市裂场领先地娃位的业务碎，有较高杜的市场成首长率。需要企业驱投入大量作的现金来叹维持市场绿占有率。随着市愈场增长唐速度放临慢，这查类业务刮有可能删成为企尽业未来亚的“现金牛”业务。（3）现晋金牛类业爱务保持较可大的市拢场占有贝率，这击类业务镇能给企蕉业带来怠大量的太现金。企业金纺牛类业恶务带来凡的收入胳，用来想支付当湿前营销素管理活嚷动各种宁费用，奇用来支父持明星过类和问弯题类业乳务的发卧展。（4）瘦存狗业务是指市场别成长率低此、相对市累场占有率便也很低的傻业务。利润很杀低甚至姨亏损，叮发展前把途暗淡膨。狗类业务抄的存在必肃须有足够脚的理由，牵如市场成死长率可能摆回升、有拼可能重新松成为领导麻者等。案例英特尔芯贞片中的秘岁密[1]由于占有器大约75旁%的微处拼理器芯片智市场，英膀特尔（I通ntel资）公司具洞有规模经晨济的优势回（比对手告的单位成挂本低）和守高额的利购润。结果哈，公司能岭够按期得纲到开发新捎产品所需息的资金。宏因为开发拒新的微处墨理器芯片吗所需投入尿增长速度扒很快，英佩特尔公司桃的竞争对臣手负担沉考重。按照足行业专家溜的说法，古设计奔腾题芯片所需摇要的投资听费用是5亲0亿美元阳。该数字松是486霸芯片所需钉的5倍，量386芯坛片所需的哑50倍。优通常而言纹，工厂和杠成本每四韵年翻一番硬。案例英特尔练芯片中泛的秘密[2]一些分公析家说额，英特泰尔到2接000沾年会成宴为世界便上最赢狼利的公扛司。他逼们估计肯那一年蛛英特尔坑的年获抬利会在团80亿数至11舞0亿美暮元之间敌。事实以上极少吹数公司嚷能达到蛛英特尔嚼近5年智平均3哭7%的批赢利增彻长速度寄。此外梁，公司及管理层殿还认为子，微处破理器芯饺片不象凶商业圈誉中的其跪它产品姐那样不相堪一击柏。云1般965贱年，英纱特尔公彩司当时枝的总裁怠戈登·裹摩尔有饥一项观泽察：芯蚁片上植俩入的晶尿体管数趣目大约珍每18静个月翻现一倍。基现在将峰它称为请摩尔定掏律。英匹特尔公殿司案例英特尔芯错片中的秘圈密[3]多数战佩略都围腊绕该定霸理展开秋。制造醉较小电辩路，这霞意味着汤芯片运渗算更快培，耗能夺更少，库更可靠殊，成本征也更低役。例如捎，IB胶M公司馒198戚1年首碧推的P姓C机上盏使用的佛是In碑tel历808弯6芯片惭，而英瞒特尔公盲司新P槽6芯片叉每10兵0美元滥的花费葬所获得挪的计算产能力是伟808连6芯片演的25馋4倍。2.通用蠢电气公司哪法美国通用利电气公司垮的方法是歼采用多因倡素业务组谦合矩阵法殖简称“G睬E”法2.通江用电气雄公司法企业对每捡个战略业准务单位，溜还从市场挨吸引力和撒业务优势蝴两个方面赤进行评估必。市场吸已引力取决于市财场大小、挪年市场增挖长率、历羊史的利润阔率等。竞争能暮力由该单令位的市拒场占有项率、产倒品质量令、分销肚能力等虎因素决隐定。GE分主析模型发展策略维持策略收割/蔬放弃策递略GE分婆析模型高中低市场吸携引力强竞争中能力弱放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势专家妙论你若不斯动就不洲可能摔鉴跤。若通绊倒了梯，作出由的决定柳失败了篮，就该歉赶快行寸动去改照变它。寸即使是铁这种情跳况也比川呆在那煌儿不动应好。—可口帽可乐公款司总裁防兼首席晃执行只官罗伯祖托·高鹿杰塔（五）辟医药企宣业业务劣构成战篮略发展战略狂：常用于挪问题类业裕务维持战略仗：常用于庆现金牛类域业务收割战招略：用陡于现金鹊牛类、涌问题类柳和瘦狗写类业务放弃战略攻：用于问请题类和瘦现狗类业务四、规圣划医药借企业成喜长战略设计成长洒战略的思央路首先，在还现有业务递范围内寻翼找进一步银发展的机宪会；然后，袍分析建危立和从罪事某些王与目前代业务有疑关的新泄业务的吹可能性淡；最后，考就虑开发与虚目前业务渠无关、但浮是有较强馋吸引力的凶业务。（一）密抢集型成长（Int作ensi浊veG肥rowt鼠h）现有新产品市场原有新（二）一汇体化成长供应商企业批发商零售商顾客水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化竞争者（三）多兼元化成长现有新市场技术现有新第三节苍医药掘企业经营般战略规划明确业务瞎单位任务内外环境见分析设定经顾营目标制定经象营战略制定并执堆行计划反馈与控啊制修正公司营棚销过程1）分膨析市场尽机会2）决定糊市场。S齿TP战略杠：市场细崭分、市场选医择、市场定膛位。3）发展勿市场营销愉战略。它均包括两项腔基本决策柿：市场营液销组合、气市场营销芒预算。4）实炎施市场激营销活瓣动营销管斜理的一域般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节仙医药袋市场营销古组合4P4垂C4R市场营销胃组合的演惕变4P组合产品(P璃rodu革ct)价格(厨Pri羡ce)促销(狐Pro历mot遥ion蝴)地点(P摇lace东)4C组合对顾客的型成本便利沟通顾客需要牵与欲望市场营销期组合的演膛变4R汪组合（回报便）（反应咳）（关系派）（关联蝴）市场营功销组合逃的演变一、市栽场营销政组合的搂概念市场营销辽组合最先折由美国哈抱佛大学商著学院教授肉鲍敦于1保964年到提出。是指企业歌可以控制冲的、用来办影响市场涉需求的各篮种市场营堆销因素和剂手段的综邮合运用与碰最佳组合懂。麦卡锡4袜P：产品、价格折、分译销和促销二、市素场营销裂组合的殿特点医药市找场营销错组合式乌企业可望控因素冬的组合市场营膝销组合稍是多层辽次的组韵合市场营销蛋组合是动症态的组合市场营蠢销组合搁是整体侦的组合三、市场详营销组合垄的作用是企业胳制定营认销战略膀的基础是应付竞暑争的有利霞手段市协调企塘业内部各守部门工作翠的纽带有助于扩合理分旺配营销津费用案例“芝麻牛开门”赢打造厉品牌新烟传奇[1]“芝麻开丛门”品牌除在上海2弱001年贯国际服装离文化节国班际童装设唤计大赛中秘，从众多蝇国内外童肆装品牌中漂脱颖而出应，荣获惟激一金奖。馆新闻媒体忽在当时虽乘然鲜有报蜡道，但在座服装圈还崭是引起了信不小的震框动，因为特“芝麻开易门”品牌颈定位在1食0~16信岁少年段乌的中高档反休闲服饰与。专为这房诚个年龄层严服务的品慎牌服装，山在这以前堡的国内市掘场是完全勤空白的。在上海国疤际服装膨文化节孟上，“特芝麻开案例“芝麻开临门”打造善品扒牌新传奇[2]门”可活以说是买获得了描巨大的徒成功，前200颤1年7婶月进入溜上海市情第一百固货商店撤，20涌01年柿8月进碌入新世隐界商场钓、南京塌路向阳胸世界儿疫童用品渐有限公找司、淮教海路青踪蝶少年儿竿童用品躲有限公败司。据董“芝麻榜开门”赢的老总鸭介绍，伟在进入趴新世界膜的第一半个月，拔销售额矛就达到饱了3万纸元人民邪币，第逼二个月巡寿