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目录前言...............................................................1一、广告音乐的创作形式.............................................1(一)量身定做的音乐作品.........................................1(二)改编已有的音乐作品.........................................1二、音乐在品牌传播中的作用.........................................1(一)吸引受众注意和潜移默化的心理记忆作用.......................1(二)娱乐观众的同时起到说服作用.................................1(三)辅助影像与文字,更好的表达广告创意.........................1三、运用中应注意的问题.............................................1(一)注意中西方文化背景与禁忌...................................1(二)注意广告音乐与品牌特征的统一...............................1(三)注意广告音乐是为品牌服务——将AIS完善入CIS...............1结语...............................................................1注释...............................................................1参考文献...........................................................1论文摘要(中文)...................................................1论文摘要(Abstract)...............................................1前言中国古代的广告萌芽是在先秦时期,人们采取有简单旋律,朗朗上口的吆喝叫卖形式。唐朝著名诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏,却到长安城,城中东西市,闻客第次迎。迎客兼说客,多财为势倾”的诗句,形象的展现了唐朝广告音乐发展的繁荣景象。元代杂剧中记录了一段有名的售卖干果,鲜果的吆喝广告。这段吆喝旋律生动、朗朗上口、完整成套、大人小孩儿沿街传唱,幽默诙谐,成功的完成了音乐感染和带动人们购买的任务。然而这个时候,这些简单的叫卖与吆喝只能代表广告音乐的萌芽,却还不能算作严格意义上的广告音乐。1985年,一名叫奈思的麦当劳加盟店主首先创作了第一首麦当劳广告歌曲,这也是近代的第一首广告歌曲。自从通过音乐成功的塑造了快乐、愉悦的麦当劳形象后,广告音乐这种特别的广告形式就被人们经常的使用。由此可见,旋律在人们的脑海中产生记忆,促使产品的信息随着旋律在人群中传播,人们对产品信息的记忆也随着对歌曲的回忆而不断加深。音乐在广告的推广与传播上起到的推波助澜的作用,将广告带入了新的广告文化的时代。日新月异的传播媒介的出现,广告的宣传越来越不能缺少音乐这一重要元素的参与。它凭借着画面所不具备的旋律与节奏的优势,塑造出一种不同于视觉世界的虚拟环境,成为传达广告情感不可或缺的艺术形式。然而现阶段广告音乐在运用中出现了一些问题,由此,在对一系列广告音乐案例分析的基础上,从广告音乐的发展历程出发,分析广告音乐的形式、作用与出现的问题,成为了笔者所关注的重点。第1页从传播学的角度出发,听觉与视觉有着相通的传播特性。观众在视觉与听觉的双重冲击下,产生多层次的综合体验,对广告消息的渗透、主体内容的传达、营销信息的传播有着无法替代的作用。所以音乐这一元素从广告诞生开始,就注定是其不可或缺的重要组成部分。广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐,它具有艺术和经济双重属性。既有一般音乐艺术的审美特征,也包含了广告艺术的某些特性。它以细致的营造现场的环境与氛围,通过旋律的变换展现人物内心的情感波动,从而使受众对广告产生共鸣,这也是语言和画面所无法媲美的。优秀的影视广告音乐不仅具有艺术欣赏价值,还可以激发受众的正面情感并移情于广告物,增强受众对于产品、品牌及企业的好感,最终认同企业文化价值并发生相应的购买行为。一、 广告音乐的创作形式(一)量身定制的音乐作品音乐制作人从广告的画面,情感,特点入手,专门针对这一则或一系列广告制作。配乐与广告所要展现的故事情节严格对位。这种为广告量身定制的广告音乐,就像微电影一样,故事与音乐的双重组合给人留下深刻的印象。这种音乐作品可根据创作时间的长短分为以下三种形式:1、音乐电视式: 音乐电视即 “MusicVideo”,简称“MV”。它是建立在音乐、歌曲结构上的流动视觉。除了电视,它还能通过手机、光盘、网络的形式传播。 MV式广告即为广告量身定制的 MV广告作品,它将音乐作为广告的表现重心。整个音乐制作追随故事情节的发展,从始至终完整展现,时间比其他广告长,一般为 3到5分钟,没有了时间的限制,也为广告音乐的创作者提供了更多施展拳脚的空间。 这种广告在网络上传播的更多,如果在电视上播出,一般截取其中的精华部分。例如,近几年很火的Cass啤酒广告,不惜重金聘请韩国超人气明星李敏镐与Sandara(兼此广告歌曲《kiss》歌手)做MV主演。用故事情节吸引观众的眼球,广告音乐节奏欢快,广告也置入的恰到好处,广告收尾点题:“爱情就像Cass,晃动太多就不知道会去向哪里”,这部MV不仅在韩国收视率大获成功,甚至在亚洲地区也赚足了粉丝。情节与第2页音乐的完美结合,让观众不知不觉中无反感地接受了广告情节中的置入广告, 因此一些大型企业不惜重金请明星、歌星为品牌量身创作广告歌曲,以吸引更多的消费者关注。2、片段式:由于MV式的播放时间较长,虽然完整的篇幅可以完美的配合广告情节,却逃脱不了在电视上投放受限的弊端。所以大部分在电视上播出的广告,多会截取广告的中心片段,尤其是音乐本身的副歌部分,跳过主歌叙事的部分,直接进入副歌的抒情环节,以达到迅速唤起受众的情感共鸣的目的。这样的广告案例就举不胜数了,如吴莫愁为百事可乐LIVEFORNOW代言的广告歌曲《就现在》,孙燕姿为统一冰红茶代言的广告歌曲《年轻无极限》,周杰伦为中国移动“动感地带”创作的广告歌曲《我的地盘我做主》,还有王力宏代言娃哈哈的《爱你就等于爱自己》等,这些弥漫着青春气息的广告歌曲立即为自己的产品吸引了一大批追求时尚的年轻人。3、系列式:系列式广告可以是有关联性的片段式广告的合集,也可以是有关联性的MV式广告的合集,片段式合集的代表作有:步步高音乐手机(宋慧乔版)的旅行篇、直线篇、维也纳篇和2010篇,在第一篇广告成功打响后又出了很多续篇,但是广告音乐依然如一,都采用了冯曦妤的《我在那一角落患过伤风》;MV式广告的合集的代表作有:三星Anycall的四支MV广告Anymotion、Anyclub、Anystar和Anyband等,前三个MV都由李孝利主演主唱,不仅讲述了一个又一个动人的青春爱情故事,同时也将各类歌舞动感元素一网打尽,李孝利在广告中热力四射的舞蹈演出也让观众们血压指数节节攀升,一展舞台精灵的致命魅力,为三星Anycall吸引了大批观众和消费者。还有桂纶镁与彭于晏主演的益达木糖醇《酸甜苦辣》系列。将广告分为酸甜苦辣四个部分,将故事情节完整的组合在一起,配上经典的歌曲“我,我要,我要你,我要你的爱,你为什么不走过来,”为此则广告增色不少,一时间这首老歌再一次风靡大街小巷。这种病毒营销最显著的效果就是,人们对口香糖的第一选择是益达,改变了从上世纪90年代开始,箭牌口香糖(绿箭)的垄断优势。4、商标式:音乐商标就是音乐标志,用一段旋律代表一个品牌。音乐的魅力在于,他可以将简单的广告语变的生动易记,动态的音乐商标与静态的视觉画面相互配合,成为强化消费者记忆的感情传播。例如:益佰克咳胶囊“keke”;肯德基的“有了肯德基,生活好滋味”;娃哈哈产品“娃哈哈”;还有DHC刚刚进入中国时,为订购电话创作的音乐商第3页标“8008208820DHC”,众多成功的案例无不使这些品牌深深印在人们的脑海里,一听到那几个音符就对它们的品牌记忆犹新。 面对越来越快捷、越来越时尚的消费者,广告必须要有独特的表现方式才能吸引消费者,音乐商标将是每个企业宣传必备的,而音乐的无国界性,也将带领品牌向着国际化的道路迈进。(二)改编已有的音乐作品出于协同效应的考虑,一些企业将他们的广告配以众所周知的老曲调, 这样做的目是:听众会将对乐曲的积极印象转移到产品上去。①但是为了配合广告宣传的需要,还要在保持原有经典音乐作品精华的基础上做一些符合广告主题的改编。1、改编歌词:例如:美好时光海苔的广告,也就是改编后的“吉祥三宝”,歌词根据产品特性进行了改编,借助原有音乐作品已成功获得大众认可的优势,迅速俘虏了大批三宝迷们的心。还有林俊杰为银鹭花生牛奶代言的广告歌曲,将原本就红爆的歌曲《不潮不用花钱》的歌词改编成的《真材实料的我》,改编后的歌词内容满足花生牛奶这一产品的大众需求,朗朗上口的旋律更是为银鹭吸引了大批消费者。2、改编演奏方式:曾经有一则主题为“心有多大,舞台就有多大”的央视公益广告。广告的原曲是一首地道的陕北民歌,没有伴奏人声演唱的《兰花花》。广告中采用了这首民歌的旋律,配合了广告中红衣跳舞女子虽然身在家乡,却心怀梦想的故事情节。但为了配合鼓励年轻人为梦想执着追求的广告主题,将演奏方式改为交响乐。音乐显得恢弘大气,引人奋进,不失为一则成功的公益广告。二、 音乐在品牌传播中的作用(一)吸引受众注意和潜移默化的心理记忆作用很少有人会对着电视机或电脑屏幕专心致志的欣赏一则广告,就算是在等待电视剧的间隔,人们也会做一些其他活动,或是因为对广告的排斥,或是为了在长时间面对辐射的时候休息眼睛,也许会做家务,也许与家人闲聊。这时,就算制作再精美的广告画面也不会对人产生一点吸引力,而音乐在此时却起到了强大的独自广告作用。根据调查显示,83%第4页以上的观众会收看电视广告,近 68%的观众会因为一则广告的音乐吸引人而收看该则广告。图1 图2图1:请问您会收看电视广告吗?②图2:你会因为一则广告的音乐吸引人而收看该则广告吗?因此,音乐潜移默化的渗透性决定了它有视觉画面所不具备的传播优势,与复杂的图片相比,声音更能唤起人们的记忆,当你听到“我喜欢酸的甜,这就是真的我,酸酸甜甜就是我”的时候,脑海中是否会浮现出张含韵代言的蒙牛酸酸乳呢?当你听到“蹬,蹬蹬蹬蹬”时,是否会想到Intel呢?广告音乐的潜移默化的强大渗透力,弥补了广告中视觉画面不能时刻被观众所注意的缺陷,其节奏与旋律易于传播与记忆的特性,与视觉元素相互弥补,以达到广告的最佳传播效果。广告创作的目标无非是爱屋及乌,即将观众对广告的良好印象和信任转移到产品本身,产生购买的欲望,增加产品的销售量。可要想在繁杂的广告作品中脱颖而出,最重要的就是成功的吸引到观众的注意力。宋慧乔代言的步步高音乐手机的广告想必大家都听过,选取的歌曲是冯曦妤(FionaFung)的《我在那一角落患过伤风》,特别之处在于整首歌曲没有歌词,全部是由“达拉达拉达拉达拉”的清脆女声完成的,曲调优美容易上口,让人迅速对广告产生兴趣,成功的唤起了人们对广告的注意。根据调查显示,约78%的被调查者看过这则广告,其中近一半的观众是被这则广告的背景音乐所吸引。第5页表1请问您是否观看过步步高音乐手机的广告(宋慧乔版)?选项 小计 比例是(请继续作答) 82 77.36%否(您的调查结束,谢谢您的合作) 2422.64%本题有效填写人次106③表2 步步高音乐手机广告(宋慧乔版)给您留下最深刻印象的是?选项小计比例A.广告画面1518.07%B.广告背景音乐3845.78%C.广告代言人1619.28%D.广告语56.02%E.品牌910.84%F.其它00%这则广告通过广告歌曲塑造出安静聆听的氛围,进一步向观众展现了这款手机的宣传重点“完美音质步步高音乐手机”。相反,这首歌也因为广告的成功获得了相当高的流传度,进一步强化了受众对广告信息的记忆,每当听到这首歌或看到这款产品的时候立刻就能想到这则广告,系列广告的延续推出足以证明这则广告的成功。可见,一则成功广告除了有好的画面、文案和创意外,广告音乐的选取起了多么重要的作用。第6页(二)娱乐观众的同时起到说服作用音乐作为娱乐的产物,其本质肯定有娱乐和放松的作用,同样,广告音乐作为音乐的细分,也具有娱乐大众的作用。好的广告音乐会引导消费者,将其对广告音乐的好感转移到广告与产品上,间接地说服观众,使其产生对产品的关注与购买的欲望。就像上好佳鲜虾片的广告,为广告文案“更多更多、更多更多、虾量更多更多”搭配一段特别幽默风趣的音乐旋律和观众爆笑的配乐,再加上搞笑的动画场景,一排小龙虾排队跳进上好佳的包装口袋,在娱乐了观众的同时,引导观众将对广告的好感转移到了产品,说服观众去购买这个搞笑风趣的鲜虾片。(三)辅助影像与文字,更好的表达广告创意完整的广告作品包含三个部分,即影像、文字与声音。影像可以震撼听众的视觉,强化品牌态度;文字提供视觉引导与辅助说明;音乐可以通过建立音乐商标来塑造品牌个性,诠释品牌文化与增加文化附加值等。想要引导观众进入广告创作者所营造的感情氛围,用音乐来吸引和引导观众的情绪是必不可少的。首先将消费者对音乐的好感转移到整个广告上,再将消费者对广告的好感转移到产品上,从而达到刺激购买欲的目的。沱牌曲酒的广告就将人物、画面、文字与音乐完美搭配。16岁的章子怡青涩的古装装扮、“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”对应的宣传文案、配上中国古典特色的旋律与沧桑的歌喉,使我们仿佛一下子就嗅到了醇香的陈酿,一听到这个旋律就想到了沱牌曲酒,可见好的广告音乐能辅助影像和文字,更好地表达广告创意。三、 运用广告音乐时应注意的问题音乐不属于通用的文字和视觉传播系统,它的直接表意功能不及影视画面和文字信息,传受双方对于音乐共通性解读较低,受众对于音乐信息的理解不确定性较高,传播过程极易产生隔阂。如果音乐的使用不当,往往会弄巧成拙,造成误会。要做好广告音乐,还需要注意以下几个问题:第7页(一)注意中西方文化背景与禁忌现在国内有很多广告人偏爱外文歌曲,一方面,外文歌曲的旋律比较有节奏感,比较吸引人;另一方面,有些崇洋媚外的想法,认为外文歌曲可以更好的彰显品牌档次,更加国际化。但是,有些忽略了文化背景的外文歌曲很容易引起消费者的质疑, 甚至对品牌形象产生不良影响。比如,鸿星尔克一则广告音乐采用了《噢,我命运中的女神啊》,激昂的曲风本是为了表达永不退缩、越战越勇的体育精神,但却因为疑似纳粹军歌而引起观众质疑。有观众反应这则广告所用音乐与二战时期德国纳粹军歌非常相似,引起了很多观众的反感,有的观众认为此歌曲为禁歌,应立即停播,还有人声称再不会购买鸿星尔克的产品。曾在央视播放的美菱冰箱、格力空调广告,也曾因跟“纳粹军歌”相像就遭到过不少观众质疑。有一段被网友恶搞的视频“当外国广告换上本土音乐后”,前半段为原版动感外国音乐,后半段为东北一家人主题曲“东北人都是活雷锋”,效果差异显著,引人发笑。所以在选取广告音乐时一定要注意文化背景与禁忌。(二)注意广告音乐与品牌特征的统一在广告音乐与广告所要传达的信息一致时,受众对品牌的关注度和记忆度相对较高,相反,当广告音乐与品牌特征不统一的时候,音乐很可能会成为广告中转移受众注意力的因素,成为广告中的败笔,影响广告的效果。如:“通天山葡萄酒”画面采用了水墨画、中国红等元素,而音乐却使用了三拍的西洋乐。本意是利用西洋交响乐来烘托其产品的档次低位,但中国大部分观众对这种音乐不是很熟悉,导致受众对广告不能很好的理解,产生记忆混乱。广告音乐的创作需要考虑目标受众的文化背景以及音乐审美意识。中国的广告音乐不能因为盲目的追求产品的档次和格调儿一味的采用外国音乐,无法确定某一音乐文化背景时,更不能轻易使用,须明确其创作背景及目的,以免造成经济损失甚至是企业形象危机。中国本土产品广告和中国民族视觉元素的广告可以考虑使用中国特色的广告音乐,符合民族审美习惯的音乐才可以促成良好的广告传播效果。“金立”手机的感性广告《荷塘星光篇》采用了民族元素中的荷花和水墨意境,使用了凤凰传奇的五声音阶的歌曲《荷塘月色》,引起了受众的民族文化共鸣,起到了良好的传播效果,这正是归功于广告音乐的选取与品牌特征的统一。第8页CIS中不可缺少的重要元素。(三)注意广告音乐是为品牌服务——将 AIS完善入CIS成熟的企业不仅有完善的VIS、BIS、MIS,还应导入AIS听觉识别系统。④在我们的广告音乐创作还停滞在为单则广告服务的时候,很多外国的广告音乐制作已经被纳入到整体品牌的构建中,并取得了巨大的成功。郭富城的《蓝色魅力》、周杰伦的《蓝色风暴》都是百事可乐的广告歌曲,都和百事的蓝色CIS相统一,同时两首音乐的动感性和流行性又与百事的年轻元素不谋而合。由此可见,为了整个品牌的成功塑造,广告音乐除了要完成为单个广告服务的任务外,还要融入品牌建设,成为第9页结语随着时代的不断发展,科学技术日新月异,新的传播技术也层出不穷,但这些新的媒介都在向着一种整合的方向发展。 各种各样的新的传播技术在不断地更新换代, 但音乐制作在广告中的作用却丝毫没有受到影响。 移动媒体,移动互联网的出现,让广告音乐有了更大的发挥空间。在视觉化的今天,人们的视觉压力的增大导致了视觉审美的疲劳化,这就需要我们新一代的广告人为观众的眼睛“减压” 。采用听觉辅助视觉画面的方式,甚至独立的听觉传播方式使广告音乐有了属于自己的独特发展空间。 相信在新一代广告制作人的不断创新与努力下,广告音乐能减轻人们对广告的反感, 变身为时尚与流行的重要一角,像艺术一样带给人们美的享受。第10页注释①张协云. 德国:音乐在广告中的作用 .《经营管理者》.1994,(6)②陆东东.广告背景音乐对电视广告效果的影响的调查问卷 .问卷星③陆东东.广告背景音乐对电视广告效果的影响的调查问卷 .问卷星④敬馥檑.浅论影视广告音乐存在的问题和对策 .《新闻世界》.2012年,(8)第11页参考文献申琦.音乐营销在广告中的作用.当代传播.2008,(4)[2] 孟展.广告音乐的情感体验效果与机制研究 .新闻界.2012,(17)黄钰琴.电视广告音乐赏析.群文天地.2008,(9)陆东东.广告背景音乐对电视广告效果的影响的调查问卷.问卷星刁弘怿.音乐录影带广告解析[J].现代商业.2012,(6)张协云.德国:音乐在广告中的作用.经营管理者.1994,(6)张晓君.论广告音乐的创作类型与创作特征.钦州学院学报.2013,(4)[8] 敬馥檑.浅论影视广告音乐存在的问题和对策 .新闻世界.2012年,(8)第12页中文摘要广告音乐的发展由来已久,现阶段广告音乐的发展也越来越趋向完善。音乐作为广告密不可分的一部分,在广告中的作用也是语言和画面无法替代的。成功的广告音乐会辅助影像与文字,更好地表达广告创意,起到引起注意与强化记忆的作用,以此来说服顾客产生购买意愿。本篇论文以广告音乐作为切入点,积累了大量因音乐而成功的广告案例,在其基础上进行总结、分类。主要从广告音乐的创作形式、在品牌传播中的作用,运
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