房地产 -碧桂园广告方法论方案

六卖神剑秘籍在手不怕放狗做推广就像高手对招，有钱没钱真不重要，

关键在于你有没有料，不出则已，出则一剑封喉！卖什么建立核心价值体系基础价值有了如何找到产品核心价值PK项我司项目竞品1竞品2PK结果地段………………★★★★★环境资源………………★★产品………………★★★配套………………★★★价格………………★★……第①步周边竞品PK思考关键：1、我有什么？

竞品有什么？2、竞品和我都有的，

我的如何？通过市场调研与周边竞品进行PK提炼出我们项目独有的，

同时又满足客户需求的优势，也就是产品的核心价值点。备注：1-2★：与竞品对比，无优势；3★：与竞品差不多，无明显优势；4★及以上：优势明显超越竞品。卖给谁找到精准的消费群初入异地，对于我们的个项目来讲，最重要的问题莫过于什么样的人群才是我们的消费客群我们的客群在哪里，怎样才能找到他们？从营销漏斗模型可知，最终达成购买的，只是目标客群中的一小部分人。前期的策略思考，关键是通过深入的

人群分析，找到这一部分人，并进行精准的传播。达成购买的实际客群

(典型客户代表、核心传播对象)如个人价值观、生活态度，等等第①步：通过传统数据

扫描进行初步

分析，从3大维度提

取关键词。如兴趣爱好、购买目的、消费习惯，等等行为特征人口特征心理特征如地域、年龄、收入、学历、职业、家庭构成，等等第②步：通过族群的归类进行二次分析，找到最具代表性的典型人群特征方法1：

对标法

深度分析完人群

，

找一个大家熟知的参照物来概括人群特征例如用不同气质的汽车来代表着不同的人群气质：我们在做客群细分时，同样也可以采取以上的对标方式，赋予客群一种典型的气质。约30-50岁，，追求自由、不愿受束缚，富有激情，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险。25-35岁为主，特立独行，热爱生活，注重表现自我，追求时尚的小资生活。约30到50岁，干劲十足，热力冲天；具有个性鲜明的判断力，非常自信。约20—40岁，个性

张扬，性格开朗、豪爽、追逐时尚新潮。约40到60岁，身份尊贵，性格沉稳、低调内敛。以上的客群在细分归类时，心理特征可能并不是单一型而是复合型。例如刚需洋房的客群在细分时，可能是“精打细算顾家型”。通过以上两步进行消费客群分析，可得出客户写真。从消费行为的心理特征细分，客群又可分为以下类别：方法2：心理特征法传统安逸型标新立异型顾家型炫耀型自我中心型功能主义型简约中庸型享乐型……精打细算型进取精英型自嗨型卖给谁？3结合分析

精确描摹13大维度

深入分析2族群归类

锁定客群总结：如何找到典型人群1、人口特征：如地域、年龄、收入、学历、职业、家庭构成，等等2、行为特征：如兴趣爱好、购买目的、消费习惯，等等3、心理特征：如个人价值观、生活态度，等等通过族群的归类进行二次分析，找到

最具代表性的典型人群方法一:对标法，如对标汽车，可分为宾利型、劳斯莱斯型、JEEP型等方法二：心理特征法，如炫耀型、自嗨型、进取型、享乐型等综合前两步，得出典型客户描摹。基于第一部分【卖什么】以及第二部分【卖给谁】的分析，我们可得出产品定位及客户定位，从而再推导出广告传播中最核心的内容——广告策略。

传播定位产品核心价值

【产品定位】客户画像

【客户定位】广告策略、SLOGAN、产品印象到达PK项碧桂园·天汇东逸湾花园PK结果地段长盛商圈旁临近北环路大路旁(楼栋紧挨马路嘈杂、不安全)★★★★环境资源邻荔香湿地公园北眺银瓶山、毗邻清溪河★★★★产品95-140㎡城央山水洋房(以105㎡、118㎡三房为主，大客厅、双阳台、高赠送规划、园林、户型好207-257㎡西班牙双拼美墅85-135㎡纯洋房产品(主力户型87、95㎡三房为准)★★★★配套翡翠俱乐部、无边际泳池、U型商业街、幼儿园、泛会所周边配套丰富，名校环伺北美赖特风格商业街、中央园林泳池、幼儿园、泛会所★★★价格8月开盘：9500元/㎡(当天加推价11000元/㎡)8月份价格：8000元/㎡★公摊18层2梯4户(经济核心筒设计)得房率88%23-30层2梯4户(剪刀梯)得房率仅83%★★★举个栗子：碧桂园·天汇(大朗)梳理价值体系，根据PK法结果推导产品定位结论：火车头式天汇位于城镇核心地段，长盛繁华商圈与荔香湿地公园的交接地带。与周边竞品相比，我司的地段、环境资源及产品具有较强优势产品定位城央首席生态豪宅第一步通过传统数据扫描进行初步分析1、人口特征：大朗本地人为主，辐射松山湖、黄江、寮步等地，主要为改善型客户2、行为特征：追求繁华便捷的城市

生活，注重品牌和生活品质3、心理特征：寻求尊重渴望彰显身份第三步综合前两步得出典型客户描摹事业小有成就，处在快速上升期，有炫富心理希望以物质证明自己财富成就他们需要身份标签，渴求彰显身份房子对于他们而言不仅仅是居住更是一种标签，一种证言第二步通过族群的归类进行二次分析3大维度深入分析炫耀型精英客群定位炫耀型塔肩人群根据心理归类法确定客群定位SLOGAN长盛商圈1号豪宅城邦【客群定位】炫耀型

塔肩人群【传播定位】上流社会

奢藏品【产品定位】城市首席生态豪宅基于上两步【卖什么】以及第【卖给谁】的分析，我们可得出产品定位及客户定位，从而再推导出广告传播中最核心的内容——广告策略。确定传播定位视

觉

元

素高楼灯火城市城央首席生态豪宅山水动植物湿地调

性

管

理炫耀型塔肩人群上流社会奢藏品炫耀高贵

艺术创

作

推

演璀璨显性高端车水马龙价值感生态关键词关键词关键词关键词产品

定位客群

定位传播

定位关键词联想联想调性调性①

视觉调性考虑到天汇独特生态豪

宅的属性，在视觉主基

调上采用孔雀的翎毛，

彰显华贵感又体现项目

独特的生态属性。考虑到人群的炫耀型需求，珠宝元素并非单独使用，而是将其拼接成

园林图案，体现生态豪

宅的特征。②

标准色与辅助图形选择质感较强的蓝和金色作为视觉颜色

体现产品的豪宅尊贵质感

显性高端

价值感

考虑到人群的炫耀型需求，珠宝元素并非单独使用，而是将其拼接成不同的元素，分别对应

不同的传播侧重。LOGO的设计上采用奢侈品式的字形标设计，

融合金属质感彰显调性与品味，体现与众不同的高贵感。以孔雀绿色华贵的羽毛象征顶端生态居住；孔雀石百鸟之王，以此指代天汇在区域内独一无二的王者地位。视

觉

表

现动植物璀璨③

LOGO设计豪宅城邦、生态园林、高端圈层怎么卖六卖心法，战无不胜攻无不克卖文化卖产品六种常用卖法一个思考工具卖情感广告策略核心有了，怎么卖项目？卖资源卖地段卖配套

思维模型创意三角形思考工具思考句式：用途：对XXX来说，这里是他的XXXX意义：对XXX来说，拥有XXXX，意味着XXXX代表性目标客群的

生活经历、价值取向、观点、主张等思考句式①如何好②好到XXXX保利天悦，为保利琶洲综合体项目推出的江景豪宅产品。项目通过珠江水系和琶洲板块两大核心利好以多维度、持续强势硬广+软文炒作提升项目溢价，实现厚利多销。卖地段对这群广州的进取型富豪而言，他们用保利天悦证明自己就是以珠水为代表

的城市荣耀变迁史中的弄

潮儿。采用讲故事的叙述手法，从珠江水系

编年史的角度，包

装地段价值，树立

豪宅标杆形象。创意三角形之用途&意义针对琶洲地块，用

软文硬作进行新闻炒作。保利·天悦地段炒作四联动：1、联动品牌整合同一板块房地产品牌、

跨界品牌(商圈商城、主题乐园等)联合炒作，资源共享，品牌互利，板块共赢。2、联动政府邀请政府主动参与，充分利用政府公信力，引导广泛媒体宣传。3、联动媒体整合媒体资源，深度策划互动，撬动舆论与口碑，

扩大影响。4、联动客户设计更多互动环节,让客

户讲故事，真正让客户参与传播,甚至代言,口碑相

传。中海花湾壹号前期推广策略以品牌与地段价值为主线，聚焦广钢新城板块价值，通过悬念炒作，层层递进。同时联动品牌、政府、媒体、客户，共同发声，制造舆论，扩大影响。卖地段未来的广钢新城，好到就像今天的珠江新城和白云

新城一样。创意三角形之特点中海花湾壹号松山湖片区以其唯美的湖山生态资源，经过十年发展已成为莞深备受认可的豪宅住区。项目在推广上充分突出松山湖原生态的天然优势，传达高端、健康、自然的生活理念，致力打造国际生态湖区，健康生活大城。卖资源生活在松湖，美到就像鹿穿行在青山绿水间一般惬

意自在。平面通过生态唯美的“鹿”元素展现项目优质资源自媒体结合松湖资源，从方方

面面展现健康、自然环境体验结合VI充分展现自然意境之美创意三角形之特点松湖碧桂园突破传统媒体单兵作战的做法，利用旧媒体的新用法，将传统报纸媒体结合微信推广、活动落地，通过《着火》、《苹果》悬念式的报广引爆全城关注，环环相扣输出项目示范区开放、地暖、医院配套等卖点，一步一步牵动客户，效果显著。创意三角形之特点地暖暖到着了火。住在没有医疗配套社区里

的人，身体糟糕得就像一个烂苹果。卖配套南京碧桂园以产品为导向，从实用率、空间面积、层高等方面以直观数字进行解析，打击竞争对手；并从产品的使用感劳斯莱斯产品

受：如科技、舒适、实用、装修等方面与其他竞争对手进行PK

，以“人无我有

，人有我精”的利益点

，直观拉动目标客户群。创意三角形之特点劳斯莱斯好在哪。劳斯莱斯好到不怕跟任何

对手相比较。卖产品卖产品项目在后续推广上，深挖“生态城”概念，通过产品新风系统、净水系统的数据展示，更直观、更科学和更具专业性的演绎产品核心优势。创意三角形之特点石家庄碧桂园的空气、

水和绿化究竟有多好。石家庄碧桂园劳斯莱斯形象片针对我司明年重点发展的劳斯莱斯型项目而创作，在最优地段，给最富人群

，建最好社区。本片旨在传达此类有成就的客群，经过艰苦的奋斗，成功后回报家人的精神内涵。影片描述了两代父辈们为了家庭不断付出，也得到家人的支持，并将这种精神传递到下一代。人生匆匆数十年，奋斗不忘初衷，孝敬父母，回报家人，爱要及时。卖情感洞察新生代富豪共同的生活经历，并以戏剧化的手法演绎。创意三角形之人群洞察劳斯莱斯影视片升级新品板房通道将兰州2000多年的文明荣耀、坚韧不屈的城市血性，与项目开辟荒山建城市绿洲的开拓者精神相结合，通过历史事件的对位，提升品牌形象，唤醒市民的精神归属和强烈情感共鸣。卖文化对于坚韧不屈的兰州人而言，拥有兰州碧桂园

，就拥有了兰州2000多年开

拓进取，创造奇迹的城市精神。创意三角形之用途&意义平面：历史事件对位提升项目形象兰州碧桂园环境体验：总结：6种常用卖法1个思考工具卖产品卖配套卖环境卖文化卖情感思维模型地段卖高价卖如何提高溢价提升溢价在劳斯莱斯项目崛起之年【卖高价】将成为我们的新课题高举高打

抢占高位提炼灵魂放大优势体验至上品质为王项目阶段消费者购买

心理逻辑地段认同、资源认同情感认同、文化认同决策购买信息比较意念萌生产品认同配套认同统一调性豪宅逼格蓄客期立势开盘高举高打抢占高位统一调性豪宅逼格提炼灵魂放大优势体验至上品质为王卖高价总结

线上线下广告、物料等视觉载体始终保持豪宅调性，

赋予高价值感。单独放大输出核心价值点，

给客户以充分的高价购买

理由。高品质，最完美示范区现场

体验带动项目的优势认知。结合项目优势，提炼定位，树立标杆的形象。贴身卖如何创新媒介，让广告更贴身有效第三步选择渠道贴身二式贴身三步走实现贴身传播的关键是找到精准渠道同时结合渠道创新，以及创造表现新形式，让效果最大化近身近心第一步精准人群第二步分析客群根据客群行为心理特征等找

到客户可以接触到的渠道根据成本、有效程度等选择

或创新最贴近客户的渠道找到谁是我们最核心的客户以精准渠道

近距离到达客户以共鸣

拉近心理距离360°精准分析工具主要从行为特征分析，细化出更具体的生活特征，然后从这些特征找到其接触点

，梳理出有效的媒介渠道。某豪宅项目通过成交客户访谈发现，大部分的购买决策人为家庭的女主人，这一现象引起工作组的关注。经进一步调查与分析，这些富太太们非常关注自己的健康与保养，经常出入各种高端美容院和养生SPA会馆，于是此豪宅项目联合高端美容院和养生SPA会馆，在会所内投放各种宣传广告和小物料，甚至发展SPA技师成为他们的编外经纪人，从而再创销售记录。精准人群定位：家庭女主人精准渠道选择：美容院和养生SPA会馆创新营销手段：针对购买决策人的日常消费习惯找到精准投放渠道借鉴点：准确定位决策购买人，找到客群最经常出入的场所

，进行精准投放，且有编外经纪人一对一宣传栗子1：【精准渠道+新表现形式】“可乐流量”创意互动装置精准人群定位：热衷移动设备和免费Wifi网络的年轻人精准渠道选择：校园、餐厅、

广场等创新营销手段：创新性地开发一款流量充值互动装置，

以接可乐的动作完成流量充值，产生关联嫁接借鉴点：找到或创新区别于市场且对位客户心理的媒介，如公司主打智慧社区的项目则可参考以下方式Jeep

Compass指南者——遇见你的城精准人群定位：需要租车自驾游的客户精准渠道选择：旅游城市的租车公司创新营销手段：联合租车公司成为贩卖自驾游的租车品牌借鉴点：分析目标人群的行为特征，找到其最关注，最近距离到达客户的媒介，并提供完美的体验栗子2：【精准渠道+新表现形式】南京碧桂园精准人群定位：乘坐公共交通工具出行的白领族精准渠道选择：地铁站、地铁车厢创新营销手段：在地铁车厢上演各种事件营销，配合项目产品卖点输出，加强与目标人群互动，制造话题。借鉴点：在目标客户经常出现的场所，结合立体推广，制造营销事件，让客户产生共鸣碧桂园·飞行公馆精准人群定位：空乘、商旅人士以及投资客户精准渠道选择：机场与登机牌投放创新营销手段：在登机牌上投放产品广告贴身与客群互动，产生共鸣借鉴点：找到客群的最近最经常的接触点，使用最易让客群共鸣的表现形式，拉近心理距离，精准投放栗子3：【精准渠道+新表现形式】大卖特卖二次开盘广告怎么做二次开盘，一般面对的是两种产品——积存与新产品，经过第一次开盘的全面传播，项目

一般在客户中已建立了基本印象，但二次开盘会由于市场、

竞品、产品、客群的变化而出现新的挑战，所以要针对积存

或新产品，进行全面的分析，卖什么，卖给谁，怎么卖，都

要进行重新的梳理借势热销根据二次开盘的特性一般有以下几种推广方式：品牌提升借势利好新组团包装碧桂园·凤凰城【句容】碧桂园·凤凰城开盘已5年，连续4年蝉联南京楼市冠军，在市场拥有超高知名度。2015年

，凤凰城商业、园林、医院等众多配套逐步落成并投入使用，项目需对外输出全面升级的大城形象。故凤凰城2015以“不一样的的幸福大城”为核心概念，以具有延续和不断升级的“幸福”形象贯穿全年推广，在市场形成“幸福的烙印”。针对已开盘多年，较为成熟，

有一定的社区基础，需要提

升溢价的项目，通过品牌提

升，升级形象，建立更高层

次的市场认知。1

品牌提升吉祥物形象印刷物料平面形象碧桂园·十里银滩【迎海】十里银滩2015年以去积存为主，无新产品推出。【迎海】组团是十里银滩阔别已久的新产品，且货值货量庞大。故为该新组团重新包装，线上线下统一形象，给客户耳目一新之感，围绕十里银滩核心价值“丰盛滨海生活”,体现丰富

配套和精彩生活。储客期仅一周，开盘当天现场到访近3000人，销售超3亿。积存或新货包装组团，建立

焕然一新的形象，以缓解市

场疲态，唤起客户对项目的

新鲜感，吸引新老客户持续

关注。2

新组团包装拓客物料印刷物料平面形象针对产品同质化，优势均衡

，但前期或邻近碧桂园项目开盘业绩好，在市场已建立良好口碑的项目，如是当地的销冠

，通过借势热销，高举高打，强

塑冠军形象，树立标杆。碧桂园·天玺湾2期天玺湾在一期开盘完之后，较长的一段时间消化

积存，调性偏低，形象较乱，2期全新产品，迫切需要改变这种现象，提升溢价，在与周边竞品综合对比之后发现，碧桂园·天玺湾2014年以销售金额、销售面积第一，荣获通州楼市双料冠军，是项目区隔竞品的最大利器！因此借势热销，放大“冠军大城”的概念，区隔对手，线上线下拔高形象，步步推进，从地