劲酒推广方案

38度劲酒产品策略及市场推广方案劲牌酒业行销策划部时间：2001年12月11日产品开发背景劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。10元20元5元30元50元劲酒所处品牌位置80元100元五加皮中国劲酒沱牌酒至宝三鞭酒其他杂牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇华光十全大补酒李时珍家方补酒椰岛鹿龟酒雷氏炮天红思仙液鸿茅药酒楠药补酒泸州老窖特曲全兴大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端产品白云边茅台、五粮液、酒鬼38劲酒劲酒竞争分析及38度劲酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福浏阳河郎酒38度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒38度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒市场定位主流消费群体定位：

30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。上市行销目标品牌目标通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。销售目标与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的10%。目标消费群消费研究礼品消费过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。劲酒有一定的知名度，38度劲酒的包装档次很高，如果我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。目标消费群消费研究高端餐饮消费餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度劲酒必须攻克的细分市场。多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析优势(Strength)劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析劣势(Weakness)高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析机会(0pportunities)消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析威胁(Threats)高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。产品核心功能利益点乐趣一样，结果更好使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补。(保健酒、白酒、葡萄酒)

通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由。关爱自己，善待朋友口感较好，享受生活滋阴补肾，免疫调节抗疲劳传统组方，现代科技采用各种名贵中药，精心酿制。

竞争差异化诉求—(同类保健酒)滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参)药材纯正地道，品质精益求精现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长更加适合餐饮消费包装精美，品牌附加值高与35度劲酒的差异化诉求品种35度中国劲酒38度劲酒风格传统风格现代风格配方清宫御用组方根据现代中医理论组方原料淫羊藿、四鞭、肉苁蓉鹿茸、人参功能补肾壮阳(抗疲劳)滋阴补肾(抗疲劳)定位实惠，大众消费高档，酒楼、礼品终端所有酒类终端大中型商超、中高档餐饮、娱乐场所关系互为补充，各有特色，不可互相诋毁38度劲酒的投放区域及首批投放市场从定位来讲，38度劲酒是中国劲酒的高端产品可以投放所有劲酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，故其主要定位于经济水平较高的区域。考虑到春节将至，是礼品消费的旺季，故考虑对市场进入38度劲酒的市场进入准则经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大；有较为合适的经销商；35度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；劲酒在当地已有一定的知名度和影响力；消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案经销商一次性购货不少于1000件。38度劲酒的价格体系品种500ml100ml出厂价32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件终端类别大中型商超大中型酒店大中型商超大中型酒店进价39元/瓶2348元/瓶192元/件建议零售价45元65元9.8元12元附：38度劲酒成本成本一览表

238度劲酒的市场投入策略高投入，高回报，运作费用单独核算，建议投入比例30%，前期市场投入比例可更高，在50%以下。不同阶施段的市乳场投入扯策略总体投入30%38度劲酒柜的广告灿表现策那略电视广告掀片：现代刷生物医学弦技术，新使配方、新菌酒体、新田批文报纸硬称广告：新品上市键：新配方舍，新批文显，主要药叙材及基地蓬介绍报纸软广暖告：精选冶数篇，连垄续投放。保健酒刮特点：仿新配方扰、新批尿文、富社含人参览鹿茸。原料特冰点：天伤下奇材棒，精益含求精。豆原产地捞，品级萌高；基尸酒工艺特枣点：国港家级评寇委主持卡生产陈酿特点级：温度、族湿度、地哀下酒体特点资：酒体淳隐厚，药香纸与酒香浑冈为一体，乎回味悠长38度劲酒拔的经销降商要求神及终端最进入政滑策经销商要宣求经济实萄力雄厚古；有较为完吼善的高端搁终端网络豆和客情资跑源；有一定举的地方框社会资拖源经营机制荡较好对劲酒倘产品较仔为重视徐，并有拘战略投思入眼光信誉度良胖好。经营其齿他与劲漠酒互为它补充的朴品牌关于首批走购货量的结要求本新产自品的上宽市对经若销商第供一次购解货有要报求；原因（1）新产品弹的上市故阶段在估该产品逼的生命革周期中城是最重代要的，鸣产品一抹旦上市显，我们温必须尽露量提高寇产品覆誉盖率，节营造产喘品隆重映上市的排氛围，辟不可数侨十件带诸给经销趁商，随垦意很强系。（2）过去公肉司的新产秒品开发得烦过多，上弯市得过多演，导致与步经销商都获没有很好强沟通，大芳部分经销好商都是试马一试的心冈理，没有势从心理认谈同产品，纽奉导致经销仙商和我们齐的工作都鸣较为被动哗。（3）由于过摄去没有购旋货量要求腥，也有完裁善的退货胖政策，部严分经销商奥对新产品馋没有任何残压力，更俩有甚者产沾品根本没栗有铺到终妹端，仅放搏在自己仓控库几个月送后便退货落，给劲牌扬公司造成塞了巨大的猴损失。（4）此38度劲酒是窝公司的战锻略主导产索品，公司企计划高比箱例投入额象度来运作激，如果没进有有效终辨端覆盖率希，终端陈笨列、维护夸和补货不旋到位，会寸导致公司回很多广告论资源的浪元费。因此吧公司此38度劲酒首谎批购货有闻最低量要超求，并且肤对经销商店的终端铺班市推广也杂有一定要绑求和相关低处置政策解。首批购葡货量主宫要以所预负责区降域的铺闸货容量选及维护于量为依惰据，区活域经济弟水平、脂城市规遭模的不估同首批双购货量毛也不同园。原则上存地级市蓄场首次单购货量乘不少于1000件；省畅会级市密场首次略购货量稳不少于1500件。关于进乡丰场费政扩策大型卖场记（商场、稍超市、购但物中心、肝连锁超市棉）由我公弄司决定是纳否进入，谢进场费和你条码费合提同由销售尿经理代表堵我公司直塑接与大型猴卖场签订响，开具“湖北劲牌置营销有限遭公司”户头，费棕用由我公货司和经销柱商各50%。大型卖场夺的促销费班、促销管食理费由我橡公司和经途销商各承障担50%；其他店昨庆费、节璃日费等由夏经销商承狼担。大型餐巨饮店（若酒店、拣连锁餐型饮、娱灯乐场所拆）由销摧售经理桑和经销惠商向公哑司申报园进入计船划并洽端谈进入此条件，担并报劲甚酒公司矿审核同仪意后执顿行，其岩进场费攀、促销典进场费雁、促销哥管理费落由经销搜商支付乓支付，醋我公司牲按实际昼支付额50%给经销商港以补偿。中小型昏商超及调酒楼要冶求经销帜商在规新定时间和无条件告进入，签并且由徒经销商课支付所愁有进场戚或条码路费用。附：该宋区域市誉场大型睬商超、吴酒楼相级关标准关于铺底甘损失政策为迅速群提高市仿场覆盖乱率经销东商必须醉尽快进惑行铺货祝活动，费但因经繁销商首付次对酒哈楼代销烘存在一始定风险禁，我公消司制定蹈了铺货赞损失政尸策。本铺货腰政策仅墨针对经防销商对城中型酒遮楼的首洲次代销泻铺市经宗营活动麦；大中通型商超植相对稳齿定公司绪不承担绪铺货损蚁失，大吩型餐饮洲场所因岭已支付倾进场费镇，公司津不承担爹铺货损添失。公司承替诺一次家性提供亩餐饮店灰铺货总皂量20%以下的估铺货损校失补偿集。在铺宫市开始嫩前由经碧销商与争销售经男理制定肺铺市计暂划，确虑定拟代奔销铺货骂的酒店退名称、号地址、轧经营情劲况及拟韵铺货数壶量，并财报公司悲行销策犯划部同闯意后开新始实施睡，铺市扣结束后狮，由销粘售经理澡对铺市让结果进傅行统计发，对铺独货效果稳进行评访估，并衣提交申窝请补偿庸数量，农由大区旺经销和仆行销策娱划专员最审核同帽意后在努下次发羽货时补蹦偿。关于终端番陈列促销乖费用劲牌有祖限公司舰将在大蓝部分进艺入的大林型卖场嚷进行专梦柜陈列诱，招聘挠专职促利销人员狼进行导臂购，并崭开展“买两瓶负送礼盒(50迁ml赠饮品偶双瓶礼陕瓶装)”活动，短劲牌公回司承担侦专柜陈够列费用春、促销宵礼盒费概用及促项销人员除底薪，漠并承担略促销进浴场费和之促销管倍理费的50%。产品进场色后，劲牌塔有限公司誓将挑选部捧分生意火贪爆、影响屈力大的酒楚店招聘专迈职劲酒小修姐进行推由介促销，帐向消费者峰派发宣传会单页或其凤他促销纪外念品。劲崇牌公司承允担劲酒小覆姐的招聘枯费用、底艳薪及相关爸礼品费用鼠，并承担乞促销进场晕费和促销党管理费的50%。产品进参场后，愉劲牌公躲司将针朴对所有翅酒店服铃务员开知展趣味啦瓶盖兑览奖活动院，对每些个瓶盖侧给予5元左右使奖励，慰由劲牌买公司提烘供方案悔，委托货经销商音执行，珍此促销尺费用由贪劲牌公狼司承担截，可先物由经销狮商垫付良，劲牌惯公司定患期给予趟报销冲鲁帐。38度劲酒抽的相关独宣传工柴具38度劲酒电劝视广告片劲酒品狗质认知煮专题片报纸上市柿广告系列软习文介绍终端宣杆传用品吼：聚塑肯海报、奋宣传单乳页、产刺品手册粒、台卡撞等50m艺l2瓶装赠捎饮礼盒促销礼你品：收勒音机、诵火机等主题海逆报创意易拉宝新劲字上市推广叼第一阶段——终端建设确定合码适经销盲商，签洗订专项循经销协虹议，并员按照公而司相关扎政策打岭款发货狡；200喂2年1月20日前必须从完成所在饭市场区域另的所有大行中型商超心的铺市进卸场工作，题并进入部娱分酒店终筑端。在200比2年1月30日前完渗成酒楼谣的第一还轮铺货垂，达到迁一定有友效目标回覆盖率旁。此阶段躁配合劲扯酒相关凳的宣传野品迅速惩做好终竟端售点叙广告及犬氛围营郑造，并宾逐步上井专柜和价堆码。以上阶段加广告宣传予主要为央村视广告和桃省级媒体复劲酒专题惊片、报纸狸软文广告证等，提高宽劲酒知茅名度、认牢知度协助畜铺市和启笑动消费。上市第二泄阶段——促销推放动和宣相传拉动200被2年1月20日至200谁2年3月20日，在进债入的大中忙型商超进缝行专柜和孟堆码陈列乐。对有效匹餐饮终端申和中小型饮商超进行腰第二轮铺吃市，达到唐要求的终犁端覆盖率壶。（有效盲目标终端廉的80%以上）覆盖率挺达到后仪，可在的省级电尾视媒体耍转投38度劲酒挖电视广液告片，停在地级姥电视媒饭体投放凝劲酒品丘质专题鸦片（通市用），唱在省级伍报刊媒塞体加投跌一期上化市广告党及数篇蝴软文、茄新闻广伙告。劲音酒认知方度宣传抹仍按计驶划投放灯。春节期标间招聘趁专职促叼销人员世在重点尸商超进骆行导购挺并开展勇劲酒新倾春赠饮勒活动，伯买一提3