云南房地产项目营销策划培训讲义恒通地产

房地产项目营销策划培训讲义（销售执行阶段）2010年6月18日第一页，共一百一十九页。前言2010年，房地产调控空前猛烈，交易量严重萎缩。商品房市场风声鹤唳，房产税、土地转让制度改善、差异化市场供求调控……还有更多实效政策尚在潜伏。楼市？面临新一轮的调整，且极有可能是伤筋动骨的调整。面对严峻的市场，我们该如何应对？我司认为，最有效的办法就是强化自身战斗力和抗风险能力，以应对更为复杂严峻的市场。而培训，是提高自身战斗力最有效的手段。是故，整理本培训讲义提交予贵司，希望能对贵司项目营销把控能力的提高，带来一定帮助。第二页，共一百一十九页。启：恒通机构简介第一部分：营销模式及常用策略：模式分类、常用策略、团购执行要素第二部分：项目定价方法：定价策略、定价方法、案例第三部分：案场精细化管理目录售楼部功能布局客户组织销售接待流程案例第三页，共一百一十九页。启：恒通机构简介第四页，共一百一十九页。恒通机构，始创于1992年，17年来领衔业界，成为云南省著名企业商标！恒通机构，下辖动力恒通房地产经纪公司、恒通广告公司、原动力战略顾问公司，现已成为本土卓越的全程房地产策划服务机构。与其他公司相比，恒通机构为客户提供五位一体、无缝对接、更具效率的模块化市场作业系统—市场调研+产品研发+营销顾问+销售代理+整合传播。第五页，共一百一十九页。第六页，共一百一十九页。至2009年，动力恒通全程策划和销售代理物业项目达13个。

其中：5个为20万平米以上综合型物业；

1个含30万平米商业的大型地产项目；

昆明市场代理面积总合超过200万平米；

地州市场合计近40万平米。第七页，共一百一十九页。2003-2009年，恒通广告，服务超过66个成功地产项目案例，协助客户完成超过200亿元的销售额。其中：新亚洲体育城、滇池卫城、万辉新城、七彩俊园四个百万平米的综合型大盘，成为昆明地产市场上大盘服务的成功案例典范……第八页，共一百一十九页。1995年：中国广告50强第41名（国家工商局.中国企业评价协会）1996-2003年：中国广告政府奖云南省公益广告一等奖、二等奖、三等奖等20多个专业奖项恒通机构自成立以来，获得各类奖项30余个…………第九页，共一百一十九页。2005年：获得“最佳地产表现奖”（云南省建设厅.云南报业集团）2005年：荣膺“2005金牌地产推广机构”（云南新闻出版集团.云南电视台）2006年：“2006云南最具影响力营销策划机构”（云南电视台.新浪网云南房网）；第十页，共一百一十九页。2006-2007年：滇池卫城、新亚洲体育城等项目2次入选《2006-2007年中国房地产年鉴》2007年：荣膺“博鳌论坛中国金砖奖年度（云南）地产最具价值机构；2008年，荣膺“2008年度中国房地产代理行业最具影响力品牌企业”；2009年：“恒通荣获2009最佳创意奖”（云南日报报业集团、春城晚报社）第十一页，共一百一十九页。恒通之道——服务云南恒通机构，服务覆盖昆明、安宁、禄劝、大理、丽江、曲靖、楚雄、玉溪、蒙自、东川、西双版纳、文山、扬州等省内外区域，备受众多客户的称赞与认可。

第十二页，共一百一十九页。动力恒通，全程策划代理—：金域蓝湾远洋风景岭东紫郡曼弄枫·山水林溪龙润.财富慧都西尚林居蓝苑静园果林溪谷………………第十三页，共一百一十九页。2009年度，恒通协助4个大盘以及其他地产项目，以惊人速度实现持续热销传奇！七彩俊园滇池卫城新亚洲.体育城万辉星城龙江雅苑、自然界、云都国际、金色交响、西双十二城……等。第十四页，共一百一十九页。七彩俊园：一环内最大百万平米城市综合体。总建筑面积为84.66万平方米1期—七彩之门7月25日开盘，仅用3周时间推广协助客户实现开盘当天销售金额超过2.6亿元的奇迹！（均价8300元/M2）第十五页，共一百一十九页。滇池卫城（橡尚-艳澜湾-尚层-悦湖郡）2009年，协助昆明万达连续四盘齐开，开盘即大卖，成为万达集团业绩表现最优异的合作团队。2009年，恒通协助卫城已实现销售突破12亿元！恒通团队，获得万达集团总部高层的一致赞赏！第十六页，共一百一十九页。新亚洲.体育城（星泽园-星世界）2005—2009年，持续5年服务客户，成就大昆明新都心。采纳恒通提出的更高效节省的营销策略，协助新亚洲体育城（星泽园、星世界）销售超过15亿元！第十七页，共一百一十九页。万辉星城（时光九篇）一个中坚阶层的小镇世界。2005-2009年，持续5年服务客户，以新城市主义理念创造出一个200万平米远郊大盘的成功经典案例！2009年，协助2009销售超过8亿元，为万辉地产，提前完成全年销售任务！协助客户，实现累积销售金额超过26亿元！第十八页，共一百一十九页。恒通机构30余位资深地产行家，为地产服务项目提供市场调研-产品研发-营销策划-销售代理-整合传播的全程五位一体市场作业服务！第十九页，共一百一十九页。一、营销模式及常用策略第二十页，共一百一十九页。六种分类：以销售动作划分：坐销、行销、直销以销售渠道划分：代销、自销、分销以销售速度划分：快销、常销、慢销以营销策略划分：挤压式卖场开盘营销、SP活动分货包推销、有针对性的团购促销以交易对象划分：期权销售、期房销售、现房销售以客户对象划分：内销、外销（一）、营销模式分类第二十一页，共一百一十九页。坐销：售楼部导客上门营销行销：针对目标客户上门推销直销：定向开发销售1.1以销售动作划分销售动作销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征坐销有固定场所、可展现品牌和实力、消费者感受更安全待客上门、较依赖整合传播、有较高的推广投入滇池卫城、新体、金碧天下等行销促销成本低、直达客户住所摆放、有针对性消费者持怀疑态度、对楼盘品质有一定影响部分商业地产及旅游地产项目直销简单快捷、不用市场营销项目利润低、无品牌传播价值实力锦城、省房天水嘉园、白龙潭俊园等第二十二页，共一百一十九页。代销：委托代理公司独家代理销售自销：自己组建销售团队销售分销：委托多家代理公司代理销售1.2以销售渠道划分销售渠道销售模式优点缺点代表楼盘/特征代销分工明确、有专业结构运作市场营销事宜、对销售计划完成更有保障营销成本提高、存在销售不理性承诺导致交房风险万科系、恒大系、俊发系自销自有团队、营销成本低、客户维护更有效销售效率相对低、对销售计划完成缺乏有效指导和保障万达系、百大系、银海系分销销售渠道扩宽不同分销商会采用不同营销策略，降低项目品质和消费安全感浙商第二十三页，共一百一十九页。快销：通过低价快速出货、实现快速现金回笼；常销：理性定价、正常推广、保障速度与利润均衡实现；慢销：随价值提升提高售价、高价入市；1.3以销售速度划分销售速度销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征快销现金回笼快、解决开发资金缺口利润低、工作量大、品牌传播低新亚洲欢乐城常销介乎二者间介乎二者间新亚洲体育城、万辉新城慢销利润最高、可打造高品质品牌现金回笼慢、需较强垫资开发能力滇池卫城、奥宸系列楼盘第二十四页，共一百一十九页。挤压式卖场开盘营销：通过一定周期的蓄客，积累约所推房源两倍以上客户量，进行集中交易销售。SP活动分货包推销：分时间段推出货源集中交易或特价时段交易。有针对性的团购促销：前期通过价格优惠开展团购销售。1.4以营销策略划分销售动作销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征挤压式卖场营销造势营销、提高销售效率、容易营造抢购效果存在集中交易争议风险、价格敏感度高、工作量大盛高大城、新亚洲欢乐城、俊园系列SP活动分货包推销分阶段出货利于利润最大实现工作量大、营销推广投入大恒大金碧天下、新亚洲体育城、龙江雅苑有针对性团购促销提前实现销售回款、团购交易量大价格低、存在后期炒房风险世纪城、正大紫都城、经典双城第二十五页，共一百一十九页。期权销售：施工前期通过低价吸引，以会员费或报名费形式积累客户。期房销售：施工期间，通过预售期房形式实现销售。现房销售：竣工后，以现房进行销售。1.5以交易对象划分销售动作销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征期权销售提前实现销售回款、保障开发现金流量、价格低、存在政策风险岭东紫郡、盛唐城等部分城中村改造项目期房销售提前实现销售回款、有产品修正的时间价值兑现不高、无法实现价值最大化绝大部分商品房项目现房销售客户接受度高、有实体品质展现承受较大开发投资财务成本北京大部分楼盘、世纪城第二十六页，共一百一十九页。内销：针对项目所属区域客户进行销售。外销：针对项目区域外客户进行销售。1.6以客户对象划分客户对象销售模式优点缺点代表楼盘内销客户需求刚性无较大溢价空间、普通住宅地产项目外销价格更高、具有品牌传播价值受市场风险影响大、需求量受市场大势及政策影响大洱海天域等部分具备旅游资源地产项目第二十七页，共一百一十九页。产品：附加值产品策略、差异化产品策略、分类产品策略（金牛、明星、问题、草狗）价格：性价比策略、分类价格策略、价格分时优惠策略、菜单式价格策略渠道：短频快策略、分客户差异渠道策略促销：样板房/样板园体验营销策略、SP活动促销策略（二）、常用营销策略第二十八页，共一百一十九页。团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。企业该如何做好团购营销呢？

首先，让我们来看一下团购营销的三大特征：

第一，消费集中。

第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉。

第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。

（三）、团购执行要素第二十九页，共一百一十九页。做好团购：灵活的政策是关键

团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。产品政策：所谓产品政策，就是团购营销的产品要有一定的产品组合。价格政策：价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的，因此需要对其有很好的把握，否则，一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点：第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。第三，团购政策一定要参考竞争对手与终端的市场情报。奖励政策：奖励政策是价格政策的辅助政策，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。第三十页，共一百一十九页。1、输理企业资源，发掘团购对象2、安排团购工作团队3、拟订有效价格策略4、团购客户拜访5、签定团购意向协议6、收取团购诚意金7、团购集中选房

房地产项目团购开展注意事项第三十一页，共一百一十九页。二、项目定价方法第三十二页，共一百一十九页。

定价策略定一房一价定价方法与产品的关系定价程序定价策略&去化策略系数定价法则价目表格式价目表制作过程分解第三十三页，共一百一十九页。定价策略定价策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发商获取最大利润的策略，它需要考虑到前期市场价格分析、开盘、续销期间的价格变化、清盘价等情况。在价格制定前通常先考虑三个因素：成本—土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户—目标客户能够接受何种价格。竞争环境—市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在项目最终定价中所起的作用是不一样的，市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。第三十四页，共一百一十九页。成本导向定价法则客户导向定价法则市场对比导向定价法则定价策略第三十五页，共一百一十九页。成本导向定价法则“成本定价策略”的程序是：计算出项目总成本→了解市场的情况→加上预期利润→得出本项目均价

“成本定价策略”的特点是：简便、易于计算控制成本即控制价格“成本定价策略”的问题是：价格容易脱离市场容易出现过高或过低的情况在市场激烈运行的情况下，较难运用例：某项目综合成本10000元/平米、预期利润4000元/平米，目前市场行情13000元/平米定价策略第三十六页，共一百一十九页。客户导向定价法则“客户定价策略”的程序是：了解市场情况→了解上市周期的客户接受情况→反核算成本利润比→得出本项目均价

“客户定价策略”的特点是：贴近市场客观反映客户的接受能力低成本项目往往喜于采用“客户定价策略”的问题是：价格容易造成低利润的假象容易出现抢购，错失提价时机例：某项目综合成本客户期望售价12500元/平米项目综合成本10000元/平米目前市场行情13000元/平米定价策略第三十七页，共一百一十九页。市场对比导向定价法则“市场对比定价策略”的程序是：了解市场同类项目情况→分析项目间各项系数的关系→根据权重加权结果→得出本项目均价

“市场对比定价策略”的特点是：价格仅参照当期市场水平，需要随行就市调整一旦判定数值出现偏差，可能影响准确性“市场对比定价策略”的问题是：判断系数的人需要经验丰富数据来源需要精准、客观定价策略第三十八页，共一百一十九页。市场对比导向定价法-例类别细项标准权重卓越麓山别墅湘江1号美洲故事拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位属性环线价值6905.401006.01006板块形象定位71208.4956.651208.4交通条件6.5956.18956.181006.5生活配套5954.751055.251256.25基础设施4.5954.31104.951255.6环境资源6.51207.81207.81157.5项目属性地块条件4.5954.3954.281205.4品牌效应5954.751005.01105.5建筑体量41054.21054.21104.40项目配套61006.01006.01207.2景观61056.31056.301006.00服务61006.01006.01006.00产品属性建筑品质6.5956.18956.181107.15立面6955.701006.001106.6户型功能9958.55958.101109.9附加值7956.65906.301057.35科技运用4.5954.3954.31004.5合计100

99.699.4110.05第三十九页，共一百一十九页。卓越麓山别墅湘江1号美洲故事均价（p）9000900010000权重系数（f）99.699.4110.1比准价格（p')901790409163本项目参考价格(P)9073

别墅参考单价均值9050元/m2

注：∑p‘＝∑

p/f＝9000/0.996+9000/0.994+10000/1.101=9017+9040+9163=27220

P=∑p'/3=27220/3=9073≈9050第四十页，共一百一十九页。定一房一价常用定价方法：全面定价法综合考虑项目的各种因素对价格的影响而制定的价目特殊的定价方法：统一价定价法平面极端定价法立面极端定价法部分参数打分定价法基价加成定价法第四十一页，共一百一十九页。一房一价定价方法全面定价法则：通过对项目以下六点的综合考量拟定价格：位置朝向楼层房型面积景观全面定价法对于项目而言，价格的漏洞相对较少，辅以通过手工微调的方法，修补明显的价格漏洞，以使整体价格能够从点和面上均达到一定的合理性第四十二页，共一百一十九页。统一价定价法则：统一定价法即采用完全统一的价格进行销售，利用客户购房时的惯性喜好达成去化目标。由于采用了统一价定价后，去化顺序会呈现性价比高>性价比低楼层高>楼层低如采用统一价定价，所以对于去化达到一定数量后的续销计划要备有预案错误的观念：统一定价法并不是以项目均价作为统一价，使之自然销售。而是拟定一个最有利于整盘去化，并考虑到后期续销期间对价格的影响而制定的价格。一房一价定价方法第四十三页，共一百一十九页。平面极端定价法&立面极端定价法通过或平面，或立面忽略平面或立面价差的手法，采用极端片面（只考虑个别影响价格的项）的方式进行定价，这种定价方法是统一价定价法的一种衍生或变形。平面&立面定价方法也可以结合在全面定价法中运用。如：“文祥名苑”平面—1层6层57002层5层60003层4层6300“清风华苑”立面—31号楼8-9层3999元/平米一房一价定价方法第四十四页，共一百一十九页。部分参数打分定价法仅考虑部分影响价格的因素，忽略对产品或项目不起作用或影响甚小的因素。同时通过权重打分的方法控制各主要影响因素对于价格的影响度的一种定价的方法。此种定价方法较多运用在独立别墅或联排别墅产品中。一房一价定价方法第四十五页，共一百一十九页。基价加成定价法通过在基价上加成的方法，明确每套房屋的价格，这种定价方法是系数定价法则的原型。也是早期使用较多的一种定价方法。但随着销售技术的不断进步，目前这种定价方法已推出主流的市场。例：某项目A其基价确定为5000元/平米每上升1个楼层上升100元东单元加100元，西单元加50元三房加100元。。。。。。一房一价定价方法第四十六页，共一百一十九页。定价方法与产品的关系项目规模如：项目规模较大，因尽量选择全面定价法项目类型如：项目类型越复杂，因尽量选择全面定价法

(如小高层+多层，小高层+高层)产品特点如：独立别墅会采用部分系数定价法等销售策略如：为达到短期目标而选择不同的定价方法定价方法的选择原则：第四十七页，共一百一十九页。定价的常规程序：1、获得项目预测面积表2、进行均价确定的提报，明确项目均价3、进行项目均价批次的拆分，明确每批次均价的构成4、确定销售策略和去化策略5、选择适合的定价方式6、利用电脑建立定价工具7、设定各个价格影响因素的系数，明确项目总价差8、建立系数表，加权系数，并调整，使系数和尽量趋向于09、通过系数表及均价建立价格模型并计算各项汇总统计10、针对不合理的价格位置进行调整，或融合不同的定价方式进行价格调整定价程序第四十八页，共一百一十九页。定价策略在制定价目表前需先明确本次定价的定价策略定价策略包含：定价范围（对那些产品进行定价）均价的确定（描述均价拟定的理由）定价方法（简述为何要采用此定价方法）系数类目（对本次定价共选择那些影响价格的因素）价格范围控制（总系数差的控制，最低价将成为特价房）定价策略对于去化的帮助定价策略及去化策略第四十九页，共一百一十九页。本次项目推出的去化重点和核心去化核心的市场机会点去化顺序的计划结合定价如何实现去化首期主推价格（起价，典型价格，优势价格）去化策略包含：定价策略及去化策略第五十页，共一百一十九页。为何要通过系数定价：1、为了满足项目规模的逐步扩大.

（超过10万方的项目以比比介是）2、为了满足复合型项目的逐渐增加（多类型复合项目越来越多，如小高层集合高层，多层结合小高层）3、为了稳定每批次定价的价格相对关系（通过系数可以稳定不同批次间产品的相对价格关系）4、为了满足越来越频繁的价格调整（房屋销售与市场的结合度越来越高，调价动作也越来越频繁）5、为了便于价格衍生物的产生（随着技术发展越来越专业，价格相关的衍生物和工具正在增加，通过规范的定价程序，有利于衍生物的出现）序数定价法则第五十一页，共一百一十九页。系数的本质：系数实质上是价差的另一种表现形式，系数表结合均价，最终的表现即价目表，价目表实质上反应的就是不同单位的价格关系(价差关系)。所以系数实质上就是控制价差的工具或一种抽象的表现形式。序数定价法则第五十二页，共一百一十九页。常用的系数：采用全面定价法常用的系数：区域系数（分区系数）栋系数（位置系数）立面系数（楼层系数）平面系数（坐落位置的系数）房型系数面积系数（同房型不同面积的系数）采光系数（日照系数）

景观系数（视野系数）动线系数（进出便利性）公建系数（配套设施的影响）环境系数（噪音，污染）为了制表方便，我们会常将同类系数相并，但相并不代表取代如：房型系数会集合入平面系数序数定价法则第五十三页，共一百一十九页。界定系数区间：

给系数打分实质上是系数加权平均的一种表现形式。全面定价法中的系数，其权重变化为系数的值，系数可以为任何值，该影响因素对于价格影响的多少，可以从值的大小上来反应打分系数更类似于我们的绩效考核评分方式，分值是相对固定的，但是权重影响数是不平均的。采用打分的方式有扩大超异化的功能，同时可以回避标准随制定人定价当时现状的影响因素。如：A类系数，分值系数-2到2，5个百分点跨度。

B类系数，分值系数-3到3，7个百分点的跨度

C类系数，分值系数-5到5，11个百分点的跨度

A类系数占加权的50%，B类系数占加权的30%，C类系数占加权的20%序数定价法则第五十四页，共一百一十九页。

31323302010201020113F面积

单价

总价

12F面积

单价

总价

11F面积

单价

总价

10F面积

单价

总价

****项目价目表（表价or底价）价目表自启用时间：年月日**路***栋（房源编号）价目表格式第五十五页，共一百一十九页。注：本价目表自200×年×月×日起启用，至下一张价目表启用时终止。其中，专案优惠权限为××，主委优惠权限为××。价目表参数说明：分类统计1号楼2号楼3号楼合计栋均价栋面积栋套数栋总销最高单价最高总价最低单价最低总价确认签署制作人项目总监总经理

第五十六页，共一百一十九页。Step1：拟定定价策略和去化策略Step2：面积表录入电脑Step3：制作系数表Step4：测算及调整系数表使和系数无限接近于0Step5：制作单价表，并测算均价使均价值符合定价要求Step6：制作底价价目表Step7：制作表价价目表Step8：计算最大值，最小值及相关参考数据完成-打印价目表制作分解第五十七页，共一百一十九页。金谷价表4月13日.xls定价案例第五十八页，共一百一十九页。三、案场精细化管理第五十九页，共一百一十九页。为什么要讲究售楼处1、售楼处是楼盘展示形象（特别是工地没有建设或工地建设中）整个楼盘的形象、需要表述的外部特征主要是靠售楼处进行视觉的表达。2、售楼处是销售团队长期工作的场所，提供一个舒适的工作环境，对于员工也是一种福利3、售楼处往往是认筹，开盘，看房团参观等销售行为的重要场所，售楼处的布局对于销售动作的执行会起到事半功倍的作用。视觉形象员工福利销售工具（一）、售楼部功能布局第六十页，共一百一十九页。售楼处的功能选择及布局第六十一页，共一百一十九页。常规售楼处内部所需要具备的功能概况1、客户洽谈功能：洽谈是最基本也是最原始的功能，从最早的一张座子，3-4把椅子发展到组合沙发+茶几的客厅布局模式，每一部的升级也是销售模式改变的见证2、销售接待及轮排功能：同洽谈功能一样，接待及轮排功能也是最原始的功能，一方面是客户接待层面的，一方面是销售管理层面的3、模型展示功能：随着销售方式及行为的进步，各个开发商及销售公司越来越重视项目的模型表现及模型区的展示功能。更多的注重视觉冲击对客户的影响。4、裱板展示功能：作为模型展示的辅助产物出现，由于模型虽然有很强的视觉冲击力，并能具象的展现项目特征，但往往模型过于理性，裱板作为展示的辅助物而产品。其更多的希望通过感性的文字或画面的表达来帮助客户更多的感受到楼盘的特质。第六十二页，共一百一十九页。5、建材功能展示区：随着市场竞争的激烈，同时随着建材设备的日渐升级，环保材料、节能材料、新材料、新工艺的运用越来越多。售楼处越来越多的开辟建材展示这一区域，通过图文实样等手段，丰富展示物品。具象的展示项目建材。6、儿童游乐区：这是一种人性化的表现，也是很多卖场借鉴了国外商场，超市等营业场所的功能，专门开辟用于儿童活动的区域，便于父母可以有更多时间和精力了解项目。7、贵宾接待/视听功能区这是在洽谈区上的一种升级，在装修定位上会更接近于会所包间的配置，甚至有些贵宾区配有专门的酒吧、雪茄吧、红酒吧、影院等功能8、室内样板房有些项目现场工地不具备样板房条件，或工程进度和销售进度间差异较大，会在售楼处内建设样板房。第六十三页，共一百一十九页。售楼处的规划影响售楼处规划的因素：产品的类型项目的特点永久建筑/临时建筑已有商铺/专门建设项目的定位客层的定位第六十四页，共一百一十九页。客户参观动线的设计销售动作流程规划与售楼处空间的关系各功能空间的显与藏在规划中同时结合：第六十五页，共一百一十九页。售楼处的功能分区模型区洽谈区销控区裱板区签约区财务区建材展示区影音视听区贵宾接待区儿童活动区吧台区常规分区特殊分区第六十六页，共一百一十九页。售楼处的外观1、售楼处门头2、售楼处立面3、售楼处的指示系统第六十七页，共一百一十九页。案例-浦江华侨城面积：单层350平米，2层局部隔层结构：全钢结构设计师：李伟明（台湾）在售产品：联排、院墅、院邸总价区间：600万、1000万、1800万客户定位：私营业主、企业高管、高端投资人第六十八页，共一百一十九页。辅助功能在二层：由贵宾厅兼影音厅，财务，售后，签约。4大区域构成从总体上，售楼处1层主要满足客户日常接待需求。并作为项目形象展示的主要空间场所在特殊空间规划上，希望售楼处的高端外事活动（如政府领导参观），客户签约活动。放在相对封闭和单独的空间进行，减少与接待区的互扰。常规功能在一层：由模型，洽谈区，电视墙（取代传统裱板区）、控台区、水吧、卫生设施。6大区域构成第六十九页，共一百一十九页。第七十页，共一百一十九页。第七十一页，共一百一十九页。第七十二页，共一百一十九页。

单体模型区

规划模型区第七十三页，共一百一十九页。普通洽谈区同模型区、柜台去、电视墙之间的联系十分直接，便于客户在此空间内走动。互动模型区和洽谈区普通来访客户在该区域能够完成所有讲解及推荐动作。第七十四页，共一百一十九页。动态显示屏CF展示对比比例对比比例

广州富力某售楼处

巨幅互动式显示屏能够直观的表现项目的各类信息，包括区位，交通，配套等。动态展示模型与裱板需阐述的信息。

可以借鉴的模型区布局方式第七十五页，共一百一十九页。

总体模型和洽谈区第七十六页，共一百一十九页。单体模型、总体模型、裱板区、洽谈区规划重点：模型区与裱板区互动关系密切单体模型应对总体模型有放大或解释作用洽谈区与模型区应靠近，便于客户走动，避免多动线的相互干扰销控区应能整个鸟瞰模型区，裱板区，洽谈区，能了解到现场状况第七十七页，共一百一十九页。认购区、水吧第七十八页，共一百一十九页。认购区、开放签约区、水吧规划重点：开放签约区可以设计成多用途区域可以设置为一个“藏”的区域简单的动线使客户能有安定感配合水吧的设置，能提高客户的舒适感第七十九页，共一百一十九页。第八十页，共一百一十九页。第八十一页，共一百一十九页。封闭签约区、贵宾厅及内部办公区规划重点：封闭签约区的规划有利于解决争端客户相对私密的区域，使客户能与外界隔离，减少互扰贵宾区设置位置要能体现出身份感，同时内部家具需考虑周到内部办公区往往简单装修，设计位置应隐蔽，避免破坏售楼处整体调性第八十二页，共一百一十九页。售楼处内部动线规划客户进场动线洽谈区客户动线销售人员接待动线进入签约区动线进入2F贵宾区动线

多动线避免干扰有显露在外和空间也有私密交流的空间第八十三页，共一百一十九页。售楼处开盘空间运用外场等候区选房区财务审核突发问题处理或作战指挥部第八十四页，共一百一十九页。案例-万富汇（上海）

酒店式公寓项目临时建筑全钢结构场地面积较小单层120平米专门建造内含售楼处及样板房的功能第八十五页，共一百一十九页。1、选址：项目临板泉路（500范围内有上海南区最大的建材市场）东明路（施工中道路10年5月贯通世博会主场馆，项目距场馆1公里）2、确立形体和调性：利用红线内，无建筑场地规划，由于场地较小，在纵向上找空间定价较高的酒店式公寓，需体现出酒店符号采用深色为基调，表现沉稳、内敛的气息。3、确立基本功能：需要包含样品屋，具备销售接待及展示的功能放弃开盘的功能，由于空间过于狭小第八十六页，共一百一十九页。第八十七页，共一百一十九页。第八十八页，共一百一十九页。

售楼处导视系统第八十九页，共一百一十九页。导视系统规划重点：如在非主干道路上的售楼处，应特别注意导视系统的设置路口空旷地带是设置导视系统的首选阵地导视系统需连贯，明了，易懂第九十页，共一百一十九页。项目开盘成功项目销售成功火爆营销红盘排队抢购目标和结果的桥梁？客户组织每个项目经理的核心目标？（二）、客户组织第九十一页，共一百一十九页。开盘前，进行有计划的客户组织明确销售目标测算需求来访量设定回笼节点进行客户筛选拟定媒体覆盖计划第九十二页，共一百一十九页。测算需求来访量：

依据项目所在的区域客户构成的特征客户的消费习惯历史的成交数据项目的特征如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。。。如：联排、小高层、多层。。。如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。。。如：多次置业，熟悉购房，首次置业。。。如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值第九十三页，共一百一十九页。测算需求来访量：

测算

根据前页所述，修正数值如：来电转来人率：来电2.5：来人1来人转认筹率：来人2：认筹1认筹转大定率：认筹1.4：大定1销售目标200套CABC280认筹量280套B560来人560组A1400来电第九十四页，共一百一十九页。进行客户筛选：灵活运用报价进行客户筛选：通过报总价范围圈定客户通过报周边（区域）价格试探客户通过报单价（均价）范围排摸客户通过报单一价格区间筛选客户第九十五页，共一百一十九页。280认筹量560来人1400来电总结200套成交目标目标根据目标测算来电需求来人需求预判来人构成测算媒体、通路根据投放周期根据投放通路投放媒体广告利用回笼环节利用回笼道具完成客户回笼客户回笼设计筛选标准结合回笼环节提供意向客户客户筛选客户组织第九十六页，共一百一十九页。五步骤：一、迎客二、接客三、送客四、完善、保存资料五、电话回访（三）、销售接待流程第九十七页，共一百一十九页。金域蓝湾远洋风景岭东紫郡曼弄枫·山水林溪龙润.财富慧都西尚林居蓝苑静园果林溪谷………………（四）、营销策划案例第九十八页，共一百一十九页。金域蓝湾：北市CLD，水岸绿茵生态社区

位置：北市区总建筑面积：约2０万平米。开盘当天8小时成交586套，一个未被超越的经典案例。第九十九页，共一百一十九页。远洋风景：光。景。先进型水岸建筑位置：北市区总建筑面积：约２３万平米。先进性营销推广样本，开盘当日实现销售653套。第一百页，共一百一十九页。岭东紫郡：占地496亩，总建筑面积约２１万平米。恒通率先将“期权营销”的概念带入到房地产营销中。首创“昆明-深圳-广州”别墅外销模式，销售额超过3亿元。第一百零一页，共一百一十九页。龙润.财富慧都：引擎呈贡新城商业财富新版图！位置：呈贡新城雨花片区总建面：56.05万㎡商业5.7万㎡商铺价格：15000-20000元/㎡２００９年销售总额：约20亿元第一百零二页，共一百一十九页。西尚林居：学府路.名校圈.专享150亩荷叶山森林公园位置：学府路总建筑面积:301322.5㎡项目尚未开工情况下，2009年6月-7月，内部认购398套住宅。第一百零三页，共一百一十九页。蓝苑静园：一个让昆明地产界关注经开区的成功案例！２００９昆明最具幸福感楼盘位置：经开区信息产业基地总建筑面积：108163㎡销售周期：2008年12月-2009年8月，可售房源全盘售謦。销售总额：约超过2.7亿项目积累客户约8000批第一百零四页，共一百一十九页。果林溪谷2期：缔造经开区别墅洋房品质新典范！项目总建筑面积：52923.3㎡销售周期：2009年8月-2009年9月，全盘售謦。

销售总额：约超过1.7亿项目累积客户约2000批第一百零五页，共一百一十九页。曼弄枫·山水林溪——西双版纳高尚别墅的经典传奇。云南拓普集团恒通2006年1月接手项目，通过版纳当地差异化的整合传播方式和具有市场领先的项目营销手段，仅用15个月，到2007年3月，将整个项目300余亩352套别墅、洋房全盘销售完毕，创造了景洪当地的销售神话！截至到2007年12月（最后商铺销售），为开发商带来近2亿元的销售收入，同时让曼弄枫·山水林溪的项目口碑在景洪业界传颂，给开发商带来巨大的品牌传播价值。第一百零六页，共一百一十九页。成功案例点读：蓝苑静园第一百零七页，共一百一十九页。项目表述位置项目位于昆明市经济技术开发区信息产业基地7-3号地块；目前地块周围交通道路已铺设完毕并投入使用，公交164路专线车和C14路公交车可直达项目地块项目背书总用地面积：61789.49㎡；总建筑面积：107642.94m2；容积率：1.8；建筑密度：26.7%；绿地率：41.9%；住宅建筑布局：18栋12层小高层电梯住宅；总户数：864户；车位数：668个；一梯四户，以南北朝向为主。物业管理费1元/月/m2(含电梯费)，有管道煤气。第一百零八页，共一百一十九页。项目营销策划所需解决的问题1、先期回款问题：取得预售证前实现销售回款，确保项目开发现金流的安全。2