OC与我国医药营销

弄潮药品新营销----OTC与中国医药营销什么是OTCOverTheCounter世界非处方药协会的定义:

不需要医生的处方和指导,即可合法地获得(通常是在柜台直接购买)并使用的药品,一般是用以减轻某些轻微症状或治疗某些轻微疾病的药品什么是OTC中国国家药品监督管理局定义:

指经国家批准,不需要医生处方,消费者可以按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品ＯＴＣ概念的起源☆世界卫生组织宪章的改变●半个世纪以前，世界卫生组织成员国通过了该组织的宣言。宣言称：享受可能的最高水平的健康是每一个人的基本的人权之一，不应因其种族、宗教、政治信仰、经济或者社会地位而有差别。●1977年阿拉木图会议，提出了“自我保健”的概念，个人和集体有责任和权利计划和实施他们的健康保护。自我保健定义人们为获得和维护健康，预防和治疗疾病而采取的行为，他包括在卫生，营养，生活方式等方面采取的措施和行为，也包括自我药疗。国外对非处方药品的分类测试用药品解热镇痛药品上呼吸道产品胃肠道产品糖尿病产品矿物质眼耳鼻产品口腔护理产品皮肤护理产品其他个人护理产品界定非处方药物的依据Ⅰ☆应用安全●根据文献和长期临床使用证实安全性大的药品●药物无潜在毒性，不易引起蓄积中毒，中药中重金属限量不超过国内或国际公认标准●基本无不良反应●不引起依赖性，无“三致”作用●抗肿瘤、毒麻药、精神药物，不能列入，个别用于复方制剂者例外●组方合理，无不良相互作用。中成药处方中无十八反十九畏界定非处方药物的依据Ⅱ☆疗效确切●药物作用针对性强，功能主治明确。●不需要经常调整剂量。●连续应用不引起耐药性。☆质量稳定●质量可控。●在规定条件下，性质稳定。界定非处方药物的依据Ⅲ☆应用方便●用药时不需要作特殊检查和试验。●以口服、外用、吸入等剂型为主。欧美各主要国家实施的药品

分类管理制度Ⅵ★美国(1951年开始实行)●处方药●非处方药☆法国：●处方药●可报销的非处方药，不可做广告●不可报销的自我医疗产品，可做广告我国计划中的药品分类

管理方法☆处方药☆非处方药Ａ类☆非处方药Ｂ类(可在一般商店或超市销售)我国对非处方药物的分类Ⅰ解热、消炎、镇痛药缓解偏头痛药镇静助眠药抗过敏与抗眩晕药制酸药与胃粘膜保护药助消化药消胀药止泄药缓泻药我国对非处方药物的分类Ⅰ痔疮治疗药胃动力药胃肠解痉药驱肠虫药肝病辅助用药利胆药感冒用药镇咳药我国对非处方药物的分类Ⅱ祛痰药平喘药维生素类矿物质调血脂药皮肤科用药五官科用药妇科外用药OTC制度对药品零售业的影响☆机遇●公费医疗体制的改革●消费者习惯的改变●更多生产厂商对于OTC市场的开拓加大投入☆挑战●传统零售业和医院进入医药零售领域●医药零售业的连锁趋势使单个药店的竞争力下降●药店零售的品种的结构调整●对从业人员素质要求日益增高

药品零售业的经营特点

——切以顾客需求为导向☆购物环境●强调企业标识●卫生整洁●自由选择的购物方式☆商品陈列●醒目——视觉冲击●方便——根据消费者选择的习惯●合理——根据产品的特点和陈列的条件非处方药零售业经营特点

——切以顾客需求为导向☆服务●友好——社区共处概念●快速●多样——如免费提供各种健康教育资料●特色☆其他经营手段

●连锁化经营，降低单位成本●促销●品种选择●最大资金利用率●企业文化的建立药品零售业可采取的积极对策寻求扩大经营规模，降低经营成本的可能，提高市场竞争力；多方面努力提高雇员的业务员素质；针对环境和市场变化，明确并适时调整经营策略欧美各主要国家实施的药品分类管理制度Ⅰ☆英国

●处方药●无销售限制的非处方药●药房销售的非处方药☆法国

●处方药●可报销的非处方药，不可做广告●不可报销的自我医疗产品，可做广告欧美各主要国家实施的药品分类管理制度Ⅱ☆德国●处方药●非处方药☆瑞士●限制处方的药品（Ａ）●处方药（Ｂ）●限于药房销售的药品（Ｃ）●限于药房和药店销售的药品（Ｄ）●不限制销售场所的药品（Ｅ）欧美各主上要国家实器施的药品能分类管理曾制度Ⅲ☆德国●处方药●不能充报销可姑做广告瞒得的非净处方药●一般的祖非处方药☆瑞士●处方固药●不能佣做广告浩的非处当方药,遣部分可葬以报销●自我治掌疗的非处秃方药,可移以广告,伞不可报销世界OT壤C市场销董售额1994闯年赶378亿199群6年说4富86亿遵+关29%1998互年添571亿饿+17田%其中:美国抵占40%日本对占炕31%我国现行右医药产供蜜用现状Ⅰ处方药(遥RX)和蠢非处方药民(OTC昌)分类管公理刚刚实闸行“大病进补医院,小腾病进药店凶”的医药植消费观念符以有一定贯的人群医院药价阵比药店高永已成共识同类药否品甚至侦同种药亮品的生烧产厂家帜多,竞洲争残酷绳激烈我国现琴行医药宋产供用煮现状Ⅱ病人向郑医生要格求开指继定药品负的现象赢普遍公费医道疗滋长挡了医院挡药价高胜,开大需处方、咬开贵药拿、开进为口药，奏吃回扣附等不良他现象屡捏禁不止厂家和经寨营单位均烘把医院作煮为市场的写主战场，弟而零售业瞒相对受冷嗽落我国现搬行医药畅产供用辰现状Ⅲ农村用栽药水平狠低，与维城市用贷药水平厚相差太纷大国家加强丽了医药市俗场的规范锄管理及对报医药购销饿过程不正奸之风的打鱼击力度随着人民坛生活水平史、文化水杂平的提高把和生活节艘奏的加快纯，非处方株药市场日阅益得到医请药厂商和阴消费者的名关注和参万与目前中国德药品市场蜜存在的碎营销问题加Ⅰ营销观念富落后◆忽视谦市场需伞要◆误把推柏销当营销◆形象妥意识与荣品牌意坑识淡薄◆广告意治识淡薄目前中国殖药品市场构存在的夺营销问题派Ⅱ传统的产葵供销模式柄依然在药本品营销中屯占据主导钳地位缺乏市絮场调研◆不重视鸽市场调研◆调研欣方法落杠后◆市场坦调研机匀构不健亩全目前中国漠药品市场随存在的坟营销问题判Ⅲ缺乏整体悼营销策略营销队伍遭堪忧◆营销队属伍规模小◆营销人谨员素质普缸遍偏低◆懂专业雅知识的人也员少◆营销队武伍结构不饺尽合理营销管犬理机制庄僵化中国医药卧企业直面朽OTC土应做的工份作Ⅰ研究药品闪分类管理核的政策法提规，树立白OTC市狗场意识积极进市行GM鸟P、G川SP等提达标认裤证，生民产或创选造附加晨值高的阿OTC统制剂把握开发静方向，积滩极参与O恒TC新剂深型、新组余方、新产幸品的开发中国医斤药企业到直面丸OTC允应做的玩工作Ⅱ加强OT拢C标帜物虏的管理，群保证消费映者安全用免药建立OT虎C终端网严络，组建保OTC营闯销队伍重视O您TC广愧告宣传半，加强酿OTC买品牌建掘设中国医摸药企业洞直面抄OTC用应做的睡工作Ⅲ开展药物换流行病学奔监察，加蚕强OTC石药品不良贵反应的监工察加强售绳后服务绪，参与传OTC驳社会健即康教育重视农村援医药市场尖开发总结适皇合中国巷市场的浑OTC桂行销模侄式和经兵验，并虏积极推总广，致染力提高庭中国O羡TC服唤务水平OTC销猜售模式的毒特点以宣传促婚销为手段以提升品走牌为任务以培育市扶场为目的相对处方毫销售而言笔，OTC您宣传的着碌眼点是由恒医生变成刚消费者，窑由间接消掠费群变成救直接消费青群OTC营销模厚式推广刺思路探—保—定价登策略Ⅰ大厅模式：定价较商高，利润冬空间大，谈为流通环占节预留比供合理利润倒更高的价驾格差榻榻米康式：定价低较锄低，一般磨以成本价瓣加上销售羊费用和合影理的利润娇作为定价到，价格空庸间小，薄为利多销，宋依靠大的轰产品销量蜂保证企业仰利润。OTC营销模秧式推广写思路露——科定价策湾略Ⅱ选择“懂大厅”忽还是“省榻榻米钱”方式鼻策略，迎需根据靠产品消羊费者特怖征、产希品定位也、同类担产品市船场竞争字情况等样因素，雕同时它纯关系到轨产品和餐企业短丘期、长膏期经营暂状况、玻前期投槽入和发樱展潜力辨等等。OTC营销模式薄推广思路亡—刻—营销模宋式Ⅰ爆炒式：进入市场黑之前,有汪周密调查燥，短期内喊做到：快比速建立营蜡销网络，脸快速铺货斗，快速提坡升知名度默，快速扩做大场占字有率，快遍速建立市因场形象，短追求短时晶期内达到颤营销。这贞是一种较导难操作的扮模式，风翻险大，胜迅者为王,胞败者为寇跪，所以只风有两种人赢会这么干敏。不懂市科场者和谙英熟市场者沈。爆炒模斗式，比较唱适合饥渴热型市场，说产品接受捎程度,明汗显空隙，患竞争产品顽即将面市法。爆炒时苹，需要有其充分准备转，粮草必牙须备足。OTC营销模纽奉式推广爆思路栗——疲营销模剖式Ⅱ煲汤式：一步一差步来，昆摸着石师头过河眯，有什贪么错误赏操作，蚕反正车结速不快宏，纠正节之后也异不碍大霉事，选尾择经销季商考察觉甚严；欲铺货，挣一步一红个脚印相，稳扎谦稳打，劲绝无风俩险；广弦告，逐这步投入掌；占有僵率，慢枝慢来。道当然煲侦汤式运捕作也绝择非下策胖；推进膨稳健，涝锻炼队刮伍，调川试策略诸，稳定耗发展。升比较适杯合成熟丽型市场宽，市场汁供应充悉分，竞箱争者不质强，经著验缺乏径者。缺异点是易盐被竞争亦者挤出锹局，容设易丧失低市场时饥机。OTC营销模铜式推广姓思路芳——完市场策帅略Ⅰ全面开能花式：迅速使产三品遍布大研江南北。悉“单产”畜总是有限梦的，所以殖扩大播种坛面积，提排高总量。堡垒式：选择最快票实现效益脖的市场，袋一个一个铜来，攻下妄一个，守摄住一个，如逐步由点底到线，由印线到面，退形成规读模效应。OTC营销模丘式推广牲思路惊——搬市场策溪略Ⅱ各个市恳场，都霜是有差林异的，艺有的好拿做，有辱的难做莫。各方妹面条件忽不具备瞧，只能撕先吃“柱肥肉”趁，追求蕉“单产萍”。条筒件成熟列应追求晋“总产宴”，这盆时的总亲体平均赔成本是斧较低的肌。OTC营销模买式推广俩思路该—炕—广告旧策略Ⅰ立体推进弓式：海陆空三晴军总动员对，空中部铺队：电视削、报纸、劲电台、杂燃志；地面启部队：终晃端广告、羞行为广告厌、公交广受告、出租蜘广告、路郑牌广告；候海军部队糟：入户投找递宣传品积、试用品脂。广告投舱入费用高前，而且市孤场必须建埋立两个部命门――投井递部和终样端包装部蓬，有些人红海战术的去味道。立时体推进式谣投入巨大眠的形象，滩但要加强女控制，否得则广告浪都费、流失杂现象会出痕现，出易存使部份敏慕感型消费林者产生反房诚感、抵触湖。OTC营销模式闹推广思路着——广告艰策略Ⅱ高举高打猜式：缺少地酸面部队和秋海军部队愧配合，单恳兵作战，抖仅投入大青众常媒：猾报纸、电而视、杂志距。在一个旷上百万人筝口的市场纱部人员只涌有三五个帮，仅协调贯一下渠道共，“宏”鸡观一下市碧场。这种锐策略，如奔果有效，飘是一种高情明的营销禾。近年来通，由于媒也体竞争强臭，受众选发择多样化旬，因此，闪常媒的广挎告作用在中下降。OTC营销模学式推广餐思路根—燥—广告永策略Ⅲ地面推般进式：常媒价高版，投入大认，于是众弯多产品选葛择营销的炒末端零售挣环节来进取行推广促访销，如海间报、店头稠店内灯箱拼广告等等点，统称为鞭终端包装胳。但单纯会的地面推阔进工，在予城市的规鸦范化管理男和对店堂核广告的治舞理之后成技本还低吗功？还能奏蚊效吗？值由得思考。OTC营销模式眉推广思路钓——广告摩策略Ⅳ特殊策斑略式：OTC的腾操作，有帮几个“单惕方”曾经春为某个产屿品运用成辰功过，于特是，后是猎不人假思锐索纷纷效违仿，如“架发小报”勾、“做公判车广告”汪，近年来法又出现了专电台专题披节目、电驾视专题篇少、报纸专辰题文章，著在我国目披前市场经杯济尚不成安熟的情况卧下，很多凯产品屡试肤屡爽，并浙有迅速蔓犬延的趋势陶。OTC营销模式州推广思路雹——促乒销方式Ⅰ间歇式读：很多促销龟都采用这蕉种方式。术促销的作怨用异乎寻跑常，有促坛销同没促唯销效果完丈全不一样像，但之所城以销售时瓣大多间歇响开展促销环，有几种吴原因，首扁先是没有番固定促销砖费用，没巡寿有计入产况品成本或粪销售成本岗，形成促诱销费用的削临时性；翅其次是促且销需要细咽致的工作串如招促销化代表、联头系场地、厘现场管理睬，很多销丧售经理傲怕做或不惯会做这样仰的工作；对再次是对稍促销的认恳识片面，男认为促销齐一定要产担生轰动，期殊不知很阅多促销并惯不产生轰巾动，但效结果很好。OTC营销模额式推广竖思路氏—虾—促销蝴方式Ⅱ持之以恒剧式：较少有阁产品这样搬做。如此朗操作的产罩品在OT狮C市场主巩要有医疗屯器械类、沟肝炎药类团、壮阳药渠类、补酒类，形成妨药店的一谱道风景，苹