国际广告营销传播推广方案

PAGEPAGE14目录：第一部分：市场分析一、营销环境分析二、目标消费者分析三、产品SWOT分析四、竞争对手分析第二部分：产品分析一、产品特征分析二、产品价格定位三、产品品牌形象定位四、产品销售渠道第三部分：营销战略一、产品市场定位二、产品营销定位三、产品营销目标第四部分：营销推广策略一、营销推广思路二、产品核心竞争力三、活动推广策略四、具体活动实施第五部分：媒介整合策略一、媒介推广组合二、媒介整合传播策略

第六部分：活动预算第七部分：效果监控第一部分：市场分析一、营销环境分析1.宏观环境：我国期刊杂志业在改革开放以后的二十年中取得了长足的发展，但是，期刊业在不断发展的同时，一些问题也开始显现出来。这些问题有的是老的体制、老的机制遗留下来的，有的是在期刊市场化程度的不断增强，新的传播手段不断出现，外来资本以各种方式进入我们的市场等这样一种新形势、新情况之下产生的问题，而这些老问题和新问题又往往相互交织在一起。期刊业的增长方式还没有完全实现从数量型、粗放型向质量型、效益型的根本转变。因此在期刊更多的面向市场的同时又面对网络传媒、数字出版新型传播手段的挑战以及刚才石峰同志所讲的诸多冲击的情况下，我们的期刊业便进入了相对调整和徘徊之期。2.微观环境：面对新媒体的挑战,旧媒体的生存竞争日益激烈,期刊杂志也不例外.现有同类期刊市场拥挤，办刊内容趋同，定位日益模糊，读者市场萎缩，广告份额缩减.杂志发展进入瓶颈阶段.如何在这样的市场环境中寻找出新的出路,需要我们用多维创新思想去进行改变.二、目标消费者分析1.读者职业构成：调查显示：广告业的读者占广告营销类杂志总体的36％；企业占32％；媒介占23％；其他各相关行业、广告专业师生等的比例为9％。《国际广告》读者群的职业分布反映出其专业定位的明晰化，并在广阔的市场领域里推进广告公司、企业和媒介三方的沟通。读者的年龄跨度大，22-45岁的读者群构成中坚力量。2.读者收入水平：调查显示，个人月收入在3000元以上的读者占到86.2%；月收入在3000元以下的读者占11.3%；其他占2.5%。其中月收入在3000元以上的读者中，有相当一部分读者是月收入水平超过5000元的白领人士及企业领导阶层。总而言之,广告从业者、工商企业决策者与营销人员、媒体业者、高校相关专业师生是该杂志的四大类目标受众。3.读者的阅读来源：调查显示，公司邮发订阅占总数的38.7%；在代销点订购者约为36.6%；随机购买约为24.7%。这反映出业界已将《国际广告》作为公司进行产品推广和品牌宣传的首选平台；同时也肯定了《国际广告》真正走向期刊零售市场。“公司订阅”意味着同样一本《国际广告》可以接触7个人甚至更多，据调查，《国际广告》每期的传阅率已经达到了6.7人。《国际广告》在同类期刊中发行量最大、传阅率最高、收费广告量最大、读者面最广、具有权威性和影响力。注：数据资料来自国际广告杂志网站http://www.ad-INT.com三、产品SWOT分析优势：1.相对与其他新上市的杂志，《国际广告》已一定的知名度和市场规模。2.拥有美国《广告时代》周刊独家版权3.是目前国内同类期刊中发行量最大、收费广告量最大、传阅率最高的杂志，权威性和影响力居同类刊物之首。4.内容立足国内、面向世界,注重信息与实用性。劣势：与其他同类期刊相比，《国际广告》在网络这一市场还没打开，缺少数字化、网络化进程。机会：中华人民共和国商务部“品牌万里行”活动，打造“品牌专刊”，持续介绍自主品牌的经营之路。威胁：现有同类期刊市场拥挤，办刊内容趋同，定位日益模糊，读者市场萎缩，杂志发展进入瓶颈阶段。四、竞争对手分析根据现有资料调查,我们把《现代广告》作为主要竞争对手.《现代广告》简介:该杂志创刊于1994年，是由国家工商总局主管，中国广告协会主办的大型广告专业期刊。现为大16开、100页张、全铜版纸、全彩色印刷，每月1日出刊，国内外发行。杂志坚持以读者为中心，坚持高品质、权威性、专业性和行业指导性的办刊方针，注重实效性和实用性为办刊理念,吸引了众多目标消费者。优势:《现代广告》现已成为中国广告行业中极具影响力的、行销全国的专业期刊之一。读者群遍及全国，1996年起中国图书进出口总公司正式向全球发行。目前发行量稳居全国同类期刊前茅。其网站建设较为成熟.网络活动活跃。劣势:其定位的目标群体较为空泛,为广告公司、网络公司、各类广告媒体、广告专业材料、广告制作、广告设备、广告制品、电脑设备、印刷设备、影视设备、办公耗材、广告礼品及广告专业展览、广告人才交流、广告媒体人格等相关信息发布,针对性较差。第二部分：产品分析一、产品特征分析《国际广告》创刊于1985年，由中华人民共和国商务部主管、中国商务广告协会主办，面向国内外发行的广告专业月刊。1997年独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊中国版权。

《国际广告》的主要内容包括品牌、营销、创意、媒介、公关五大板块。

《国际广告》的主要品牌栏目包括一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。

二、产品价格分析《国际广告》是目前国内同类期刊中发行量最大、收费广告量最大、传阅率最高的杂志，权威性和影响力居同类刊物之首。在期刊杂志属于中高档产品。定价为15元一本，半年价为90元，全年价为180元。三、产品品牌形象定位《国际广告》1997年独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊(AdvertisingAge)中国版权，利用美国《广告时代》周刊独家版权的优势，调集国外内容资源，着利于栏目整合。它立足国内、面向世界；注重信息与实用性，极具参考、借鉴与收藏价值。是一本“商业性、行业性、专业性”的业内人士“必读宝典”。四、产品销售渠道发行地区分布：从地区分布来看，《国际广告》的读者群是以北京、上海、广州三大城市为中心，覆盖各省份主要城市和地区。历经20多年的发展，《国际广告》已拥有广泛的读者群。除邮发外，已建立30个省、直辖市共68个城市170余个批销网点。主要发行渠道：1.发行渠道：全国各地邮局订阅2.报刊零售点3.专业书店4.网络5.机场6.高校零售杂志出版日期：每月1日2006年《国际广告》在同类专业媒体渠道销售中，销售量位居首列，实销量高居97.25％。注：数据资料来自国际广告杂志网站http://www.ad-INT.com第三部分：营销战略一、产品市场定位《国际广告》是一本中高端的专业杂志，其主要消费者是广告业的读者占总体、企业、媒介以及其他各相关行业、广告专业师生等。他们年龄集中在是22－45岁，大多处于事业拓展期或者是企业的决策人士和白领阶层。二、产品营销定位杂志的目标消费受众已经非常明确,我们所要做的是提高在目标及潜在受众群中的知名度,特别是在广告专业的权威性,提高在行业内的美誉度。三、产品营销目标提高《国际广告》杂志的品牌知名度、认知度，在目标读者群中建立“环球市场、专业务实、资讯及时”的良好口碑，并建立以杂志为平台“推进广告公司、企业和媒介三方沟通”的品牌形象，以期形成同类期刊中“与众不同”的领导定位。第四部分：营销推广策略一、营销推广思路：《国际广告》是一本商业性、专业性、行业性都很强的杂志，它在市场上已经占有一定的份额和特定的消费者，为了进一步扩大市场，提高杂志的知名度和美誉度，现以“推进广告公司、企业和媒介三方的沟通”为主题，开展一系列的广告活动。使消费者能够在“广告专业杂志”、“《国际广告》”、“环球市场、专业务实、资讯及时”之间建立强有力的品牌联想。二、产品核心竞争力1．形象卖点：《国际广告》是目前国内同类期刊中发行量最大、收费广告量最大、传阅率最高的杂志，权威性和影响力居同类刊物之首。《国际广告》立足国内、面向世界；注重信息与实用性，极具参考、借鉴与收藏价值。2．文化卖点：《国际广告》是一本专业的广告杂志，是一本独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊中国版权的杂志。它是一本环球市场、专业务实、资讯及时的专业化杂志。3.产品差异化：

（1）强调产品本身差异——“国际化”

（2）强调目标消费者的差异——“广告专业人士、企业、媒介等相关专业”（3）强调品牌形象的差异——“商业性、专业性、行业性”

（4）强调营销手法的差异——“品牌、营销、媒介”

三、活动推广策略1.针对销售渠道的推广方式对于报刊零售点、专业书店、网络、机场、高校零售等主要销售渠道进行推广，制作精美的杂志摆放架，赠送给销售店老板免费使用，作为代价，并与销售店老板协商，在店内张贴视觉效果较为美观的海报（以杂志本身的推广广告为主要广告内容），此举旨在从终端上强化品牌形象。

2.针对流通渠道的推广方式上述的各类中高档消费场所，是杂志的主要流通渠道，针对这些渠道，与各场所单位协商，赠杂志摆放架、张贴形象海报等，推广形式主要以形象展示为主。针对杂志的网络化发展趋势，《国际广告》将开展“E我独行活动”，并在其官方网站上发布电子版免费下载。3.针对消费群体的推广方式

消费群体，是本杂志的生存根本，如何广泛地在消费者中间形成影响力，是这个环节的主要内容。（1）与国内外主要广告院系合作,在毕业生中挑选优秀的论文选登在《国际广告》上面,一方面加强在广告院系师生中的知名度与美誉度,给杂志提供更多的优秀稿件来源,另一方面可以给师生一个展现优秀作品的机会。（2）以公关活动进行推广①国际广告-新浪之“我最喜欢爱的营销广告博客”选评活动博客作为一种记录心情及感想的载体受到越来越多人群的关注,新浪博客在业界具有较高的知名度与美誉度,是本次还有相应的博客圈子,是本次活动的最佳合作对象.②“创意飞翔，飞翔梦想”大学生广告品征集活动广告院系学生是该杂志的潜在最佳受众,既有可能成为未来广告行业的中坚分子,因此我们认为有必要针对该受众群做相应的公关活动.四、具体活动实施：1.《国际广告》E时代活动背景：随着现代网络的普及与发展，网络杂志也应运而生。这种电子杂志融合了文字、音频、图像、动画、视频等手段，具有很强视觉冲击力和内容吸引力的表现形式，能够吸引广大受众的注意力。此外，它在广告方面具有干扰度小、到达率高、表现力较好、用户深度参与等特点，因此，《国际广告》电子版杂志的诞生也是其发展的必然趋势，并顺应了时代潮流。活动时间：2007年9月1日——2007年10月1日活动主题：国际广告，E我独行现已经有很多杂志已经进入了“网络化”进程，而《国际广告》的电子杂志才刚刚起步，为了与同类期刊相区别，《国际广告》的电子杂志要从专业性、行业性来打造其品牌。E我独行是指在数字化的空间，我依然有自己独有的特色。活动目的：《国际广告》电子版杂志的推出，主要是为了扩大市场占有率，提高《国际广告》的知名度，树立其“环球市场、专业务实、资讯及时”的品牌形象。

活动内容：《国际广告》电子杂志主要还是根据其纸质版而制作的，其主要内容包括：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。在《国际广告》发行20天后也就是每个月的21号，在国际广告网站上发布其电子版，并可免费下载观看。2007年10月21号发布第一本《国际广告》电子版。活动宣传：1.以海报的形式在各个销售店进行宣传2.在《国际广告》杂志上以文字形式刊登此消息，引起广大消费者的注意，促使其上网下载观看电子版《国际广告》3.在国际广告网站（http://www.ad-INT.com）上发布此消息2.国际广告-新浪之“我最喜欢爱的营销广告博客”选评活动活动背景：使用电脑上网已经成为许多知识分子生活中必不可少的生活模式之一,针对《国际广告》目标人群的特性,在该方案中,我们选择新浪作为第一个媒体合作伙伴。新浪简介:是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任.新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量最高突破5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。

新浪博客在网络中具有极高的知名度,拥有广泛的首众群活动主题：“我最喜欢爱的营销广告博客”选评活动意义：写广告营销方面内容的博客主人,若不是资深专业的广告人士,也是对该方向有巨大兴趣及潜力的人员,本次活动目的除了引起目标广告从业者、工商企业决策者与营销人员、媒体业者的关注外,还可以挖掘潜在的消费者.其博客圈功能又可以方面我们寻找目标受众。活动内容：在新浪博客特别是营销广告传播圈子众寻找最受欢迎的专业及业余人士的博客,由网友及《国际广告》相关人士一起选评出最喜欢的博客。活动时间：2007年8月1日－2007年12月1日选博方式：登陆《国际广告》官方网站（http://www.ad-INT.com）进行在线报名，报名时注意把自己最喜欢的博客网址填写清楚。奖项设置：在专业组及业余组分别设置一等奖一名二等奖二名三等奖三名对获奖博客作者免费赠送一年的《国际广告》杂志，并邀请其成为杂志的特邀记者或撰稿员。在评选博客的人员中抽出一百名，各送出珍藏版《国际广告》一本。活动宣传:在新浪博客首页左边闪动的FLASH进行宣传,如下图所示费用:30000\周*4=12,000元\月3.“创意飞翔，飞翔梦想”大学生广告品征集活动活动背景：《国际广告》创刊于1985年，是由中华人民共和国商务部主管、面向国内外发行的广告专业月刊。《国际广告》在同类期刊中，有62.82%高校的广告专业教师和学生经常阅读（中国人民大学新闻学院调研数据），同时也是广告业界阅读率最频繁的专业杂志之一。为了进一步提高《国际广告》杂志的品牌知名度、认知度，并建立以杂志为平台“推进广告公司、企业和媒介三方沟通”的品牌形象，以期形成同类期刊中“与众不同”的领导定位。活动主题：国际广告，一枝独秀《国际广告》是面向国内外发行的广告专业月刊。它立足国内、面向世界；注重信息与实用性，极具参考、借鉴与收藏价值。它可谓是广告杂志里佼佼者，是广告杂志中的一枝独秀。活动口号：创意飞翔，飞翔梦想大学生都是朝气蓬勃的，他们年轻，他们有梦想，放飞自己的梦想，为梦想而奋斗；打开自己的思绪，打破常规，为自由而创造。活动目标：提高《国际广告》的知名度，增强《国际广告》的影响力。活动意义：提高广告创作水平，搭建大学生群体与广告行业之间交流沟通的桥梁，为其提供展示创意才华、张扬创意个性、实现创意价值的舞台。活动内容：这次活动是向全国大学生主要是广告专业的大学生征集平面广告作品作品类型主要有：1、IT产品类2、网络服务类3、通讯服务类4、交通类5、消费电子类6、日化用品类7、食品饮料类8、金融服务类9、公益广告类10、休闲、服饰类11、其它类作品格式：Gif、Jpg作品要求：禁止抄袭和违背相关法律活动时间及形式：报名时间：2007年9月20号——2007年10月20号作品提交截至日期：2007年11月20号报名方式：登陆《国际广告》官方网站（http://www.ad-INT.com）进行在线报名。奖项设置：由专业广告人士评出特等奖一名，一、二、三等奖各两名，优秀作品奖十名及入围奖五十名。特等奖将获得《国际广告》杂志从创刊起到现在的所有杂志的珍藏版。组织单位：主办单位：教育部承办单位：国际广告杂志宣传渠道：由教育部下达此次比赛资讯到各大新闻广告院系杂志和网络：在《国际广告》杂志和官方网站上进行此次活动的介绍和宣传第五部分：媒介整合策略一、媒介推广组合杂志＋网络杂志：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存。这里所先用的是自身的《国际广告》杂志。

网络：传播速度快，信息承载量大，具有很强的互动性。这里所选用的是新浪网。二、媒介整合传播策略

1.海报宣传国际广告形象宣传主题：今天你看我了吗？——《国际广告》内容：在这里，有最专业的广告资讯；在这里，有最完整的营销案例；在这里，有最优秀的平面创意；﹍﹍《国际广告》带您步入完美的广告殿堂新一期即将出炉，敬请您的关注！定购方式：全国各地邮局订购，报刊零售点、专业书店、网络、机场、高校零售联系方式：电话：010-65681637010-65670744传真:65681942：网址：http://www.ad-INT.com国际广告E时代海报宣传主题：国际广告，E我独行内容：静观美丽的图片聆听优美的声音汲取专业的知识——国际广告电子版带给你新的感觉新的体验新的收获2007年10月21号，《国际广告》电子版隆重推出预知详情请请登陆网站http://www.ad-INT.com2.媒体宣传国际广告E时代媒介种类媒介选择时间规格频率备注杂志《国际广告》杂志2007年9月1日——10月1日————一期半版广告吸引广大注意网络《国际广告》网站2007年9月1日——10月1日400×300广告相位数持续半年引起目标受众关注“我最喜欢爱的营销广告博客”选评媒介种类媒介选择时间规格频率备注杂志《国际广告》杂志2007年8月1日－2007年12月1日————5期以文字的形式发布消息，鼓励广大消费者积极参与网络《国际广告》网站和新浪网站2007年8月1日－2007年12月1日400×300广告相位数持续半年引起目标消费者的关注，并鼓励其积极参与“创意飞翔，飞翔梦想”大学生广告品征集活动媒介种类媒介选择时间规格频率备注杂志《国际广告》杂志2007年9月20号——2007年10月20号两期鼓励大学生积极参与，提高其广告创作能力。网络《国际广告》网站2007年9月20号——2007年10月20号400×300广告相位数持续半年引起目标受众关注第六部分：活动预算海报宣传费用项目单价/单位规格数量合计（元）备注《国际广告》形象海报50/张1.5m×1m5000张25，000元《国际广告》E时代50/张1.5m×1m5000张25,000元“我最喜爱的广告营销博客”选评活动新浪博客主页投放广告资金项目单价/单位投放日期合计（元）备注新浪博客广告30000/周4周12,000元“创意飞翔，飞翔梦想”大学生广告品征集活动协办公关费用项目总计物资单价/单