谈判与推销案例分析报告

1、山东某市塑料编织袋厂与日本客商的谈判

1984年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。谈判桌上，日方代表开始开价240万美元，我方厂长立即答复：“据我们掌握情报，贵国某株式会社所提供产品与你们完全一样，开价只是贵方一半，我建议你们重新报价。”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价180万美元。随后在持续9天的谈判中，日方在130万美元价格上再不妥协。我方厂长有意同另一家西方公司做了洽谈联系，日方得悉，总价立即降至120万美元。我方厂长仍不签字，日方大为震怒，我方厂长拍案而起：“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！”说罢把提包甩在桌上，里面那些西方某公司设备的照片散了满地。日方代表大吃一惊，忙要求说：“先生，我的权限到此为止，请允许我再同厂方联系请示后再商量。”第二天，日方宣布降价为110万美元。我方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，又迫使日方让步。请分析下列问题：①我方厂长在谈判中运用了怎样的技巧？②我方厂长在谈判中稳操胜券的原因有哪些？③请分析日方最后不得不成交的心理状态。第一页，共三十二页。2、饮料厂派往意大利的谈判小组某县一饮料厂欲购买意大利固体桔汁饮料的生产技术与设备。派往意大利的谈判小组包括以下四名核心人员：该厂厂长、该县主管工业的副县长、县经贸委主任和县财政办主任。试问：你对如此安排谈判人员有何看法？以上安排谈判人员理论上会导致怎样的后果？应如何调整及调整的依据是什么？第二页，共三十二页。3、技术购买谈判内容选择某职业技术学院新技术开发公司最近研制开发出一种新型多功能烘干机，假设南方某公司有意购买该技术，选派你谈判小组前去洽商购买。你们将如何选择适当的谈判内容与对方进行谈判？第三页，共三十二页。4、周先生的喊价有错前几年，周先生在A公司作营业部经理。在一项销售业务洽谈中，他先对买方喊价40万，买方和成本分析人员都深信A公司的产品只要35万就可以买到了，一个月后，该先生和对方开始谈判，使出了公司顾问教的最厉害的一招。他一开始就先说明原来的喊价有错，现在合理的开价应是50万元。听他说完，对方不禁对自己的估价开始怀疑起来，对方也不清楚50万的喊价到底是真还是假，最后以40万的价格成交。试分析：（1）周先生采用了什么策略？（2）如何对付周先生采用的策略？第四页，共三十二页。5、某公司与四家公司的成功谈判

20世纪90年代，某企业前期经过接触和考察，发现可以从德国S公司，美国的H公司和F公司，日本的T公司四家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司提供扩建项目所需的控制系统。在最后的谈判时刻，该企业领导人通知四家公司都来参加谈判，宣布今天就是最后期限，然后通知一家公司先谈，让他们报出他们的最优价，接着每次通知剩下的一家公司进来谈判，告诉他们某公司已经做出了很大让步，让他们也报出自己的最优价。这样进行了两个回合后，该公司终于和美国的H公司成交，成交的各项内容和价格与近两年全行业企业进口的相似控制系统相比是最优的。分析以下问题：（1）该公司在谈判中采取了什么策略？（2）为确保该策略成功，还需注意什么？第五页，共三十二页。6、我国在秋季广交会的大豆报价失败

20世纪70年代的某届秋季广交会，我国大豆成交价定为800元人民币，比当时国际市场行情高了200元人民币，结果大多数客户都惊呆了，他们弄不明白中国方面的意图，连还价的基础都拆除了，只好远离而去，这场交易遭受了失败。分析以下问题：（1）这场交易失败的原因是什么？（2）你是卖方，应如何报价？第六页，共三十二页。7、库存电池的高价清仓在广交会上，你知道在你的库存中有2500块工业用电池。该电池已经不再生产了。该电池以前曾出售的价格为每块电池37美元。但是，如今生意变化很快，如果你能以10美元的价格卖出去的话，就已经算是很幸运了。正在你考虑如何将电池清仓处理的时候，一位客户来到你的展台，该客户向你报出了17美元的价格将这2500块电池全部买走，而且可以即期付款。你会如何做：（1）马上接受对方的条件（2）告诉他，让他等新价格确定下来后再买。（3）与他进行谈判，争取更好的条件。第七页，共三十二页。8、应付要求最低报价的客户有位顾客在看二手摩托车，从反应来看，似乎挺满意的样子。没多久，他开口问店主：“请问卖多少钱”“4700元”顾客笑着说：“我看也就值3700元。”店主应答说：“你在开玩笑，3700元哪能买到这样的摩托车。”顾客停顿了下，然后正经地单刀直入问道：“底价多少钱?直接开价好了，大家省麻烦。”店主一看对方认真了，于是以最简单也是最直接的方法回应：“不要老是问我底价多少嘛！你先告诉我喜不喜欢？如果真要买的话我们再谈价。”顾客一听，也很直接：“就是喜欢才问你底价啊！否则我站在这里干什么？”“这辆车是从5000元降下来的，已经降了300元，如果你真那么有诚意，我很愿意推荐你买这辆车。这辆车八成新，磨合得已没问题。原车主现在发了点小财，鸟枪换炮，换了一辆小汽车，所以这辆摩托车本身是没什么问题，价钱也是很公道了。”顾客说：“好吧，我看咱们都是实诚人，4500元，就是它了。”试分析：店主是如何应付对方要求最低报价？第八页，共三十二页。9、销售人员的失败提问方式销售：李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？客户：我们不再需要订购地板了。销售：为何不需要了？可是这批地板是优质松木经过最新技术压制，受潮不易变形，在市场上非常畅销的呀！客户：我知道你们的产品质量不错，但是我们不需要了。销售：你是说这次不打算买了？客户：不买了。销售：真的不买？客户：真的不买。销售：你肯定是千真万确、的的确确、当真不买吗？客户：我不买不买就是不买！销售：哦，我的问题全都问完了。感谢你这么直率。问题：1.分析这个场景，如果遇到同样的情况，应该采用以下那种处理方式？（1）这个客户没有需求，不必再耽误时间了。（2）改变发问方式，运用开放式的问题鼓励客户说出细节。2.假如你是这位销售员，你应该如何提问，以获得客户不再订购地板的原因。第九页，共三十二页。10、赵某口才好但业绩不好在读大学时，曾获得大学辩论会的优胜奖，有着非常好的口才，毕业后就想从事推销工作，心想这样可以发挥自己的优势。公司对他也很器重，但几个月过去了，推销业绩一直不好。公司经理有些纳闷，如此优秀的人才，而且每天也很辛苦，为什么成绩总不上去呢？经理决定亲自陪赵某跑一天业务，结果很快明白了是怎么回事。下边是顾客与赵某之间的一段对话：“我现在不需要。”顾客说。“那是什么理由呢？”“理由……？我丈夫不在，不行。”“那你的意思是，你丈夫在的话就行了，是吗？”“跟你讲话怎么这么麻烦，你走吧……”看来，文凭和口才并不能代表推销员的全部。你认为，推销员应该具备什么样的素质才算合格？。第十页，共三十二页。11、世界上最伟大的推销员闻名世界的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有3点。（1）树立可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销售货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地，达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。第十一页，共三十二页。11、世界上最伟大的推销员（2）注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员工作就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，他标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能做出详细的解释或者示范；凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车出积极的反应了；否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。乔·吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的销售业务额中有80%来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”第十二页，共三十二页。11、世界上最伟大的推销员（3）重复巧妙的宣传。乔·吉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传达室品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好；13日不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦平静，印象自然是更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗？乔·吉拉德的回答是“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时候顾客这个“上帝”会保佑的。想想他，每年近80%的重复销售额，相信此言不虚。第十三页，共三十二页。11、世界上最伟大的推销员（4）失败的教训然而这么一位优秀的推销商，却有一次难忘的失败教训。有一次一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车，乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔·吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的话置不理，因而失去了一笔生意；第二，推销商品之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你的这个推销员，他可能不买你的产品。讨论题：做一名超级推销员应具备哪些素质和技能？第十四页，共三十二页。12、一位房地产推销员的观察一位房地产推销员去访问一位顾客。顾客对他说：“我先生忙于事业，无暇顾及家务，让我做主用几十万元购买一套别墅。”推销员一听非常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他们正在谈话，有人敲门要购废品，这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推销员留心一看，这些酒多是一些低档酒，很少有超过10元钱的，推销员立即起身告辞，从此便不再登门。第十五页，共三十二页。13、刘伟如何寻找他的潜在顾客刘伟是淮海大学管理学院的三年级学生。刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议，女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。谭园：我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是，我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你的第一项工作是销售阳光岛会员卡。每一张会员价值为2000元人民币。如果你们有什么问题，直接提问。刘伟：每笔买卖我们可以提取多少佣金？谭园：每销售一张会员卡，你可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，届时可以享受度假村的桑拿浴与健身，可以获得两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、餐饮、娱乐、健身等都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取5%报酬。第十六页，共三十二页。13、刘伟如何寻找他的潜在顾客刘伟：不错，我可以获得双份的报酬了。谭园：不错。你销售得越多，提取的佣金就越高。刘伟：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢？谭园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现，每10个你找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗……可以从你的亲朋好友开始。问题讨论：1、刘伟应集中于哪一个目标市场？2、刘伟应该怎样寻找潜在顾客？3、刘伟应如何制定访问计划呢？第十七页，共三十二页。14、电话约见客户某推销员往顾客单位的办公室打电话：“喂！是××公司吗？我是××公司的张××，我想向你们公司总经理推销我们的A产品，请让你们的总经理听电话，我需要和他约个时间谈谈。”但得到的回答不是经理正在开会，就是经理出差去了，事后了解，情况并非如此，便秘书小姐从中作梗，但是要约见经理又必须通过秘书这一关，请帮助思考一下，如何才能顺利约见经理？第十八页，共三十二页。15、价格不显高的手段有一定专门经营玩具的商店，同时购进两种玩具小鹿，造型相差无几，价钱也一样，摆在柜台上很少有顾客问津。后来，该店经理在标价上出了个主意，他把其中一只小鹿的标价从3元8角提到5元6角，另一只小鹿的标价不变，仍是3元8角。两只小鹿放在一个柜台里，结果标价3元8角的小鹿很快销售一空。问顾客为什么会购买这只小鹿，顾客答曰：“价格便宜”。其实小鹿的价格并没有降低，只是一种心理上的错觉。作为一名推销人员，如何才能使你所推销的商品价格不显高呢？第十九页，共三十二页。16、油漆推销员送邮票一位油漆推销员，为民扩大自己的产品的销路，来到一家用漆大户，想找采购部的经理谈谈生意。但连续几次都被秘书挡在门外，说经理没空。推销员实在耐不住，就设法向秘书打听是什么原因，秘书告诉他，这个星期六是经理儿子的生日，这两天经理正忙着为儿子收集喜欢的邮票，许多推销员都被打发走了。听完秘书的话，推销员转身走了。第二天，他又来求见经理，秘书照样不让进，推销员解释说：“我这次来不是推销油漆，而是来送邮票的。”秘书放心了。推销员见到经理后首先将自己收集的一些邮票放在经理面前，经理欣喜不已，顾不得询问来人的身份，就急忙同推销员谈起邮票来，两个小时很快过去了，推销员要起身告辞，经理才如梦初醒，忙问：“对不起，你贵姓，找我是不是有事？”等推销员介绍之后，经理说：“这好办，明天请你带上合同来找我。”请问，推销员是采用什么方法去接近顾客的？除此之外，你知道还有哪些方法？第二十页，共三十二页。17、空调推销员与客户的一次交谈空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。推销员：“您好！我是××空调公司的业务员。您一不定期还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年

5月购置空调。”

家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。”

推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！”

家庭主妇：……试分析：以上案例中推销人员采用了什么样的推销洽谈方法？其优点何在？

第二十一页，共三十二页。17、空调推销员与客户的一次交谈空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。推销员：“您好！我是××空调公司的业务员。您一不定期还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年

5月购置空调。”

家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。”

推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！”

家庭主妇：……试分析：以上案例中推销人员采用了什么样的推销洽谈方法？其优点何在？

第二十二页，共三十二页。17、空调推销员与客户的一次交谈空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。推销员：“您好！我是××空调公司的业务员。您一不定期还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年

5月购置空调。”

家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。”

推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！”

家庭主妇：……试分析：以上案例中推销人员采用了什么样的推销洽谈方法？其优点何在？

第二十三页，共三十二页。18、矿泉水推销人员的反击一位顾客就推销员所介绍的矿泉水提出异议：“听说你们的矿泉水都是灌的自来水。”这一问题显然不明事实。推销员顿时十分生气，立即进行反驳，要求顾客拿出证据来，否则就是凭空捏造。顾客也不甘示弱，双方为此而发生了激烈的争吵，最终推销员还是占了上风，顾客因为没有依据而不再争辩。推销员认为，虽然这笔生意没有做成，但通过反击维护了企业和产品的信誉，还是非常值得的。那么，你对这一问题有什么看法？第二十四页，共三十二页。19、推销员小王的常识性错误推销员小王经过一番艰苦的努力终于与顾客达成了交易，顾客在订单上签了字。小王感到终于可以松一口气了，便同顾客拉起了闲话，由于心里高兴，不免吹吹牛皮，谈兴正浓，顾客突然又提出了一个问题，认为合同中立即付款的约定不太恰当，要求改为延期付款。小王感到合同都签了，本来已经谈妥的事情怎么可以反悔呢？但顾客不依，坚持要改，没有办法，只好同顾客再一次讨价还价，洽谈一下子又回到了起点。事后小王对此懊悔不已，觉得自己犯了一个本不该犯的常识性错误。你知道这一错误是什么吗？第二十五页，共三十二页。20、同等对待小客户却失去了大客户小周刚参加工作不久，奉命去一个小城市做销售业务，初次独立工作，当然做得非常用心，无论大小客户，均同等对待。开始工作还比较顺利，但时间一长，几个大客户就对小周的做法有了意见，认为他们的购买量很大，却和小客户享受一样的待遇，这不公平，要求小周给予一些特别的优惠。小周则认为，大家都是一样的消费者，怎么能厚此薄彼，因而拒绝了几位大客户的要求。结晶果几位大客户均不买账，从此也拒绝再买小周推销的商品，小周的业务自然受到了很大影响。请你来评价一下，小周的做法是否正确？对待大小不同的客户是否应该采用不同的政策？第二十六页，共三十二页。21、善为人师的客户（1）亚伯特·安塞尔是铅管和暖气材料的推销商，多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管包商做生意。那位铅管包商业务极大，信誉也出奇的好。但是安塞尔一开始就吃足了苦头。那位铅管包商是一位喜欢使人窘迫的人，以粗线条、无情、刻薄而感到骄傲。他坐在办公桌的后面，嘴里衔着雪茄，每次安塞尔打开他办公室的门时，他就咆哮着说：“今天什么也不要！不要浪费你我的时间！走开吧!”

然后有一天，安塞尔先生试试另一种方式，而这个方式就建立了生意上的关系，交上了一个朋友，并得到可观的订单。

安塞尔的公司正在商谈，准备在长岛皇后新社区办一间新的公司。那位铅管包商对那个地方很熟悉，并且做了很多生意，因此，安塞尔去拜访他时就说：“某先生，我今天不是来推销什么东西的。我是来请你帮忙的。不知道你能不能拨出一点时间和我谈一谈?”

第二十七页，共三十二页。21、善为人师的客户（2）“嗯……好吧，”那位包商说，嘴巴把雪茄转了一个方向。“什么事?快点说。”

“我们的公司想在皇后新社区开一家公司，”安塞尔先生说：“你对那个地方了解的程度和住在那里的人一样，因此我来请教你对这里的看法。这是好呢还是不好呢?”

情况有些不同了！多年以来，那位包商向推销商吼叫、命令他们走开，今天这位推销员进来请教他的意见，一家大公司的推销员对于他们应该做什么，居然跑来请教他，使他觉得自己很重要。

“请坐请坐，”他说，拉一把椅子。接着用一个多小时，他详细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但同意那个分公司的地点，而且还把他的脑筋集中在购买产业、储备材料和开展营业等全盘方案。他从告诉一个批发铅管公司如何去展开业务，而得到了一种重要人物的感觉。从那点，他扩展到私人方面，变得非常友善，并把家务的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔先生诉苦一番。

第二十八页，共三十二页。21、善为人师的客户（3）“那天晚上当我离开时，”安塞尔先生说，“我不但口袋里装了一大笔初步的装备订单，而且也建立了坚固业务友谊的基础。这位过去常常吼骂我的家伙，现在常和我一块儿打高尔夫球。这个改变，都是因为我请教他帮个小忙，而使他觉得有一种重要人物的感觉。”

[评析]

陈乙能够挽回败局，将一笔快泡汤的生意又做成，其原因是利用了人性的弱点，通过求教，满足了对方的自尊心，赢得了对方的好感从而成功了。

孔子说：“人之患，在好为人师表。”“好为人师”，是人性的一个弱点。其实质是人类天性中最高贵的自尊心。每个人都希望能得到他人的尊重和敬仰，无论他是伟人还是平民，是老人还是稚子。法国大作家罗曼·罗兰说：“自尊心是人类心灵的伟大杠杆”，只要你能满足对方的自尊心，你也就掌握了对方。推销员利用人类的这一弱点，尊对方为老师，向对方求教，这样对方就会心情舒畅，心中充满温暖和同情，对你抱有好感，从而不自觉地接受你的推销。第二十九页，共三十二页。22、老虎卖兔子的启示（1）老虎抓到