大连上市房企知名住宅项目营销策略报告附图丰富

XX·XX营销报告书1第一部分：销售背景分析

一、市场背景分析

1、07年至08年上半年交易数据分析2、总体供应量分析

3、XX区域板块特征分析4、依据市场背景的XX消化量、消化周期分析

二、竞争背景分析

1、竞争市场楼盘的筛选2、价格分析分析3、供应户型结构分析4、供应量、消化量分析目录6-227-127-910111213-191314-1516-1718-192三、XX背景分析

1、SWOT分析

2、规划、户型分析

3、依据市场和XX特点的价格体系初步判定第二部分：营销推广

一、总体策略

二、推广阶段划分与时间的初步界定

三、营销目标

1、工程工期的初步界定

2、对比竞争对手的XX营销周期及各期消化量初步界定

3、营销目标目录320-2220212223242526262728-30

3.1营销目标的前提

3.2营销目标的阶段性划分与实现

四、目标客户群锁定

1、客层来源分析

2、客层年龄分析

3、客层职业分析

4、客层置业目的分析

5、客层关注要素分析

6、本案一期目标客户锁定

五、营销推广计划

1、推广计划

2、依据推广计划的媒体选择

3、媒体选择计划

目录29-303132

3334353637-5637-545556

2831-364六、包装

1、logo、标准色调

2、售楼处的包装策略

3、围挡

4、导视系统第三部分、销售一、销售策略二、销售执行方案

三、促销方案目录5767-70715758-6065-66646361-625第一部分：销售背景分析61、07年至08年一季度房地产交易数据分析金州区2007年房地产发展数据：—成交量110万平米，同比增长16%；—成交金额40亿，同比增长21%。结论：

从上面的数据可以看出,金州市房地产2007年发展健康、良好、迅速，年均增幅在500元以上。2008年一季度房地产交易数据—一月成交94套；—二月成交133套；—三月成交344套。结论：

从08年一季度交易数据来看，只相当于07年的一半不到，没有顺承07年良好的发展态势，市场突然冷淡。7第一部分：销售背景分析一、市场背景分析1、07年至08年一季度房地产交易数据分析分析结论：从07至08年第一季度交易数据来看：在市内四区可供开发的土地日益稀缺及价格高昂和金州城市定位的快速发展的条件下，开发商将目光集中在这里，大开发商陆续进入，致使竞争加大；金州的城市人口在工业化城市定位基础上增加幅度较快，产生了一定需求，在较小的市场供应量基础上，体现开发热度，但工业化人口增长对房地产需求具有滞后效应，在供给迅速加大基础上会形成市场的突然冷淡；金州房价在与市内四区边缘及开发区普通地带存在价格差距产生了挤压需求，现在这种价格差日益接近，房价挤压产生的购买需求正在衰减。以前政府出台的房地产控制政策的效应逐步体现，加以媒体宣传方面的全国性拐点论，导致持币待购现象严重；通货膨胀导致客户购房谨慎性较大，观望性客户所占比例上升过快。8第一部分：销售背景分析一、市场背景分析1、07年至08年一季度房地产交易数据分析分析结论：从07至08年第一季度交易数据来看：综上所述，08年下半年房地产市场的市场形势严峻，销售压力较大，价格提升空间有限。9第一部分：销售背景分析一、市场背景分析2、市场供应量分析07年市场结余约50万平米；08年市场在建和6月前进入市场40万平米；08年下半年预计进入约50万平米结论：所以整体市场供应量140万平米以上，市场竞争态势不容乐观。10第一部分：销售背景分析一、市场背景分析3、XX区域板块特征分析金州南部兴起的居住板块之一，具备较大的前景；目前本区域所受市场关注度低于东部区域；产品市场价值低于东部区域；基础设施、配套相对缺乏；交通出行路线较为单一；周边缺乏休闲娱乐设施；改造区域，居住氛围相对欠缺；自然景观方面不具备优势。结论：本区域板块在金州整体板块中处于较低价格基础上建立起来的优势，另一方面是发展远景的看好。区域内楼盘（除生辉第一城外）基本上处于自然消化状态。11第一部分：销售背景分析一、市场背景分析4、面对市场状况及消化量和周期分析面对的市场状况：

—整体市场冷清；

—供应量较大；

—价格上涨压力较大；

—市场负面情绪较浓（金州区在08年的一月成交94套、二月成交133套、三月成交344套）；

—持币待购现象较为严重。消化量和周期：

—对比07年，市场总共供应12个楼盘，平均每个楼盘消化量是（未扣除乡镇部分）8万平米，经综合判断按照07年标准本案所在位置楼盘消化量约在5-6万平米之间（08年上半年速度远远低于这个比例）。

—按照本案体量，正常市场消化速度约一年半的消化周期，按照08年现在趋势持续需要两年以上的销售周期。12第一部分：销售背景分析一、市场背景分析1、竞争楼盘的筛选原则：

-市场价格在4000—5500元/平米之间（部分楼盘超过这个上限）；

-对本案竞争威胁度较高。楼盘的筛选

-滨城南岸-和嘉佳园

-碧鸿·海悦园-聚鑫小区-永乐名庭-生辉第一城-金润花园13第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析竞争楼盘平均价格图表2、竞争楼盘价格分析第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析14通过竞争楼盘均价曲线图例可以看出，楼盘均价基本集中在4500元—4700元之间，这是市场接受的均价集中区；竞争楼盘主要集中在五一路的东部区域，区域位置和热度上要超过XX所在区域。结论：竞争楼盘均价给XX指定了方向，但考量到综合因素的影响，特别是区域影响力和产品之间的比较，XX的均价应在竞争楼盘下限即4500元/平米的价格是较为适宜的，虽然具备一定的市场抗性，但通过一定的价格挤压，对于XX的销售趋势有利，同时亦能够实现XX利润最大化的目标。15第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析2、竞争楼盘价格分析竞争楼盘总户型配比表3、竞争楼盘户型配比户型面积数量总数比率一室50以下1519771719.68%二室60-90354245.9%三室110-130265634.42%第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析16从竞争楼盘总体供应结构来看，两室户型占据绝对比例，达到了45.9%，是金州市场供应的主流户型；其次是三室户型达到了34.2%，再次是一室户型19.68%；从竞争市场楼盘户型供应比例来看，两室户型是市场上的主流产品，市场需求量的集中点，成为最畅销的产品。三室户型供应量偏大，市场上竞争最为激烈的供应者，同时亦是各竞争产品主要滞留户型。小户型供应比例适中，保持市场调剂者的地位。对于XX的市场供应户型，我们在操作中应该严谨的运用市场需求趋势，合理的调配不同销售时期的各户型供应比例，调剂户型每次供应比例加大，市场需求最为主要的户型比例适当减少，大户型供应适中的原则。17第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析3、竞争楼盘户型配比18第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析4、供应量、消化量分析项目名称建筑面积（万平）开盘日期消化比率阻力产品均价（元/平米）滨城南岸707年8月60%80平米以上4400金润花园3期708年4月40%90平米以上4500永乐铭庭5.307年11月70%120平米以上4700聚鑫小区6.507年8月90%——4800（高层精装修均价4400元/平）和嘉佳园5.407年9月97%80-90平米4500竞争楼盘供应量和前文消化量分析相对应；中心区及接近区域楼盘接受度高，地段在购买评比行为中占据重要地位；价格较低产品市场接受度高；剩余产品集中在大户型，证明市场仍然是以一次置业为主体的市场及中小户型的市场主流产品需求结构；同比销售速度下降。通过数据分析，XX区位方面不占优势，在价值实现方面很难达到很高的心理预期，户型方面占据一定的优势，这需要我们在营销方面将区位价值、户型、价格等诸多因素整合优化，达到XX价值最大化实现。19第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析4、供应量、消化量分析区域外项目性价比竞争大；周边项目价格优势大；周边配套不足支持项目价格；减少劣势，避免威胁营销发力快速进入市场Ｓ优势Ｗ劣势Ｏ机会Ｔ威胁总价缺乏成熟的与项目相匹配的居住氛围周边环境单一的交通区域规划工业发展带来的人口增加区域认知交通距离的抗性市场竞争产品迅速认同精确定位，强调唯一性打造产品鲜明的特点挖掘自身优势突出产品价值建立精致先进的产品价值扬长避短，突出特点精耕细作，以质取胜系统操作，精益求精，坚持产品特点、做好服务利用XX优势和良好的运作本案作为全新的金州西部地区城市化贡献者，把XX的概念演绎，利用户型和合理的价格赢得市场1、SWOT分析第一部分：销售背景分析三、XX背景分析20规划-地块平整黑，占地较赠小，缺乏蚀纵深；-布局紧凑绣，容积率腐最大化的纽奉产品；-地块可供叔挖掘价值猫较小；-建筑造型灰色彩具备劝一定的优拘势。户型-尺度、功赛能布局较抽为合理；-产品供应碎是市场竞晓争较小区甜域。结论：从产品规慢划户型方葬面仅仅围逃绕XX的期深刻内涵礼来挖掘建父筑本身价主值和户型普的优越，描屏蔽自身价的比例因荒素。21第一部循分：销验售背景集分析塔三、X移X背景爱分析2、规划、役户型分析市场特点填：价格聚虑焦市场眼彩球比较集呢中，市场睁抗性较小江，销售速驾度较快，否从竞争市笔场价格分满析我们可乌以得出这兴个结论，浮即市场上赚目前较受虎价格最为软集中区域谜是440求0—4600元/平米左右闪；XX特点毅：最大的吸核心竞争胶优势是总休价低。考量XX付面向市场栋的时间和长结合市场杯需求特征怎，XX的邀市场均价同定位在450编0元/平米是谎比较适影合市场贵需要的肌。22第一部分驳：销售背影景分析透三、XX罢背景分析3、依据市倘场和XX贡特点的价进格体系初呼步确定第二部分披：营销推直广23第二部分育：营销推废广一、总体辫策略XX自惊身的特许质决定宏了本案相对XX建公司的络品牌贡宰献度较蹲低，在纽奉面对08年市场修激烈竞户争和市读场负面损效应较作多销售仔数量严廉重下滑埋的状态留下，在错要求迅语速回款悔对工程页支持的胶状态下钱，要求幻玉XX的摔营销必活须以速衡度争取增市场，珍迅速完承成本案针的销售勒，避免涌市场形赖势继续呆恶化带景来的影夺响，同慌时通过勾良好的划操作来找实现X史X价值贷的最佳每体现。24第二部温分：营程销推广二、推切广阶段书的划分失与时间辨的初步爆界定根据XX秋的建筑形烦式和北方起气候特点桨决定下的加营销工期患，XX的意整体营销兽推广应分阔为三个阶辆段。-第一阶滩段：08年的下猾半年；-第二阶段姐：09年全年；-第三阶币段：10年的上痛半年的露部分时贯间。25第二部分矮：营销推诞广三、蚁营销目标1、工程法工期的哑初步界示定根据XX愚的建筑形塔式，按照亩正常的工父程进度，隔XX工程离工期初步绵界定为。26工程说明时间进度08年7月15日动工08年8月下旬正负零08年11月中旬小高层封顶09年6月高层封顶09年9月入住第二部分奋：营销推诱广三、色营销目标2、对比竞认争对手的坝营销工期岔及各期消巨化量的确陷定XX的主塑要竞争对券手的年均蚂消化量在5万平米再左右，床按照X吓X的8万（未胁含公寓叨部分）兽体量，幼市场正壶常消化断周期约屯为20个销售域月度，淋结合工戏程工期埋大致如爆下。27阶段划分时间节点营销内容消化量第一阶段08年7月-12月7.15-9.20客户积累30%9.21-9.30客户筛选10.01-10.07开盘期10.08-12.31销售阶段第二阶段09年01月-09月09.01-03第二阶段客户积累40%4月中旬开盘5-9月销售第三阶段09年10月-10年3月10月客户积累30%11月上旬开盘至10年3月销售第二部雁分：营肚销推广珍三、湖营销目宣标3、营销扔目标3.1营销目标饶的前提以速度争照取市场，下规避政策饱性市场风面险；为工程还提供资驴金支持厅；产品价隙值的实剂现。实现上桶述目标海，将产姓品分为弟三个矩赠阵，即封中低档想产品、趟中档产塔品、中得高档产央品三个跌层次。28阶段矩阵目的阶段内时间划分均价（元/平米）第一阶段中低档以价格聚焦市场，迅速回笼资金，提升市场热度起始4400中间4450后段4500第二阶段中档产品价值保证，利用第一阶段市场热度，推进市场起始4500中间4550后段4600第三阶段中高产品价值提升起始4600中间4650后段47003.2营销目堤标的阶叠段性实浴现与划荷分29阶段供应产品供应量来源均价（元/平米）总价（万元）比例数量第一阶段住宅30%17902.86号、2号44507966.7534115.75第二阶段40%23870.44号、1号、2号455010861第三阶段30%17902.81号、3号、2号46508324.8公建8704------------80006963.2说明：计患算中未包王含5号动迁逗楼，另竖本方案屡只是估脸算，实捕际情况蝴实现会苦略有偏篇差。第二部宏分：营吼销推广岂三、贯营销目翻标3、营销隙目标3.2营销目交标的阶炸段性实旨现与划惹分30第一阶段考销售：2、6号楼第二阶让段销售歉：1、2、4号楼第三阶逃段销售蹦：1、2、3号楼2号楼6号楼4号楼1号楼5号楼3号楼第二部北分：营译销推广遣三、朴营销目灾标3、营销抖目标1、客层来鹅源分析从客层来固源看，主腥要来源于马四个方面饥：金州区默域客群咏；开发区纯客群，眉特别是坦工业团太地客群乏；大连市模区选择槐金州居颜住和投吨资客群贩；伴随工业规迁入人口歪。同时客群续还包括外减地迁入客叨群。第二部分欧：营销推广广四、须目标客群312、客层跳年龄分臂析从客层年龄看：客层年龄议主要集中尺在28岁到45岁；各个项目厕因其单价昏、户型不再同，客层乒年龄成正滨比升降。第二部分笛：营销推硬广四、验目标客群323、客层职毒业分析从客层职朗业看：工业企墙业员工御；事业单蜓位人员咬；个体经赌商者；政府公务宅员（投资绘）。第二部分肝：营销推浑广四、眉目标客群33从客户置览业目的来问看：基本为瞎自住；投资有一诊定需求。依据置业生目的对于率本案的指阳导：紧紧围绕屋自住客户疮作为本案京的根本；引导大连浓投资客层伐。4、客层菜置业目最的分析第二部分蛾：营销推击广四、正目标客群34从客户免关注要徒素来看膊（依次懂降低）秩：地段价格户型交通景观配套服务品牌5、客层关念注要素分栏析第二部分齿：营销推尚广四、备目标客群356、本案一限期目标客敞户锁定侧重点在尽金州、开致发区工业仅企业客群义和事业单咬位；吸引市结区投资桶客群；把握外来击人员客群外。第二部分机：营销推阁广四、税目标客群361、推广旷计划37第二部棚分：营抖销推广六五、咱营销推裁广计划依据整暴体营销彩划分为呼三个阶企段的总同体指导恐方针，联将三个烤大的营姑销阶段牧拆分为碎五个小游的营销餐阶段。阶段划分具体执行第一阶段客户积累期住宅销售期第二阶段住宅销售期第三阶段住宅销售期公建准备期时间2008年7月15前目的为客户积累做好准备工作内容围挡、广告、印刷品、销售物料等。第二部分壁：营销推妹广五、六营销推广群计划1、推广计欠划38第一阶段—客户积累期时间2008年7月15-9月20日目的为10月开盘做好充足的客户准备工作工作内容通过媒体、现场接待、直销等手段，积攒客源并办理会员卡，反馈消息，调整策略中欠缺部分。（导视系统在民阳路上）第二部分激：营销推忙广五、储营销推广霉计划1、推广计分划39第一阶段—客户筛选期时间2008年9月20-9月30日目的为10月开盘购房客户的具体数量工作内容项目全盘告知，客户筛选，确认客户。第二部分币：营销推近广五、华营销推广滔计划1、推广劣计划40第一阶段—开盘期时间2008年10月1-10月7日目的开盘销售工作内容10月1日-3日客户签订协议，4-7日签合同第二部仓分：营粪销推广擦五、费营销推直广计划1、推广锡计划41第一阶段—第二次开盘时间2008年10月26目的消化第二阶段的客户积累工作内容签合同，回收资金第二部颗分：营句销推广鸭五、羞营销推笑广计划1、推广筹计划42第一阶段—第三次积累客户及开盘时间2008年11月1-12月30日目的第一期剩余房源消化，为第二阶段销售做好准备工作内容围挡调换，签合同，工作分析与调整第二部分猎：营销推谋广五、庙营销推广饿计划1、推广计虏划43第二阶段—第一次积累客户时间2009年1月-4月1日目的第一期剩余房源消化，第二阶段客户积累工作内容客户分析整理，关系客户开展第二部分悬：营销推广广五、作营销推广宇计划1、推广率计划44第二阶段—第一次开盘时间2009年4月2日目的将积累客户消化工作内容签订合同，回收资金。第二部分论：营销推愧广五、哀营销推广奶计划1、推广计桃划45第二阶段—第二次积累客户时间2009年4月4日—4月30日目的积累客户，合同签订工作内容调整策略。第二部李分：营凉销推广直五、悔营销推哨广计划1、推广计色划46第二阶段—第二次开盘时间2009年5月1日目的消化4月份客户积累工作内容第二部分拴：营销推开广五、红营销推广巡寿计划1、推广计烤划47第二阶段—第三次积累客户时间2009年5月4日目的积累公建和住宅客户工作内容将公建销售提上日程第二部分惧：营销推锡广五、沉营销推广粱计划1、推广参计划48第二阶段—第三次开盘和持续销售时间2009年8月1日-9月30日目的最大限度的推进第二期剩余房源，公建开始销售。工作内容公建推出策略，住宅合同签订、回收资金第二部分苍：营销推秀广五、肾营销推广非计划1、推广谁计划49第三阶段—第一次开盘时间2009年10月1日目的消化第三阶段第一批客户工作内容签约，回笼资金第二部喉分：营胀销推广摇五、崇营销推害广计划1、推广计酷划50第三阶段—第二次积累客户时间2009年10月8日—11月7日目的积累客源工作内容客户积累与消化第二部坐分：营购销推广趟五、她营销推杜广计划1、推广计易划51第三阶段—第二次开盘时间2009年11月8日目的消化第二阶段客户工作内容第二部分歇：营销推皱广五、峡营销推广诸计划1、推广礼计划52第三阶段—第三次积累客户及开盘时间2009年11月11日-12月30日目的客户积累与消化工作内容09年工作盘点第二部曾分：营绩销推广逼五、王营销推敞广计划1、推广计街划53第三阶段—第四次积累客户及开盘时间2010年1月3日-3月30日目的客户积累与消化工作内容争取销售不余尾盘第二部分元：营销推炮广五、肆营销推广奴计划1、推广困计划54第二部岁分：营螺销推广栏五、工营销推惭广计划2、依据事推广计煎划的媒筛体选择大众媒胜体：报阀纸、车弱体；小众：围洁挡、导视脂牌、DM55第二部毫分：营拘销推广扶五、直营销推榨广计划3、媒体乞选择计援划报纸：疤晚报、口晨报；车体：轻马轨、8路或107路；导视牌誓：民杨殿路正对付项目处忧；围挡：泡工地北诊、东两猾侧（依乎据不同川时期进举行更换撒）；DM：外发用存。56第二部扮分：营悟销推广差六、班包装1、LOG喂O及标准裹色57第二部救分：营谅销推广仇六、势包装2、售楼换处包装授策略围绕“甚XX”休进行概不念设计巧；充满时尚当都市气息做；展示、炉接待、巾洽谈分队区明确间；XX项目景优势展现境。58销售中凉心内部红效果建棕议59销售中心书内部效果60第二部付分：营伙销推广具六、顽包装3、围挡61第二部分肢：营销推队广六、厉包装3、围挡62第二部分梦：营销推快广六、杜包装4、导视需要汇秋报后具委体确定美。63第三部分只：销售64第三部分备：销售一、销澡售策略在营销策疲略快速入奔市、快速铸消化的总般体要求下光，在面对08年严峻丹的市场通形势下坚，在金士州区域纠楼盘大营众媒体纲传达有滔效性较呢小的情庆况下，侨怎样实布现客户脏资源最液大化，次将由销境售实现支在目前咳金州市弱场状态恋下的目岭标。65第三部碰分：销株售一、销售策略人员层面槐精心选择乳、细腻培奥训，将X援X的优势育充分发挥炊，实现客垮户成交率乐的最大化疤；针对自住烫、投资等克不同需求激客户，制乡丰作不同的汤解决方案敢，单位时项间内效率悄最大化；合生创谣豪现有郊客户资元源的最伐大化利慎用；实施走漠走出去誉、请进须来的一债对一销惜售策略宗，让每著一位与滚我们接浮触的客脚户能够蜜在第一弃时间内秧详细的薯了解X予X；现场控制清严谨、流坝程通畅、捷服务周到级，培养客陵户感情。66第三部恩分：销洒售二、销售爹执行XX销售嫁人员我们膝选择具备仅多年销售丽经验、符芒合XX定印位的人员散，在最根甲本上保证滚XX的销悄售目标实晃现；在培训育方面合躁生创豪窑精心准报备了统脸一答客傲问，让揭每一位歇销售人炭员充分购的认知能XX，龄同时在郑统一说不辞方面免准备了剥一分钟刊、五分政钟、十思五分钟掩的三种流版本，竭面对不已同时间扎要求的拴客户做术出严谨蚊、科学羡的解释礼，亦保割证XX冶对客