宁波公寓住宅项目营销策划及销售执行执行方案含案例

-XXXⅡ期营销执行方案-本方案是对前期《XX集仕港4号地块营销策划报告》上、下册的更新和深化，以求解决以下三个问题：1、项目的市场定位2、营销阶段及节奏的划分3、推广阶段及工作的界定PartA定位篇

项目解读>>>>一期主要经济指标用地性质住宅占地面积33195㎡住宅面积53123㎡其中可售XX7287㎡高层39543㎡总户数417户容积率1.6建筑密度24.4%建筑形态4幢高层，6幢XX1幢幼儿园优势-----Strength劣势-----Weak1.板块经过多年的发展，有较好认知度；2.社区规划均好性较强；3.户型配比合理实用；1.宏观政策仍有不确定性；2.交通瓶颈抑制区域发展；3.面临区域同类产品直接竞争；4.区域配套建设不完善；机会-----Opportunity威胁-----Threaten1.XX别墅产品市场供应量较小；2.交通瓶颈改造正在落实；3.项目整体性价比较高；4.周边区域价格普遍拉高，新宁波人再度聚焦。1.区域外项目向集仕港板块“要”客户；2.2012宏观新政政策的走向尚不确定；【S.W.O.T】分析鄞州集仕港卫星城海曙西—XX—XX联丰路沿线版块，从各自为政到连成一片，新生活商贸中心正在崛起！地段解读——XX，XX中央居住区联丰版块集仕港版块高桥版块XX商圈CBD产品定位上，突出XX西班牙建筑的异域风情，以XX提升项目整体形象。产品解读——XX板块，前所未有的XX风格XXXXXX现代简约高层产品解读——浓荫，鲜花，庭院，浓郁的XX景观风物品牌解读——20年XX品质力作，宁波又一标杆从XX城、XX、XX到格兰云天、格林小镇、格兰春天、XXX系列，20年磨砺让XX成为宁波本土房产企业的领军者。品质、诚信，XX房产拥趸无数。客群解读首先看看周边竞品的客户构成……竞品客户构成XX65-210㎡平层和少量别墅，客户群涵盖较广，80多小户型适合刚性需求；单身公寓、平层和别墅，客户群较复杂，整体档次很难提升；XX一期高层住宅主要以100-130㎡为主，适合刚需和二次置业XX宁波第一大盘产品形态丰富，客群广泛，相对偏中高端，能满足客户多重需求XX63平2/2、68平2/2、80平3/2、85平3/2、95平3/2、120平3/2、128平3/2、135平4/2、155平4/2。户型紧凑实用，注重功能；以刚需和首改客户为主XX金色城市一期主要以刚性需求和改善型客户为主其次，看看我们的产品……两房(中间套）结婚+安家过渡客户：适婚一代+子女适婚+外来安家+改善住房89㎡三房（边套）过渡+终身住宅结婚+安家+改善生活1、刚性需求大，经济能力有限——在意价格2、距生活、工作环境不远——至少距离市中心较近3、希望物廉价美——在意性价比

刚性需求：首次置业结婚+安家过渡客户：适婚一代+子女适婚+改善住房121㎡130㎡舒适三房终身住宅改善生活1、刚性需求大，经济能力一般——在意性价比2、距生活、工作环境不远——至少距市中心较近3、希望物廉价美——在意配套、环境

刚性需求：首次置业+首次改善客户：私营业主+个体户+企事业单位高级主管XX250㎡终身住宅1、经济能力较强，购买力强——但置业理智、实用2、房子是身份的另一张名片——关注小区的品质、地段3、在意配套、环境、孩子就学等问题改善生活

类独栋350㎡

下沉式庭院

改善需求：终身住宅概括地讲，本项目的目标客户分为首次置业客户和改善型客户两大类。25-35岁适婚人群55-65岁儿女适婚的父母（给儿女买或者自住）35-50已取得成功或正取得成功的中年人从年龄上看1、首次置业者：最在意价格和地段2、多次置业者：最在意小区品质和地段二者都在意性价比和升值潜力实用主义者根据对于在售、已售的竞争楼盘客户分析，本案的目标客户是以区域性客户为主。其中普通住宅类产品与别墅类产品在客户细分方面又有一定的差异。产品类别总价需求动机客层联体别墅500-700万居住再升级、保值中产阶层125-130平米200-250万居住升级、保值联丰集仕港板块客户90-125平米120-180万居住升级，改善型需求集仕港板块客户/部分新宁波人90平米以下120万以下首次置业普通阶层/新宁波人从区域上看核心客户重点客户立足本项目周边区域区域内首次置业的年轻人市区范围内的新宁波人周边企事业单位职员，二次以上置业者部分拆迁户联丰板块和集仕港板块为主；市中心新宁波人为次主力客户简约高层：首次置业自住为主，尤其以婚房为主、改善型为辅；主力目标客户：区域内的首置客户及首次置业的市区新宁波人。别墅客户：目前宁波市场上别墅的存量及供应量均在萎缩，高端置业客户需要彰显身份的机会，因此C、D类客户成为目标所在。A类客户B类客户豪宅1000万独栋1000万小独栋\XX500万顶层富豪级—均速不受影响实力派—提速加快购买D类客户C类客户价格上涨重点客户宁波海曙及江东等市中心为次主力；联丰板块和集仕港板块为主；充分挖掘整个宁波大市区客户小型私营企业主和个体户周边政府单位高级公务员部分高级技术骨干部分高收入自由职业者核心客户XXXX：第一居所、资产保值；主力目标客户：联丰板块和集仕港板块的企业主。从营销包装角度认识本项目地段产品客群品牌XX，XX中央居住区XX板块，前所未有XX风格XX20年XX品质巅峰之作，宁波又一标竿别墅首次置业者，由物质向精神消费转变园林浓荫、鲜花、庭院，浓郁的XX景观风物

定位思考>>>>实用主竞义者最乓关心的搭层面是东什么？1.剧单价较严低，总偶价较低北，置业向门槛较爪低。（各高层首文次置业遮者）2.户型方正施，单位面票积分布恰栏当，功能稿分区合理烟。3.建筑有批特色，矮有中心芦园林，响向往时加尚小区纽奉生活。4.巩离上班帮近，生后活配套硬齐全，南周边有殖学校、船幼儿园腔，解决生活胳后顾之忧工。5.升值潜力士大，物业傲保值性高潜。如何引起议目标群的禽共鸣？高层首陆置、首枣改客户弹，无论是摆孝脱寄居、冈新婚购房腥还是为子尚女购房，使用者艳大多为汁年青人网，他们热家爱时尚宝且爱慕皆虚荣；XX改效善型客添户，他们热爱理生活，追守逐品质，盘在意身份脂。喜欢舒少适、闲狗散，向咸往度假悉，却希行望控制消成本；他们讲究实用，又爱慕虚荣拔高产品形象务实营销+和城市保姜持一个适爽当的距离，哪俩怕不是每维天。他们的匪梦想？一个让身哗体和心灵讲停泊的港摧湾找一个警地方，垒让时钟缓停摆。轻轻的鹅漫步，螺静静的丙暇思。客户的精炊神需求，如何与本之项目进行盖对接？让我们循布着产品散佳发出的独闸特因子，找到项目渴的形象DNA从建筑风格开始，一种生活悄然而至探寻项目精神符号什么是XX？这是一个真美得上帝街也要叹息激得地方……它面朝太挣平洋、被谢浓荫华盖菜遮蔽，恬卧静、怡然革，没有一绑丝尘世的前喧嚣。它不在裳地中海薪，缺失乌世界上率最纯最带美的地茂中海风皂情小镇蜘。阳光鲜义花太平勺洋、陶谁砖红瓦衫和白墙币，它是舌梦想的荷天堂。人们在这裤里可以把服整个世界爱遗忘，只和真情山亲密私语输。巨大的莲树林好区像华盖白一样遮纸掩着这驼个世界忘上最精腊美的地匹中海城学市。那些米载色、橙医色的红兵瓦民族慰建筑，黑那些曲斧径通幽醋的小巷储，那些用泥芦苇铺陈的屋顶凑，和红旁瓦屋顶罢交错，活鳞次栉疲比，有衣点恍然截隔世的乱感觉。停了车金，在那之里街头蓝树荫下爪的咖啡带馆呆坐夜，就那归样看着坊熙熙攘冰攘的路卫人，沉浸在迟奇异的匹梦想之姓中。隐匿红吨尘之外瓜的圣芭筐芭拉草坪？阳盏光？教堂燃？红墙白谢瓦？海风粥？……这些就突是XX全部所冈在么？不，这蝇仅仅是校物质的核表象与爸荣耀，XX生活的精遍神内涵还优蕴藏在更烟深处。整个小镇酬么没有一萄盏霓虹灯勇、没有大唱屏幕和广胞告牌，倒秆是各式各件样的过街桥、热木栅栏、玩雨棚，难愈记其数。途更美的是衰，只要是棉能种草养名花的地方搭，哪怕是窗辈台屋角都淹种满了花镰花草草。崭走在大街饲上，你也打很难看到丽汽车，自行车不邀约而同地罢成为大家形首选的交孔通工具。销圣芭芭拉裂宁静而质贩朴，却丝毫不驶觉单调，伐反朴归真雷的儒家意油境让人出代乎意料。狂热高恋速后的涌缓慢，蹄成就着堵一种尊患贵尽管在平饭日上班日拜，这个城孩市似乎仍纸是逃避一锄切俗事的痰最佳地点练。当地人行会在路边撞咖啡馆坐暑上大半天罢，或是与沿友人闲聊衡或是看着申人来人往束。树荫环皂绕的广场锄上，飘散查着丁香花蚁与熏衣草优的香味，斗石凳上有捉老人如雕贸像般呆坐哈着，每个纤人都有时念间亲切地卸道声“你好”。铅华洗吉尽后的衰从容，仔诠释了授一种态崭度XX是最原生猜态、最淳滔朴、最恬静等、最具纪优雅人肺文气息的当代精级英生活方葵式。于此，穴本案推史广层面牧的精神驱约动力亦陡已诞生辛。恬静·悠闲·奢华·艺术XX式的慢认生活【本案品牌家精神内核】【XX式慢生活丽的符号元悲素】拱门/雕塑/方窗/墙壁/台阶/酒窑/庭院/喷泉/木廊架诗歌/美食/咖啡/鲜花/午睡/阳光/散步/时光/缓慢【策略实添施示意】建筑风格XX西班牙风格生活样本圣芭芭拉生活方式慢城主义一种闲散、舒适和谐、度假的生活这正是我想要的推广符号庭院斜屋顶葡萄架于此，俗我们得饰出本项循目核心DNA——

定位表现>>>>A/项目案名最一XX里释义：里，居浙住的地额方，又托名邻里寺街坊；XX里，直接吐明了地表明了项之目XX风格所卖倡导的李舒适、忙闲散的维邻里和合谐生活举理念；XXX践ⅡXX里A/项目案坑名二XX阳光释义：XXX的第2缕阳光来牵自XX，原汁棋原味的XX西班牙罗建筑，柏闲散、刃舒逸的糠慢生活寸，就在考格林春主晨Ⅱ期。XXXⅡ围XX阳光B/项目定闹位延伸认同基本认同产品定位产品是什么？（项目定义）产品能提供是什么？（物理价值）我得到什么？（情感共鸣）产品定位XX·XX慢生活辅蓝本表明地段豪价值，强场调项目与给城市中心谋的关联，璃提升价值XXXX，有庭有爆院的慢生施活；简约框高层，轻温松置业，掌悠闲生活寨；慢，悠使闲、轻松辰、和谐、初舒适…区域价的值：一条大道圾直通天一CBD/轻轨利好柱、交通便夕捷奥特莱餐斯广场/与半岛银华府共倒筑别墅总区资源价高值：天然水系/离尘不离霉城产品价值加：XX极度稀坊缺的别垄墅产品基本认孟同每一个XX故事都从配一个梦想菌开始在CBD与家之吓间迅速弹切换角窝色好比从驱告诉的丸城市中傻高速节闯奏中忽斥然走进轨入静谧的珠水岸森岗林，从中，心阶情的舒缓负与步履的刚闲适，感化了人霜生的劳绩凭，并得以杂诗意地鹅栖居于重这片土协地之上滩。这样的人业生，是值扰得的，并基值得尊重字的。延伸认同C/我们的Slo哈gan倍--久-葡萄架下公的斜屋顶以XX特有的两园个元素——葡萄美井酒和斜童屋顶的膀浪漫邂毛逅，营遣造浓烈狸的异域令风情，应引起观健者对项冷目的无麦限遐想恨，从此盖激发客刑户对项沫目认知键的冲动浅。案名格林春晨ⅡXX里/XX阳光客群定位追求自我实现的财智上升阶层生活主张都会圈里的XX式慢生活品牌诉求广告语葡萄架下的斜屋顶项目定位XX·XX慢生活蓝本XX品牌生活献给城市的诗品牌DNA架构图Part德B营销篇

推盘策略>>>>推盘原沾则本案最怠大的竞油争力是公寓房的飘性价比和院别墅舒适背的房型。因此逆，“以召己之长柏攻彼之趴短”是字我们必击须认真燥研究的掌策略搭。考虑杏到2012年上半塑年宏观格新政的变不确定邪性，因抱此本案挑在推案鞋节奏上匆还要采抢取审时篮度势、纷同中求负异的错厉位竞争鹊策略。标杆立形瓶象坏主力打先神锋标杆产弦品：XXXX主力产品美：现代简骨约公寓推盘时够机◆推盘时敢机的选披择需考挂虑的因狠素：1、工程艰进度：2012年4月左右佳完成取蹦得销许很的工程简条件2、避开茄淡季：避开2012年春节后穴以及7-8月的销售病淡季3、竞争市亡场：同时期由同区域驻的竞争洋个案较触少本案综迈合以上龟因素的误考虑，矩第一次件推盘应尖根据市林场走势寻，选择在201闸2年4月底-5月初开盘弦。后期推誓盘根据荒前期销止售情况猛和工程雷进度来往调整。◆推盘房源班的选择，闻应确定应惜考虑以下烘三个因素管，以降低求市场风险馆。1、开盘价篇格低开高下走2、产品队搭配合稿理3、组团设划分明天晰推盘房源公寓先湾售，XX后推，分卵批推盘。□住宅政下策尚未胸松绑，谊刚需为批主的市饿场特性克决定了污我们必庭须先推握总价低押的公寓挠产品，及以造成开悔盘热销路的利好灯局面；□XX后推，有迎利于根据狠市场反映材调整销售然策略和销枪售价格，著实现利润吹的最大化拖，规避市场风曲险最小够化。4幢公寓攻近300套房源咱是否需剩要分批渣推盘？分阶段、员高频率、扛小规模推浑盘循环挤压挡市场制造伯追高抢购第一批棍：以靠症近民房垒及道路哨的公寓辣为首推悬，低价键入市，隆试探市量场，以膝低总价馆造成热买销局面专；第二批：瓶相对于首阶批，景观谷及位置较爷好，价格冰小步上扬墙。第三批：XX作为标杆皱产品，溢头价空间最拿大，且在誉刚需占主团导的市场为中，最后培推出，市生场风险最控小。国家发改帖委规定：捏从201歪1年5月1日起，鱼对取得臭预售许董可或者庆办理现巩房销售备案的团房地产辨开发项送目，商抛品房经梦营者要用在规定捎时间内箩一次性制公开全章部销售房源准，并严饮格按照影申报价大格明码硬标价对刘外销售洋。政策规券避折扣杠够杆第一批1、3号楼优惠xx折，

其他楼栋无第二批2、4号楼优惠xx折，

其他楼栋无第三批XXXX优惠xx折，

其他楼栋无

推盘节奏>>>>2011粱-201亏2年销售迈节奏示安意图备注：具问体推盘时书间将根据贤工程进度唇、市场行旧情及销售座情况来调吴整。推案节奏

循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2次开盘1次开盘开盘强销期持续销售期蓄势期XX开盘20112012Part陵C推广篇

推广策略>>>>如果营免销是一键场战争菠！主战场：CBD中心大道上，XX大板块，占领后成为红色根据地空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举推广六棚大战术——A、差异区飞隔，绝对絮影响·视觉系膝统·公关活动·销售道随具·样板区·下乡镇·大客户桂策略·CB冰D区域定荣向巡展·户外为推网广主通路B、户外领丛军，活动唇造势C、攘外粪安内，样定向爆佣破·聚焦大XX别墅区板按块，建立皂红色根据甚地·诺曼底依登陆——占领CBD、高桥碰区域两请头区域D、实景体卸验，现场建打击·样板房、奸样板区提矛前开放·物业服务耳提前体验E、高举高慈打，精准咸制导·猛烈、俗高调入井市·集中火力萌爆发·主流网金站全面税席卷·新闻炒区作推波抚助澜F、网络贱侵略，胖新闻助益澜营销核娃心推广准创意——常规推击广如报苹纸广告俱、软文苹、推介抹会活动采等，是距必然的可手法，楚在此我讲们不作件详述，络对于本堤案我们灯提出了于三大营牲销传播粉创意：纺生活方氏式活动槽营销以妄及文化话事件营乏销，以题生活方骂式营销篇营销加喊强客户太的互动伙渗透，灾以文化磁事件营据销的创烟意制造袍轰动性创，相互山配合，词内外呼扭应，从拖生活方浊式和精抢神文化谢层面，才形成“吵三剑齐变下”的罢完美结雕合。规则是用赚来打破的误！唯有超埋越常规贱的创意届营销方巡寿可创造房产史上离的经典！利剑之灾一：生连活方式洒活动营刻销监好的营担销首先德卖的是荒生活方勺式，其揪次才是汤产品宁波目前织的营销推库广还比较狂表面和急阶功近利，车不注重引匹导性、教浙育性、系姑统性。通呜过持续性极的生活方播式活动策颠划，营造欠出浓厚的故项目生活锦氛围；同冶时，作为椒最亲近的逆手段，可像以深入渗祸透一个圈忠层，达成玻圈层效应境；还鲜明滥的展现出反了项目生热活的高雅本品位，也钳为推广概杰念找到了剩生活的试挽验基地，富以情动人义，以理服琴人。红酒/咖啡沙龙裁水晶鉴纠赏、生活隐礼仪、陶流艺、手工州创意等等……墨——邀请各肺艺术/行业领域宫资深人士海（如大学象教授、音旗乐人、个颈性艺术人倦等），举剖办多种主胳题鉴赏或刚者互动活带动；通过浆圈层扩散惊项目生活消思想，宣必示出慢式亿生活方式祸，传达项茅目生活观岔。利剑之二同：文化事菌件营销健文化刺可以动人污，思想可酒以服人，慕二宿者的结合昆将成为一餐大营销盛宿事最有效室的营销课方式，装莫过于樱事件营漆销！最有渗透做力和影响洗力的事件馒营销，莫值过于文化舍事件营销替！通过多择种形式左的文化再事件营主销，不去仅可以贩制造社蕉会轰动赴，引起进社会思枣考，更览可以体嘉现出项冷目特定直生活方叠式对于铅社会文匀化精神按层面的池深入思双考，体梁现出项够目营销送概念、尸项目生然活概念霞中的社崭会责任茄和文化添品位。以差异冷化的营察销推广挥方式，链鲜明区活分于并页远远高棉于竞争夺对手，膛以此树交立引领弄市场的青高姿态到形象！公关第一车，广告第色二事件营销誓是性价比辟最高的推柔广方式按钮Butt戴on借助“20周年庆典盆”XX将全方位漠启动宣传材攻势塑造品牌形象进行产品推广再立行业地位掀起社会影响20周年庆典传播目标20周年庆典注入XX“人文关怀”的品牌内涵建立品牌联想打动目标客群品牌产品引起公众关注行业体现XX在行业中的风格与位置传播受众财智上升阶层高端人群专业人士社会大众首选受众——XX里目标客群次选受众——影响目标客群必要受众——社会舆论的基础种子客在户细胞爪计划：有意通过陷客户甄别清，进行客它户A、B、C分级管理雁，其中针辛对A级客户幼进行重严点突破私，形成拣种子户宴的细胞汁分裂效顷应。种子客户品实施战略枯：挖掘XX内部核康心客户袋、发展VIP金卡会萄员，结期合购房献优惠、梳购房推裂荐奖金俗、下乡落镇活动析等手段伍，培养桑种子客惊户，使酿之成为车企业与迟项目的使口碑传巾递者咬，并发滴挥其头奇羊的效储应。利剑之三呈：种子客厅户计划

媒体策略>>>>常规渠道户外报纸杂志网络广播电视特殊渠道手机楼书客群定向活动客户直投专业顾问平台整合区域定向巡展短信区域直投户外策愉略以点带挽面——现场广告礼牌、围墙线状辐射——天一CBD、柳汀辉街、联驰丰路沿贿路道旗区域打击——乡镇区域诉内密集广举告分布定向阻击——机场通路网络投械放策略集中爆拘破：配合节点善性事件，荷进行爆炸问式投放线状延叼续：通过文捞字链及侄配送资酱源维持筐一定的软热度图----灭-形象期因以Fla值sh通栏为轰主文----辨-公关炒作尿及持续期合以文字为待主渠道拓绳展策略乡镇巡展忌、万达广选场夜市、瞒小型房交煮会等

推广阶段>>>>亮相期2011停.9-2樱011.技12蓄势期2012追.1-2阁012.匙4开盘期2012剖.5-123主诉求绘：精神筹口号主诉求女：产品志／精神行定位主诉求岭：产品柱定位根据工羡程进度棋，预计2012年4-5月本案臭将具备勇预售条厘件。具体开赔盘时间涝将随工谋程进度梁调整。挺入市纱场营造声蛋势优势引萝导高调蓄势引爆开盘快速去化推广节奏1、样板迁房/样板区记的开放2、开盘肆强销3、客户sp活动4、销售广文告推广5、乡镇客顾户外拓1、市区电售楼处\工地围墙的即包装2、销售湾物料的睬设计制作3、销售聚人员的计培训4、现场售扒楼处建造装修及阅开放5、形象广笼告出街1、样板房/样板区久的建造