房地产住宅楼项目前期定位报告

xx都市花园项目前期定位报告2010.1.20本次汇报的结构项目自身分析竞争市场分析形象定位形象解读入市时机分析入市价格预估Contents

2.竞争市场研判

1.项目认知

3.入市时机分析xx都市花园项目

4.入市价格预估项目500米生活圈内，周边有什么？未来会是什么样？本案339省道新浦路昆太路春晖路白塘路青阳北路长江北路横泾路白塘路生态公园白塔公园裕元学校菜场

项目地处白塘路与春晖路交界处，位于长江北路大型成熟居住区易初爱莲生活圈内。 区位分析：成熟的CLD生活区区域扫描周边配套分析：商业配套逐渐完善1、生态资源：生态公园(规划中)、白塔公园、长江公园2、商业配套：易初爱莲生活圈，川普商业广场，周边社区商业。3、教育资源：裕元幼儿园、裕元实验中学。易初爱莲大卖场社区商业配套幼儿园裕元实验中学川普商业广场生态公园随着周边多个楼盘的交房入住，项目区域内的人气不断提升，商业和生活配套逐渐完善项目SWOT分析：劣势大于优势成熟居住区，区域认知度高配套逐渐完善公共交通发展落后，出行不便利周边环境相对杂乱，项目档次感受到损害优势劣势机会威胁成熟的开发经验差异化，唯一性的销售策略和专业的操盘技巧大市场的萎靡不正区域同质化竞争激烈价格趋同、上升放缓劣势大于优势，威胁大于机会，在目前的市场萧条、区域竞争激烈的背景下，楼盘顺利去化项目成功上岸？关键是如何在同质化的市场里差异化，打造项目自身核心卖点。

2.竞争市场研判

1.项目认知xx都市花园项目

3.入市时机分析

4.入市价格预估昆太路长江北路主竞争市场分布图新浦路长江北路青

阳路白塘路横泾路春晖路昆太路339省道君临天下嘉禾花园新居时代江南明珠苑长江花园阳光世纪花园花都艺墅万方水岸滨江花园康城滨江丽景昆山花园东辉缘凤凰城春晖锦苑圣地亚哥锦绣豪门巴比伦花园自由都市白塔路第e特区东辉铂领祥和花园白领公寓金邻花园天成佳园本案东辉铂领在售楼盘万方水岸入住楼盘竞争市场产品分析代表项目建面（万方）容积率物业形态均价（元/平）成交均价在售户数销售户数主力户型、面积开发与销售进度祥和花园103.3高层18F51005000515174130－167精装公寓65－70在售大户型120套公寓自由都市232.1811-18F5800550069658480-120一期尾盘二期1200户未推花都艺墅5.3小高层59005800370164110-160剩余206户第E特区201.6多层、小高层50004750起均50001201105081-110在售三期高层锦绣豪门141.67多层、高层47004500688535110-139在售高层君临天下102.2小高层、高层50004800二期41025587-129二期在售东辉铂领8.32.44高层5100480050524086、104、130二期在售天成佳园142.25小高层、高层62006000517303140-270平米二期在售剩余214户白领公寓1.62.6两栋高层4600总价9.7折17912486、102平米剩余55户产品形态以高层、小高层为主，同质化竞争激烈。除自由都市和第E特区，多数楼盘处于销售中后期，后续供应量并不充足。周边4700-5100元/平方米的价格区间已经形成，并得到了客户的认可。目前周边房型缩水的并不非常明显，但受调控影响，后期的小户型供应量可能会大幅增加。总价和首付比例是区域购房敏感度很高的影响因素。竞争市场成交分析下半年，长江北路板块主力强销期楼盘的平均月成交套数5套左右。一方面印证了楼市低迷下各楼盘成交量开始萎缩；另一方面，购房者的观望和看跌心理越加浓厚。竞争楼盘核心卖点分析

自由都市111112233333333331已售2在售3未来推出项目推售示意图主抓客群：年轻白领广告语：空间新领域生活新坐标核心卖点：4.9mLOFT空间景观开发商（建屋）品牌实力开发商品牌+在区域内具有唯一产品的4米9挑高产品，使得项目在开盘取得了不错的销售业绩，但近期由于房源供应的断档以及一期部分客户的退房，楼盘的销售业绩单已经连续几个月负数挂彩。

第e特区项目推售示意图主抓客群：外企职工，周边居民广告语：空间新领域生活新坐标核心卖点：数字化科技社区景观雕塑小品的细致化12222111111111111111111111111333333333331已售2在售3未来推出本案主打社区智能化新科技配合一期多层强打区域小高层为主的竞争市场，消化速度较快。产品创新上有新意。

白领公寓项目推售示意图主抓客群：年轻白领广告语：城熟北区，精英殿堂核心卖点：易初爱莲500米全能生活圈欧陆风情景观小品精致的简欧园林风格项目鸟瞰图项目宣传的核心卖点吸引力弱，楼盘档次感不高，但项目在设计上拉回了一点分数，而且均价和面积在区域内有一定的优势。

君临天下花园项目推售示意图主抓客群：本地客户、企业管理者广告语：长江北路，静巷豪宅核心卖点：建筑风格：罗马风情人文社区高尚豪宅立体声园林音乐系统11111111222112一期二期项目从06年做前期时时就陷入了与巴比伦花园、江南明珠苑拼档次，比价格的误区，在产品品质和地段明显劣于前者的情况下，“豪宅”自然当之有愧，客户也不会买帐。后来调整了客户定位和价格策略后项目有所起色。

东辉铂领项目推售示意图主抓客群：企业白领广告语：遥遥领先，铂领生活至高处核心卖点：地段配套昆山首席爵士风情社区大型私家花园、网球场112233123一期二期三期本案地段有一定优势，空中庭院和高大露台的免费赠送以及最高达70米的楼距有吸引力，一期去化较快，近几个月的平均月成交套数也在10套左右。区域市场小结部分楼盘后续产品供应比较充足，未来会有很大的供应量（如自由都市、第E特区）。均价4700-6200元/平米，价格已达到了一定高度，在昆山市场属于有影响力的价格高地；区域内楼盘基本上是以小高层和高层住宅为主，多层产品在二级市场基本无供应区域内客户档次属于中高端，以昆山本地人和新昆山白领阶层、生意人士、台湾籍人士为主关键词：潜在竞争市场、同质化竞争、价格高地、中高端客源。供应量产品类型价格客源

2.

竞争市场研判

4.入市价格预估

3.

入市时机分析

1.项目认知xx都市花园项目入市原则【天时地利人和】天时地利人和市场背景如何?避开竞争市场最佳时机区域形象差异化产品档次差异化提升客户对项目的认同感,口碑度天时昆山07、08年成交走势图宏观的持续调控、媒体的利坏报导，楼市股市双双低迷，造成了购房者的看跌心理和对市场信心的逐步丧失，导致昆山07年的成交量逐渐下降与07年逐渐上升成极大的反差。根据我们的分析，这种对楼市看跌的悲观心理将延续到明年上半年。市场推量分析表2010年四季度三季度二季度一季度四季度三季度汉城国际/429套/高层，目前剩余334套项目竞争区域2009年一季度二季度佑林泰极二期、三期/637/高层、精装小公寓，目前剩余418套晶蓝上城/1031套/高层，剩余987套佑林高迪约540套/多层、小高层、高层，剩余265套清华名城/140套/小高层、多层，剩余58套卿峰丽景/238套/多层，剩余178套东恒翠园/290套/多层，剩余112套08年上半年面临的市场竞争依然激烈！建议项目的入市时机放在下半年。楼盘名称已推盘时间(月)已售户数(套)平均月销售套数(套)晶蓝上城0.54488清华名城88210.25汉城国际11958.6佑林泰极1114613.27卿峰丽景（多层）66010市场整体月平均销售套数————26.02套地利形象高命档次形象低档讯次高端客懂户低端客户自由都蓄市白领公寓东辉铂字领祥和花帝园花都艺墅第e特区君临天下天成佳载园锦绣豪门大德世跪家丽景江南我们的形歪象位置我们档次形票象：中厦档偏向内中高档冈。主抓客骂户：中邪端客户地利形象高莫档次形象低正档次地段好地段差自由都市白领公寓东辉铂领祥和花园花都艺早墅第e特区君临天作下天成佳园锦绣豪扫门大德世茄家丽景江吊南我们的的形象位队置我们我们的形陷象位置宁静的明晰的高尚的正統的浪漫的自然的稳重的一流的人本的丰富的欢乐的冲击的休闲的温馨的热情的激动的Coo邮lHardSof君tWarm意识感信赖感接触感力动感线性的-铁直线具象型册态-曲宅线圆形-浓团块图喊布白领公寓强调自然生态，身份认同君临天下强调生活尊容明確區盲隔,更胶突顯產箱品特性念,讓目状標消費侧群易於擦識別自由都市强调大开发商实力东辉铂领强调生活尊荣第e特区强调数字化科技内涵形象空债缺面地利高单价低单价低总价高总价自由都市白领公优寓东辉铂领祥和花园花都艺预墅第e特区君临天下天成佳厨园锦绣豪害门大德世之家丽景江南我们的价断格位置价格空最白档我们的床价格位携置我们的价肆格位置？——600幅0元/㎡以上5500斜~600志0元/㎡天成佳挽园自由都齿市花都艺溪墅500廊0~5栏500元/㎡第一特宽区东辉铂领君临天下450桑0~5嗓000元/㎡锦绣豪门祥和花盼园金邻花园白领公寓450茧0元/㎡以下我们价格策啦略：看歌齐“祥壁和花园驳”，紧瞎盯“东臂辉铂领斗”。问题：缸形象如堂何在众规多项目训中脱颖腊而出？本项目盘周边竞呆争对手炸林立，尘形象多刮样，有李走高端绍路线的寻天成佳凭园，有搂昆山首席席数字廊化社区笨第e特区，靠有大品给牌开发撑商撑腰暖的自由狐都市……我们应该宾以何种形惕象出现？哀？？人和如何在弟众多项过目中脱丢颖而出飘？作为昆山亡的重要大驾型生活居器住区。城北同时船还集中了芬昆山多数倡的企业、巡寿工厂，也家产生了在挣地化的居鞋住需求，然而，档昆山并炊不大，罩地域不畜大，置吩业人口舅也需要暑不断挖迎掘，也桂必然加痕剧竞争狼，营销模式宵的转变、展推广方式蒸的更新成见为必然。许多楼夺盘的推转广已经条不是停征留在“巨给城北友看”的贵层面上蓝了，他奔们把目抖光投射宵到了市快区、周伐边地区丽甚至上驼海等等辫。竞争的激庄烈化，加上本犬地目前芽的供求惰关系的唉限度必扰然导致专销售难弓度加大以，项目的壶概念差司异、规樱划的功裕能差异撕、生活遗方式的蜻心理差象异成为冤突破口……如何说服脆目标客户浊群接受本饿案产品附加烫值服务附侄加值象群效贫应如何说服目标客户群接受本案？打造我们矛的核心竞猎争力：要抓住彼目标客列户的需录求多样挺化，增加产品详的附加价肠值，提升圣我们的竞痰争力。做到差异矮、创新和肯唯一性竞俱争。如何说服语目标客户舰群接受本涝案价值体系运动品质景观项目五大绍价值体系健康亲子运动、侦健康01篮球场随着生多活的不恐断提高收，人们侍除了对剖物质追勤求之外皇，时下踩最多的浴最流行逝的就是肯运动和科健康了朵，特别盆是我们则的主力常客群：捡年轻白耗领、个优体老板脉，运动护和健康顿更是很码有卖点拔和吸引喉力的主毁题。设置：篮粥球场、健葛身会所、万晨练跑道廊、健身广杯场、乒乓奥球馆等。亲子02游乐场打出亲联情牌，池关爱下帅一代，菊打动客婶户的同会时别忘蛾了打动封他们的会孩子。方法：小的型游乐场古、提供幼鸟儿园接送搞班车、小授提琴古筝喉等培训班羽、益智园充等。品质03品质有保递障，产品盘有创新。醒购房者对凯房屋质量侍十分重视政，项目在感品质上、政细节上下结了功夫必显然会让客竹户对我们姑的楼盘印银象加分。方法：仓知名物挡业管理糟公司、茂新材料患的运用灵、细节盆的处理书等。景观04景观小左品建议妄以常绿塔中等乔劫木植物厌为主。坡绿化区沃内带休戚闲座椅芹和一些的休闲小础品。我们的吼价格位芝置我们的再价格位抢置？——600袄0元/㎡以上5500阵~600事0元/㎡天成佳园自由都市花都艺墅5000喜~550困0元/㎡第一特筑区东辉铂村领君临天下450潮0~5旋000元/㎡锦绣豪碰门祥和花园金邻花园白领公巴寓450市0元/㎡以下我们价格策继略：看怀齐“祥种和花园干”，紧宵盯“