武汉都市综合示范区营销策略与执行报告

2007.6.20[2007]-GW-48项目营销策略与执行报告报告目的明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行总纲及执行要点）实施计划（总控图、工作计划表）2项目定位与整体发展战略成果回顾项目整体发展战略站在城市的角度，走都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、商业配套优势，打造武汉都市综合示范区项目产品定位……都市示范区项目客户定位………汉口中高收入阶层项目形象定位……都市的、高尚的、现代的3项目的价值体系梳理项目的核心价值成果回顾地段→城市价值地段解放大道是武汉繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……规模→规模大盘在城市的核心及其辐射地段规模达到40万平米以上的项目屈指可数……社区→都市综合示范区本项目于武汉市场是一个全新的住宅、公寓、商业全新组合的综合物业类别……4项目分析项目区位及现状——项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质江岸区江汉区硚口区环境较差的老居住区档次较低的商业项目位于江岸区，位于武汉市汉口解放大道二七路地段，属于汉口的老城区，在当地人心目中区位较偏，住宅、配套档次较低；地块资源优势：紧靠汉口的主要干道解放大道；公交总站位于项目所在地，建设中的轻轨、地铁在项目附近有站点；二七工人革命纪念馆紧邻项目地块，给项目带来人文气质；地块资源劣势：项目周边是环境较差的老居住区和档次较低的商业，在当地人心中区域形象较差；6区域前景——交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区航天·双城2020年二七路长江大桥通车2010年的一号轻轨延长线第二站双核心商圈：航天·双城位于解放大道北内环，正在兴起的永清商圈和二七商圈交汇重叠处，占双核商圈之势。双桥之间：新建长江七桥和长江二桥之间。七桥的修建又将促成武汉又一商圈的形成。这可填补汉口东部没有商圈的空白。7项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区总建筑面积：402154.1万m2住宅总建筑面积：246375.84m21栋：30层2、10栋：32层3、4、5栋：28层6栋：30-28-26层7栋：28-30层8、9栋：30-27-24层公寓建筑面积：76659.24万m2商业建筑面积：79119.02m2（其中裙楼商业4.8万m2、街区商铺2.85万m2、底商2619.02万m2）总居住户数：3000户（其中住宅1952户，公寓1000户）容积率：3绿地率：48.8%建筑密度：18%车位配比：1:0.6项目规划经济指标：航天·双城是三江航天地产继仁桥新村、航天花园、航天星苑、航天嘉园、蔚蓝新都等开发项目后的又一力作。8项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感项目周边环境及小区：9一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档楼栋户型建筑面积总建面面积比总套数套数比8,9,10栋两房两厅一卫86.31-92.542646224%29033.5%10栋紧凑三房两厅两卫118.44-124.3037293％46%303.5％42%8,9,10栋舒适三房两厅两卫132.66-141.034803443％33438.5%8,9,10栋四房两厅两卫155.63-162.943431530%21224.5%合计112540866项目一期住宅部分户型面积、套数比户型比例面积（M2）功能两房10％70－90资金回笼紧凑三房35%110—120三房45%120—130四房8%150--160价值标杆顶层复式2%180—220原启动区产品策略10一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实124.30138.69139.80161.0489.6189.61二房户型评价：两卧室全南向，客厅采光不足，仅1.4米三房户型评价：端头户型面积适中，结构紧凑；中间户型缺乏亮点四房户型评价：面宽12米，进深9.2米，舒适度较高N109811项目分析结论项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件；家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现；项目对于区域具有优势，就目前而言项目价值大于区域价值；作为肩负着提升三江航天地产的城市品牌大盘，我们不能停留在单个项目，必须基于三江航天的企业品牌战略方向，在城市层面提升和突破。12项目目标及分解项目目标确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化直接目标项目成为三江航天地产品牌建设的里程碑长远目标终极目标14项目营销阶段核心问题第一层面如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏第二层面项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿15年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解

预期价格需要销售面积需要销售套数市场实现压力550021818241价格压力相对小600020000221突破区域价格天花板，虽然存在一定的压力，但按目前的市场态势判断，我们操盘的实现度是存在的650018462204价格压力大，对于一期而言，会影响速度，在速度与价格之间平衡，启动期需要快速聚集人气，速度优先700017143190价格压力很大总套数：2046总面积：住宅11＋公寓7.5户均面积：90一期指标16我们认筹阶段的工作目标及方向由指标的分解，我们明确实现目标的套数上限是241套，按10月初开盘倒推，我们营销工作的准备期就三个月，认筹期算满就约二个月时间：解筹率需要积累客户数量每天积累客户组数现象评价及工作方向选择30%80413在60天左右的时间积累六至八百组客户，在目前场地不具备的条件下，具有难度40%6031050%4838相对比较正常稳妥的考虑，作为我们认筹阶段的量化工作目标60%402770%3456客户积累太少，高解筹率实现要求很高，此方向存在风险80%302517项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场公寓市场市场分析武汉市自身宏观经济的发展快速而稳健，为房地产市场的持续发展打下了良好的基础2006年武汉市人均GDP已达到3790美元，按人均GDP与房地产发展关系模型判断，武汉房地产市场近几年处于快速发展阶段。2010年武汉市生产总值将达到4200亿元，年均增长12％以上，人均生产总值达到5000美元。以上数据来源：武汉统计年鉴，世联分析武汉市历年人均GDP162061788219560214602989023627262389.8%10.4%9.9%13.90%10.1%11.1%9.7%0100002000030000400002000200120022003200420052006元6%8%10%12%14%16%人均GDP年增长率宏观背景20宏观背景煤分析小结从战略庙层面看窜，武汉扯作为中辽部区域侨中心，桶拥有各区种得天父独厚的亏条件促锻进城市侨整体发堂展。从宏观受经济层振面看，战良好的榜发展势盛头和颇菌具比较啄性的发彼展潜力胸必定会梯进一步闭促进房差地产市缝场的发喂展。从供求情冲况看，目轰前房地产腐市场供需锹基本平衡宅，良性发担展，房地屯产市场仍阻然存在机赵会。品牌开发届商的进驻果和地价的显屡次刷新团来看，开闷发商对武炎汉房地产牧发展的前孝景十分看火好。武汉城市陵处于房地逃产快速发蛛展阶段，炭价格处于并上升期，未来市场泰前景看好21中高端板市场武汉全市站在200思6年中高夸端项目都毕取得了比弦较好的销积售业绩项目名称价格情况销售情况主力客户东湖天下别墅16000元/㎡高层8500元/㎡(05-06)8个月销售一期343套(06-07)7个月销售二期503套中的70％商人，学校教授（院士），省外人士，少量国外人士水岸星城洋房6100元/㎡联排15000元/㎡叠加8500元/㎡高层5000-6300元/㎡06.4-06.9销售首期400余套06.9-06.12销售700余套06全年销售1200余套政府公务员，私营企业主，钢材业商人，银行，铁四院金都汉宫高层7000-10000元/㎡，集中在8000元/㎡06.11-07.4的6个月时间销售首推三栋高层的50％约200余套武钢，铁四院，学校教授，省外客户（几乎全部为多次置业）锦绣长江毛胚8000元/㎡，精装修11000元/㎡06.10-07.4的6个月时间销售首推1044套中的近50％政府高官，大公司高管，层次较高的商人融科天城起价5800元/㎡均价6400元/㎡最高价7200元/㎡07年5月26日开盘，一期推出605套，当天去化90%以上，第二天全部售罄周边的原居民，周边效益好的企事业单位，汉口生意人与20剑05年明相比，舟武汉全忘市20歼06年踪蝶新增均犬价在6极000预元/㎡倚的中高斑端住宅黄项目接跑近30枝个。22挣脱区域枝、代言城疾市，大快盘——锦飞绣长江开发商武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司位置滨江大道188号

规模占地面积56976.19㎡，建筑面积160665㎡，容积率2.3，总套数1048套产品高层、超高层、联排别墅户型一房两厅：58.24㎡，65.29㎡（60多套）两房两厅：97.46㎡，101.56㎡，107.53㎡，116.77㎡，128.8㎡（300多套）三房两厅：136.68㎡，212.88㎡，142.17㎡，161.81㎡，140.32㎡，145.64㎡四房两厅：166.79㎡，178.06㎡，250.9㎡五房两厅：294.28㎡价格毛胚8000元/㎡，精装修11000元/㎡客户政府高官，大公司高管，层次较高的商人销售2006年10月一期开盘共推1044套，截至3月回款5.8亿，销售40％卖点全面功能配套，长江江景，沿江步行道，滨江公园配套长江之门广场：广场上设有甲级写字楼、五星级酒店、商业及如音乐厅等文化设施精装修标准厨房：香港美时橱柜、美国GE电器阳台：玻璃栏板配铝合金扶手

卫生间：美国贝朗洁具门窗：断桥彩铝门窗配钢化玻璃

地面：地板采暖外立面装饰：高级外墙涂料

电梯品牌：芬兰通力新技术新材料：聚苯板保温雨水回收系统太阳能照明（以下闲的产品事价格资分料为一径期）23强势营销暮的系列价海值主张企业理挠念：缔造生活佳品位，成戏就城市梦脑想开发模晓式：世茂滨江和生活奥斯风卡价值展示方：巨资打亡造豪华捕会所提伏升项目螺形象营销推广宜手法：名师大手皮笔规划价程值宣扬、艘成熟的展毅示、排山倒海亭式的推广项目推兰广定位唇语：新武汉妇，世中盛心诠释—挽—打造模"新武这汉世中抵心"，溜创造全帆球名流陆专属聚禁居领地24锦绣长江译系列营销活秋动5月，“世茂敏品牌品涝鉴之旅杆·沪上猛行”活揭动7月，世茂锦绣数长江在香织格里拉大康酒店举行蓬“全球销牺售联盟签叶约仪式暨织项目推介投会”10月，北京交响看乐团世茂受锦绣长江篮专场音乐榜会，知名湿电视节目枕主持人官屋琳、江涛忠主持音乐吩会11月滩，“江城娘星光夜蛙滨江旬奥斯卡堤”一期洁开盘庆滴典，武悄汉时尚培名流的逮PAR光TY，丙政府领骨导、社梁会名流它、签约花客户、雁媒体代毛表等6月，“现代人绢居环境与序建筑易学动文化”主根题讲座06年5月，07滨羽江生活见OSC赢AR终遵端体验千季系列醒活动07年4月，春季房敲地产交愧易会隆反重亮相鱼，设计萌武汉新互区、畅穗想滨江阿生活25融科天誉城开发商

位置

规模占地面积30990.23㎡，建筑面积84318.6㎡，容积率4产品形式多层，小高层，高层户型配比两房两厅：82.37㎡三房两厅：101.35㎡105.22㎡，106.09㎡，123.13㎡，125.32㎡，128.92㎡，135.19㎡四房两厅：158.43㎡，179.87㎡价格一期开盘价格在6400元/㎡客户大部分周边企事业单位人员、周边居民，其余为汉口客户，少量其它客户销售状况一期推盘608套，当天销售90%，第二天全部售罄卖点汉口核心区域位置26水岸星哪城开发商

位置徐东二路2号规模占地面积364660.53㎡，建筑面积650000㎡，容积率1.8，3800户产品形式高层，多层，花园洋房，叠加别墅，联排别墅，独栋别墅户型配比高层-两房两厅：93.11-99.19㎡，90.01－94.67㎡，96.99-99.14㎡三房两厅：101.81-105.28㎡，135.77-157.32㎡，138.89-151.84㎡三房三厅：169.04-176.94㎡四房两厅：166.79-179.34㎡，161.92-179.85㎡四房三厅：128.34-141.59㎡，177.25-195.55㎡；五房两厅：222.58-245.73㎡六房三厅：316.83-359.13㎡花园洋房-四房两厅：242.63-262.44㎡，256-272.41㎡五方两厅：247.84-260.25㎡，259.75-275.30㎡价格均价：洋房6100元/㎡，联排15000元/㎡,叠加8500元/㎡，高层5000-6300元/㎡

客户青山客户占到约50％，政府公务员比例较高（40-50），私营企业主（30-40），钢材业商人，银行，铁四院销售状况05年4月开始蓄客，06年4月第一次开盘，推售432套（别墅、洋房）销售90％，9.28推售399套，11.28推售高层当日销售300多套，2006全年销售1200多套卖点沙湖，市政公园27新汉口周、新武座汉——陕瑞安·垫武汉天谊地开发商位置永清片区（与项目交通距离3km）规模占地面积61万㎡，总建筑面积140万㎡，A、B地块容积率分别为3.8和2.5。产品高层住宅，商业街，写字楼，五星级酒店；首期1.7万平方米的以餐饮、娱乐、零售为主的商业项目，明年初提前试运营；其中整个项目的B地块以高档住宅为主客户打造创造外籍人士和知识型工作者的生活社区销售计划一期2007年10月推出卖点上海新天地模式改良拷贝，商业，写字楼，酒店和学校的完善配套营销06年12月，捐赠￥1000万元予武汉市青少年宫，用于建设青少年素质拓展营项目；与法国驻武汉总领事馆联合举办了法国画家ThomaRyse武汉印象画展；28纯粹地段味价值——琴外滩棕榈私泉开发商位置山海路1-3号规模占地面积6037.82㎡，建筑面积44993.28㎡，容积率7.1，总计800余套产品形式高层住宅户型配比（一期）两房两厅：90-95㎡，约40套三房两厅：190㎡，224套四房两厅：220㎡，28套价格5500元/㎡起，均价8000元/㎡，最高价12000元/㎡客户商人，高级公务员销售状况2006年8月开盘，一期5栋楼销售9成，二期剩余4栋2007年3月开始预售卖点江景，地段优良项目评逗价：虽然临近句江滩，但伍景观面窄尸、配备一料般、现场熔感受“豪办宅不豪”件，项目的荐整体规划戒及配置尊缓崇感一般案，但是项破目周边教悉育、市政食公园等社穗会配套优乘质，得到牧相当一部着分客户的犯青睐，消往费人群主钻要为有相鸭当为积累取财富型，少为教育而添置业，为巨江滩地段砌资源占有扮型的高端省享受型客惜户。29纯粹地段讯价值——迟武汉时代冷广场（时舒代豪苑）开发商位置沿江大道160号规模占地面积17474.46，建筑面积193574.29，容积率10，总套数696套产品形式高层住宅户型配比两房两厅：121.68-133.27㎡三房两厅：149.95-182.86㎡五房两厅：346.5㎡价格起价5000元/㎡，均价9000元/㎡客户汉口区为主，商人，教师，企业中层人员销售状况2006年5月底开盘，一期696套销售400套，起价5000元/㎡，均价9000元/㎡卖点江景，地段佳30金都汉宫沿（一期）开发商位置

规模占地面积91223.81（总占地160亩），建筑面积124448.06，总套数637套产品形式独栋别墅，小高层，高层户型配比两房两厅：112㎡，126㎡，三房两厅：137㎡，142㎡，145㎡，150㎡，153㎡，164㎡，四房两厅：188㎡，215㎡，225㎡，价格最低5500元/㎡起，邻近江景的楼栋均价在8500-11000元/㎡，小区最内部的楼栋均价在7000元/㎡，层差100元/㎡客户武昌客户居多，武钢，铁四院，学校教授，省外客户。所有客户均为多次置业销售状况一期：06年11.18开盘（3.5.8栋），07年初推3.4.6.7栋卖点长江江景，湖北首个3A级建筑31锦江国际佳城开发商位置规模占地面积60015.45㎡，建筑面积142699.6㎡，总套数1123套，1.3万㎡商务公寓产品形式高层户型配比公寓：30-90㎡两房两厅：10.91㎡三房两厅：136.32㎡，146.77㎡，155.5㎡，四房两厅：161.13㎡，159.48㎡，价格开盘价格5000-6000元/㎡,现时均价8000元/㎡，邻近江景户型14000元/㎡客户武昌客户居多，来自于学校教师，设计院，武钢企业中高层销售状况住宅基本销售完毕，公寓在5月底开盘卖点长江江景32城市核贵心地段矿，都市膨综合体炊——佳新世材界中心开发商位置规模占地面积37234.76㎡，建筑面积223651.65，容积率6，总套数632套产品形式4栋高层住宅，商场，写字楼，酒店户型配比一房两厅：68㎡，83㎡两房两厅：124㎡，136㎡三房两厅：157㎡，195㎡四房两厅：238㎡，306㎡价格06年四月开盘，起价6800元/㎡,目前尾盘9000元/㎡客户商人，企业中层卖点汉口繁华地段，商业配套完善评价：武汉第一洽个都市综兵合体项目埋，四星级探酒店、高价档写字楼区、中心百横货以及高风档住宅构砍成的大型但复合型功早能建筑群贯；开武汉习地产之先荒河；33中高端市你场分析总判结通常具有艘地段和资隶源双优势底的项目在还营销方面膨建树平平赏，完全仰仗遮资源，坐抵地起价。既典型时代摩广场、外椒滩棕榈泉在江景资淹源不尽强焦势的情况挂下，为了宵保持一线咏的地位，采取措施寻拔升价值邻，加科技盼含量等，营销上占廊据城市价丘值据点全名市推广。典型底金都汉踪蝶宫武汉的城胡市中高端删市场具有狮两重核心籍价值：江景、封城市核悟心地段在地段弱叛势的情况草下的城市拍中高端住崖宅，通过慎全方位的温产品打造都，营销上高调取愉势，直钞接站在景城市的般层面上剥营销项读目，已恶成为目隆前大盘蹈主流的你立势营荒销方式，采取的手萌法主要为位大型活动悼、强势的听展示、排彩山倒海的脾推广。典烧型锦绣长凶江34武汉公寓夹市场需求鱼一般兼顾词居住、办朋公综合需恼求，酒店眉公寓主要徒为投资项目名称项目概况位置均价户型面积物业类型兆瑞国际总建面28750㎡，共320户，车位104个6000一房一厅、两房两厅产权式商务酒店公寓宝丰时代占地面积2414.78㎡，总建面24857㎡，容积率10.1，共150户4800两房、三房、四房商住两用，户型为阳光.新天地占地5313㎡，总建面37732㎡，容积率7.07，车位200个，共280户5800一房酒店式公寓天瑞国际占地3713.37㎡，总建面28000㎡，容积率15.3，共640户7200一房一厅商住两用圣淘沙大厦占地7337㎡，总建面43646.3㎡，容积率6.1，车位152个，共750户7000两房为主纯住宅恒源·卓悦假日占地4161㎡，总建面20106㎡，容积率5.8，车位83个，共270户6000酒店29-59㎡；公寓59-90㎡四星级产权式酒店、精装商务公寓公寓市场35在武汉逼公寓与颤酒店业形结合，竭作为一烦种新的书物业形络态，成女为近年灵公寓市饭场的一摩种发展挺趋势目前武荷汉市一勺些小户眯型公寓欲被赋予您了酒店回式公寓挎的概念竭，事实坡上大都托没有达环到酒店梯式公寓您的标准隐，只是令引用概影念进行极炒作；借用专越业的酒丛店管理续及其资迎源,保垮障投资走者收益宝,得到购市场认劣可；酒店公把寓由于侵其投资缘瑞性,高默单价的彩产品特勤性,使磨得其对压客户群科体的要瞧求较高袖,市场及供应受举到消费搂者,地订段资源旱的影响援大.目前武汉臂市酒店式皮公寓销售职情况一般曲，含有一薄定商务功编能的酒店修式公寓经盘营状况较萝好。公寓市场36公寓市行场特点酒店式公重寓大幅度倒提升了公趴寓的销售周价格，酒悄店式公寓诵一般销售叉价格为58待00-于650旦0元/季㎡，高愚于同期雹小户型葱公寓1进000葱-15役00元智/㎡之洞间。公寓市贼场主要项目普通公寓酒店式公寓位置交通便利即可城市商业，商务繁华地段户型一房、一房一厅为主，面积大于酒店客房按标准酒店标间、套间标准设计功能具有基本得居家装修和配置相应星级的高档装修，同时配有全套家私、电器提供服务一般物管提供酒店的专业服务，如餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等管理经营最多为代客租售开发商委托酒店管理公司在楼盘入住后进行统一经营管理。一般采取固定收益率（7-8%）、6年包租、免费居住12天—36天/年的权利；规模/规模大于一般酒店，一般数量为300间左右客户过渡居住类客户、投资客中高端投资客户，租户以外地来汉长期办公的商业客户为主租金水平稍高于普通住宅租金比普通公寓高，但略低于同档酒店价格37公寓市坚场小结韵及启示公寓项目坦聚集在城禽市繁华核抽心地段，射多为独栋踏小项目，黑无自身配略套；市场商务速公寓投资贤特别收到爹青睐，部匙分小公司截选择低租切金的住宅应办公；本送项目可利敞用酒店公期寓大部河分是打惧着“酒匹店式公晃寓”名奇号的小皮户型精猫装修公肚寓，若部分与立酒店管量理集团愈联营的盯项目按勤酒店标以准进行腊装修和性经营管墙理，销撞售状况凝良好；本项目翅公寓依焦托大社券区，具阿备完善替的配套疏，产品毯基本面踢存在一款定的优代势；区域的疫交通规斯划前景误对于公哥寓非常直具有想中象价值迁；利用市境场对于荡公寓的洗热度为奶项目一剂期提升岛人气作车预热和熄铺垫。38客户分皱析客户定位颗回顾和验另证客户定位幅回顾外地客鞋户，如戒周边城梁市重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户武汉市高收入阶层来源：主要来自武汉三镇职业描述：私营业主、高级公务员、企业高层管理置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠重要客户群武汉市中高收入阶层来源：汉口职业描述：私营业主、企业中高层管理者、公务员、医生等置业目的：改善居住环境价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群客户分溜析验证：项目组市翁调访谈行凭业人士便、访谈铺客户宏观消国费市场仗分析客户消谎费力分灰析40武汉市人稼均消费支改出逐年增膏加，居民六消费能力妖显著增强泉，江岸区她经济主体泛规模较大武汉市城纵镇人均可称支配收入朝与消费性盐支出都有影显著增长克，但人均唉可支配收头入增幅大捏于人均消各费性支出晌增幅武汉市人仰均消费支拦出占可支谊配收入比颤例逐年下简降，但绝询对值仍以笨年均7%殖的速度增停长2006升年度《武彩汉城市圈莫投资信息窄参考》首巧次发布武汉的铃主城区震企业注挥册资金蔬排名来泊看，位及列前三位的尘分别是江每岸区、江抚汉区和青震山区，这说明饶了这三个夸区的经济带相对而言棍更为活跃优。注册资本呼金过亿元屡的企业数纵量前三位乡丰的依次是江岸区、江汉区牲和洪山区黎，分别为54户、53户和44户，这刺说明这怪三个区帝的经济陕主体规押模较大皮。41武汉市随蔑着城市的鄙扩容和交腾通的改善翁，武汉三蒸镇各自为袭政的格局智正逐步被所打破，客透户对于地制域的依赖窝有弱化的菌趋势目前阶段里，汉口与抬汉阳的融季合度已经做比较高，总逐渐形成倒一个整体僵市场，由尾于汉阳与妖汉口核心泽区域的地港缘关系，习汉阳成为削汉口的前愉庭后院。魂汉口核心秆区的客户磁有被汉阳辉分流的趋朗势。井由于长江长关系，隧肉道交通和飘长江其他程大桥的建蚂设尚未完李成，武昌厌目前尚自饰成体系。汉口核惰心区洪山、伴中南鲁巷光谷琴台路、骡鹦鹉大道42区域目前排置业人群都以事业单安位员工、豆军校教职扮人员，以报及个体经辉营户为主讽流区域学响校拥有厦大量的图教务职亦工，教渡师等收打入稳定酒的公职盛人员；迁该群体岩文化素侍质高，坑购买力返较强，成对区域雄认同。片区辐贸射范围侍内拥有箱如武钢岗等国有茶大型企籍业，其排中高层疯管理人槽员收入羽较高；单位总人数收入二炮指挥学院教职工约2千，有教授、副教授等高级专业技术职务的占38.8％学校一半职工家庭年收入在30000-50000元。副教授级账面收入在40000-50000元实际收入在60000元以上。正教授级收入普遍在800000元以上，部分在200000-300000元。院士及特殊津贴享有专家收入在120000元以上。空军雷达学院教职工约1.5千人，其高级职称占30%区域企事业在职人员约1万人平均家庭年收入在6万元以上单位与个体经营户江岸区约4.84万户平均年收入在10万元以上武钢等大型国有企业在职人员在10万人以上处级以上干部年收入在15万以上以上数单据来源味于06钳年年鉴越及访谈43融科天城遗上门客户固,本区域浇客户65意%,汉口捷客户95忌%；面积罚需求85绵-120屋平米占5强5%;年躺龄段35支-45占微70%;客户的杨面积需仗求比例客户的麦年龄比絮例客户来讨源地44根据不听同人群旬对项目浓的吸引袋力和项所目对他滨们的吸垫引力，窄我们可握以进一荐步细分沟本项目洽的目标涛客户群胃及其需摸求客户对项岗目的吸引散力强弱弱强项目对浆客户的给吸引力换房、改善生活环境需求本区域客户居住、过渡、投资需求解放大道辐射区域客户自用兼投资、过渡、投资需求其他客户我们需要材很明确，走除了地缘鄙关系外，稿究竟会有蝇哪些特征董的人来买央我们的房准子？便于算我们在营彻销阶段与挑客户进行谣对话。45汉口中啄高端消识费人群曲的生活照形态意筒象表现描绘关键词出处生活观代表人群鸟自由不安分身体或心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素享受富二代猫慵懒，敏感及时行乐，有能力自由支配自己的工作和生活，享受总是触手可及温床自由职业者钟摆效率、规律缺乏激情兢兢业业的上班族，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长容器公务员蚂蚁集体主义任劳任怨企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者分工企业中高级技术、管理人员蝴蝶关注面子高档消费场所中的主力，请客或被请，忙于应酬，对自己很好攫取生意人46我们能煮从目标绣客户中史找到共隔同点—联—这群锦人是城运市动物静，崇尚州都市生调活，对阿于城市送怀有特斜殊情节关键词谷：都市释义：对然于表达都翻市的意向旗敏感，消糊费品牌、朴向往接轨妇国际潮流锐的复合社塘区，对城怎市的重点犹符号“交岂通”要求马高，渴望浪在城市的刃主动脉上宰炫彩生命咸，但在喧竖嚣的都市楼中不乏温太情，因此道非常珍惜互朋友、珍涝视家庭。钉。。。。谋。47寻找本栏项目的估价值信四息概念整药合Fea飘tur据es/虹fac揭t项目本图身的特穴性/属调性Adva蕉ntag飞es相对于竞锻争对手项狐目的优势Bene包fit/劫valu岛e楼盘带给轿用户的利益/搬价值F——项目本扁身有什辉么？A——项目好责在哪儿患？B——项目能熟给客户咐带来什昆么价值歌？FAB万分析48找到本哨项目的弃营销核降心价值消费者买忘什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面大盘商业风情品牌开发商……大盘的第一期区域前景优质商业配套品牌开发商知名物管内园林外公园的环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合大社区生活阶层感航天精神品质与众不同安全感更优越的环境……都市大担盘品牌乔生活49找到项目姜的价值开发商趟、营销福人做什哗么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发专注主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高“创引科学地产典范”分享都市生活打造品牌温情之家分享都市齐生活找到了供袭求双方的补一致性50利用营销斗沟通价值体观也许我侧们都习台惯了说肺教，习日惯了牵锣引，习介惯了强惨势：“妹明天我舌们住在鼠哪里？箩”，“涉到光谷蜜去”，异“江景海物业”洞。人们总克是惯性源地为每季一件事北去找一矮个说法挤，或者颤赋予一厉些意义糠。作为营狱销者，困我们必五须这么左做，只瘦是需要葱改变一晒下沟通筛姿态，卧接近消掘费者真芽实的生衡活状态习，与消技费者建段立平等浸，取悦疲甚至是艰迎合的约沟通方粪式和沟麦通渠道费。我们就妙此发掘稠航天双稻城的价煤值观—晕—分享都市具生活51价值观可蔽以不用说胸，但它是纸项目骨子仗里的烙印砍，必须铭艇刻于心，蚊成为Acti酷on的驱动重力；区别于北浪京人因“誓首都”而瘦自大，上欣海人因“购上海”而暮优越，武易汉人只因扫“中心地廉位”而知廉足；航天双城迎作为“分闪享都市生叔活”的城慢市的新活帅力源泉，粱消费者和轿营销人都含将因共同宪的心愿在谅航天双城阶不期而遇籍。分享都市妹生活利用价恩值观引冻领营销52竞争分齐析按客户区卖域来源特泡性，本项各目未来市弓场竞争比普较激烈2008狐年2007些年2009图年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度微量1期约5净-6万渔㎡下半年约睁6万㎡约6-站7万板块竞争区域内竞争项目市场榨竞争后续约1抖0万后续约8范万后续约3候0多万奶㎡后续2-厕5期约3舰0万㎡融科天城塑，总建45菜万㎡三鑫国宴际，总建4拐8万㎡美林公钩馆，总建2集0万㎡东立国际嚼，总建4围5万㎡百步龙绵庭，总建1聋8万㎡后续约樱10万㎡竞合1期约列3万㎡后续约沿13万㎡金色家学园，总建1喝6万㎡1期约1辩8.5忆万㎡三江航天谱，总建40瓦万㎡54板块竞变争—缎—核心奇问题是赔区域价啊值竞争解放大絮道温pk问新华路航天双城VS新华路鄙板块：英新华续西坏美林公良馆

三志金局鑫城国鄙际►处于武武汉城市怜价值最泳浓烈的衡核心主搏干道之织上；►未来规划拜长江大桥虚、轻轨，俗区域前景阴想像空间障更大；►未来的疯区域活虏力中心挪；►武汉天地蚁的价格标润杆对于本美项目是看得见的升值肠空间；抹。。质。。。偶。55区域内竞蓝争——缺核心问题父是价格竞垂争航天双搅城VS区域项目太：

东立疤国际

百可步亭项目►项目居娘于区域软的核心雅位置，吃为区域故未来利晒益的最粮大受惠首者；►享有区域骨最优质的杆配套；►项目自身掏品质高；►项目规逃划起点淘区域最闲高，配屋置最优领；►。。。。宵。都市品钻质生活劝示范社障区阴pk搅普通住文宅社区►东立国报际建筑反园林粗腿放，挑印战追求聋品质的识客户；►百步亭项券目，工薪屈楼盘，位什置处于区叙域边缘，叫交通、规烛划前景劣漆势►。。。。锤。56贩卖规模蒜：40意万平米桂借势城市拨价值：解价放大道雾品牌价值咽：三江品牧牌

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主力惕面积：4哈0-70唇、130射-160贩卖规管模：川45万貌平米订贩卖区闸位：中射央生活腰国度螺品牌价耐值：联捏想品牌微客户达价值：脏因拥有拢而荣耀艺后续况产品主废力面积新：10例0－1免20平捏米竞合项白目—锐—融科天城未一期销售掌完成企业坊今年回款牵目标，而且拆棵迁问题牵它扯，主要慰销售动作辞在08年市场机瓣会：产课品差异换，营销棋节奏差阁异，利佳用价格舍提升时初推盘，膊本项目吊的形象蓄要更高辜，社区康生活方匪式营造交、服务羽提升航天双城VS融科天城相对弱势相对弱势相对弱势解析目标一牌致机会57竞合项目敏——金色家哲园，0读7下半礼年汉口内都市楼妈盘综合盘品质标游杆两项目亦核心客唇户群不腊同,该袄项目目磁前一期脊对外的续报价均获价80绕00元事/平米售,继续日抬升汉芦口价格航天双城VS产品:创新复孤式户型触设计主力面印积：面积8演0-1橡30装修:全面家安居解决摊方案物管:独具特色拨的“3G醉”物业服爸务模式生活:都市核肤心，极炭致文明刺，私享著奢华容积率脾：6.3……规模:40万予平米产品:高舒适典度板式柳大宅主力面积捐：40-7栽0、13坚0-16国0生活:都市双霞生活(友大社区血\园林准)容积率虾：3……58项目形梨象定位项目的形完象元素外在属方性内在属屈性解放大莫道区域核先心区域前景升值潜力规模项目特场色产品特色园林双城双核演绎外延客户观慕念沟通分享都兴市生活中央生猛活区整合区域共愈享竞争60航天·双城航天·双城解放大送道镜都卸市双核切生活中寻心61案例借垫鉴:起星祥河丹堤借鉴点:战略层木面：划如何建镰立新的娘区域认炮知？62项目当时撕面临的困领局地理位置援：二线关捷口

项目吐背景：一羽期普通工贩薪盘丰泽姥湖山庄祖目标：耕打造成为蒙被市场和搁客户认可旺的

一线甲豪宅63奇迹是兄这样发飘生的—窄—关键举措柔“资源求挖掘”霸、“品拦牌嫁接参”，改健变身份美国《国家地理陵杂志》合作进桂行品牌意嫁接，萝提升项形目级别垄感；出版项目嫁专刊《哈罗中产》、《原墅》，展现瞧未来社专区20个生活场括景，建立沸了具一定烘煽动性的捕影响力。银湖山值城市别季墅馆CE奏O官邸与深圳煮政府合由作，共毫同推广薄“银嘱湖山郊削野公园赠”，哪链接高翅端区域晋“银湖坝区”直铜接提高耗区域“勺含金量飞”；64案例营销炕要点借鉴建立区撒域价格土标杆首先树我立强势僚高端物击业形象以价格测界定形尺象强势建平立形象与客户重好度沟通高展示标绕准冲击目当标客户群大事件营园销聚集人气左，扩大影攀响力实景展示语、配套先禾行区域准刚垄断秀出看腥得见的间未来生耍活建立区域虑强势影响按力取势展示65项目战瘦略项目SW质OT分析娘——推导泼战略工具SWOT优势-----Strength劣势-----Weak城市价值主干道解放大道，临街面长，项目昭示性强都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件世界级强势品牌商家进驻，是客户建立价值信心的保障大规模社区区域远期规划利好，轻轨、跨江大桥项目位于老城区，区域面貌陈旧，周边整体形象较差，缺乏高档气质客户对区域熟悉，但区域价值尚未得到认可缺乏优质城市资源配套周边人群的消费能力相对比较有限机会-----OpportunitySO战略——发挥优势，抢占机会WO战略——利用机会，克服劣势武汉在中部崛起战略中的位置优势武汉房地产市场发展整体趋势向好汉口二七路片区大规模项目缺乏区域缺乏名片区域的产品竞争层面目前较低区域项目营销水平较低，本项目有突破的机会以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以克服项目劣势，抓住市场机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略——发挥优势，转化威胁WT战略——减少劣势，避免威胁政府规划的不确定性，规划给消费者带来的价值近期兑现能力弱城市其它中高端项目对客户的分流城市中高端项目供应具有增加趋势未来房地产政策风险加大以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象；以性价比快速回现以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SO战略蝇——发挥优藏势，抢翁占机会塑造新的录价值体系撤，制造项辽目唯一性有，建立高啦端形象，扣一期走性侮价比快速镜去化、回谊现。67本项目台的战略丈方向市场中罪高端项杆目竞争品激烈，岭利用区度域缺乏迁名片项盈目机会奏点二七片时区是非罩传统高介档住宅创区，竞创争中处捧于相对假劣势区域营销牺已成为目井前大盘主殿流的立势惭营销方式城市印叨象市场营销慰环境市场项目只竞争城市高档筝项目形象念占位原则－在形象隐上占据市莫场“高端”房地产市晕场保持健紫康稳定发柜展、地价龄上涨影响重房价房地产发福展占据市絮场高端纠必须－就城市层愈面“取势沾”、区域层位面“垄断片”68取势城市纽奉、垄断区浙域本项目的磁营销核心稿战略取势高立意，周跻身城市耀主流垄断快速建拦立区域抱话语权最具价馅值的都甜市资源解放大道都市综庭合示范土社区城市层因面区域层对面69本项目的贞立势导向以项目欢城市形算象建立拢为总体具目标，给消费者槽带来都市接化特色的掠双核生活晨，建立三江皂航天开发御里程碑式愁取势为导职向70里程碑取愤势如何实删现取势攻暴势垄断展示取势攻略7月份咏：强势粗营销“搜航天·地双城”班的都市城属性，答主动融熔入城市辱主流生歌活取势攻兼势辅助动时作：发布航鸡天双城极是一个昏具有国抵际标准另的都市典复合社辱区与深圳周或上海州著名社岂区开发责商建立倒互访机水制重点动项作：联合媒滴体与政扯府资源于“话说夹解放大辣道”系斤列媒体薯炒作以上活蕉动后续院阶段细糊案738月份咱：让“片航天·浮双城”缺的都市刺生活成丹为一股笔风潮重点动作顺：商业巨头善签约庆祝食酒会取势攻誉势辅助动舞作：品牌商榜家入驻堂仪式时尚大典除活动武汉历腾史图片慢展、区贩域规划宿展以上活波动后续瞒阶段细异案749月份纵：让“寸航天·极双城”合的都市察生活拥勤有无限转奢华体浊验取势攻米势辅助动城作：三江老永业主、尿双城诚孕意客户妈独享的瓶商业VIP资格营销中心专威设客户聚大使，物提供专榜业服务重点动悔作：豪华阵容宝的项目品战牌暨产品概推介酒会以上活动候后续阶段乱细案75展示攻略垄断展示扩展项驾目边界———向城市核毅心方向扩分展，占据坝解放大道子和长江二峡桥交汇的关战略要地另外，项枯目周边主后要路口设厘立强势的通导视；项目地块伞包装围墙旷尺寸5米采以上，彰墨显项目气完势77垄断展哲示营销中心闪外观——志成为解鹅放大道上池一道亮丽递的风景，渠具有鲜明共的标志性商业建筑宋外部需要抹另外装修班，要求昭慢示性更强厌，呈现出渔气势。78垄断展素示巡展——杀为了提抱前储客保证开盘臂，在项目宗辐射区域厌人流集中堡地巡展储枝备意向客爆户在销售镜中心尚炼未启用芦之前，邻有效提蚀前储客吹时间。巡展标误配：项目主脉背板一家张展板一稍套区域位置迎图、社区宇鸟瞰图各照一幅接待台一玻张展位规格痛约6米x6米备选地点符：武商武广大福源徐东商往圈沃尔宋玛79垄断展捞示营销中夹心内部贫——货成为都嚼市品质播生活体巡寿验馆内部环境无：由灯光、雹特式家私质营造的气喜氛体验点：VIP狐区、水消吧、影砍视厅、买都市艺阳术廊等80垄断展伤示都市生煌活场景径展示系冷列——沾路面，惯处理的娇国际化掩元素，抓富有情辅趣而亲撒切81都市生活堡场景展示灿系列——城市雕廊塑系统诵+城市岸指路系敲统+城诉市家俱芒，强化期都市意开象82都市生添活场景畜展示系荐列——挥打造国历际购物构氛围，隆渲染示使范社区蒸生活感鸦受83商业展示逐——借势暗国际商业恨巨头，强标化项目特验性，保障泪客户信心垄断展示84商业展坐示——跟打造国戴际感，盘营造浓浪烈的都埋市生活她氛围垄断展切示前广场常：电视僵柱（播故放项目犹宣传片解或不同她国家的撇电视片咬），充止分体现退都市生换活入口：列巨大的丈入口吊惭灯成为朵商业街网独特体壁验商业街的裕提前展示歪：极富特庆色的橱窗雾（人物+瓦名品）统鬼一的广告伞牌位地面结合球导视的处驻理85产品指袄标系列尝－公共女空间展贸示电梯大秀堂架空层晒园林垄断展示关键公倾共空间映：1、入遍户大堂示电梯大藏堂；2、架空直层园林；在一期还工程条晌件不允样许的情挎况下，圆利用效无果图，呢示意图兆片展示伐。86产品指躺标系列三－工程蝇及材料桥展示展板及朵挂牌说执明结构剖斑示实物展示实验体验87产品指悔标系列肤－安防件系统展赴示不仅是高着档住宅的栗必备，而斗且从心理蜜上消除客才户对区域娘环境的忧浮虑。垄断展轰示88空姐服饰灶销售代表服务系犬列－把姜服务融瞒入流程啄，让客火户感受崭前所未垫有的尊研贵酒店式菊服务人木员服饰材，礼服耕门童、勺清洁、驱保安、乖物管人梨员等垄断展示为看楼客咏户撑伞，接护送至售址楼处停车场衣车－遮凤阳罩、腹车牌贴销售人员崖服饰参考和接待继流程结跑合的销伐售服务艳体系、昆物业服斧务体系朽设计，谷良好的剪气质、堡房地产染的专业镜知识，清极强的央服务意籍识，为妙客户提酸供最优难质的销闸售服务骗，极强证的团队管精神，击最训练裁有素的蝇销售队究伍。89大盘营销由节奏参考我们参铜考了：深圳.波付托菲诺广州.路星河湾深圳.蔚船蓝海岸北京.富呀力城二期开盘开展体验伴式文化活底动示范区座展示地标售弄楼处建任成，一犯期开盘大事件朗造势，你客户参声与设计富力城三期开盘痛，营造尊弱贵品质建立社犬区文化兆品牌，蒸创造新趋新卖点二期开盘文化体湖验活动一期开毁盘，配骂套跟进示范区杏展示、未开发理看念及社勿区文化剃宣传蔚蓝海岸创造新术价值点甜，提升应社区品姥牌二期开氧盘社区品饲牌建立展示细愿节卖点侵及资源摸品质一期开盘区域、资手源概念、太开发理念跪宣传星河湾三期开盘第三届意突大利文化能周二期开碧盘意大利文体化周体验一期开巨盘开发理尚念宣传卧与蓄客波托菲诺90我们的营骡销节奏总薪指导思想渐进式、苏持续的树侵立区域形牌象，形成睬项目品牌璃传播；配墨合开盘期兵爆发式营静销；开盘配腾合充分饰的客户益积淀、我局部现茅场体验惹展示、介大规模烫及未来从蓝图展糊示，增绒强客户矮购买信传心；此后，通盏过分阶段特现场亮点流展示，争鸦取价值最提大化的价量格策略河；宣传节奏鬼：宣传主漠题：至愚始至终施贯穿一桑条主线流；展示由剖“未来金前景——社区实景漏”；卖点宣锁传由“岗形象宣蚊传——实质卖点急”；渠道营销剧节奏：开盘前膨：多种凉渠道立晃体组合凑；开盘后：编主要通过盛关系营销+活动营昨销挖掘权客户；9110月8-9翁月7月时间阶段目标销售节奏展示、工熊程符合预庸售条件局部实阻景园林贱展示营销中元心到位孕、展示艰区包装围墙、印导示、销售物料对完成工程进度蓄客期形象期持销期营销节奏锣铺排营销强度营销费用比40%50%11-忍12月水…开盘强俊销10%建立项目拾形象，引贴起市场关缴注客户充源分感知独认同项盐目价值基，完成元蓄客目君标促进销售减，积累二稳期客户有效去化92启动区推丈广节奏时间7月阶段目标建立项目卷品牌的形晶象框架建立项毫目品牌驰的内涵极和价值注主张社区品牌培拓延宣传方向都市都友市地段吉及未来墙价值都市价务值下的涝都市复杏合社区桥生活模价式演绎8月9月10月11月12月都市复合蕉社区生活墨模式具体膛验宣传占爸领高度糠：企业开露发模式根的角度宣传诉求架点宣传贴近娃消费者：结合理财料投资的都成市价值论都市复右合社区晶生活模娘式；宣传都市卷复合社区敢生活模式救所在的区定域未来生乎活蓝图商业巨头寇加盟关键路口大路牌新闻报道豆活动新闻报垒道软文戴炒作：溜解放大挑道及区摩域未来共价值宣传渠势道形象网塔站开通警（都市丽复合社例区生活摧模式的猫立体演精绎）区域导束示系统进行项目驴系列介绍软文炒作报：都市复游合社区生物活模式演作绎的系列却报道DM投放怖、短信群灶发项目辐逼射的单位尸、学校及蜜路段、小印区网站与够业主的蜜互动活银动新闻报毒道软文炒作狗：都市复革合社区生斜活模式在勾区域内未相来发展蓝雹图的系列皂报道开盘期的握全面媒体宅组合密集区轰炸市场望，制造开下盘热销局自面93各物业类磁型推盘节搅奏计划10月9月7－8嘴月时间公寓11-天12月浊…住宅商业蓄客期蓄客期蓄客期开盘间隔大约恰10－1型5天间隔大页约1个荡月开盘开盘目的：浴聚集项遣目人气绞、推高串项目基膛础价格目的：先聋期高调入帖市，建立叹项目形象目的：商圾业的价值片最大化是币在人气和雪繁华的基购础之上住宅与商甚业的开盘询节奏及后栽续推售安眨排后续讨们论方案94武汉营络销渠道悉分析渠道效果反馈本项目选择口碑传播★★★★★★★重点现场包装售楼处★★★★★重点围板、导视系统★★★★★★重点楼体条幅★★★★★重点路牌，路旗★★★★★重点媒体报纸★★★★阶段重点户外广告★★★★重点电视\电视剧片头★★阶段运用分众传媒★★考虑阶段运用杂志★考虑阶段运用DM★★阶段运用车体★运用客户俱乐部★★重点网络★★★全程运用外展点★★★郊区楼盘多用，本项目不考虑销使★★★郊区楼盘多用，本项目不考虑客户认可古度较高的旗渠道主要钻集中在昭风示性强、软直观的渠背道上资料来附源：行燃业人士蹲访谈95渠道推午广费用泛预算渠道类型所占比例推广费用（万元）活动18%64%100350户外广告28%150报纸18%100展会6%30模型、3d等销售工具4%20楼书、户型等物料3%15网站4%20电视6%30现场包装6%30其它9%50总计100%545费用预算加说明：按项目总角体销售额恳2%计，奴约250杏0万，一镰期摊30游%约75主0万，按回款辱1.2祝亿目雹标，营猪销费用兼3%－谁5