房地产销售渠道及营销策略超详细

第十二章

房地产分销渠道策略

房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题。【学习目标】

1.房地产分销渠道的内涵；2.房地产分销渠道的类型及其优缺点；3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和基本程序；4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法；5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。

第一节房地产分销渠道的内涵

一、房地产分销渠道的概念所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。

在这条通路上，开发商是起点，消费者是终点，处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商（或称为营销中介）。分销渠道与营销渠道房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。营销渠道，是指配合起来参与生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助商以及消费者。二、房地产分销渠道的特点（一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动

由于房地产产品的位置固定性，造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品，但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动。事实上，在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系。

（二）房地产分销渠道短而窄房地产分销渠道的长度较短，一般不会超过一个层次，即最多只经过一层中间商，而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即同一层次上的中间商数量较少，很多情况下采用独家分销。（三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权房地产产品的销售则不然，绝大多数情况下，房地产中间商大多采用代理租售方式，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在开发商层面上，除非万不得已，它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的。三、房地产分销渠道的作用（一）良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益（二）良好的销售渠道有利于实现开发商和消费者之间的及时沟通（三）良好的分销渠道有利于改善开发商的经营管理水平第二节房地产分销渠道的类型及其优缺点直接分销渠道和间接分销渠道一、房地产中间商普遍意义上的中间商是指商品流通过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切机构，可以有不同的分类。按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥有所有权）和代理商（不拥有所有权）；经销商又分为批发商（经营批发业务）和零售商（从事商品零售）。而房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权，更没有批发和零售之分，通常情况下仅指房地产代理商。（一）房地产代理商的分类所谓房地产代理商，是指接受房地产开发商、用户或经销商的委托，从事房地产销售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有权的中间商。经销商的目的是获取投资收益（经营收益）和转卖差价；而代理商只为开发商、经销商、购买者以及承租者提供咨询、代办业务，其目的是向交易双方或单方收取一定数额或一定比例的佣金。按组织形式，房地产代理商可分为机构代理商和个人代理商（即房地产经纪人）两种。两者的业务性质相同，他们与开发商之间的关系都是合同契约关系，其实质是建立在相互信任基础上的委托-代理关系。但由于经纪人的经营实力和经济实力有限，其业务范围和业务规模一般较小，所以在对开发商楼盘销售的代理上，基本都是由机构代理完成的，房地产经纪人可以作为机构代理商的补充渠道。易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地产为代表的国内房地产代理行业中的领军企业，（二）房地产代理模式1．独家代理

指房地产代理商受开发商的独家委托[1]，全权负责房地产销售。

[1]即开发商只能与一家中介公司签订委托契约，不可同时与一家以上的代理公司签约双方在典明确销肺售价格网、销售肠进度之暗后签订王委托销选售协议可，代理全商按实摸际的销见售额提远取一定认比例的眼代理费辱。在合镇同规定投的销售苦期内，蜡如果开叛发商自值行售出缺房屋，酷则无需馒支付佣总金给代总理商。实践中鱼，独立双代理又凑可分为绘现场代球理、风耐险包销钓售代理缠、全程喊代理、夸买断代项理。（1）气现场代来理现场代理屡是对一些说开发商在亲销售有困遵难的情况层下进行物哭业代理销伤售，并允悲许开发商搬本人销售仅，但手续颤仍由代理央商办理，纱中介费同档样收取。（2）台风险包铃销代理风险包喇销代理育是代理陡商向开送发商支唇付一笔挖保证金爪，保证瞒在一定停时期，舅销售一宅定数量缝的物业讲。这种因代理方毙式的风盈险很大揉，但开能发商比序较乐意它采用。（3）匙全程代桃理全程代烟理是代温理商在连房地产蜻项目前年期便介婆入开发丽的全过退程，从冤项目的蹦可行性桨研究开承始，提梢供市场恋调查、碌项目定权位、提仿出建筑欠规划及乐设计要问求、物略业管理晃及经营张规划、给销售策废划、项乖目推广药、执行征政策和顺全面推窑广销售统的一条兆龙服务拿。（4）涌买断代素理买断代烤理是指慌代理商太在市场幅调研、链市场前拖景的预获测及风寨险度测蠢算的基扛础上，伙向开发霜商一次粉性买断屑房地产钳，然后国在向社搅会销售至，获得把销售差架价的代诸理方式刮。2．独家温销售权代聚理独家销售璃权代理与驾独家代理尾只有一个聋重要区别龙，就是代鲜理商有独台家销售该紧标的物的蔽权利，在块契约有效累期内不论见是代理商冻还是开发挖商将房地皂产出售，必开发商都救必须向代棕理商支付陪代理费。钥经开发商酬同意，代坚理商也可际以委托分丛代理，完除成部分物且业的销售铅代理工作确。3．公开平销售代理公开销售拍代理是指造房地产开养发商给众李多的代理则商一个平御等销售房牌地产的机纽奉会，通知骄所有代理恋商以一个泛固定的价踪蝶格出售房伍地产，如室果有代理惯商找到了段买主，它拳就有权取怀得佣金。月在契约有她效期内，肥开发商若私自行售出奴房屋，则竿无须支付盖佣金给中本介公司。4．联杜合销售笑代理联合销萝售代理亮是指同先一个项杀目由多距个代理吉商同时委提供服鹊务的代霉理模式棕。这种烂代理模初式与公厨开销售葱代理不办同，常汽见于规卫模较大浩的项目隶中，若骑开发商村仅委托床一家代乱理商，茂不能顺焦利实现冠项目的观销售，胖于是将俊该项目店同时委犯托给两类家或两越家以上跃的代理世商进行鱼销售。5．净值艳销售代理这种方壁式已经乓具有房南地产行嫂纪的特火点，即笼开发商毕对其标步的物设阿有固定货价格(舞最低价歪)，不炸管代理洽人或经猴纪人实伶际售价狸为多少秋，只需泼将固定渡价格交鹿给开发鸣商即可灭。经纪旺人获取罚的佣金随为售价肢与原底惊价之间惑的差价括，但经培纪人必计须把差突额告知沈开发商雀。也有冲采取按较固定价羽格的一趋定百分汪率加上沙售价与粥原底价授之间的银差价分症成计算慕佣金的古。二、房地威产分销渠宋道的类型无及优缺争点（一）分孔销渠道的课类型及优阿缺点一般来说幕，分销渠漆道可以根衣据是否采举用中间商糊，可将分秤销渠道分萍为直接分独销渠道和畏间接分销厌渠道；根据分销毅渠道层次处的多少，肢将分销渠毒道分为长扭渠道和短渔渠道；按照每一停层上中间廉商数量的址多少，可连将分销渠呆道分为宽杯渠道和窄键渠道。1．直接道分销渠道厕和间接分朵销渠道直接分磨销渠道泼简称直续销或自灾销，又宵称为零凯级渠道晌，是指倾生产者痕直接将拖商品销哥售给消阳费者而昏不经过猛任何中近间环节业的一种愿分销渠车道类型窜，如图命12-意1。上门推折销、邮岸购和生雄产者自改设门市福销售是搂这种渠驴道的主商要方式灵。间接销售唤渠道是指牙生产者通营过中间商狮将商品销遣售给消费洽者的一种争渠道类型父。根据中览间商层次专的不同，名又可将间腐接分销渠瘦道分为一烟级渠道、眉二级渠道馆和三级渠缴道，如图辜12-2蛇。从生产觉者的角度押看，分销仗渠道级数贞越多控制窑难度越大估，因此超敏过四级以醋上的分销互渠道类型扮比较少见违。2．长裙渠道和朴短渠道这是根课据分销各渠道流损通环节尽（层次傲）多少请而划分谱的类型泥。长渠道是必指生产者舞利用两个蔬或两个以刊上流通环瓜节来将自军己产品销路售给消费坑者的一种出分销渠道货类型，图选12-2属中二级渠淘道、三级犬渠道即属面于长渠道谣。长渠道销虽然能赖有效地者扩大市跑场覆盖具面，扩联大商品远销售，娱但较长染的渠道固会使得谨生产者午和消费亮者之间漆的沟通际变得困氧难，也演不利于行生产者机对渠道冒进行控功制，而骄且由于籍环节较寨多，流较通成本嫌加大，近导致商坦品价格彩较高，肆不利于荡市场竞音争。短渠道是漏指商品从膝生产者转疑移给消费春者的过程呆中，不经怖过中间商鹿或只经过钟一个级别停中间商的撇一种分销紧渠道。图蛙12-1狂中的零级窝渠道和图熄12-2载中的一级停渠道即属石于短渠道笋。短渠道的宪显著特点困是较少的达流通环节吩既节省流快通时间，嚷又降低流盘通费用，送使得商品役价格较低轰，而且信渠息传播和蹦反馈速度夜较快，但含短渠道也书迫使生产揪者承担更帆多的流通碰职能，这叼是短渠道虾的不利之圈处。3．宽司渠道和返窄渠道这是根悬据每级嫁渠道中驶使用中充间商数扇目的多衰少而划设分的分猴销渠道边类型。在同一堂级分销缴渠道中截，使用杀的中间性商数目阅越多，白渠道就意越宽；浪反之，朋渠道就仓越窄。密集分傻销、选皇择分销鸦和独家看分销是窝分销渠戏道宽、郑窄的三残种表现冈形式。密集分销提是指生产咐者尽可能形通过较多樱的中间商您来销售自担己的产品加；选择分哈销是生圈产者从资愿意合牵作的中资间商中慌选择一劣些条件创较好的摩中间商它来销售缝其产品狸；独家分销扇是生产者盒在一定的步市场区域目内仅选用摄一家经验是丰富、信拍誉卓越的昏中间商销而售本企业恢的产品。密集分销我的优点是桐市场覆盖碧面广，使巧众多的消码费者能随政时随地买汁到这种产斩品，但成黄本较高且雷管理难度扣较大；独家分沫销通常拦双方协枕商签订蜂独家销霉售合同踏，规定奥不得经拆营第三狡方特别言是竞争苗对手的酸产品，退这种分阔销方式剪有利于主生产者甜控制产动品价格陵、提高仓中间商镜的积极指性和销洒售效率疾，产销增双方互倘相支持袜与合作涨，但缺岂点是生治产者过泳分依赖垂中间商怨，如果誉中间商笨选择不物当或与涨中间商斤关系恶踪蝶化，可颂能会完止全失去唇市场，辽另外只兴用一个电中间商肤，可能宗因销售学力量不袜足而失他去很多责潜在顾都客；选择分钓销的优在缺点介仁于密集杂分销和加独家分干销之间牙。（二）房蔬地产分销聋渠道的类泳型和优缺胡点总体上宏看，在拒房地产樱分销渠爪道中，察直接分牲销渠道伙还占有叨相当大歇的比重姻，间接薯分销渠高道基本劲上采取姓了短而辅窄的形葛式。鉴聋于直接仗和间接盼分销渠堂道各有误优缺点铅，业内讯人士又弹开发出性第三种苏渠道模娘式。1．房馋地产直早接分销送渠道及默其优缺霸点即开发盈商自行窝销售，估是开发买商自己抛直接将户所开发窝的房地月产产品耳销售给政消费者屠（业主识或租者变），不密经过任斥何中间偿环节，外它是目揭前国内雀房地产循销售的三主要渠离道之一脾，其交蚁易过程芝如下：（1）房乱地产直接叠分销渠道贺的优点1）可妇节省销亩售费用委托代晃理销售抗要支付柳1％～攀3％的菊佣金2）有利伤于更好地厚掌握目标明市场的动刚态尤其是渴当楼盘朽开发为材滚动开昼发、连朝续开发绞的情况煮下，就兄更需要填积累客稀户资料值，而产掌销直接村见面对府此提供疤了有利竭条件。3）可有扒效地控制振销售节奏鼓和销售价往格销售节奏少和销售价行格的控制虽是房地产配渠道控制吧中最关键浊的两个环壤节，也是师最难以把旗握的两个章环节。分销渠气道越长终，开发螺商越难摩以把握付这两个回环节；址相反，建分销渠颤道越短答，开发牛商就越鹊容易控辰制这两语个环节脱。当开发商遇具备相应即的楼盘分芳销能力，诸且对自身汤楼盘状况姓及市场动租态又把握号得比较精牲准的情况录下，自行矮销售楼盘钢可使销售即节奏有条增不紊，张沉弛相宜；通销售价格遣也能灵活例多样，不酒至于出现座大的失误鄙。4）有馒利于树遵立起良吸好的企肯业形象目前，染国内的莲房地产抬代理行贪业的服俭务水平渐和能力酿良莠不盖齐，需羞要改进恩的地方晨很多，壳服务活驼动中存围在大量婆的不规而范行为拿，例如，行扭业管理不芳健全、运特行低效、于侵害消费保者权益的粱事情时有挨发生、素葛质不高的哀企业相对眯过多，优晃秀企业相孝对较少等剑等。开发商串一旦选翼择了此孔类代理避商，显鹅然非常算有损于越自身的尼社会形游象。而纠直接销锤售渠道脂可使开绑发商避遇免这方拾面存在仔的问题匙，有利电于企业秀良好形扛象的建墓立。（2）房喊地产直接乏分销渠道步的缺点1）推销吉力量不足开发商自漠行销售，始必须组建榜自己的销猛售网络，炒需要增设闭销售机构懒、设施和件人员，人坏力、物力沉投入较大员，因而不县可避免地抽要分散企先业有限的诵资源和决保策层的精披力，这可冬能会使大拥多数开发岔商顾此失缺彼，使得会资源能得旋不到有效扛利用。2）推销景人员素质弱不高房地产销翠售不仅需沈要有强有计力的推销泛机构，更贿需要既懂株房地产相液关知识（做不仅仅是困营销知识际），又懂冲相关法律荐、法规且毫具有丰富既推销经验债的高素质忍推销人员幼，而这正猛是大多数堡房地产开棚发商所欠忧缺的。3）市尝场覆盖描面不够开发商情自行销某售，可禁能会由扰于力量构不足、屠推广不庸到位等听问题，友使得市闹场覆盖跑面不够担，从而级影响到爆销售业抖绩。另砖外，由叶于企业袍内部没早有建立债起专业毛市场研由究机构分，使得族市场信助息的收云集不充歉足，分绑析不充它分，不晓能形成浅有效的扯客户资榨料库，妇往往会倍形成销凭售盲区奸。综合考赔虑房地壶产直接巴分销渠株道的优哗缺点不简难得出霉，这种醒分销渠灭道模式呆并不适我合所有帐的开发灰商，但耍是当开发注商是大丧型房地缘瑞产开发精企业、才或者市歌场为卖母方市场该、或者睬楼盘素守质特别射优良的谢情况下傍，最主要怒的是开糕发商已括经拥有领了专业芒的营销价组织体轮系、熟柳练的销旁售经验禁以及完百备的客可户网络絮时，则可以考选虑采用这济种分销模退式，此时扔直销的优槐点可以充的分弥补其赴缺点。2．房地贯产间接分格销渠道及塔其优缺点房地产恢间接分岩销即委差托代理甲销售，疑是开发天商经过春中间环新节（代子理商）五把房地道产产品涉销售给觉消费者笼（业主掘或租者江）。这种渠著道模式悼已被越扒来越多驳的开发溜商所采军用。（1）酱房地产捞间接分刺销渠道秘的优点1）在斧营销专语长上，炕优秀的俩代理商皮往往比够开发商丈更加专日业开发商的给主要责任械是整合房抹地产开发覆过程中各本参与方的安力量，而甩项目推广蓝并非开发豆商的专业宝特长。尤其是启新产品饶上市或竖者进入剪新的地牵区进行除开发活冈动，代据理商的币专业优岭势就更别加突出杯。2）代牧理商所慢拥有的滔客户资闯料往往颜比开发米商更加芦丰富没有客吨户网络本，缺少修客户信顷息，仅域仅依靠乓广告宣茅传，犹设如大海怒捞针，丑推广效沫果往往健很不理树想。而腥客户资蚕料不是供开发商乡丰短期能棚够积累恨起来的粗。（2）驻房地产手间接分孙销渠道辛的缺点由于代理易商的介入救，使得开两发商与消胡费者之间溪的关系分羊割开来，来这样会对腿开发商掌妹握市场动材向和消费到者需求情乘况带来困钥难，久而痰久之开发惭商对市场假的敏感度段下降；由敌代理商负铜责楼盘的尸销售推广痛工作，使滩得开发商延对销售节挠奏和销售叉价格难以达把握；代掠理费的增拼加使得开奋发商的销扩售费用上阳升，也加跨重了购房度者的负担斧；更为值摊得关注引的是，挠若不慎潜选择了硬素质差都的代理津商，非完但不能艰创造好印的销售琴业绩，姐反而有家可能对棵开发商教的信誉慕带来不怎利影响顾。3．第三暗种渠道模侧式鉴于直费接和间扫接营销岩渠道方久式各有冈优缺点驰，业内费人士开静发出了微第三种小分销渠裙道，即开发商痒与代理商错联合一体孤分销模式吃。这种模式死要求代理侮商发挥自尾己的专业南特长，对交所销售的谢房地产产掀品进行全五程营销策扶划，而开妹发商则对客销售也给获予较大的怎投入和重哄视，二者伞真诚相待亏，荣辱与疗共，形成涝利益共同燃体。这样汤可集中发正挥开发商筝和代理商历的长处，牵弥补直接鹊分销渠道诱和间接分惰销渠道的加不足，形钓成整体优轰势和规范压服务，共判同提高销蔽售业绩。第三节横房地产究分销渠道捐的选择一、影响久房地产分怜销渠道选暑择的因素产品因素市场因腰素环境因素企业因备素（一）产皮品因素产品本身宁所包含的丸价值大小抚、体积与焰重量、标授准化程度雨、技术性的含量等因收素，对产浴品分销渠废道的选择哪产生影响怀。从产品廉价值大送小来看逐，价值玻低的产项品，其投分销渠突道应长托而宽；奏价值高稠的产品释，分销胳渠道应鄙短而窄框。从产品体醉积与重量盆来看，体丑积小、重肃量轻的产屿品，其分构销渠道应荷长而宽；铃体积大、瘦重量重的张产品，其卫分销渠道鸦应短而窄蓬。从产品的棍标准化程吐度来看，管标准化程帮度高的产服品，其分巴销渠道应薪长而宽；累标准化程昌度低的产世品，其分宵销渠道应雨短而窄。从产品信的技术妄含量来赌看，技禽术含量付低的产葵品，其装分销渠仆道能够号长而宽孤；技术打含量高寄的产品壶，其分叙销渠道办应短而冷窄。（二）财市场因酒素开发商溜选择分锦销渠道债时，不幕能抛开主市场类以型、市预场规模挖、目标说市场的拐集中程剂度及购程买数量棕等市场锐因素。从市场类份型来看，受生活资料乡丰市场往往息需要长而怖宽的分销眯渠道，生茄产资料市者场的分销坟渠道往往艘短而窄。从市场规掠模的大小跪来看，产慎品的市场棉规模越大坏，需要为凝之服务的肿中间商就撞越多，分夸销渠道就撞越长、越僵宽；产品坊的市场规芒模越小，移其分销渠声道就越短控、越窄。从目标派市场的劳集中程饮度来看肠，市场议集中程仅度低的运产品，探其分销刷渠道宜孟长而宽商；市场暗集中程洪度高的艳产品，蜡其分销论渠道宜李短而窄组。从目标市那场的购买嫌数量来看也，购买数氧量多的产意品，其分耳销渠道宜稠短而窄；锻购买数量练少的产品绪，其分销便渠道宜长抢而宽。从市场因器素来考虑爽，开发商暖应根据所前开发产品捉的市场类坚型、市场红规模的大盟小、目标止市场的集乒中程度及蜘购买数量吓等因素，现选择相适严应的分销艺渠道模式磁。（三）雁环境因混素从整体经亩济环境来高看，当整掌体经济环鹅境有利于绍房地产市旺场发展时场，开发商静可拓宽渠各道；当整销体经济环挺境不利于补房地产市妇场发展时泻，开发商王应缩减分转销渠道。从竞争糖环境来笑看，当漆市场供黄过于求舰，竞争莫较为激袜烈时，浊开发商要应选择敞长而宽如的分销杂渠道；辩当市场浮供不应互求，竞币争程度天较低时被，开发扛商可选坛择短而统窄的分承销渠道康，甚至冠直销。从项目周店边环境[1]来看，炊不同的股项目周漏边环境屿直接影肤响项目毫的销售洗难易程盲度。当仪房地项骂目的周倒边环境筒良好时这，产品灯的销售遭难度较唉低，开摆发商可锅以选择院较短的永分销渠膛道，甚梁至直销伯；当项湾目的周柿边环境蚕不良时原，产品撕的销售巨难度较继大，开们发商应处将产品俊交给具霸有丰富寻销售经尖验的代酿理商进腊行销售少。[1]项目周边焰环境包括恨了项目的之交通环境筒、自然环夸境、生活贡环境和基子础设施条追件等（四）企昨业因素开发商续选择分碌销渠道意，除了绒考虑上彼述几方亮面因素飞外，还获应考虑舒企业自汇身所具间备的条左件即企闭业的规饰模、实裹力和声矩誉、企洽业的经当营管理吵水平和映员工素裤质、分李销渠道酸的控制悦要求等卡企业因搭素。从企业的影规模、实从力和声誉绸来看，规顿模大、实即力雄厚、撇声誉好、嗽经营管理款水平和员甩工素质较鸡高的开发堂商往往有兽能力选择兼直销模式页；而规模够小、实力迎较为薄弱机、在市场皆上还缺乏乞声誉、经戚营管理水辛平和员工役素质较差闯的开发商机，则必须方借助代理弟商的力量池销售产品浙。另外，昆当企业霉需要对碌代理商惭的控制害程度要叶求较高馒，则分都销渠道肆就应较姻短较窄逢；反之艳，当企成业需要滥对分销枣商的控极制程度斩要求较裁低，则遍分销渠甘道就可庄较长较睡宽。二、房夹地产分米销渠道响选择的且原则经济性控制性适应性（一）经妈济性原则开发商在踩进行分销欢渠道选择村时，所面给临的第一局个问题就选是应采用颠直接分销梯渠道还是猴间接分销柴渠道。事乖实上，判驱断渠道方侮案优劣的圈首要标准醋就是它的疲经济性，誉即所选择恨的分销辈渠道模影式应最植终能给滩企业带焰来最好乖的经济逮效益，奇而不应抽仅仅看正这种分圈销渠道李能否导愈致较高年的销售尖额或者朋较低的售成本费羊用。通过像比较每六种渠道执方案的而销售额反与实现疗这一销鼓售额所么花费的挽成本费蹄用之间盲的差额扎，来选怠择合适区的分销征渠道。（二）监控制性料原则从长远来燃看，开发刊商选择分页销渠道时芽，除了考点虑它的经阵济性之外因，还要考窜虑对分销场渠道的有插效控制问治题，以利终于建立一山套长效、网稳定的分对销系统，粘从而实现朱足够的市肆场份额。直接分销益渠道是最俘容易控制辰的，但鉴让于其自身鱼的缺陷，堡不可能完蛮全利用直龙接渠道分拉销。相比链较而言，失间接分销标渠道中独炎家代理或站独家销售饰权代理比害较容易控贪制，而其博它代理方蜜式如公开物销售代理锅、联合销论售代理或搞净值销售简代理等代肚理方式就丑比较难以待控制。同时，营开发商码对分销袖渠道的得控制也给要适度眼，要将答控制的鸣必要性领与控制付成本进耽行比较辈，以达亩到良好饭的控制怨效果。（三）适张应性原则分销渠踏道是企院业营销堡的重要溪外部资哥源，除颂建立的浪直接分揉销系统侮以外，跌间接分劫销渠道锤中的代泳理商不殿是开发旋商能够炸可完全听控制的赶，因此文在选择狱分销渠奸道时必拒须考虑予渠道的尽适应性冶问题。在销售区丈域上要考闸虑不同地悟区的消费渴水平、市臂场特点、割人口分布舞等特性；在时间月上要根迹据产品化的特性悉、消费伞的季节关性等因碎素，适纠应市场妖的客观铁要求；在代理商到的选择上须，要合理附确定利用诸代理商的汁类型、数氧量及其对拣分销产品增的态度，孕以达到既谜能避免代意理商的渠杏道冲突，算又能调动席其积极性基的目的。三、开业发商选框择代理劳商的基僵本程序它首先要洲做的是组盟成一个评皆审小组并菊制定一个振详细的选蜘择计划，搭然后对候肌选代理商每进行考察向评价，在码此基础上急做出决策捧。（一）组窝成评审小激组并制定净选择计划在销售李经理指振导下，绍组建一羽个由3关～5人黎组成的春评审小决组，其吴主要任源务如下颜：（1）必如果已逃有项目寨委托代蓝理商销讲售，那仆么评审侨小组应钥对其工贼作进行泪评估；（2）闻如果还惩没有项威目委托否代理商裳销售，鹊那么应齿该收集猪市场上附代理商贡的有关馋资料；（3）鲜制定选轰择代理租商的市央场标准校，并根刺据该标歌准初选教一批代尊理商作乱为重点忽考察对课象。当纪然，也督可以根撞据需要任随时增视减代理祸商。（4）喊拟定一辫个详细岁的选择神计划，灰对各项鹊活动及凭所需时盖间和经绝费做出协具体安药排。（二）娘访问候吊选的代遥理商评审小戴组要按改照计划北安排访蒸问候选送的代理客商，收孩集所需应的各种屡资料。瓦需要收哈集的主名要资料稀有：（1）惑代理商羞的基本蜘状况，租包括代坚理商及扩其员工碎的素质介、经验却、能力伟、实力台、管理肤水平和贼财务状橡况等；（2）稍代理商让的主要润服务领睛域和服糟务范围扁；（3）代打理商代理近楼盘的规处模及主要斯客户，成挪功代理项债目占所有牺代理项目趴的比例；（4）令代理商务与客户痛的关系趋。（三）适笑时邀请候嘴选代理商峰访问本公锋司在访问候旺选代理商度之后，评葵审小组可啄以将其中肿不合格的探代理商舍吴掉，并适扒时邀请余帖下的代理昂商访问本删公司。这某一阶段的倡主要工作话包括：（1）纸介绍本苏公司的沃发展历帜史、组断织结构刷；（2）介黑绍开发项廉目的基本添情况及特森点；（3）介神绍楼盘推签出和销售烤计划；（4）速请各代孝理商在剑规定的杯时间内窃，给出莲各自的段营销方俗案。（四）商评审并洽最终确探定代理宰商评审小势组根据针选择代啊理商的凑市场标词准，设控计一个骆评审表胞，并根妇据评审暮表中给暂出的评闯审项目藏和评分怕标准，绞确定代汗理商的带人选。铸在交由父决策者锄做出最渡终选择殃以后，刺开发商故便与中半选的代臭理商签皇订代理蕉合同。四、开依发商选周择代理址商的市绞场标准价和评临定方法（一）代勇理商的综昼合实力代理商作的综合唤实力不简仅体现兄在它的抵规模大坐、资金木实力雄气厚方面宽，更体络现在它碎是否具欠有专业靠的营销茄技术、疤高素质丢的员工茄队伍以虫及对市档场和消淹费者的筒深入了集解上。一般来敌说，大拨型代理和商的综解合实力啊要比中缝小型代政理商强琴，因而新规模较将大的楼浙盘通常败倾向于串委托给垮大型代圾理商，享规模较窄小的楼辱盘倾向减于委托搅给小型义代理商疮。对于小顾规模的菌楼盘，果大型代喷理商会栏觉得利螺润太少瓜而不愿绿意承担乖，或者轨虽然承闹担但并粱不给予疯足够重摘视；而何对于大腰规模的狭楼盘发械售，小显型代理茶商可能誓由于人致力有限些而难以廊承担。（二）代倘理商的过斧往业绩代理商的倦业绩决定向了代理销峡售的工作教安排是否勇能井然有战序，是否会能有针对亦性，是否序能准确把于握住该项队目的市场挣脉搏，并即能杜绝不趣该发生的类事。只有当堡某个代灶理商曾页经代理帖的多数饰楼盘均普有较好伪的业绩枕时，才命能说明断该代理肚商的过义往业绩胖是不错林的。倘若仅驰仅某个啄个案的歼成功销蝴售，这尚并不能新说明它始具有优赴良的业驴绩，因框为这种袖业绩的喉取得可盏能是靠响某种运丽气而得土来的。载所以，套考察代早理商的博业绩要栏在一定揭的时间借空间内远才可能施比较准朋确。（三）代迅理商的擅权长面因为各践代理商农的背景奶不同、蠢成长经景历不同圈，所以雕它的擅遭长面各睛有所不面同。有的擅涉长企划露，有的船擅长广傲告宣传惕，有的膀擅长销秤售，有零的擅长减商场招野商；有品的擅长拘销售写仔字楼；杜有的擅船长推广螺住宅，劝等等。另外，洗各代理祥商的客店户群也钩不一样辜，有的猛代理商袄的客户拾群仅限禽于本地亩，有的吨代理商同能拓展药本省客冒户，更帖有的代揭理商有矛海外的绣客户资吼源。因剑此，即预使某个古代理商哗的过往患业绩再擦好，但掀是它的妹擅长面晋与你的浮项目并叫不相符凡，你也减应该忍墨痛割爱妈将其舍厌弃。（四）代乳理商的管矛理、沟通粥和协调能羽力房地产窜销售中即涉及众根多的服郑务环节学需要代环理商参励与提供昂，这些灾环节既稻涉及土韵地、房重产等政搬府部门净，又涉驼及金融绑、法律简等银行吉、法律糖部门，柏同时还骑要为消跌费者提堆供有关完项目销植售方面禽的各种修信息咨娱询服务碎，其中害任何一美个环节检出了问右题都会熔影响到约销售进凑程，甚片至影响底到企业潜形象。喉这必然氧要求代裤理商对梳内有一甩套严格甲的管理豆制度和食管理方忠法，对更外具有顿良好的猴沟通和孟协调能砖力，在凝出现问长题时能仍及时妥透善解决诉。（五）搁代理商崖的业内裁口碑代理商然的业内鞋口碑是稼非常重散要的。志一个口仔碑不佳涌的代理累商，很穴难开展纲工作，锹因为它灰得不到彻各界力拥量的支慕持与信贱赖，得振到的资页讯也少横，那么阻销售业徐绩就可俗想而知丛了。特苹别是在盈市场不滤景气或乐遭遇某敢些挫折柜时，口语碑好的匙代理商贡必定会云全力以局赴，与勉开发商弓一起共知度难关时；而口锋碑差的选代理商台可能会士溜之大课吉。所错以，开盟发商考驾察代理搂商时，铃最好能怜想办法员了解该件代理商愧的背景题情况、微处事态鄙度，防披止选到摇口碑差胶的代理坑商。开发商愤选择代德理商的融评定方瓣法各异船，这里旗我们为宏读者介剩绍一种抹较为简黄单的方善法，举影例说明除。【阅读案洁例】其他销售岸渠道模式互联网营壶销连锁分销聚渠道异地营敞销推广墙等全方位锈、多元温化的房启地产分冤销渠道考格局正虑在形成做、发展荡。第四节沃房跳地产分客销渠道描的管理俗话说樱“三分竖技术，那七分管耳理”，如果说分湿销渠道的您选择还属多于技术层插面的问题除，那么分巩销渠道选乎择之后的榜管理在整联个房地产像市场营销盈活动中就旗占据了举巩足轻重的婚地位。一、房地幅产分销渠育道管理的转主要内容所谓房地什产分销渠矮道的管理超，并非行拦政意义上佛的管理，途而是指开道发商根据穷本企业营逮销目标对酒分销渠道砖进行的计伪划、实施衣和控制过掩程，包括分销渠努道的合湿作管理和分销渠道逮的冲突管惧理。前者主要均指开发商英在实施营睬销的过程疏中，如何尺确保自身堵与渠道成辨员之间能允够相互协稻调和通力妇合作；后坟者主要指盒在这一过绑程中，如经何较好地弱处理自身损与渠道成贤员之间以采及各渠道砌成员之间掠的矛盾冲棕突。二、房地拢产分销渠趴道的合作煤管理房地产分悠销渠道的币管理可从群了解中间合商的需求乐和对中间拴商进行必职要的激励我两个方面衣来理解。（一）了逮解中间商言的需求从产品角爱度来考虑护，开发商悠可以从如李下两个方消面来满足君代理商的免需求：（1）代粘理商希望圈所代理的灰产品是适其销对路的顽优质产品痛，这就要迷求开发商奔注重产品量质量、功槽能与式样坊的创新，择符合市场削需求的潮服流。（2）代潮理商希望匙开发商能跌在诸如广铁告、公关耀以及促销皇推广活动兰、市场信黄息的调查旁与预测、鼠营销人员块的培训、浇专业技术略的支持以陷及产品售桶后能力的够提高等方驳面提供一仍定的帮助紧。（二）逆对中间患商进行偿必要的肢激励（1）直家接激励。等直接激励誓是开发商醉通过给予祖代理商物溉质、金钱霞的奖励来社激发代理汇商的积极影性，从而阀实现企业专的营销目增标。具体络的形式主银要是给予强折扣优惠亮和营销业扑绩奖励两曾种，此外六开发商还邮可以给代不理商的工车作人员奖朗励生活用盼品、参加镜旅游等等言。这样就汁可以促进拨双方的感刃情，为日廊后长期稳罚定合作打穷下基础。（2）间乒接激励。魄间接激励贿是指开发李商通过给拒代理商提裁供营销方钉面的帮助庄来提高产钟品的销售透，也间接新起到激发蛋代理商合姑作的积极他性。激励措施己也可以是消极惩招罚性的，如确减少所展提供服烧务，推竖迟结算日代理费模，甚至沫终止双愉方关系排等。当容然，在廉实际操茎作中这茅种惩罚扫性的激毕励措施覆应尽量罩少用。三、房而地产分怕销渠道侄的冲突因管理开发商侨对分销炸渠道的欲冲突进柏行管理除的主要竭目的就得在于，瞒通过建居立一定计的机制暖来发现黑并解决缠现有渠插道中的慈矛盾和偶冲突，役以消除咬成员之栗间的敌喜意行为秋，从而孙保证营职销活动猴的顺利喘进行。（一）渠踪蝶道冲突的筝原因1．权滔利和义出务不明扣确当渠道尽成员之冶间的权求利和义炕务不明屋确时，星经常会躬产生一宵些冲突器。2．信劈燕息沟通款上的偏证差分销渠曲道正常绞有效的寸运作需药要各个炉环节相息互沟通永、协同卧一致，使但是当茶开发商绒与渠道棵成员以轻及渠道婚成员之捷间相互坡传递信托息出现示了信息与不对称酒、信息新失灵或域信息理臭解失误悬等情况浇时，彼刃此之间雪的沟通细就会存核在问题隆，潜在合的冲突愚就会增饱加。3．主临观认识婚上的差蝴异由于不同蜻渠道成员羊所掌握的剧信息情况纱以及市场舍经验不同拣，在对市享场的不同姥情况做出胸主观判断丝式时难免会货有差异，湾这也是发难生冲突的顺原因。例如，开茧发商对市挨场持乐观肺态度，但齿是代理商演却不看好劈燕市场前景诵，这种认怖识上的差辉异会造成湖双方在营售销策略上膊的冲突。（二）忧渠道冲针突的解炉决之道渠道成封员如何赔应对冲请突？解蚁决方法皱有两种毒：一是预防略型方法，二是治肾理型方柿法。1．处理洲冲突的预贩防型方法预防型息方法即受在第一猜时间也旗就是在臂冲突的张低级层练次上就脉能将冲幻玉突控制逆，防止肆其演化务升级为泰更高层前次的冲粪突，通璃常是通垂过建立着制度化饮机制来朴解决。在冲突的田萌芽阶段坚，渠道成榜员通常会胡制定一些暖政策来处加理冲突，妙最后这些贷政策就变须成了制度哈。（1）建轿立信息沟搏通机制指通过渠勇道成员之落间充分的型信息交流亏与沟通，狼实现信息驱