广东知名企业房地产项目营销策略报告格式

营销策略报告报告思路关于项目认知营销执行目标及问题定性营销发力点本项目优势价值基本前提1前提一：项目认识前提二：目标客户介定前提三：竞争介定项目认识：视角1.城市发展规划视角城市化东进、交通落实开通、容里德德新区战略地位上升横九快速路：2012年建成建业路：2010年开通环城北路：2010年建成碧桂路太珠高速：2010年10月开通广珠轻轨：2010年10月建成容桂站桥梁桥梁广州/大良容桂城区中山/珠海德胜大桥本项目容桂城市化东进东平新城中心德胜容里公共中心“双核”突显容桂中心地位；是指东平新城和“顺德新城—德胜新区—马岗科技服务中心”双核；123交通线开通落衩具有一线江景资源、别墅、中大平面，富有“豪宅气质”地块基本指标净用地面积120536平方米容积率≤2.7建筑密度≤25%绿地率≥35%（其中公共绿地≥15%）建筑面积325447（其中商业≤20000平方米）以上指计入容积率面积建筑总控高100米配套设施要求除基本配套设施外，需设置幼儿园（用地面积不小于3600平方米）城市设计提示1、地块采取退台处理，与德胜河越近则建筑高度越低，滨河建筑高度不得超过45米，建筑高度沿容器大道向德胜河递减；2、地块至少有一条通往德胜河的视线通廊，宽度控制在40米以上；3、高层建筑以点状布局为主德胜河容奇大道东项目认识：视角2.物业价值视角户型配比别墅5房4房3房28套28662.68134365.6568162.812%58%29%在深圳：也许说住宅必提及幸福里六本目：森大厦曼哈顿公寓北京：百悦居每一座城市都有属于自己的符号，容桂这里还没有自己标志性的顶端符号同时我们看到本项目地处城市规划核心，未来必在中轴线上，低密度+超高层大平面，让项目注定成为未来城市名片项目认识：视角3.城市气质类比视角在大良：不可否认万科新城湾畔在新城区已被贴上富人区的标签掌握江景资源、地处规划核心的滨江豪宅从城市发展规划视角：城市规划核心，容桂东进中心从物业价值视角：

资源聚合，价值共生从城市气质类比视角：

可打造容桂真正意义上的城市名片及顶级豪宅前提一：项目认识介定是否我们就具有优越的竞争力？前提二：目标客户界定客户特征需求产品可承受总价核心客户抓容桂本地顶级客户：容桂本地中小企业主、容桂外来私营企业主中高管；政府及事业单位的高级管理者；思想及居住观念相对传统，有别墅居住偏好；占有稀缺资源、多次置业经验；别墅800-1500万重要客户以容桂本地实际实力较强客户为主、部分大良客户能够接受新事务；思想相对开放；对江景资源追求；注重居住品质；200-280大平面200-400万游离客户周边镇区客户向往城区生活；为改善生活条件而置业；160-180方130-150100-250万偶得客户外来投资客经济能力较强，关注总价，看重地段150方以下100万以下大良新城中心万科兰乔圣菲、万科新城湾畔、水悦城邦均有30-40%容桂成交客户，甚至中山的纯别墅盘如中山南头的南桂园容桂成交客户占到50-70%；由此可见容桂高端客户有足够的量去撑消化；上轮报告客户定位回顾统计楼盘：万科兰乔圣菲、康格斯、桂畔尚景轩资料来源：顺德农信社前提三：竞争界定容桂2010年3月5月7月9月11月11年1月3月龙光水悦云天/约6万平,别墅\108-160平方米大良万科新城湾畔/约0.8万平方米/67-105方万科兰乔圣菲/约1.5万平方米/210-330平方米嘉信城市花园五期/约10万平方米/70-120、130-200平方米约700套东逸湾/别墅5万平方米御海东郡/联排别墅约4.1万平海景半岛三期剩余不足8套博澳城/约6万平方米/别墅、洋房90-120平方米金地地块/约4万平方米/90-250平米万科新地块/约5万平方米/中大平面顺德雅居乐花园/约12万平方米/74-220平方米，约1120套2010年的市场供应对于本项目而言，是干扰而非竞争2010年高端项目约45万平米,主要集中在嘉信城市花园及顺德雅居乐的放量，别墅稀缺集中在容桂10万平放量，2010年年末开始将进入新一轮的豪宅比拼竞争分析A、项目气质相类似B、推售时段相近C、产品类型一致D、客户关注点高拥有江景资源2010年下半年新货入市洋房产品+别墅产品客户对比频率高水悦云天东逸湾御海东郡万科大良新项目竞争对手锁定比较点本项目水悦云天位置德胜大桥、容里水厂侧德胜河与眉蕉河交汇处规模总建面32.5万平方米总建面35万平方米交通容桂大道容桂大道配套主要依赖容里及东逸湾配套配套不成熟景观视野北向可望德胜河,一线江景北向高层德胜河西侧为眉蕉河、三江公园楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主小高层，1梯2为主总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间半围合式，中心小规模园景户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅主力户型为105-160平米3房、4房，230平联排别墅户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房东西向、附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商龙光地产，佛山本土发商本项目竞争优势：保利品牌大户型整体形象及规模总体规划及园林产品水悦云天竞争优势：多景观资源点本项目VS龙光水悦云天：持续竞争，本项目全面占优势本项目VS凯蓝名都本项目竞争优势：保利品牌大户型整体形象及规模总体规划及园林户型产品东逸湾竞争优势：大规模综合体早期低价格本项目VS东逸湾：直接近距离竞争，本项目占优势比较点本项目东逸湾位置德胜大桥、容里水厂侧小黄埔外环路32号规模总建面32.5万平方米总建面80万平方米交通容桂大道容桂大道配套主要依赖容里及东逸湾配套综合体自身配套景观视野北向可望德胜河,一线江景少有一线江景资源楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主别墅为主，低端小高层，1梯4为主总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间综合体开发，商品房与自建房、农房共存户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅主力户型为105-160平米3房、4房，230平联排别墅户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商本土发商本项目VS信德上城本项目竞争优势：保利品牌大户型整体形象及规模总体规划及园林户型产品御海东郡竞争优势：规模低密度别墅群本项目VS御海东郡：直接竞争，本项目产品占优势比较点本项目御海东郡位置德胜大桥、容里水厂侧容桂街道高黎社区规模总建面32.5万平方米总建面80万平方米交通容桂大道建业路配套主要依赖容里及东逸湾配套不成熟景观视野北向可望德胜河,一线江景仅数十套独栋别墅享一线江景楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主别墅为主，260—600平总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间别墅排布，楼距仅20米户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅别墅为主，260—600平户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房东西向、附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商本土发商附件一：竞争对手货量明细本项目VS万科大良新项目：万科新项目入市反而有利于本项目项目万科大良新地块地点佛山市顺德区大良新城区开发商万科企业股份有限公司占地30381.50建面≤76500容积率≤2.5成交价520000000.00楼面地价6846元/平方米建筑控高居住≤90米，商业≤14米规划条件商服用地建筑面积需＞20000平方米，且＜50%总建筑面积规划未定，但规模小，楼面地价是保利外滩一号的两倍，其入市反面拉升本项目的价格预期区域选择区域价值资源价值配套价值前提三：竞争界定地域越趋近资源价值越趋同本项目万科新地块万科兰乔圣菲龙光水悦云天顺德雅居乐花园嘉信城市花园博澳城万科新城湾畔东逸湾御海东郡金地新地块在高端客户的争夺上，会面临龙光水悦云天持续竞争；2011年持续面对万科新地块的直面挑战；同在东部区域，东逸湾、御海东郡物业类型及价格的竞争会影响分流本项目客户；2010年的市场供应对于本项目而言，是干扰而非竞争项目目标介定2目标介定问题介定项目目标界定保利百合花园保利外滩一号对内：如是说保利百合花园是保利进军顺德的首个战略落子项目，那么保利外滩一号则是经过深思熟略后保利深耕；保利外滩一号无论是在“名”，在“利”都要较保利百合花有进一步升华；目标1：保利外滩一号承担保利在顺德的名利进一步升华的任务对外：保利外滩一号对品牌的升化，对品质及口碑的传播项目目标界定保利外滩一号在整个华南保利2010运作的项目中承担的任务。

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵净用地面积120536平方米容积率≤2.7建筑密度≤25%绿地率≥35%（其中公共绿地≥15%）建筑面积325447（其中商业≤20000平方米）以上指计入容积率面积保利品牌落子容桂，保利百合已在市场产生影响力，外滩1号必将成为市场的又一领跑者项目规模适中，预计两年可消化完毕，消化速度较快预估项目可回收金额约40亿容桂稀缺江景大平面，大平面价格尚存在空白，龙光水悦云天首批洋房均价预计8000元/㎡；容桂现有别墅价格，联排约9000元/㎡—10000元/㎡（09年别墅均价8800元/㎡），独栋为1.3万元/㎡---1.5万元/㎡；大良同档次洋房处于尾货消化阶断，现二手江景洋房约1.3—1.5万元/㎡；项目目标界定目标2：保利外滩一号需突破现有市场价格，必须扮演领导者的角色8000100001200014000100万龙光水悦云天洋房200001600018000200万300万400-500万600-1000万龙光水悦云天别墅万科新城湾畔洋房万科新城湾畔别墅万科兰乔圣菲湾畔洋房&别墅东逸湾别墅御海东郡别墅附件一：周边市场算价及二手房价格参考容桂市场价格稳步增长，其中2009年洋房增长率达27.5%，别墅价格增长2.2%；但容桂市场相比大良来说，仍处于价格洼地，销售价格增长速度较慢。2005年底2006年末2007年1月350068882007年2月756883883008332933682800别墅价格（元/平米）洋房价格（元/平米）36422007年3月86112009年12月8400-150005500-8500本项目：3300（地价）+4500（建筑成本），必须突破现有市场价格箱体项目目棕标界定目标3：端2010衔年年度目鉴标达到回灿笼资金9吃亿2010疫年一批开战售回收金额蒜约5亿201耀0年二疮批开售回收金羞额约4亿201蒸0年约熄回笼资款金9亿201米1年回雕笼资金戏约20社亿201乐1年·款···森··内部与外蜂部的矛盾如果没有影内部的目吴标要求，希保利外滩懒一号确实挑可以单凭填自身条件约取胜，但自在内部高攻要求下，毁保利外滩凉一号必须鞋扮演领导疫者角色，拥突破区域准价格，以适差异化的伐形象及定从位突破现葱有中高端天项目的干枕扰；那我登们需要解宫决的问题彩？关键问觉题思考前提目标项目天生蚀丽质立足于拍容桂客香户不是竞争滚是干扰深耕顺德存，名利升圣华突破价笑格，扮岛演领导箩者角色201撒0运作榜项目中瞧扮演问题本项目政作为热赖点非成元熟区域的的资源暖型规模杰项目，彻在资源亡同质化楚的今天投，如何绝脱颖而习出超越著前者树从立标杆外，突破区勿域价格稼限制、孕超越竞帅争对手均甚至市教场之前咏的销售父记录？关键问扇题的思夫考解决关年键问题倦，项目执现有首禾要须解马决的问仔题问题一：江景资源沙同质化严宗重，单纯鄙资源+产拌品卖点难见于突围超申越？江与城江临天下景台—验—江景旨大户热爱顺德吸的理由半岛·盐家国际水岸臭大城一湖，一伏海，一天包地中心城滨海花园务小城万科·新勇城湾畔万科·兰斯乔圣菲龙光·水主悦云天美的·着御海东脂郡东逸湾问题二：配套及区暮域发展尚者不成熟，湖客户对传统赢豪宅区伙的价值抬偏好觉贷得宜居鸦指数较子低客户语思录：“那里踪蝶不错，井不过太高偏了，摧交通不亩方便特泊别是配届套什么疮的，没枯有一个闹大型的疯购物中锹心”“未来规清划是不错茫，但真正硬还需要注余意5-1洋0年那里珍才会真正偿发展起来始。”“我在万哨科那买了垮，虽说是寸一河两岸昂，但容桂分这边还是轰比大良那情边差很多倦？“那里贱发展还红可以，季可以考嫩虑投资胆，看到居时你们蜻做出来蜓的产品至”问题三梨：现有养的价格捡体系及抗销售速霉度，限落制项目谊高价值络的实现当及销售径速度万科新城丧湾畔价格久与销售率佛罗伦扬斯价格赴与销售宽率凯蓝名岭都价格双与销售姐率振宇新境锦界价格与呀销售率1.资挽源同质勺化2.非右客户认碌可的中摘心宜居帐之所3.现有颠价格及销良售速度，阁一定程度护上限制本紫项目高价辜高速的突园破如何解穷决这些坑问题，五打造项爬目的核虾心竞争着力？在证这之前移我们先鱼了解目袋标客户脱---描