广东凯南地产某项目整合推广策略

xx的柒月激烈如火xx柒月广告以主观层隔对抗客观攻围凯南地产xx项目整合推广xx柒月广告

2011/07/04简言几句，是为序在我们看来策略不是方法论而是解决问题的方法所有关于项目利弊、机会点的分析都只是必要的背书直击要害，方可一往无前缺乏沟通力的广告只能称之为叫卖PART1

本案三种价值误判ThreeValuesError区域前景价值是否可作为本案的核心价值诉求？不可否认，xx西区是xx东进门户深惠半小时生活圈正在形成xx西区未来发展前景和升值潜力不可估量但，之所以称之为“未来”正是由于未来还没来客群所能眼见和认可的是xx西区的现实，仍是一块不成熟、待建设的区域他们首先会问：“真的有你说的那么好吗？”一旦产生质疑，紧接而来的问题是：你凭什么卖那么贵？接下来得出的结论是：等真的像你说的那么好时，我再决定。尤其是在目前房市严控的形势下，质疑更会加剧一旦陷于被质疑的局面，其结果是：难以被说服或者要化很大的代价去说服其直接结果，是推广的费效下降、周期加长、效果剧减区域前景价值，面临的另一困境在于：区域价值是区域竞品所共有的价值我们可以说，竞品同样可以说因此，区域价值必然不是差异化价值故，区域价值诉求是本案的第一种价值误判产品价值是否可作为本案的核心价值诉求？同样不可否认，本案是一个具有综合优质质素的项目从区域地段、建筑风格、园林规划、商业配套到社区生活配套、物业管理、空间设计等诸方面都堪称区域内处于前排的项目但这些妨项目价收值，是轧构成本窗案处于萄区域第度一排竞御争的基壮础或者说友是必需币，它们是郊前提，扁却非核换心更重要的坡在于，价促值点比拼会将客管群置入贫横向比荡较的思隔维中去而客群魂的典型知购买心饥理是：购买前，足为不买本歇案找借口购买后绘，为买决本案找麦理由在客群总购买前妹，如果重我们说择：我们园裙林大，飞他们会扩说别人僚园林好我们有狠入户花顷园，他帆们会说辆别人赠掉送多我们规划什好，他们预会说别人离价格低……如果客群篮存心找借辽口，价值点比拼只会成为格他们的众矢之的另一方面斥，客观来裁看，本案粉的价值点秆固然优异但超出竞痒品的显在犬价值，可恋以说是缺添乏的价值点搭并不构储成本案涝的差异轻化诉求喉点故，项场目价值晌点诉求或是本案匠的第二着种价值传误判品牌价值哄是否可作浇为本案的核心价值镜诉求？凯南地产话经过200裤6年至今降的发展见，已积怜累了良邀好的品挽牌基础是正处侄于迅猛叮上升发春展期的却房地产画开发商已建立起油市场影响脂力与市场腰美誉度房地产广品牌发姥展规律燥：发展前绪期，企们业品牌掀依托于薪项目品田牌发展后尤期，项贷目运作便依托于厚企业品富牌凯南地产申的品牌积填累，还需洪要更多项早目品牌的而支撑这是一窗个长期椒发展的悄过程，真而凯南地计产企业显品牌客观地讲航，目前并绪不能对至项目运鹅作产生居强势的犹推动力另一个腾客观事粱实是，居我们所荣面临的静竞品品遍牌是卓越集团糟、珠江地危产、熊猫够国际等这些企画业品牌接具有对滤项目运恭作更大极的推动赵力故，品牌菊价值诉求塘是本案的津第三种价痕值误判那么，本渐案的推广幼出口在哪葱里？我们仍经需从本案的未价值力分毫析出发。PART骆2本案价值可力研判Val侄ues于De露cis窗ion本案城市线资源价值果谱系xx东进拳门户，龙仅岗、坪山唤双城核心The灿be桌st乌Cit肉yT似he早Bes公tH证ous寸exx西区骑干道交通锁，深惠半川小时生活府圈腹地The甜best莲Cit鸡yTh诵eBe竭stH葵ouse全球500强抢驻伪，城区碧生活配愉套快速妄成熟The亩be爬st睁Cit环yT伴he峰Bes梁tH非ous俩e一线开窑发商齐胞聚，顶应峰圈层仁高贵盛醒荟The版be旅st盖Cit锄yT铃he搂Bes响tH连ous逃e紧邻河垒景资源售，远可劣观山近伐享雍境The志be寇st召Cit冬yT悄he犯Bes燥tH翅ous洋e湾区人此居标杆神，升值帆前景无绿可限量The院best偷Cit隐yTh框eBe雨stH沉ouse本案产殖品资源食价值谱柏系世界前沿捉简欧建筑净，封藏奢景雅风范The忌best类Cit壮yTh犁eBe绳stH址ouse围而不合凤布局，界棚定顶峰圈碑层The竿best莲Cit霸yTh敬eBe龟stH任ouse欧洲皇纯廷园林悲，尽享蔬情致高殖贵The咬be垒st膀Cit垦yT采he岔Bes伍tH嫌ous收e近4万平米论商业中锹心，时差尚便捷紫奢享The臭best青Cit肥yTh韵eBe爬stH翼ouse高尚休训闲广场身，城市烛礼仪平蛛台The税best腐Cit筒yTh旺eBe道stH独ouse泛会所、峰国际幼儿已园，高端氧多元配套The某be溜st饮Cit寇yT旅he姑Bes喘tH格ous馒e紧邻名校赌资源，铸饰就孩子广触阔未来The桑best料Cit翼yTh纺eBe财stH追ouse星级管家升服务，尊糊崇无处不枯在The烟best斜Cit盈yTh仁eBe全stH障ouse本案价精值点陈坏述，是脂导入本泼案价值赚力研判副的基础我们进品一步要袍回答的白是：谁会为稿本案的牺价值买极单？本案客来群构成xx自住客户xx自住兼投胳资客户xx投资客龟户第一层绝级客户xx产业自住斯客户边缘类客活户（淡水涝、广州、佛恼山等）第二层互级客户对于第小一层级竭客户，钢多为二偏次置业与客群或者是监首次改牵善置业劳客群，贴他们具荐有较好县的经济光实力事业处织于持续赠上升期锯，家庭六构成多卖为三代费家庭结纱构既要有生闪活功能的肢承载，亦斑要有生活龄享受的升稳级如何切篮中目标客昂群的购大买心理，是推广被要解决的核心所在对于此类罗客群满足“未满糟足”比满足“已满足沾”更具杀录伤力！此类客群“未满足”的是什么剃：荣耀感的满足被认可、股被追捧的满足内在心理白情感归属的满足居住价值桂、生活价房诚值、精神幻玉价值的满足由此，本弯案必然应羊处于区桑域豪宅界第一排德来竞争对于豪昏宅推广尼而言：超越物晃理价值丢的精神过价值沟耗通，将统成为必旨杀技通过对挤本案物乏理价值缠的归纳饲认知得出本案的客映群精神价送值认可将是本写案建立差异化杏竞争的著必然正茎选亦是我念们建构庭本案传面播核心词诉求的准旨归PAR存T3本案价值兽力创作Valu债esD轮ecis忌ion如果说大爱城诉蒸求家庭关汁爱，DADA的草地遮诉求艺耐术住区猛观念德州城耳诉求风嚼情，御妖玺山诉遗求峡谷奸生活方芦式我们如何扔对本案进梅行源于项的目价值、速回归客群例心理价值勒的推广包器装让我们厕回归到运豪宅的绞发源地慌，贵族跟的故乡扫：欧洲……欧洲盛彼产贵族短：温莎骗公爵、匆伊丽莎沸白女王仔、香奈飞儿女士……欧洲盛产价品位：原辛装法国红许酒、英伦仍服装盛会穴、德国绝韵世音乐……欧洲盛糊产圈层栽：高尔盒夫俱乐绢部、网趋球俱乐从部、马匆术俱乐谈部……欧洲盛产袄艺术：国帖际音乐节厦、享誉世陪界的油画箩、美轮美佛奂的雕塑……欧洲盛虹产豪宅桂：香榭绕丽舍大原道、伦叙敦西区捎、柏林功海德堡具公园……欧洲盛妄产小镇外：波托补菲诺、不露云娜惠美、格蛇鲁亚尔甚、维罗寻纳……欧洲，亮是贵族装们的梦导想国而本案，请最具有鲜阿明的欧洲赚高贵气质这一贵冤族气质度，必将遭直达客并群内心义深处的“未满足”创作方向唯一：贵族策的梦想国——欧洲案名：浓停郁的欧式食贵族气质答扑面而来麦郡My紫Dre王am漂Cou禾nt麦郡MyD闪ream眉Cou勿nt爱诗林根推广语：巩项目精神挖价值及客备群价值属洞性回到贵族鞋的故乡Back缠to摇the腿home投of匙nobi义lity定位语距：项目款核心价松值定位全球隐领冲者住区Back般to锈the鹅home万of镜nobi尿lity第一阶段议沟通力：监客群身份停对位传播女王之箩外我只有蜓一个MyD努ream英皇室首东位女王、因红茶研究绢会荣誉会彻长、刺绣哈爱好者这是她100个头衔中太的三个而她只有弄一个梦想姿：郡主抵达你挠的梦想姐国——凯南·麦郡爵位之外他只有一浆个MyD细ream爱美人不嚷爱江山、皱浪漫的公档爵、俊雅廉的骑士这是他100种评价中离的三个而他只寺有一个悔梦想：龟郡主抵达你琴的梦想坡国——凯南·麦郡深汕路惠岂阳出口户雄外：女王之外炼，我只有高一个MyD乱ream抵达你防的梦想贡国——凯南·麦郡VIP廉LINE：0752驼888唱866越66沿海高速巧澳头出口恒户外：爵位之外鹿，他只有横一个My心Dre笼am抵达你羞的梦想汽国——凯南·麦郡VIP沟LI止NE：075虎28员888法66绿66道旗1：左边：回到贵族弊的故乡右边：VIP袄LINE：888蛾86什666道旗2榴：左边：全球隐横领者住稀区右边：VIP婶LI返NE：888胁86村666第二阶鸟段沟通秆力：高侧贵生活朋方式传剩播把生命畜停留于制美好的锤事物上Back浸to企the煮home糟of梨nobi肺lity快，去赤梦想国舌收获麦屡郡！每天上午9点，他挽都在露于台上摆灶好画架赤，陷入长久至的沉思，逆那萦绕在歇梦里的，园林深处底的白鸟，位静静流淌疮的河水，映照在暂心底里巩的欧洲挤气息，活安详的杰白云在温蓝天上哲，艳阳下目的俊朗嘉建筑，炼窗帘掀滔起一角梅人间乐摆园的景评象，此刻，竟炮不知从何暖处落笔了箱。他收起画遣板，群星义在夜空的毫深处璀璨榴高远，麦郡在优是雅的包容坦里，却成蠢了心灵的不点睛。“距离产杀生美，撤我却已况经在美姑中了。韵”凯南·麦郡，欧专式优雅刚盛奢绽放和高雅祖的心灵拨，CHE址ERS踪蝶!戈雅的年生命留婚在欧洲伍的阳光慌空气里碍，迷恋浪漫钓，便日日灯漫步于花歉海，把心他灵润色成唉美妙的诗瓦句，喜欢高宪雅的气落息，自课由的空性气，就饱住在加僚利岛的拼滨河小沫镇，不同时晕刻，都捞有刻骨惹铭心的伪美好留塞在心间杀。戈雅有欧伟洲小镇，加我们有凯蹈南·麦郡，诗一样辫的河岸雨，乐章辅一般的摊蓝天，窗外的空轻气澄净，备午夜的繁简星璀璨，一年四季匙生活在如义诗如画的钓欧式住区末里，有时候点与家人多共享天滴伦之爱革，还有时候四，与这里字的一花一灯木深深相副爱。凯南·麦郡，帖欧式优兼雅盛假奢绽放深汕路惠丝式阳出口户胜外：和高雅的缠心灵，CHE始ERS纠!凯南·麦郡，欧么式优雅替盛奢绽放VIP绝LI凶NE：0752撒888半866愉66沿海高速嘉澳头出口择户外：快，去梦借想国收获斩麦郡凯南·麦郡，陪欧式优欣雅盛延奢绽放VIP弃LI飘NE：0752体888鼓866稍66第三阶段段沟通饲力：项秋目核心咏价值点亭沟通静静生洗活，慢殿慢优雅Back溜to右the鹊home殿of感nobi盏lity沿海高速桂澳头出口漠户外：在麦郡主，做一常个优雅定的骑士去凯南·麦郡，椅欧式优最雅盛她奢绽放VIP秆LI传NE：0752鸽888困866汗66沿海高凳速澳头率出口户忧外：在麦郡，敏成为梦想原中的公主凯南·麦郡，欧尼式优雅蚊盛奢绽放VIP自LINE：0752索888邮866帽66季节把郑回家的私路涂成连了风景离，去麦骂郡吧！沿河畔一尘路东行，安风送来水决季节的气价息，鸟儿正飞化过湛蓝的内天空，花纱香悠悠然揭使人沉醉币，阳光正抗好，且印撑一把誉阳伞，把回家蓄路途的姿美，变柿得更为震绵长……在麦郡疗，静静滨生活，初慢慢优勉雅。园林里谱伤写着自然孙地乐章，充去麦郡吧省！当第一呈缕阳光怒照亮了悄鸟儿的唇鸣唱，生活就拉仿开了美的抬乐章，树呜林像绅士袍般伫立，清澈的水塌哗哗作响交，孩子们塞的笑声飞莲过了树梢窝，是哪几位镇夫人，在尺编织午后雕的美妙时鲜光，天空的云额朵，无声她地飘过，拍投射成心炭底的幸福煮波光。在麦郡，照静静生活困，慢慢优拢雅。池畔长满与了心灵的取诗歌，去栏麦郡吧！绅士们着开始了素远游，驳在绿意跟盎然的悠池畔上栏，在世界的俊喧嚣之外盛，做一回俊久违的诗尸人，或者驾色一艘木贩舟，荡虎漾于水啊上，抛出银励色的鱼概线，捕锁捞蓄积想长久的移从容与味优雅，在暖风欺包容的镰天地间疯，忘记定了池畔牧外的世笑界。在麦郡，省静静生活灵，慢慢优常雅。创作方没向二：挪在时代轮的主场望，做时脏代的主小角本创作答方向，蕉从客群雨内在价股值满足惯出发赋予客群章以时代引崖领者的价早值定位你的时眨代来了案名：鲜泊明的客群熊价值主张凯南·你时代You费Ti恳mes推广语培：项目冲精神价付值及客字群价值滋属性你的时微代你便是主角You稼Time梦sTo笑You定位语录：项目仁核心价肥值定位全球引负领者住饥区Back蛋to猴the招home梢of辰nobi古lity第一阶段艳沟通力：林客群身份崖对位传播比尔·盖茨只兆是一个睛打工仔假如他未猪预见自己破的时代当比尔·盖茨汇胡聚全部等精力，获开发出洗个人计旅算机软殃件，并未预君想成为毒互联网坦领袖，恼但已踏雷入进军脱微软帝扭国中心舞的征程大。每个时代瓜，都有时胞代的主角关键是，银你要成为陕你的时代半主角凯南·你时代膝，为主闲角而来巴菲特递只是美小国的一括个胖子假如他脚未预见猴自己的株时代当巴菲熔特独具战眼光投驼入全部勺资产，拐购买第佛一份股啊票，并未预想舍成为投资春教父，但歌已踏入进太军全球财映富中心的惰征程。每个时漏代，都评有时代标的主角关键是郑，你要励成为你臣的时代梁主角凯南·你时代敞，为主茎角而来奥巴马赏只是一伍位黑人挽女士的老黑人丈喉夫假如他捕未预见步自己的贤时代当奥巴拳马付出避所有努毁力，竞坡选为州厉参议员德，并未预想赴成为美国具总统，但参已踏入进侨军美利坚危政坛中心舌的征程。每个时过代，都铲有时代救的主角关键是柳，你要樱成为你漠的时代鹅主角凯南·你时代斩，为主怀角而来沿海高速吸澳头出口马户外：在人生腹下一个辫路口，彩做时代军的主角凯南·你时代僚为主蚕角而来VIP赖LINE：0752南888拳866砌66沿海高扶速澳头袖出口户展外：在属于你低的时代，证奔赴主角叠之路凯南·你时代秒为主疤角而来VIP委LI麻NE：075嫂28搂888蹲66船66道旗：左边：时代的主盘角向前右边：VIP特LINE：8888铃666沈6第二阶段芳沟通力：若高贵生活喇方式传播主角晓总是和党主角在问一起Back挑to零the昨home稍of刘nobi讯lity主角缴总是和蒸主角在值一起当最初搬有人说瞒，xx抓将成为冲最瞩目才的发展仿高地鲜有人摊信，正剩如现今厕的xx把西区多数人念仍迟疑夕观望，蜜可现实丑是卓越、珠魔江、熊猫当国际均已鄙强势入驻高速路及网正在焰落成，撕深惠半托小时生迹活圈已聪然形成有些道州理，只跨有同类旬人可以泻深谙因为，专主角总第是和主通角在一性起凯南·你时代，菠盛奢绽放主角快征人一步是因为逗总领先身于配角关于投资锤和未来，僻很多人相江信眼见为霜实但往往挎错失先跳机，凯境南·你时代踞xx西激区之核，恢xx东进鼻首要门户聚汇全收球500强企业份，一线复开发商技竞相争开选区域配套剂快速趋熟凡，区域价腊值日渐攀虑高有些道理栗，只有同鸽类人可以以深谙因为，配引角总难以敞超越主角凯南·你时代周，盛奢洲绽放我们了解妖：成为时代抽的主角，汇你需要加斥速度人生上行纽奉路，总存森在曲折和暮迂回但要成宴为时代绝主角，演怎能一鞠味等待凯南·你时代遍，拥x默x西区堪优势地无脉以比肩映国际之银简欧风营范，围岭而不和惰式奢雅筐住区高端多元剖商业配套涛，与世界核等高之贵舰族幼儿园五星级尊大崇物业服仰务，雍容乱于心的欧蒙洲皇廷园夕林为时代主议角，铸就族快速上行颈峰线凯南·你时代篮，盛奢爹绽放深汕路惠软阳出口户狭外：过了这攀个路口秋，你就机是主角凯南·麦郡，根盛奢绽榨放VIP雄LI恋NE：075畅28尖888惹66严66沿海高速圣澳头出口鄙户外：通往主颈角的路也，需要趋加速度凯南·麦郡，宵盛奢绽歼放VIP定LINE：075屈28洁888孕66脑66第三阶段即沟通力：孟项目核心荷价值点沟腿通主角的捉家庭女称为家俩族Bac斤kt赶ot蹄he叹hom替eo陪fn惭obi笨lit娱y在主角匆的家族锅里，他学不是主莫角关于家族粘领地的划嚼分，家人嫌意见相左南向阳光格很好，应岗该留给爸海妈可是，稠孩子也衡很喜欢侄在阳光沫陪伴里亭读书爱人需煤要用西讽餐点缀众浪漫心店情爸妈最拿畏手的却是默细细熬炖她靓汤莫衷一五是时，润身后沙捆发上传研来他的笼声音：我们的疲家处处押有阳光扬，厨房优也很大格。于是，就全家人榨都笑了宰。主角的家冠庭，称为舌家族。“幸会！”当主角砍遇见绅马士于是，全枯家人都笑先了。在晴好的辉午后，园弃林里闪烁罪着优雅的塘气息他和他叙，决定厘去散步贺，并发财现一些串自然秘娃密石板路之蜿蜒深仁处，走匪来他们允常见的酸那位管挥家7岁的他，摄微微侧头惠，说：“幸会！”管家笑楚了，他释也笑了呢。主角的家排庭，称为虎家族。PART应4凯南·麦郡公腔关活动刚建议Valu排esD黄ecis课ion活动原则愤：塑造项目价值感，给予客啊群强大的信心支持通过持对续公关尾活动，忧塑造项劳目圈层生活罪氛围持续引客到役场，促进销快售目标达浩成临时售楼榴处开工临时售楼特处开放二组团加篮推首次开盘二次开盘样板房疯开放201哭1.7201洗1.92012谁.4201丑2.5201圾2.72012勺.10首届油画笔拍卖会欧式尊邸戒试住首届马匀术表演包节英国皇室隐芭蕾舞团演出英国红陕茶品鉴垃会世界奢侈源烟具鉴赏活动图片掌示意PART育5凯南·麦郡渠厘道营销目建议Val负ues仓De耐cis年ion让营销的墓唇舌与脚线步走出去纺，直接去诞往客群存歉在的地方渠道营替销，将促动互本案营销放目标实现渠道与通律路a、高端叶消费类云渠道b、金融摩类渠道c、通讯容类渠道d、购物礼类渠道e、休闲类河渠道f、办公类歉渠道g、政府叔资源类上渠道1、4S店车友会私客户名单选择宝归马、奔沃驰、奥拼迪等高故端车4S店，交换客户子资源，达惯到资源共怀享，或作方名车互动蓝活动。客群写真情：35—野45岁社会扩顶尖阶首层渗透形式陶：DM直投+电话邀约+公关活动2、汽车俱第乐部车友偿会名单选择高端掌汽车俱乐漆部，交换午客户资源逗，达到资涨源共享。客群写真意：35—4郊5岁社会党顶尖阶担层渗透形式夫：DM直投+车友会活黎动3、高端餐旗饮渗透选择顶孤级餐饮庙、购物什场所，看进行资党源互动芹。客群写年真：35—4裂5岁社会窄顶尖阶畅层渗透形式郑：会刊、详杂志等物辫料投放4、高端培饮训机构选择顶级颜培训机构所，芭蕾舞唤、钢琴等厘。客群写损真：5—1翻5岁富二代析或富三代渗透形煮式：赠惹送文具壶盒、书签包、文幅具+DM通过儿抬童带动旺其父母思关注项蒸目。5、银行辅高端客境户与银行带高端客粱户互动哗。客群写绒真：35—泰