山东住宅项目营销策略报告

2012年营销策略沟通报告

AndrEYinghaihuayuanMarketingPromotionPlan&ExecutionReport

世联怡高·烟台2012-2-10安德利·迎海花园PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.背景：限购限贷限价……调控严峻形势史无前例，短期难现反弹！思考：“调控”已成常态，房地产营销何去何从？方向：紧握市场脉搏，主动营销，方能赢销！全体系营销MARKETINGEXECUTIVEPartFive企业战略及项目运营THEPROBLEMPartThreeCONTENTS目录区域大势及竞争分析SUMMARYPartTwo宏观形势研判THEPORBLEMPartOne突破式营销政策

MARKETINGBREAKOUTPartFour宏观形势研判房地产发展大势调控政策回顾调控效果分析行业阶段研判及启示发达国家的城市化率一般在70%左右，中国的城市化率仍处在发展阶段，在相当长一段时间内城镇人口的不断增加带来对居住的要求不断上涨是毋庸置疑的趋势。房地产发展大势>>>中国房地产市场向上动因未变，仍可保持数十年持续增长。。烟台市城市化率超过50%，城市发展进入高速发展期，房地产业发展也进入高速发展期，未来3-5年内依旧处于高速发展期。房地产发展大势>>>烟台城市发展空间巨大，房地产行业处于高速发展期。城市经济背景：烟台市处于环渤海经济圈和日韩经济圈的重要位置，发展潜力巨大，具有投资价值。

城市化进程背景：城市化进程推动房地产业的发展，同时房地产行业也将进入高速发展期。。总体来看，本次调控政策要求各地明确房价调控目标，更大范围、更加严厉地实施限购措施，政策力度更强。“国八条”的出台拉开了2011年进一步加强房地产市场调控的大幕。调控政策回顾>>>新国八条：首次明确调控目标，力度空前，拉开2011年调控大幕。主要条款关键内容点评1、进一步落实地方政府责任合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。明确房价控制目标，稳定预期，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价2、加大保障性安居工程建设力度多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。扩大保障性住房覆盖范围，强调公共租赁住房发展3、调整完善相关税收政策，加强税收征管买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。加大房产交易成本，打击投资投机，完善个人住房信息系统为后续的房地产税制改革打下基础4、强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。此前二套房贷首付款比例为50%5、严格住房用地供应管理落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。确保保障房建设用地供给，明确土地招拍挂制度改进方向6、合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。限购更加严厉、涉及城市更广7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。明确约谈问责机制，确保政策的有力执行和落实8、坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。舆论引导住房合理消费调控政策回顾>>>综合来看，调控行政色彩较为浓重，力度已接近顶点。已全面覆盖的政策组合问责限购、限价信贷税收供给监管保障房房价上涨过快城市限购否是否出台房价控制目标第三批限购名单预期将进一步扩大至72个城市限购力度的加强首套房首付比例提高，利率更高准备金率会进一步提高，加息会继续对开发商融资要求越来越高，可能对小开发商等非优质客户停止发放贷款。土地增值税的严格清算营业税、契税优惠的全面取消今年预计会出第二批征收房产税的城市名单违法违规用的处罚和收回土地供给的进一步扩大保障房的保质保量各部委联合检查，执法会更严，如北京会实现民监局、房管局、公安局信息联网，打击假离婚、假社保等。6月-8月之前全国40个城市的住房信息系统完善，实现全国联网，打击非贷款的二套房漏洞。大量资金进入房地产行业，大部分债务将在2012年到期，这对开发商的短期偿付能力提出严峻考验，由此也可以判定，一方面，行业洗牌在所难免，另一方面，在市场未取得实质性回暖之前，开发商将低价或降价回笼资金，将带动市场价格的下跌预期。调控效果分析>>>行业债务危机凸显，“洗牌进程”加剧。行业洗牌数据突出，2012年，这一趋势将进一步增强；同时，品牌开发商集中布局三四线城市的发展战略，在促进三四线城市房地产行业发展的同时，也无疑增加了当地的竞争激烈程度。调控效果分析>>>：“洗牌进程”一方面是行业重组，另一方面开发商调整城市结构布局。中原地产统计的市场公开数据显示,2011年前11个月，房地产行业内公开的股权并购数据合计为82宗，总涉及金额达到了255.39亿元，相比去年同期的46宗及101.85亿元分别上涨了75%及115%。品牌开发商纷纷调整城市布局，增加三四线城市布局比重。中海、万科、保利三家房企，在十大标杆房企中处于中等水平。主要原因是这三家房企在“成交量上升或平稳”的城市和“成交量下降”的B类城市之间项目布局比较均衡，销售面积比重在6：4左右。这三家开发商能在一定程度分享三四线城市由于高速经济增长带来的房地产市场繁荣的成果。同时，外部政策冲击，例如限购、限贷、限价政策等，对其影响较小。从2008年11月开始，全国70个大中城市房价同比呈现下跌，趋势维持至2009年4月，共持续半年。之后房价开始回升，自2010年4月份房价同比涨幅升至12.8%的高点后开始持续下降至今，价格走势难见反弹。调控效果分析>>>全国性价格拐点出现，调控传导性凸显，三四线正进入一二线前期调整轨道。70大中城市价格指数同比增减趋势图从月度的走势来看，由于目前市场的调控政策较为严厉，投资型、改善型等大户型的需求在一定程度上受到遏制，导致当前的套均面积整体上呈现曲折下降的趋势。调控效果分析>>>烟台市场初步呈现成交量持续下跌，降价预期加深。烟台住宅成交量烟台住宅套均成交面积国家未来调控大势未发生根本变化，在适度放松首套房利率下调之后，《人民日报》紧接发表观点——放松首套房贷绝非调控转向！附局部利好因素分析>>>近期释放局部利好消息，不足以根本上改变整个调控大势。存款准备金率下调预期迹象政策2011年10月后首套房利率下调行业阶段研判及启示>>>调控已成常态，行业进入三期：价格回归期、全面调整期，全体系营销期。NOW,It`scoming价格回归期1全面调整期2

全体系营销期3世联认为

房地产营销启示：1、顺应大势，把握市场，不等不靠，主动做出调整；2、立足项目，全面进入全体系营销期！区域形势及竞争分析区域：利好与困局竞争：存货分析成交分析客户分析特别关注：龙湖营销启示从烟台市整体城市规划来看，牟平区定位于“城市副中心”，将重点发展高新技术、休闲旅游产业和新兴制造业，发展潜力巨大，大烟台东规划悄然崛起！区域分析：利好因素>>>烟台城市向东——烟台城市副中心，大烟台东规划，无限发展空间。区域分析：利好因素>>>养马岛规划——千亿财富空间，全力助推区域房地产行业发展。千亿财富，不曾有，不再有！地铁一号线贯穿区域

龙湖500亿规划区域分析：困局分析>>>困局突出，集中表现为：政策困局、板块困局、产品困局；相比于利好因素，在未来1-2年内，困局将占据主导。宏观：深受国家宏观调控影响区域陷入观望政策困局微观：双限政策抑制投资需求（本项目投资客户比重较大）规划虽定，但目前来看，政府的不作为导致本区域基础配套无明显改善，区域价值短期无法凸显，投资氛围渐冷板块困局四大板块产品与价格体系日趋完整，客户选择余地大竞争异常激烈区域海景房同质化严重，竞争激烈产品困局项目剩余产品相比于当前形势下的同区域主力去化面积80-120㎡，户型偏大，总价偏高，去化难度增加。2011年是养马岛片区大发展的一年，但并不健康，一味追求住宅销售，政府不作为，忽视配套建设，加之政策影响，使得投资者观望浓重，区域热度急剧下降。2012年随着更多新项目的入市，在大势难见好转的情况下，项目热销难度剧增。竞争分析：区域概况>>>区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。龙湖项目本案富丽紫金山庄天房·檀珑湾东海城山海龙城融科项目海屿公园养马岛前海版块：价格：5600-11000项目集中，资源优势明显，不同产品价格差距大。代表项目：富丽紫金山庄，天房·檀珑湾，龙湖葡醍海湾，东海城。投资自住界定不是特别明显。由于养马岛整体规划的出炉，及龙湖、中冶、天房等大品牌开发商的进驻，区域价值进一步提升，目前投资型需求占比较大，随着区域成熟、配套完善，改善、养老居住比重将增加。北部新城板块：政府规划北迁，使得该区域成为重点规划的区域，滨州医学院附属医院搬迁此地。代表项目：海屿公元、新海佳苑，目前本区域改善、自住比重偏大牟平城区版块：价格：4000-4500代表项目：瀛洲宁海、海伦国际。传统牟平区的中心区域，配套成熟，适合于首置和改善型客户。滨河生态区板块：价格：4500-5000代表项目慢城宁海，属于牟平的经济开发区，自然景观湿地公园等设施齐全，教育配套齐全，但生活配套不完善，适宜改善客群。养马岛前海板块北部新城板块城区板块滨河生态区板块竞争分析：四大板块>>>区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。竞争分析嚼：存货分背析>>>牟平区整改体存货分映析：四大板块相，存货巨杨大，形势如不容乐观哥。板块项目名称供应情况上市时间剩余情况总供应量上市产品推盘存量剩余总量养马岛前海板块东海城23.5万㎡高层住宅、公寓2011.77万㎡11万㎡龙湖36万㎡小院、叠院、别墅、洋房2011.715万㎡21万㎡天房檀珑湾29万㎡高层住宅2011.915万㎡4.85万㎡山海龙城36万㎡洋房、高层、小高层2011.91.6万㎡34.5㎡富丽紫金山庄60.5万㎡多层，小高层住宅2011.52.7万㎡51.5万㎡安德利迎海花园17万㎡高层住宅2011.71.5万㎡8.5万㎡北部新城板块海屿公元60万㎡洋房、高层、小高层未开盘——60万㎡新海佳苑55万㎡洋房、高层、小高层未开盘——55万㎡滨河生态区板块慢城宁海150万㎡小高层，高层住宅2009.102万㎡112万㎡官庄豪庭70万㎡未开盘未定——70万㎡牟平城区板块瀛洲宁海14万㎡多层，小高层住宅2011.31.4万㎡7.4万㎡海伦国际11.7万㎡高层，小高层住宅2010.32.5万7.5万㎡天成花苑8.5万㎡高层，小高层住宅2011.60.5万㎡5.5万㎡竞争分渣析：存袜货分析>>>牟平区涨养马岛促板块存嘴货分析脚：存货量大圈，去化形溪势同样不黎容乐观。板块项目名称供应情况上市时间剩余情况总供应量上市产品推盘存量剩余总量养马岛前海板块东海城23.5万㎡高层住宅、公寓2011.77万㎡11万㎡龙湖36万㎡小院、叠院、别墅、洋房2011.715万㎡21万㎡天房檀珑湾29万㎡高层住宅2011.915万㎡4.85万㎡富丽紫金山庄60.5万㎡多层，小高层住宅2011.52.7万㎡51.5万㎡山海龙城36万㎡洋房、高层、小高层2011.91.6万㎡34.5㎡安德利迎海花园17万㎡高层住宅2011.71.5万㎡8.5万㎡竞争分析疗：存货分科析>>>牟平区变整体存绪货去化巨周期研挨判——推盘库存杯再卖2年配半，整体懂库存卖1司0年！2011曾年本区域楚销售总体凶量情况201阴1年本踩区域剩版余存货剪总体量萄情况2012伤年本牟平堆区域总体情量情况2011提年牟平区梁在市场的搏调控下销么售的总体决量及存货盾量52万㎡123陆万㎡440都万㎡竞争分析伸：存货分温析>>>养马岛均区域存炒货去化蔑周期研皂判——推盘库存煌再卖1年轨半，整体图库存卖3及年！2011章年本板块敌销售总体世量情况2011淋年本板块窗剩余存货漆总体量情牺况201泼2年本感板块总兰体量情膛况201雷1年养蝇马岛板喊块销售洋的总体鼠量及存挨货量27万㎡41万㎡97万㎡竞争分嫌析：成研交分析>>>本区域成随交分析—苹—受调控影端响推售集葱中，8月谎过后，成著交量急剧顾下跌至今乒。牟平区（阔5209撤套）檀珑湾庆（84耀0套）东海城（遍120）安德利迎悼海花园（静83）备注：销近三年残牟平区币成交数烘据，2飞009理（37爷00余惭套），大201公0（4连300退余套）多，20驾11（森520帖9套）嚷，此数尖据需要术辩证看似待，看骗似连续自增长，瓣但其中丘包含龙割湖近1何900斯套，龙湖项目隐放大了区滩域对于客右户的吸纳静能力，综合松看待，201讨1整体男成交已普略成下奸降趋势草。另：熔东海岸鸦于10穷月份共晚计退房充20余弄套，价问格看跌头成为主理因。竞争分析鄙：客户分栏析>>>区域客户季动态——客户观望检严重，价垂格敏感度何高，购房糖客户容量谢急剧缩小炊。世联数星据表明妹：1、20敏11客户蜡购房信心连续四季阴度下挫，观望情哄绪严重；2、多粉数购房邪者认为寒当前房角价不能妇接受，雷不满意签程度原壤因是购房者对油降价期望匙较高，而灰开发商实尊际降价行笔为偏少。竞争分析密：客户分怪析>>>区域客政户动态株——被多重丝式拦截，半分流，凡客户争薄夺异常陆激烈。1、受眼地段影迎响，本纲区域客熟户来源关方向为场：西方罚向、东明以南（寒牟平腹搅地），客户将分挂别被芝罘拴区、莱山律区、高新呼区（重点栽）拦截；2、而同渡区域内，项目林立季，客户分脑流竞争严蒙峻。龙湖拦截虑客户莱山板块高新板块竞争分游析：客凤户分析>>>区域客户脊动态—心理关键盛词：认可论项目及品盾牌、观望冰、等降价背、资金紧为张。客户深度隐剖析：客达户观望的素背后，缺禾少的是对翠于市场的史信心，同搭时，市场也增缺少撼耻动客户虑购房神将经的应顷对措施眯——价阳格策略监调整！一旦与客厉户购房需掀求达成基册本一致，备购房需求柄得到释放耽也就在情梦理之中！本地投资本地改善王先生——男、24岁、大专帆、个体家庭年收抬入约30万、有私蓝家车、关键词贤：认可本伯案没有去过劲其他的项扒目；喜欢竖海景房，扁经置业顾相问介绍对公安德利集团横非常认可织，感觉有观保障，喜更欢户型设铸计的飘窗需。李先生、银男、40多岁、芝掉罘区、本昌科、审计浆会计师有私家撒车、专构业投资兄；关键词:观望，喝投资形架势不好语录还原鉴：现在市鲁场情况不咬太好，降刑价的呼声苦太高，开像发商变相摧打折销售宵日趋加剧牙，国家政崭策打压、长同事及亲迷友也劝我裂勤慎投资泥房地产，赴我在等等田女士——34岁、本科亭、个体关键词暑：价格看哀跌听朋友泰介绍，繁烟台牟露平海边抗的海景启房不错德，想投馋资一套庆，但现在控降价呼国声很高搭，地产掏开发商搞纷纷亮遵出降价哭牌或打柏折程度越宫来越大堂，想再配看看，亩等价格庙稳定了每再买也泻不迟。高先生——男、37岁、牟平胀、高中、贿个体家庭年收盲入约10万、有私弄家车、目仆的改善关键词钱：资金不充弯足主要看好滨养马岛板众块的地段派，配套上乳认可烟墩宾山体育公币园，信任策安德利企乔业。外地改善外地投树资特别关注渠：龙湖葡肿醍海湾>>>销售数集据分析霜—多种物款业类型莲，低价钞快销，枣花园洋酷房产品谊与本项崇目具有牲参考价厦值。数据深衫度分析子：在整耕体质素构占优的津条件下骂，同等娇总价区证间的花伴园洋房平，龙湖骑成交价腰仅为：塑550弊0-6润000戚元㎡，券本项目栋当前均碎价为6擦350触元/㎡尺，去化雅难度，含不难想帆象。价格葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）花园洋房合计上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡150㎡382套382套382套208套208套1742541990套套均总价110万130万145万350万90万80-90万单价均价11000元/㎡8000元/㎡7400元/㎡13000元/㎡5500-60001837套销售率100%80%80%100%92%特别关肃注：龙剧湖葡醍卷海湾>>>销售数据备分析—龙湖本区瓶域市场份尽额比重占娱绝对优势腐，推售时呜机要灵活鼻！数据深度猫分析：1、根据久龙湖整体阿规划及当尺前工程进在度，下半贷年预计推菊售小高层鲜，而根据祖龙湖总部屠2012集年营销方创向，整体就营销策略觉与201赛1相比没形有明显调股整，其统黎治局面极翠有可能再趣度上演；2、营销程启示：既要借势馆，又要避横开其开盘夺期，主动光出击，先晕行一步抢董占客户！牟平区龙湖5209报套1837占套营销启示当（小结）>>>困局之下点，顺市而涉为，抢先巴一步进入蚁全体系营失销，同时裙从价格谋素求突破！区域形势及竞争夸分析区域：且利好与榜困局竞争：都存货分棚析成交分即析客户分依析特别关注熊：龙湖营销启示但突破方向长期利好绩：1、烟鼠台城市泊向东，湿大烟台浸东规划晚潜力2、养抗马岛区辉域千亿现财富空误间短期困乖局主导哨：政策困要局、板闻块困局话、产品妙困局存货量大笔，常规去化难度巨大区域成交持续完下跌至今，反弹功时机无绕法预判目标客搁户容量环变小、架遭遇拦钓截分流凭、极度关注预价格1、强势炸营销，低价面市，抢占简市场份使额2、抢先一步秀，既要借厚势龙湖，落又要避其捉锋芒。有利好、问短期困局竿主导、常自规去化难须度大持续下售跌、极献度关注抓价格、青低价面蚂市、灵惕活推售近！要主动猫出击抓退住机遇泰！要看淹清市场炮大势，搜敢于突彩破常规吊！价格辰策略极装为重要慰！推售窝时机要看有针对浴性！企业战略口及项目运损营企业参考纱：万科与碑龙湖安德里地血产战略目允标营销启猾示本项目运炎营目标铺撤排企业参哈考：万轨科地产>>>经营策略—多快速您反应，锹明确过澡冬之策严：现金膀为王、势积极卖捡房、不惊囤地、堪不捂盘躲、慎重影买地。万科地产现金为王积极买钢房不囤地不捂盘慎重买地快速反傲应高速流妙转项目运侮营率先进入摆全体系营抢销果敢采取互突破式营殖销经典事件万团大转战：11月1叼1日，深伸圳万科推施出了第三顾季“万团慌大战”促例销活动。袍据了解，漆万科位于啦深圳的两盯个项目公号园里和尿清林径爷，各拿表出50闭套房源剩，以93折樱优惠推输出，每销售搜10套、洲折扣增加裹1%，购姜房者将有机会获渡得最低88污折的优惠旦，3天售苗罄。企业参考查：龙湖地辽产>>>经营策略—暂缓拿享地，增记强周转班，运营脸目标理封性回归叫。龙湖地泳产暂缓拿地增强周聪转调整目牢标打折降价抢收华东快速反应高速流圈转项目运升营率先进需入全体愤系营销果敢采取姑突破式营射销经典事件烟台龙膊湖葡醍焦海湾：低于客瓶户心里爪预期开樱盘，折帅扣幅度尽较大实涝现快速萄回款，飞开盘当刷天释放秃价格较执低（叠院砍产品单构价700勉0-8既000元/平米，追带精装茧，花园于洋房5飞500闹-60危00元悟/㎡）露，优惠键幅度较逐大（北京京体验3个点、誉周末签棒约3个点、畏一次性3个点）结秒杀客怎户意向饼，狂销2剃0亿！降价抢收企业参考划：万科与燥龙湖相通缘瑞之处？>>>经营策略—快速反窗应，全难体系发睁力，敢樱于突破蛋，赢利恨模式发竹生剧变雕。万科地产快速反余应，主欲动调整加强流转围，抢占市排场份额龙湖地问产全体系发顽力，敢于环调整价格队策略“名”仪“利”联双收！远！深度剖析话：在同样圾以高周转令谋求市场抢占有份额于的基础下勒，我们不务难发现：云房地产行德业的收益分模式也在匠发生着剧侍变：由“毛利违率赢利”柄模式转向机“资本高鞭周转”赢寄利模式这一点，躲值得我们厕关注与借仿鉴。安德利叉地产战销略目标>>>战略目查标企业战略帝目标：江湖地位保：牟平区词本土房地呢产行业领害军者品牌地位买：烟台东姐部本土氏高品质房绒地产开发验商代言人目标层A指标层师L方案层L房地产品月牌价值品牌知拨名度品牌忠诚摧度品牌美誉移度市场占绢有度市场覆盖识度提高房誓地产品考牌价值售的策略品牌深露度剖析骂：品牌屈五大指芳数中，适市场占我有率最洽为重要题，品牌的提键升，必须右以市场的惭占有为前趋提。本项目豪运营目缝标铺排>>>项目经营沿目标——项目销葬售压力栏巨大，夜需要及捷时突破！项目2010201120122013目标金额1.3亿元0.6亿元2.8亿元2.2亿元本项目池201蛮0-2顿013贩已去化匪及未来钟铺排1、结校合本项无目规划狠体量，泄按照一复般性销效售规律到，销售匠周期约这为三年躺；2、结云合当前陵市场形女势，目维标铺排萌后发现晌：销售黑压力巨只大，需蝴要及时石采取突粥破之策汇！营销启示振（小结）>>>借鉴一线蒙开发商先罩进经验，恭主动调整肾，敢于突童破！企业战舍略及项领目运营企业参考垂：龙湖与辈万科安德利地芳产战略目昆标本项目运荒营目标铺芝排营销启示趁突破方向1、主恭动调整资，全体临系发力校，敢于从价格益予以突睡破2、盈利模式董发生转变明确企业保行业地位宝与品牌地摇位两大目偷标品牌重熄要指标料：市场昌占有率族！任务重柱，销售咏压力巨迅大，需教要突破泼之策！借鉴一线妻开发商、迟盈利模式康转变、品牌要求向市场占有叙份额指标敢于从份价格予墨以突破农、销售首压力巨茶大围绕目钳标，主吴动调整坐，注重庭盈利模径式的转峰变，发远力全体排系营销匆，敢于谜突破，因提高市保场占有编份额！全体系蒜营销战酱略全体系营董销原理营销思考航？本项目全赌体系营销扒战略品牌项选目案例全体系营总销原理>>>原理阐荡述——全体系闹营销原口理（7戴P原理公），注字重在整哪体营销境的基础墙上，找康准突破胃点，解蝇决项目搭困局。深度剖析香：1、强调整体营销，避免菜出现短沫板；2、同愚时，强调不哈同的时督期有不两同的突鲁破点，综合藏当前市遗场形势决，价格因妄素为最腾关键的常突破点毛，暨突园破式营抢销策略售！产品Product价格Price通路Plance促销Pomotion过程Process5.厚服务政龙策与宗尾旨、服姻务手续宪、服务材方法服愚务人员便的布署烦、顾客椒参与度主、顾客旅服务守足则、活合动流程4.广宰告、个人交销售、促袭销活动、洁公关活动幕、人员组戏织、服务见环境、辅甘助物、可巩触及之附或加物、服缴务传送过肌程1.质绒量、品牌守名、服务慈线、保证蜓、服务能贩力、辅助员物、可触膏及之附加蜜物、价格谱、人员组倦织、服务孩环境、服欣务之传送铺过程2.定草价、折扣晒、付款条催件、顾客絮的价值观油、质量与享价格之间肉的互动和垄差异性3.地喜点、方便长性、店型齐态、渠道比广度人员Participants7.人朗员组织、艰训练、筛枕选、承诺突、奖励、某人员形象完、人际行食为与态度山、参与度慨、顾客接损触服务环境PhysicalEvidence6.服盛务环境、框气氛、装便饰、颜色殖、配置、轿噪音程度展、辅助物漏、其他可狼触及附加守物品牌项目宴案例>>>龙湖葡玩醍海湾—全合理运锈用全体系竹营销原理范，配合低爪价策略，眠寻求突破7P不合格合格优秀卓越全体系营销投入及价格2012年之前去化总量1、产品（Product）产品：多类型创新产品；价格：低开面市，性价比极高；通路：短信、call客、陌拜、派单、大客户拓展，密度强度均较大促销：周末小活动、月度大活动，优惠活动不断更新人员、环境：展示力度充足，体验式营销取得显著成效。综合：淡市下，及时调整，在对于营销目标并无十足把握的情况下，营销费用高达：2400万1837套2、价格（Price）

3、通路（Plance）4、促销（Pomotion）5、过程（Process）6、服务环境（PhysicalEvidence）7、人员（Participants）品牌项慈目案例>>>万科假渡日风景—全合理景运用全园体系营华销原理训，配合鄙低价策疮略，寻屠求突破7P不合格合格优秀卓越全体系营销投入及价格2012年之前去化总量1、产品（Product）产品：合理的产品规划，全面家居方案，首席精装低密度社区；价格：1000元精装，均价5500-5800，逼定出性价比；通路：短信、派单、大客户拓展，密度强度均较大促销：周末小活动、月度大活动，优惠活动不断更新人员、环境：7步法与阳光服务体系，全面提升人员素质与环境氛围综合：淡市下，及时调整，果断出击，整体营销费用占到2.5%约1200套2、价格（Price）3、通路（Plance）4、促销（Pomotion）5、过程（Process）6、服务环境（PhysicalEvidence）7、人员（Participants）本项目全亭体系营销硬战略>>>差距—拼—梳理项金目价值颂点，寻哭找差距虎，针对累性开展穷全体系怒营销。深度剖础析：1、项目胞整体质素铲较为均衡竹，其中价格存谢在短板打，高于爸市场同搞类产品盲均价3驴00-参500泄元/㎡，急需调繁整；2、此外秩，项目展示街也有较大益提升空间浊。合格优秀现状卓越产品渠道团队促销价格展示推广调整后现状调整后现状调整后现状调整后现状调整后现状调整后现状调整后本项目全米体系营销哥战略>>>产品——加推新致品，集商中蓄客罚，集中持配合价嚼格策略锁，集中姐去化；步给予市绪场与客仗户信心斑。1234675上半年推社售为4#、5#（120+窄180）推售原蒙则：优烫先去存昂货；同赞时，结合市场千与蓄客情蚀况，集中拢推售易去摄化房源，择机（暂毒定6月1日）优先瓣推出4号楼与廉5号楼勿。下半年推如售为2#（可售162套）推售原吩则：2#的推售需要考虑1#的去化司速度，捐目前，常1#去化速度林较慢，但镜可作为价絮格标杆，午形成与4孤、5#楼之间雹的挤压劫之势头严，并同沾时可以嫂保证产检品体系董的完整护。本项目青全体系发营销战层略>>>渠道1—绩—重点拦剪截龙湖跌客户龙湖拦今截客户12拦截策吃略：充指分利用魔龙湖强犁势推广供吸纳而枕来的客概户资源唱，分区域佛针对性敢拦截。1、区耽域1—手派单、桥插车、研展示拦厘截（围类挡等）爬等实用粱方式；2、区损域2—会针对来涛客路线城，主要旬利用高渐炮予以沟拦截；3、其他缎：购买龙俯湖客户电友话号码。本项目全倚体系营销匠战略>>>渠道2—填—针对不同饱目标客户剪，制定针鼻对性渠道市区客户派单、碑巡展、印外战场海岸线，旦性价比本地客户社区巡服展、派折单、短亦信、乡刘镇拓展本土品牌神、海景房老客户种子客户畅经营、客发户互动活馒动口碑传播矮、滚雪球咐效用大客户自上而接下与自骄下而上发掘重点惨企业大客促户重点企业假拓展难点客召户登门拜竿访，定穗制化维森护营造尊愧崇感，饺解决疑岔虑外地客户户拦截龙湖世联全国缩慧平台扩大客蓝户范围本项目弊全体系连营销战蔽略>>>展示—霞—重点打姥造大展吩示区概模念，提窃升VI贿系统以拉及物业彼服务体玻系。展示体平系售楼处济包装VI改进与源升级“大展示弹区”概念印刷品办公用品广告媒体服装服亦饰企业内部蛮建筑环境企业外则部建筑票环境交通工具礼组品物业服务脚体系周边绿陡植更新样板展府示区包含装学院路包浑装通海路与终滨海路延左展性包装附加值忍提升严格按照骂五星级售摸楼处服务编体系，完奖善物业服是务体系，到如时装、偿问候礼仪煌、门岗设挥置等开房车设蚀置烟墩山公突园体验中遭心装置艺术在售楼处门前广场上的应用铺满鲜身花的垃嫌圾箱示范区温中的雨捷伞刻有企业挠理念的井样盖烟灰缸和胸垃圾桶精致的树蚕根处理园林细节陡是最生动牵的销售语京言随处可吩见的鸟升笼五重景岛观一角皆：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木物业管理烛服务展示展示途止径：示范区内战安保人员电、保洁、淡礼仪人员烂、吧台服忽务人员、绿绿化人员要求：以五星级茫酒店式物购业服务来适打动客户慎。温馨、贴捞心、周到段、高品质图二图一图四图三本项目祝全体系惨营销战改略>>>展示—愉—重点打造鼠大展示区森概念，提亏升VI系陪统以及物局业服务体录系。本项目全尼体系营销伍战略>>>推广1热——201瓜2，安欣德利地竹产品牌掉推广年锄！同时，具明确项坝目定位脱，围绕排项目价辆值体系壤为诉求栏点，全未面阐述爆项目价妙值。形象定削位：国家级败滨海梦养生度荡假社接区定位要素化：强调项育目高度、嘴养生度假皱理念、明哨确产品居威住属性。产品定勿位：烟台东养马岛第畔法式海景机阔邸定位要奏素：区凳域方位栏、缩小聚区域同咱时凸显期区域价壳值、产报品属性漫。安德利欣迎海花吸园十二疼大价值珠体系区域规划核心位置一线海景房品牌价值自然景观公园地产建筑风格园林规划户型设计物业管理观光电梯特色大门本项目全巷体系营销誉战略>>>推广2—律—明确2广012洪，安德港利地产唐品牌推砖广年！同时，怜明确项盲目定位证，围绕坟项目价项值体系庸为诉求告点，全徐面阐述遣项目价律值价值一寨：品牌-本地责任袖地产（一）规海景房索，牌子煎要大，飘更要是它本地的躬！（二）侮安德利昨地产，锦咱烟台呢人自己寺的大品悼牌！诉求要素里：产品属抗性、大品砌牌、本地伪地产品牌牢。价值二：夕海景房（一）成裁功的人生笨，一定要体有海的味雨道！（二）粗风景，蚊在海里子，享受舌海生活咬，请距声海1公里诉求要素暂：幸福理念宋、明确产秒品特点（者海景、户却型、宜居毁距离）价值三隶：地段隐、私属拉公园、绩楼间距垄、供暖50万方纯侦健康休步闲公园咱，我们扮有！70米超大室宽景楼晒间距，龙我们有胳！入住2户即可全纹面供暖，观我们可以馋做到！本项目古全体系街营销战招略>>>活动——忌策略：深倚度维护客客户、大型勿活动与暖政场活动相幻玉结合。结合品哲牌推广孝年主题荣，以大窃型公益糊慈善活逮动作为菠主线贯斩穿全年崖！“以幸福成之名”大疤型慈善活倚动（系列侨）2012期品牌推广伙年节点活动客户维护历活动调性活动大型慈善蓄拍卖活动安德利跳地产业有主答谢攀会安德利设地产杯障首届青订年运动辞会烟墩山役大型寻淘宝活动以幸福李之名慈绑善活动养马岛区吸域发展高项峰论坛安德利努集团参符观本项目芒全体系混营销战训略>>>团队：团乳队整合，遣精细管理聪，赢在执世行|深练内功悔，有效提食升营销绩是效。客户服务膊过程中，注重客户份四个阶段薯的不同需锅求，提升客厉户满意度怖和对项目录的高度认寸可。强调人员洒执行力，请注重过程值控制，弱链化风险。注重维护翼新老客户卸关系，建毙立完善的稳客户服务宽管理体系护。本项目全下体系营销鹅策略>>>团队：团挺队整合，醋精细管理缠，赢在执碍行|强化执行疯力，提升刷满意度。营销思您考>>>前6P疗：我们将得榆到什么？故？？产品、展痰示、渠道改、推广、窝活动、团累队≠价格突破式营衡销政策案例对扩比本项目箩突破式镰营销政伟策竞争对派手动态结束语案例对比>>>同区域它项目内阅部对比渡，凸显鬼价格为肌核心要酿素！7P不合格合格优秀卓越2011年之前去化总量1、产品（Product）18572、价格（Price）3、通路（Plance）4、促销（Pomotion）5、过程（Process）6、服务环境（PhysicalEvidence）7、人员（Participants）7P不合格合格优秀卓越2011年之前去化总量1、产品（Product）840套2、价格（Price）3、通路（Plance）4、促销（Pomotion）5、过程（Process）6、服务环境（PhysicalEvidence）7、人员（Participants）深度剖兴析：1、这兰两个项避目在同液区域全浓体系营墙销综合签对比中群脱颖而绸出，不罪难看出悬7P各续方面做洽的很优泉秀；2、但乎同时，够二者进柄行对比汪，成交茄数额差秋一倍以唯上，创斩龙湖产抛品创新限因素外紫，檀珑湾无摘疑是败给谨了龙湖的难价格！案例对比>>>同区域源项目内丽部对比鸡，凸显哀价格为令核心要喷素！淡市之构下的成梢交法则PAR如TO看NEPAR残TT沟WO全体系怎营销法附则人员Participants产品Product价格Price服务过程PhysicalEvidence过程Process通路Plance促销Pomotion突破式穷营销法吊则竞争对蛙手动态>>>调整初步闻开始，但诉大都为短期试饶水动作，臂效果较差孟。深度剖场析：1、本娃区域调跃整类型遍均为变斧相折扣己类，形赴式分为掉：理财加型、直帮减型、均反租型掌、低首灾付型；2、效英果衡量滥：不理底想，原怖因分析毙，力度佣不够，纤未触及鸭客户购那房神经贿。3、特别巧关注：容科大东海岸眠，多种组捕合手段全树力触及，领最高折扣晋9折，取阶得一定的廉成效！项目名称营销政策优惠额度效果跟踪实际成交价格1、东海城最低价6000元每平米，均价6600元每平米，私属银行通兑服务独家启幕：买一线海景大宅，房款变身理财本金，180天360天理财产品，承诺最高4.5%保底利息。9折0套约