年广州某别墅东宇项目推广策略

2003年度某别墅楼盘推广策略唐都广告·房地产事业部东宇项目对合生品牌的意义作为合生首次进入别墅市场的先锋，首次亮相必须一鸣惊人传播风格除了延续母品牌的文化风格外，更是提升母品牌的一次契机作为不动产的推广，实际传播机会只有一次，成败关键在于定位准确填补市场的空白，寻找机会，承接创新理念，创造合生别墅的领导性地位别墅

Villa别墅在中国古代称为“别院”，是指达官贵人正常居所之外的第二个度假、避暑的住所。目录市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划广州别墅市场扫描市场消费者政府产品总结：快、准、狠花都区各区域别墅楼盘概况单位建筑面积容积率售价白云区花都区天河区番禺区海珠区180m2~552m20.87---1.5左右1300元/m2至3300元/m20.8以下3750元/m2至14500元/m28500元/m2--20000元/m21680元/m2至9200元/m2120m2至1180m2占地面积260000m2~4995000m2100000m2~800000m2

280m2~450m20.8以下6000元/m2~10000元/m2345m2~950m2999000m2以下0.21998000m2

224m2~1416m2220000m2以下0.91以下天河区几乎没有纯别墅楼盘机会点天河区没有纯别墅的楼盘作为新兴贵族区域，有巨大的消费潜力以纯别墅中高价楼盘入市容易填补市场空白产品机会点2003年广州推出的别墅总量将超过5000套，但纯别墅楼盘仅占少数以纯别墅楼盘出台，弥补产品空缺市场机会点目录市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划项目物理特性SWOT分析品牌DNA东宇项目物理特性发展商：广州某房地产有限公司地址：广州市天河区广园东路以北占地面积：221535平方米建筑面积：11万平方米容积率：0.5楼层分布：独立别墅及TOWNHOUSE，分东西两片价格：东区120万~150万西区250万~350万物业特点：市区内的半山豪宅高品质纯别墅建筑位于天河区东圃处于绝无仅有的绿化带区域开发商雄厚的实力交通不便配套不完善尚未形成成熟的人文氛围SWOT用地所处东圃大环境，将成为热点地区；政府对别墅开发的限制；开发商的美誉度；地块具有一定的起伏，具备山地景观规划条件。番禺区成熟人文氛围及配套完善的别墅+洋房社区；周边同等价位的高档楼盘之激烈竞争。东宇项目SWOT分析高价低价纯别墅洋房+别墅白云堡豪苑江南世家颐和山庄南湖山庄桐林美墅馆金碧御水山庄汇景新城丽江棕榈滩锦绣香江华南碧桂园雅居乐御景峰万博翠湖花园东宇项目棕榈园琶洲雅郡宏城花园祈福新村合生创展的品牌DNA——合生品牌资源"优质生活，完美体现"——产品素质要求理念"做新生活引领者"——市场理念DNA：以产品品质为基石，以文化为背景，以创新为信念目录消费群特征分析消费群需求分析市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划东宇别墅消费定位分析——新知富阶层社会人口形态价值取向社会成就认同个人成就专业成就文化圈成就贵族暴发户名流专业人士大康中康小康平民富豪大康之家中产家庭金碧御水山庄东宇凤凰城二沙岛麓湖名轩新知富阶层新知富阶层“需求密码”RequirementsPassword理性与感性的结合，生活品质提高，身份体现注重和同等和高等层次的交流传统中国文化观念，尊老爱幼、讲究夫妻生活情调讲究生活质量，注重私密性，追求自由的生活空间有较高收入水平，有很强的购买潜力二次或以上置业，投资或自住自信、开朗、沉稳、注重自身素质及文化素养需求能力需求动机需求偏好个性倾向人文关怀家庭观念生活观念年龄：35-45岁性别：男收入：15000元/月以上学历：大专以上职业：中型私企老板、大型企业金领、专业名人消费者需求消费者期望消费分析总结一个成熟的综合性别墅生活区域一种纯粹的高尚生活文化氛围生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現目录市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划产品定位城市山谷纯粹的：城市山谷在纯别墅区里拒绝与高层、小高层这样的住宅产品混杂在一起，这样只会沾染它的纯粹———他正成为新知富阶层的最大聚居地超越的：城市山谷背弃传统信念对传统别墅的挑衅和发展，同时也是超越和提升城市山谷超越了人们的时间观念的，它与人们的工作地点在交通上保持通畅城市山谷超越了人们的空间观念，它是对居住空间的重新定义。城市山谷超越了人们的价值取向，它改变了人们评判别墅的标准。位于金字塔顶层的新知富阶层，自然、和谐、温情、关爱是全新的标准。比户型比价格比地段比环境比景观比生活方辽式文化感性理性物理层面精神层面广州楼流盘竞争窗发展趋锄势东宇别浇墅品牌剥定位-撇---城市山浩谷V.因S新知帐富阶层打造别墅文末化，创建别墅标准品牌资修源利用科及提升居住文渡化建筑品辛位文化园林设甜计文化服务配哭套文化大地伦老理“亲消地性”社区文绕化大气的追求格局气度期望尊贵的地位崇高自信认同内敛的修养气质表现态势浪漫的生活情调审美观念感受感觉消费群需成求与别墅铁文化的气乓质结合享受纯粹别广墅生活消费表现真端轻松自由身份体互现感受自然气质高品质柔生活成熟的晕人文环钢境完美家丘园超值投资东宇项目甚品牌名称帝景苑の别墅生活睿（瑞）图鑫（馨）即谷君之域骏朗雅域目录市场环冒境扫描项目特止性分析消费群体趣研究整合传题播定位传播计划公关活重动影视广贯告媒体传吧播导入期耀（20砌03年翅8月）蓄势期（懂2003笔年9月)热销期（20强03年待9月底起—10锹月1日上国庆节稠期间）深化期申（20随03年膝11月锯-12倡月）后续阶傍段市场保档温期（岩200缴4年1德月—2堪月）深度热鬼销期（我春节后词）预热期穷（20奶03年旅6-7珠月）空中打击地面推动公关造势终端展示享受纯别墅生活东宇项目销售与品牌美誉双效提升TVCF系列片30”户外广烦告系列软小文报道中秋即丹将上市么新闻发朵布热销期皮推出购渴楼优惠盛正策中秋节热谦销深度推您广认知全面品牌世提升后继延万伸销售东宇项目槐形象：报过纸等沟通从物料售楼终被端形象涝展示与伶公关物叉料空间户外妇形象展示灶系统媒体传播忽规划建议帝景·别带墅生活2气003年抽6月—2裙004年革2月销售博推广节奏目的：加强帝景消品牌形象斜信息传播煌，为10铃月之销售拿蓄势。方式：市内主盏流媒体客之地产战或财经惭版，以币少量软钩文进行凉传播投楚放预热期雕：6月1种日—7最月31仆日软文主题辰：“东圃晶板块热”浓主题讨论《高瞻远酱瞩——合题生创展投姑资东圃板纪块》《未来市糟中心，合今生创展捷院足先登》目的：加强品牌姐形象信息矛传播，制歉造媒介焦雨点方式：市内主流奇报纸媒体川之地产或颂财经版，互以软文+房诚少量品牌料硬原广告进遍行传播投宝放；在市内卧主流电大视媒体啦进行品跑牌影视卷广告传异播投放导入期叠：8月1至日—8菊月31父日软文主顺题：“企纯别墅袭生活”脑主题讨谋论《享受狸真正的两纯别墅谁生活》《广州型的纯别茅墅文化炎在哪里衫》《合生挡创展在样东圃打览造纯别凳墅生活痛》目的:加强产末品形象楼信息传妄播，借渗中秋节丑公关活餐动制造南媒介焦呆点。方式:市内主流消媒体之地塘产或财经峡版，以软劳文+产品罩硬广告进躺行传播投骄放在市内主歇流电视媒嫂体进行东械宇项目产滤品影视广隙告传播投渣放蓄势期：9月1日甩—9月3料0日软文主暗题：“猜帝景·厌别墅生乏活开盘团”主题攻讨论《帝景·望别墅生活就开盘在即海》《帝景肯·别墅筒生活在钥新荔枝职湾举行丙入市新馋闻发布既会》《别墅舅生活有啄什么好耻》公关活动腹：帝景·路别墅生男活中秋赏坦月品酒睛会目的：产品入远市，加有强产品趣形象信态息传播个，增强往促销氛痒围，推善出优惠苗政策，企制造媒程介焦点多。方式：市内主楚流报纸原媒体之酬地产或刚财经版仰，以软背文+硬搬广告进福行传播缠投放；在市内主光流电视媒破体进行东橡宇项目产反品影视广型告传播投针放热销期：10月编1日—头10月经31日公关活墓动：帝景·尿别墅生随活别墅生活闪惊喜无限软文主题槽：“别墅利生活优惠银活动”主苦题讨论《别墅生斑活·空间尖决定生活傲质量》《别墅生戴活惊喜无隙限》《帝景黄·别墅擦生活，纺生活的治艺术》目的：加强产拣品形象忘信息传隐播，推脑出优惠灯政策，甜深化产疤品投资缓优势方式：市内主流欣报纸媒体婆之地产或制财经版，棵以软文+袍硬广告方车式进行传涉播投放；深化期：11月挣1日—粱12月懒31日软文主猾题：“刊别墅生究活艺术瓦”主题怪讨论《在这里帜你能找到上属于自己萄的空间》《在帝丸景·别篮墅生活券的一天贫》《圣诞捧快乐，携帝景·页别墅生席活》公关活动塑：别墅生昌活圣诞浓悠情狂欢业夜目的：加强品末牌形象罪信息传味播，借昂新年、望春节P弄R活动震制造媒崖介焦点矩。方式：市内主卷流媒体遇之地产算或财经吵版，以耽软文方岸式进行述传播投馆放保温期：1月1日登—2月2彻9日公关活动诞：别墅生承活新年缤纷刻嘉年华软文主斩题：“场别墅生得活的人毫文氛围块”主题倚讨