营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一

序言营销心理学是市场营销专业课程体系中主要学科之一；政治学：权力；经济学：短缺；人类学：文化；社会学：群体；营销学：交换营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第1页交换是市场营销关键交换行为是发生在买卖双方之间人行为人行为模式：需要——动机——行为需要是产生购置行为起点，消费者确认自己需要会经历一系列心理活动过程认识过程：感觉、知觉、记忆、思维情感过程：兴趣、喜爱、厌恶意志过程：决议、执行营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第2页消费者心理状态影响并决定其购置行为，决定着对产品和服务接收是否；怎样准确把握消费者需求是营销实践一个难点，当代营销理论强调从人心理分析出发，要求营销人员要充分了解消费者心理活动，营销策略直指人心。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第3页营销心理学研究对象和内容消费者心理：消费者心理活动普通过程消费者消费神理在整个购置过程中详细表现消费者个性心理特征及其对购置行为影响和制约营销者心理营销者个体心理营销者群体心理营销组织心理营销组合原因与消费者心理营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第4页营销心理学研究方法试验法试验室试验：广告心里效果测定自然试验：包装改变心理测试观察法长久观察定时观察营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第5页营业现场观察能够了解到多方面信息资料。1．观察营业员接待用户方式、接待频率、成交率等，掌握吸引用户最正确服务方式。2．对用户观察，能够了解用户基本组成、用户在不一样时间里流量规律以及购置行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。3．观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、用户留言等内容，了解判断企业管理水平，及时提出对应改进意见。

营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第6页小案例：

日本卡农摄影机现场观察企业曾经一度发觉卡农在美国市场正在丧失，经过调研，该企业认为是美国两家经销商没有提供足够支持。不过卡农并没有从大规模消费者中去取得数据并做出这个结论，而是派了三个经理去美国看看问题到底出在哪里。他们在美国几乎呆了六个星期，天天一进商店，就像一个普通用户那样。他们会注意到摄影机是怎样摆放、店员是怎样对待用户。经过观察，他们发觉经销商店对卡农摄影机没有热情，还看到利用杂货店和其它减价商店销售卡农摄影机不是一个有利做法，这一切造成卡农企业在美国开设了自己销售分企业。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第7页小案例：

超级市场内进行消费者心理研究在20世纪60年代中期，美国威尔斯和洛斯克鲁两人在超级市场内所进行消费者心理研究是利用观察法经典实例。他们在超级市场谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时观察，从消费者进入这些柜台走道开始直到离开为止，观察消费者各种活动，做了1500条统计。经过对观察统计分析，研究消费者结构，如男性和女性所占百分比、成人和儿童所占百分比等；研究几个人在一起时，是谁影响购置，谁决定购置；研究消费者在购置前对商品包装、商标、价格注意程度等。这些观察不但为了解消费者普通心理规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第8页心理研究借鉴了医学家拉派里博士采取方法。被试者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔地方，思索有兴趣问题。这种环境下人认知心理防御会减弱，更可能出现各种情感联想。佛格思咖啡研究人员曾让被试者回想他们童年时代，回想与咖啡相关事物。结果发觉咖啡香气与人们对家感情有亲密关系，于是佛格思成功地找到了定位，其广告口号是“早晨起来最美妙事情是杯中有佛格思咖啡”。

营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第9页调查法访问调查个别访问小组座谈电话调查邮寄调查留置问卷调查营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第10页将消费者个别深度访谈与购置和使用产品时场景结合起来考查。宝洁企业研究者们有时会整天呆在消费者家中，深入观察他们使用产品习惯。研究者让被访者戴上微型麦克风，当被访者进行日常活动时，录下他们讨论问题方式和各种反应。李维斯工作人员带着录音机，跟随人们逛商场。因为现场统计反应了购物者真实经历，录下来人们对所购商品议论尤其有价值。

营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第11页营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第12页第一章消费者普通心理过程学习目标了解消费者普通心理过程掌握消费者对商品认识形成阶段掌握消费者对商品认识发展阶段熟悉消费者心理活动情感过程熟悉消费者心理活动意志过程营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第13页用户购置商品时普通心理用户购置MP3时，首先经过视觉觉察到MP3形状，造型，再经过听觉分辩其音质好坏，初步形成印象后，才会进行综合分析，决定是否购置；用户购置手机时，通常会以自己喜欢牌子为优先考虑对象，曾经用过或听说过牌子，在头脑中形成对所购置商品知觉资料后，才会依据自己需要购置什么功效、什么造型手机；用户购置服装进入商场时，看到宽大店面、明快色彩；感受到清新空气、宜人温度；听到轻松音乐等心情格外舒畅，再看到服装代言人形象，这时在用户心里产生了对自己形象想象，进而影响着其购置心里，而最终决定其购置决议；用户想买一台空调，为了这个目标开始积蓄，缩减其它方面开支。当他把钱攒够了，就会直接去购置空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第14页以上情况表明:消费者购置活动总是伴伴随一系列心理现象，它们共同组成消费者心理活动内容和过程。概括起来，消费者心理活动普通过程，是指围绕着从货币到商品转化而产生认识过程、情感过程和意志过程融合交汇，是三者统一。本章将利用普通心理学理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动普通规律。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第15页第一节消费者心理活动认识过程一、消费者对商品认识形成阶段——感性认识阶段（一）消费者感觉1．感觉概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。用户认识商品首先是从感觉开始

2．感觉种类：依据身体接收刺激起源，可把感觉分为内部感觉和外部感觉

3．感觉在营销中作用营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第16页小资料：心理学家试验在两个月时间内，在一家超级市场里，天天随机播放两种背景音乐(一个是每分钟108节快节奏音乐，一个是每分钟60节慢节奏音乐)，以及不播放任何音乐。结果发觉，播放快节奏音乐时平均行走速度比在慢节奏音乐下快17％，没有音乐播放时行走速度介于二者之间。更让商场经理感兴趣是播放慢节奏音乐时间内营业额比播放快节奏音乐时营业额高出38%，不播放音乐营业额介于二者之间。可见，轻松优美背景音乐确实让人流连忘返。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第17页小案例：咖啡店老板“偷工减料”日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人眼睛对颜色产生不一样感觉，为他店铺节约了咖啡用料，因而获取更多利润。老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同咖啡，但盛咖啡杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮结果，竟然对完全相同咖啡得出迥异结论。对咖啡色杯子里咖啡，三分之二人说“太差了”，用青色杯子人则异口同声地说“太淡了”，用黄色杯子人大部分认为“不浓，刚好”，用红色杯子用户却说“太浓了”。老板将咖啡屋里杯子一律改用红色。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第18页（二）消费者知觉1．知觉概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体属性反应2．知觉特征：知觉含有主观性、选择性、连贯性、了解性和整体性。3．影响消费者知觉原因外部原因包含：刺激原因大小、强度、色彩、位置、活动、对比内部原因包含：消费者需要、态度、期望等，对消费者知觉乃至购置行为有很大影响。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第19页相关资料：品牌识别与知觉品牌是消费者心目中对企业感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹心理概念。经营品牌就是经营消费者心理世界，在消费者内心留下一个美好心理印记。品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者消费神理，直接影响着购置行为。在消费者脑海中留下明确而深刻品牌痕迹，形成清楚认知，会对消费者心理和行为产生较大影响。品牌改变着消费者消费神理，左右着消费者购置行为，使消费者对之情有独钟。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第20页“万宝路”引无数英雄竞折腰“夏奈儿”令无数女子尽妖娆“耐克”为热爱运动年轻人所钟爱“索尼”成为时尚与科技代名词“麦当劳”成了儿童欢乐天地“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者挚爱。

吉列——最贴近肌肤剃须刀佳洁士——最健康牙齿联邦快运——快速可靠投递沃尔沃——安全第一迪斯尼——神奇童年可口可乐——世界大同李维斯——城市嬉皮宝马——功成名就人士营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第21页品牌在消费者心中由浅至深心理印记为：著名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。著名和认知是消费者对品牌信息被动感知，是对客观信息被动接收。联想是消费者主动对品牌信息进行加工，经过想象、推理等可产生正面或负面心理。美誉和忠诚是消费者对品牌含有显著好感和喜爱。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第22页品牌力量试验把可口可乐倒进非常可乐瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐瓶子里，在王府井大街做测试结果：95%人以为前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家颜色都不一样，待喝完时都说好…强势品牌改变了消费者态度营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第23页二、消费者对商品认识发展阶段

——理性认识阶段（一）消费者注意1．注意概念：注意是指心理活动对一定对象指向和集中

2．注意特征：集中性和指向性是注意两个基本特征

3．注意功效：选择功效、保持功效、调整和监督功效

营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第24页小思索：怎样发挥注意在营销中作用？在营销活动中，要使商品引发消费者注意，必须做到以下几点：

第一，提升商品刺激强度。没有一定强度刺激，不能引发人注意。比如，巨响、强光、艳丽色彩、奇异香味等，都会使人不由自主地对其注意。第二，利用好刺激物之间对比关系。刺激物之间强度、形状、大小、颜色或连续长短等方面对比差异，都是引发人注意原因。那些尤其显著、突出事物引发人们注意。第三，提升刺激物新异性。任何新异东西都可能成为无意注意对象，那些刻板、千篇一律习惯性刺激，不轻易引发人们注意，只有不停创新才能引发消费者注意。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第25页（二）消费者记忆1．记忆概念：记忆是指过去经验在人脑中反应，详细说，它是指经历过事情、体验过情感、思索过问题等，在大脑中储存及提取

2．记忆心理过程记忆心理过程主要由识记、保持、回想和认知四个步骤组成，它们彼此相互联络，相互制约。3．记忆类型形象记忆、情感记忆、逻辑记忆、运动记忆营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第26页（三）消费者想象想象在记忆表象基础上进行想象内容有许多是“超现实”想象与人思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻内在联络好企业名称、商品品牌、广告语都会引发消费者想象和对企业、产品良好情感。消费者想象在一定程度上支配了消费行为，使一些产品建立起特定象征意义，成为吸引购置者关键原因。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第27页小思索：错误产品开发国外某著名高档车品牌，希望占领更多市场，推出了一系列低级车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来高端用户，因为那些原本开着高档车用户，以为和开着低级车一样品牌车，非常丢脸。能够想见，那些原本开着飞驰车、感觉良好“成功人士”，突然发觉自己车型成了满大街跑出租车，会是什么感觉？营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第28页（四）消费者思维1．思维含有间接性和概括性特征2．思维能够分为形象思维和逻辑思维思维活动即使都是按照分析、综合、比较、抽象、概括规律进行，但不一样人在思维辽阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和灵敏性等方面都会表现出显著差异。比如，思维独立性强用户，往往不易接收来自他人提醒或广告宣传诱导，而喜欢自己独立决议。与此相反，有用户缺乏独立思维能力，喜欢“随大流”，依据他人意见来购置。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第29页小思索：思维和想象在销售活动中利用在销售活动中，用户总是在一定思维活动基础上，经过对产品分析、比较、评价来做出购置决议。用户常以购置对象是否与想象中商品相吻合而决定是否购置。用户想象越丰富，对商品认识越深刻，发觉商品优点就越多，购物主动性就越大。依据不一样类型用户想象水平及特点，利用鲜明生动语言加以介绍和说明，启发用户想象在广告宣传、橱窗设计、模型组合、直观商品陈列上启发用户想象，都是促进用户购物行为主要伎俩。比如，“如同第二层皮肤”，这是一句关于牛仔裤广告，非常贴切地把牛仔裤特点反应了出来。消费者依据这一文字广告，就会想象出牛仔裤穿在身上贴身舒适感觉。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第30页案例：星巴克味道“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆路上。”一个迷恋咖啡小资假如不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。咖啡是小资天天必需水。“浮生偷得半日闲”，天天须有一刻坐在咖啡馆角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克咖啡，是小资标志之一。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第31页20元一杯咖啡是一个相当高价格，但即使如此也挡不住穿着得体年轻人来喝星巴克咖啡热情。平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么尤其之处，它竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家取得成功。前，星巴克还只是西雅图一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店企业图标(坐在绿地上美人鱼)和麦当劳黄色“M”一样，已经成了美国城市象征。星巴克已经占领了23个国家市场，拥有4700家分店，天天还有3家新分店诞生。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第32页星巴克咖啡对于我们不但是饮料，更主要是它带给我们异国情调。咖啡是一个非常社会化、含有浪漫色彩饮品，在这里，你向往和你见到、听到相互协调，这一切使得喝咖啡成为一个美好生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。营销大师菲利普·科特勒强调，要想使用户爱上自己产品，就要让其在消费产品中体验到某种感受或情绪。营销并不是以精明酌方式兜售自己产品或服务，而是一门创造真正用户价值艺术。营销就是让消费者身心感受；在感觉和知觉上对产品形成了完整印象；而在选择某产品时特定品牌成了其潜意识活动。星巴克在这方面可谓成功典范，其总裁霍华德∙舒尔茨说：“星巴克不卖咖啡，而是卖体验。”营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第33页在星巴克，不但是在喝一个很好咖啡，也是在消费一个独特文化和一个特有体验，使消费者在心理上产生认同感和归属感。星巴克强调其是除了家、办公室以外第三生活空间，人们每次光临咖啡店都能得到精神上和情感上满足；星巴克营造出一个高端环境：一个“星巴克格调”；精挑细选装饰物和灯具；煮咖啡时“斯斯声”；将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出“啪啪”声；用金属勺子铲出咖啡豆时发出”沙沙”声；星巴克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆诱人香气，咖啡浓厚昧道，产品展示和吸引人墙上装饰品，当代惬意背景音乐，桌椅于净感觉。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第34页第二节消费者心理活动情感过程一、消费者情绪和情感（一）情绪和情感区分与联络情绪是情感表现形式，含有显著冲动性和外在行为表现，属于较低级表层心理现象。比如，用户在购置商品时，常因商品质量、款式、价格等方面原因而产生满意、愉快、喜欢等主动情绪或不满意、厌恶、烦恼等消极情绪。情绪普通是由当初特定条件所引发，一旦某种情景消失，与之相关情绪也随之减弱或消失，故情绪表现为不稳定。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第35页情感是情绪本质内容，含有显著内隐性。情感更多地是以内心体验形式存在，属于较高级深层心理现象。情感是人类所独有，与人社会需要、社会发展进程有直接联络，与人意识紧密相连，含有深刻性、稳定性和持久性。比如高尚道德情操，高尚民族自尊，完美艺术享受等均属情感范围。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第36页（二）情绪和情感表示方式1．面部表情2．身体姿态3．语气营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第37页（三）情绪和情感分类1．按情绪产生时间、强度和速度分类（1）心境：心境是一个比较持久而微弱情绪状态，心境主要特点是弥散性和连续性

（2）激情：激情是快速、强烈、短暂情绪状态。它含有瞬息性和冲动性特点

（3）应激：人在意想不到事情发生时而引发情绪状态就是应激状态。情急生智和惊慌失措

营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第38页2．按情绪情感社会内容分类（1）道德感：当人们用社会公共道德准则去感知、比较和评判自己或他人行为举止时而产生情感体验就属于道德感。在购置活动中，消费者总是按照自己所掌握道德标准，来决定自己消费标准，挑选商品造型、颜色。同时，假如消费者挑选或购置商品时，受到销售人员热情礼貌接待，就会产生赞赏感、信任感和满足感，并以愉快、欣喜、兴奋等情绪形态反应出来。

营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第39页（2）美感：美感是与人审美需要相联络对客观事物和对象认识和体验。它是经过人们对客观事物美与丑评价，并由此产生必定和否定、高尚与庸俗、喜欢与厌恶等态度体验。美感在人类社会生活中起着巨大作用，它能够使人们精神生活变得愈加丰富多彩，愈加优雅充实，所以，美感是一个主动情感体验。美商品能够刺激消费者购置欲望，促进消费者购置行为。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第40页（3）理智感：理智感是指人们从认识、探索和追求真理需要出发，对自己区分是非曲直，利害关系，以及自我控制能力进行评价时产生态度体验。理智感是与人们认识活动紧密地联络在一起。人认识越深刻，求知欲望越强，追求真理兴趣越浓，理智感就越深厚。消费者在购物前对复杂商品进行研究，全方面搜集商品信息，努力掌握商品知识等行为，就是在理智感支配下一个理性购置行为。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第41页二、两种截然不一样情绪和情感对消费行为影响（一）主动情绪和情感诸如高兴、热爱、欢喜、骄傲等，因为与某种需要满足相联络，通常伴伴随一个愉悦主观体验，并能提升人主动性和活动能力，在商业活动中，能够增强用户购置欲望，造成融洽交易气氛，促进购置行动。如用户在选购商品过程中，因为心境比很好，因而可能愿意听取营业员关于某种商品质量、用途及产地介绍，对该商品作出主动评价，快速做出购置决议。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第42页（二）消极情绪和情感诸如恐惧、厌恶、悲伤、悔恨等，因为与某种需要不满足或无法满足相联络，通常伴伴随一个显著不愉悦主观体验，并会降低人主动性活动能力。比如食用商品上趴着一只苍蝇，就会使用户产生厌恶情绪，而抑制购置行为。一样，用户因对售货员不满也可能产生愤恨情绪，拒绝购置行为。主动情绪和情感能够使用户对商品做出主动评价，并快速作出购置决议；反之，消极情绪和情感会降低用户购置主动性，对商品做出不利评价，并拒绝购置。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第43页小案例：牙科诊所一个小城里有三个牙科诊所，他们条件都很先进，环境优雅洁净，大夫医术很高明。他们不一样则在于应酬病人方法。第一个：“怕痛?拔牙总是要痛吧，没方法事，坏牙要不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人坏牙。第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。这三个大夫都没有拔错过牙，不过，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门。分析：在这三个诊所里，唯一区分在接收治疗时，病人情绪感受不一样。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第44页小思索：用户到商店购物，假如商店能以良好信誉、周到服务、礼貌接待、美观陈设、良好秩序、合理价格满足用户心理需要，用户会所以而产生好感，引发主动情绪和情感，有益于促进购物行为发生。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第45页小案例：消费者情绪是产品创新源泉——“无线熨斗”创造50多年前，松下熨斗事业部创造了日本第一台电熨斗。以后不停改进技术，新产品层出不穷，然而，进入80年代，伴随电器市场高度饱和，电熨斗也进入滞销行列，松下熨斗事业部碰到了前所未有难题。怎样才能使电熨斗生产再现生机，开发出新畅销产品呢?营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第46页事业部召集了几名不一样年纪层次家庭妇女，让她们不客气地对“松下”熨斗挑毛病。主妇们望着已经改良过屡次熨斗默不作声。突然—位妇女说：“熨斗若没电线就方便多了。”她话引发，一阵哄笑，因为按常规了解，没有电线，电熨斗就失去了能量起源，从而丧失其使用价值。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第47页而事业部部长岩见宪一却兴奋地叫起来，“妙极，无线熨斗”。他敏感地意识到，无线熨斗将成为未来熨斗市场主宰。于是，事业部马上组织攻关小组。他们将主妇们熨烫衣服全过程拍成录像片，分析研究动作规律，结果发觉妇女们并非总拿着熨斗熨衣物，而是屡次把熨斗竖在一边，调整衣物后再熨。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第48页据计算，一次熨烫时间连续最长为23．7秒，平均为15秒，而竖熨斗时间为8秒。据此，他们设计出一个蓄电槽，每次熨衣后可将熨斗放进槽内蓄电，8秒钟即可蓄足电。这么，熨斗重量大大减轻，而且蓄电槽装有自动断电系统，十分安全。这种新型无线电熨斗诞生后，成为当年最抢手畅销产品。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第49页第三节消费者心理活动意志过程消费者自觉地确定购置目标，并主动支配、调整其购置行为，努力克服各种困难，从而实现预定购置目标心理活动，就是消费者意志活动过程。它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺乏组成部分。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第50页一、消费者意志过程特征（一）意志特征意志自觉性是指一个人有明确行动目标，并能充分认识到行动效果社会意义，使自己行动服从社会，集体利益品质。这种品质反应着一个人理想和信念，是产生坚强意志源泉。意志自觉性微弱人，则轻易屈从环境影响，缺乏独立性和首创精神。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第51页意志果断性是指一个人明辨是非，勇于决议品质。意志果断性和思维灵敏性亲密相关，含有意志果断性人善于捕捉时机，当机立断，即使在十分危急情况下，也能镇静自若。优柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性表现。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第52页意志自制性是指一个人善于控制自己情绪，约束自己言行品质。自制性很强人，在碰到突如其来事件时，也能冷静分析，全方面考虑。而任性和怯懦则是缺乏自制性表现。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第53页意志坚韧性是指一个人坚持自己目标，勇于克服前进中困难，百折不挠地向既定目标努力品质。含有坚韧性人善于抵制各种主客观诱因干扰，不达目标决不罢休。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第54页（二）购置过程中消费者意志

基本特征有一定自觉性有消费者因为对某种商品缺乏深入认识，在购置时就犹豫不决，自觉性较差，易受暗示，轻信他人。相反，有消费者经过意志努力，克服了购置过程中对商品认识不足，加深了对所购商品认识，增强了自觉性，就不会轻易受到各种暗示影响。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第55页有一定自制性消费者想买一套住房，为了这个目标开始积蓄，在他把钱攒够之前，普通不会任意扩大其它消费支出而把这笔钱挪作他用。在消费者收入水平不高情况下，消费者普通总是经过意志努力，控制、调整和约束自己消费行为。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第56页有一定果断性消费者能够依据自己需要，快速做出有效购置决议，并立刻执行购置决议。果断性以行动自觉性为前提，并要求含有灵敏、独立思维能力。有一定坚韧性消费者制订了购置计划以后，努力排除内外干扰，克服各种困难去执行计划，不达目标不罢休。坚韧性反应出消费者毅力，而缺乏毅力消费者在购置活动中碰到挫折就会垂头丧气，甚至中途停顿购置活动。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第57页二、消费者意志过程三个阶段（一）购置决议阶段它主要表现在购置动机冲突、取舍及购置目标确实定上。比如，消费者在进行有目标购置活动之前，已经确定了购置目标，但这个目标可能很详细，如对商品样式、质量、价格等都有一个详细模式，有时又可能不够详细，在众多商品中，还要进行选择，比较商品牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点，这些都是在做出购置决议阶段进行。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第58页（二）执行购置决议阶段执行购置决议阶段是消费者购置商品时实际行动阶段。是消费者依据既定购物目标采取行动，把主观意识转化为实现购置目标实际行动。意志坚定消费者会以主动行动去克服各种困难，从而完成购置活动。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第59页（三）评价购置决议阶段这一过程属于消费者购置后反省阶段。它表现在经过对购来商品使用及旁人评价来反省检验自己购置行为是否明智，所购商品是否理想，并所以而考虑是否重复购置或扩大购置，是鼓动他人购置还是劝阻他人购置。所以，在商品销售中，应重视用户购后感受，随时调整自己销售策略，做好售后服务工作，使用户作出满意评价，并产生信任感从而扩大销售。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第60页本章小结消费者对商品认识过程能够分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认识阶段，是消费者经过各种感官取得相关商品信息及其属性资料过程，主要包含感觉和知觉两种心理活动。知觉和感觉密不可分，二者统称为感知。理性认识阶段，是消费者利用注意、记忆、想象、思维等心理活动深入加深对商品认识，对商品认识上升到理性认识阶段，并最终完成对商品认识过程。人任何活动都带有感情色彩，它对人行为有着主动或消极作用。消费者情感会对其购置行为产生很大影响。消费者自觉地确定购置目标，并主动支配、调整其购置行为，努力克服各种困难，从而实现预定购置目标心理活动，就是消费者意志活动过程。它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺乏组成部分。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第61页本章知识点心理过程认识过程情感过程意志过程感觉知觉注意记忆想象思维情绪和情感心境激情应激意志营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第62页本章思索题举例说明感觉在营销中作用从影响消费者知觉原因入手，分析知觉在营销活动中主要性。营销活动怎样才能引发消费者主意？怎样利用消费者记忆规律来指导详细营销工作？营销活动怎样做才能激发消费者想象？举例说明想象对消费者购置行为影响。营销活动中应注意从哪些方面调动消费者主动情感？面对含有不一样意志特征消费者营销人员怎样才能作好自己工作？营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第63页本章实训题以你最近一次购置活动为例，分析购置商品心理活动过程，并写出分析汇报。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第64页案例：从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中第一餐，这是长久以来许多中国人形成饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊副产品，在中国已经有两干多年历史。它形象与可乐、牛奶相比，满身上下冒着“土气”。以前，喝它人也多是老百姓。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第65页现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第66页豆浆更名维他奶，是香港一家有五十年历史豆品企业为了将街坊饮品变成一个国际饮品，顺应不停改变价值和当代人生活方式，不停改进其产品形象而特意选择。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk(豆奶，即豆浆)概念。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第67页五十年前，香港人生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当初生产维他奶用意，就是要为营养不良人们提供一个既廉价又有营养价值牛奶代用具——一个穷人牛奶。在以后二十年中，一直到20世纪70年代早期，维他奶都是以普通大众营养饮品这个面貌出现，是一个“廉价饮品”形象。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第68页到了70年代，香港人生活水平大大提升，营养对普通人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多问题。假如此时还标榜“穷人牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品企业职员发觉，在马路边汽水摊前，喝汽水尤其是外国汽水人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似，因而，豆品企业业务陷入低潮。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第69页70年代中期，豆品企业试图把维他奶树立为年轻人消费品形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩生活息息相关。这时期广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为当代化城市，一群年轻人拿着维他奶伴随明快音乐跳舞。能够说，这时期维他奶是一个“消闲饮品”形象。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第70页然而，到了80年代，香港年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始广告便重点突出它亲切、温情一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程一个组成部分，大多数人对维他奶有一个特殊亲切感和认同感，它是香港本土文化一个组成部分，是香港饮食文化代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”形象。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第71页在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多脂肪成了美国等国公民一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工成份，如色素和添加剂等，能够使消费者防止吸收太多脂肪，尤其是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人欢迎。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第72页于是便出现了这么历史性趣事：维他奶创始之初，标榜穷人牛奶，强调它与牛奶相同之处，而且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调是与牛奶不一样地方(维他奶含有牛奶全部养分，而没有牛奶那么多动物脂肪)，其价格也比牛奶高。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第73页问题：从豆浆到到维他奶，消费者心剪发生了哪些改变？香港豆品企业是怎样顺应时代发展，迎合消费者价值观和生活方式改变而调整营销策略？消费者怀旧情绪对企业营销活动有什么影响？营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第74页第二章消费者个性心理与购置行为学习目标1．了解个性心理结构含义2．熟悉个性心理特征内容3．熟悉个性倾向性内容4．掌握消费者个性心理特征及其对消费者行为影响5．掌握消费者个性倾向性及其对消费者行为影响6．熟悉消费者购置行为特征与类型7．熟悉消费者购置行为模式8．掌握消费者购置行为普通过程营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第75页引例：中国移动“动感地带”中国移动推出“动感地带”(M—ZONE)，成功争取到新细分市场，带动了短信息新业务显著增加(中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列三大业务品牌之一在“动感地带”(M—ZONE)里，年轻一族能够找到够酷够炫图片和铃声，能够找到够新够奇海量资讯，能够自主地选择愈加自由资费组合。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第76页个性十足移动品牌“动感地带”(M—ZONE)拥有全新品牌口号——“我地盘听我。”“动感地带”(M—ZONE)以向手机客户提供个性化信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面内容。“动感地带”(M—ZONE)超值优惠“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”崇尚个性、追求时尚、紧贴时尚“动感地带”提供语音通话服务，数据业务，短信、个性铃声图片下载、移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩各色东东应有尽有；在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受各种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界!营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第77页提醒：人心理现象主要包含心理过程和个性心理两个方面心理过程中认识、情感和意志表达是人心理活动普通规律；个性心理则反应了人作为个体差异;研究消费者心理现象，除了研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊个性心理结构，把握消费者个性心理特征和个性倾向性，这么才能更加好地洞悉消费者心理活动规律，正确认识消费者购置行为。本章主要分析个性心理、消费者个性心理特征、消费者个性倾向性以及消费者购置行为心理。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第78页第一节个性心理概述一、个体相关概念（一）个体对于人所含有自然和社会实质结合在一个详细人身上，表明这个人完整性和不可分割性特征称为个体。（二）个体特征

1．价值观2．态度3．文化程度和背景4．志愿水平5．个人成熟和需要水平6．智力与经验7．角色知觉和自我概念营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第79页（三）个体意识

个体意识是指个人反应客观现实高级形式。个体意识是受社会意识制约，因为社会是复杂和不停改变，所以，个人意识也都有着各种不一样特征和倾向，干差万别，不停改变。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第80页（四）个体社会化个体逐步由一个自然人发展成为社会人转化过程。家庭、学校、团体、组织对个人社会化起着主要作用。人类社会正是经过每一组员个人社会化完成而发展。所以个人社会化是人类社会进化主要条件。个人社会化主要任务是掌握各种基本生活知识和技能，并接收和认识各种社会生活规范和行为准则，树立明确个人生活目标，负担不一样角色任务，从而不停发展白己社会性。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第81页（五）社会接触个体与他人、个体与社会直接接触。社会接触是经过个体感觉而实现。个体经过社会接触接收各种社会影响，并以此为基础发生与社会相互作用。社会接触是个体社会化必要前提，没有社会接触，任何一个自然人都不能发展成为一个社会人。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第82页二、个性相关概念（一）个性个性是指人在生活实践中经常表现出来带有一定倾向性各种心理特征(如气质、能力、性格、兴趣、兴趣等)总和。因为经历和生活道路不一样，每个人个性又带有不一样于他人特点。个性一旦形成，就含有一定稳定性，但在一定条件下，个性特点也是能够改变。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第83页（二）个性组成

人个性是由价值观、态度和性格、气质、能力等心理特征所组成。其中性格、气质和能力等心理特征是个性主要组成部分。性格更多地受社会生活条件制约，气质更多地表达神经系统基本特征自然属性：能力发展能够促使一些性格特点形成，而性格特点又可能赔偿能力一些弱点。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第84页（三）个性特点1.整体性个性是一个完整结构，它反应是人整个心理面貌，人个性倾向性和个性心理特征相互联络、相互影响，共同组成一个统一整体结构。2．稳定性个性表现为一个人对外界事物所采取一定态度和行为方式，人个性特征一旦形成就比较稳定，“江山易改，本性难移”。3．独特征个体差异性使得每一个人个性心理特征和个性倾向性都表现出各自独特征。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第85页（四）个性心理结构

个性倾向性主要包含需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向性是个性结构中最活跃原因，是人心理活动动力系统。世界观在个性倾向性中属于最高层次，它决定着一个人总心理倾向，对其它心理活动起着调整与制约作用，能够提升人个性主动性与创造性。个性心理特征包含能力、气质、性格等，它在个性结构中是比较稳定成份。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第86页第二节消费者个性心理特征一、消费者能力（一）能力概念和分类1．能力------通常指完成某种活动本事。它包含完成某种活动详细方式，以及顺利地完成某种活动所必须心理特征。2．能力分类普通能力：适合用于较广范围，是从事各种活动所需要基本能力，如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等

特殊能力：适于较小范围，是从事特殊领域活动所必须具备能力，如绘画能力、音乐能力、教学能力等。

能力是从知识转化而来，反过来又能够获取更多知识。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第87页（二）消费者购置行为中所需要能力1．感知和判别能力识别、了解和认识商品能力。它和消费者知识经验有亲密关系。比如，消费者在购置服装或布料时，需要以手感觉能力摸一摸服装或布料质地，即所谓手感怎样；需要眼睛视觉能力，观察服装或布料颜色与自己原来记忆中所保留或原先想像颜色是否相一致；不但如此，还需要同其它服装或布料作一番比较，看哪一个款式、颜色更适合自己需要；想像哪种款式、花色穿在自己身上更加好看。这里就表现出消费者感觉能力、记忆能力、想像能力、识别能力和鉴赏能力。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第88页2．分析评价能力是指消费者对接收到各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价、进而对商品优劣好坏作出准确判断能力。它和消费者思维能力和思维方式有亲密关系。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第89页3．购置决议能力是指消费者经过感知和判别、分析评价以后，对是否购置作出决断能力。它和消费者个人性格、气质和信心有亲密关系。不一样消费者购置决议能力含有很大差异。有消费者能依据自己对商品判断及时采取购置行动，而有消费者在购置活动中经常表现出犹豫不决、优柔寡断，不能依据实际情况果断采取行动。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第90页二、消费者气质（一）气质概念与类型1．气质概念气质是人经典、稳定个性心理特征，主要表现为人心理活动动力方面特点。它包含3方面内容：心理过程速度和稳定性，如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间长短等；心理过程强度，如情绪强弱、意志努力程度；心理活动指向性，如是倾向于外部事物，从外界取得新印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己情绪，分析自己思想和印象。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第91页2．气质类型气质体液学说公元前5世纪希腊著名医生希波克拉底在自己临床实践中提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、粘液四种体液，这四种体液百分比不一样，就会形成不一样气质类型。在体液混和百分比中，血液占优势人属于多血质，黄胆汁占优势人是胆汁质，粘液占优势人属于粘液质，而黑胆汁占优势人属于抑郁质。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第92页四种气质类型在行为方式上经典表现是：多血质：经典特征是活泼、好动、反应快速、兴趣广泛、注意力轻易转移、情绪易起伏波动等。胆汁质：经典特征是直率、热情、精力旺盛动、性情急躁、心境改变猛烈等。粘液质：经典特征是平静、稳重、反应迟缓、缄默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。抑郁质：经典特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人不易觉察细节、敏感等。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第93页气质高级神经活动类型学说俄国生理学家巴甫洛夫依据人大脑两半球皮层细胞活动兴奋过程与抑制过程相互作用强度、平衡性和灵活性方面不一样特点，把人高级神经系统活动分成四种类型，表现在人行为方式上就是四种气质。兴奋型：轻易兴奋而难于抑制。这种气质人情绪发生快而强，易于激动，自制力差，言谈举止和表情神态都会有急躁、狂热表现。活泼型：兴奋和抑制基本平衡且灵活性强。这种气质人行动灵敏，反应快速，对环境适应性较强，但浮躁、轻率。平静型：兴奋和抑制基本平衡但灵活性弱。这种气质人反应比较迟缓，不易受周围环境影响，惰性较大，坚毅而执拗。抑制型：兴奋与抑制都很弱。这种气质人胆小又易伤感，心理承受能力差，言行谨小慎微，性格孤僻。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第94页（二）不一样气质消费者及其购置行为特征

（教材41页：图2—1不一样气质消费者特征）营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第95页（三）中国传统思想阴阳五行气质说*表2—2《黄帝内经》对人阴阳五行气质分类表2—3五行人气质心理结构特征 表2—4五行气质人不一样消费神理结构特征教材：第42—44页营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第96页三、消费者性格（一）性格概念与特征1．性格概念性格是指人对客观现实稳固态度及与之相适应习惯化行为方式。它是人个性中最主要、最显著心理特征，也是一个人区分于其它人详细表现。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第97页2．性格特征性格社会特征。即怎样处理社会各方面关系性格特征。有人热爱集体，有人则自私自利等。性格意志特征。能否坚持自己信念，能否自觉控制自己行为。有人有自觉性，有人则无自觉性等。性格情绪特征。通常表现在情绪活动强度、稳定性、持久性和主导心境4个方面。有人乐观，有人则消极等性格理智特征。普通表现在感知、记忆、思维和想像4个方面。有人主动观察，有人则被动感知；有人喜欢形象思维，有人则喜欢逻辑思维等。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第98页（二）不一样性格消费者及其购置行为特征1．按理智、情绪、意志三种心理机能划分

理智型消费者/情绪型消费者/意志型消费者2．按个体心理活动倾向性划分

外向型消费者/内向型消费者3．按个体独立性程度划分

独立型消费者/顺从型消费者4．按消费态度划分

节俭型消费费者/自由型消费者/保守型消费者/怪僻型消费者/顺应型消费者营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第99页第三节消费者个性倾向性一、消费者需要（一）需要概念和特征需要概念：维持个体生存、延续种族和参加社会生活客观条件在人脑中反应，以及由此而产生欲求状态

马斯洛需要层次理论

生理需要/安全需要/社会需要/自尊他尊需要/自我实现需要2．需要特征对象性/周期性/发展性营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第100页（二）消费者需要与消费需求特征需要(need)是指没有得到一些基本满足感受状态，反应人们对某种目标渴望或欲求。需要是一个心理学概念。需求(demand)是指对有能力购置而且愿意购置某个详细产品欲望。与企业市场营销亲密相关是消费者需求消费需求特征：1．多样性2．伸缩性3．时代性4．季节性5．联络性和替换性6．可诱导性营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第101页二、消费者动机（一）动机概念、特征和作用1．动机概念动机是指导起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进内在心理动力。动机形成离不开两个前提：一是未满足需要。当个体缺乏某种东西并被意识到后，就会产生担心不安感觉，为了消除这种担心状态(产生动机)，人们就会采取行动，寻找能够满足需求目标。二是含有满足需要目标和诱因。当未满足需要强化到一定程度，在客观上又有满足目标或诱因条件出现时，需要才能转化为动机，成为个体活动驱动力。普通来说，个体主观需要是动机形成内因，外界各种诱因和刺激是动机形成外因。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第102页动机唤起生理上唤起可口可乐常利用沾满水珠可口可乐瓶子，来引发消费者对于清凉追求，从而引发消费者生理上口渴感觉，强化其想要饮用可口可乐欲望。情绪唤起化装品中香水便常勾起一个人想像空间(想像擦了香水后，会对异性产生强烈吸引力)，因而使人们处于一个强烈想要实现该种想像情绪当中，进而采取达成该目标行为。认知唤起在母亲节时，营销者能够透过母亲形象提醒，来唤起一个人在认知上送礼需要，以传达其对母亲孝意和感念。环境唤起在黄昏时刻，走过面包店被店内所传出面包香味所刺激而引发饥饿感便是一个环境唤起；营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第103页2．动机特征

（1）动机主观性动机是一个心理状态，当人们对某种事物产生动机时，往往伴随心理担心性。这种担心性推感人们去寻找满足需要目标行动。（2）动机内隐性因为动机是一个主观状态，所以它往往是隐藏，不易外露显示。（3）动机实践性因为动机推进着人行为，所以动机不论隐藏多深，人们总是能够依据行为追溯到真正动机。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第104页3．动机作用动机含有两方面作用：一是推进性个人怀有某种动机之后，能对其行为发生推进作用，表现为行为发动、加强、维持、终止。二是选择性含有某种动机个人，其行为总是指向某一目标而忽略其它方面，使其行为含有显著选择性。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第105页（二）动机与行为关系首先，动机与行为关系表现在动机强度上。动机强度是指动机对行为作用程度大小或强弱。有动机比较强烈而稳定，而另一些动机则比较微弱而不稳定；前者为优势动机或主导性动机，后者为辅助性动机或非主导性动机。普通而言，人行为都是由其主导动机支配。其次，同一个动机对不一样人，或同一个人在不一样时期所起作用大小也是不相同；同一动机能够产生不一样行为，而相同行为可能又是由不一样动机所引发；最终，造成某一行为背后动机往往并不是单一，而是混合、复杂，有时是矛盾。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第106页（三）消费者购置动机正确把握消费者购置行为是开展营销活动前提。消费者购置行为是由其购置动机决定。购置动机是被消费者意识到需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行购置活动。消费者购置动机能够有几个“模式”。这里主要介绍是两种模式：一是“需要”分析模式；二是“心理”分析模式。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第107页1．“需要”分析模式(1)生存购置动机人饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉等，由这些方面需要而激发起来购置动机，属于生存购置动机，是消费者最本能动机。这些动机都是建立在生理需求基础上，含有经常性、重复性和习惯性特点。(2)享受购置动机吃不但仅是为了填饱肚子，而且要求色、香、味俱全；穿不但要求御寒蔽体，而且要求适体漂亮；居者不但“有”其屋，而且还要“优”其屋等等。(3)发展购置动机为了满足智力发展需要，人们产生购置书籍、接收培训动机；为了锻炼身体，以增强体质，满足体力发展需，人们产生购置体育器材、参加体育运动动机等等。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第108页2．“心理”分析模式由心理活动引发购置动机即心理动机(1)理智购置动机建立在对商品或劳务客观认识基础上，经过分析、比较和深思熟虑之后而产生购置动机。(2)感情购置动机情绪购置动机。由这类购置动机引发购置行为特点，普通含有冲动性、即发性和不稳定性。情感购置动机，是由道德感、群体感、美感等人类高级情感引发购置动机。比如，出于情谊，购置了馈赠礼品；为了显示社会地位和身分，不惜重金买下某种稀有珍贵物品；(3)惠顾购置动机惠顾购置动机是基于感情和理智经验，对特定商店、商品或服务产生特殊信任和兴趣，使消费者重复地、习惯地前往购置一个动机。消费者一旦产生一惠顾购置动机，即成了某商店或某品牌商品忠实购置者。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第109页（四）消费者购置动机诱导外力作用对消费者购置行为会产生巨大影响，对购置动机进行诱导很主要。1．证实性诱导2．提议性诱导3．转化性诱导营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第110页三、消费者兴趣（一）兴趣概念和特征1．兴趣概念2．兴趣特征（二）兴趣对消费者购置行为影响1．兴趣有利于消费者为未来购置活动做准备2．兴趣有利于消费者做出购置决议3．兴趣有利于消费者重复购置某种商品4．兴趣有利于诱导消费者消费多样化营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第111页第四节消费者购置行为心理一、消费者购置行为特征与类型（一）行为基本概念行为通常是指人们日常生活中所表观出来一系列举止、动作。心理学家和行为科学家提出几个行为模式：SR行为模式S代表刺激，代表神经系统作用，R代表反应。表示一个刺激直接引发某种反应。SOR行为模式S代表刺激代表神经系统作用，O代表有机体，R代表反应。表示一个刺激并非直接引发某种行为，而是经过有机体中介作用而引发某种反应。B=f(P·E)行为模式B代表行为，f代表函数，P代表个人，E代表客观环境。表示人行为是个体与所处环境相互作用函数。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第112页（二）消费者购置行为特征1．受购置动机驱使2．包含许多活动3．有一定步骤4．共性与个性5．包含不一样角色营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第113页小案例：王老师买电脑王老师家买电脑，在购置行为中有不一样参加者：第一个提议者是他孩子——发起者。首先想到、提议购置某种商品人。他妻子支持小孩买电脑提议——影响者。观点和提议对购置决议有一定影响人。她意见对最终决议当然会产生相当影响。王老师通常对高档商品购置说了算——决议者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌人。在家庭中，普通为男性家长王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑朋友，一起去电脑一条街选购——购置者。实际购置产品人。买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。买回后实际使用产品人。以上5种角色中，企业最关心决议者是谁。企业一切营销办法，应主要指向购置决议者，才轻易收到事半功倍之效。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第114页6．受内外在力量影响内在力量是指消费者内部心理机制和力量，包含知觉、学习、态度、动机、人格特征、价值等；外在力量是指消费者外部环境和人际互动力量，包含文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭等。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第115页（三）消费者购置行为类型1．按消费者购置目标选定程度划分确定型/半确定型/不确定型2．按消费者购置行为不一样态度划分习惯型/理智型/经济型/冲动型/疑虑型3．按消费者不一样性格特征划分缄默型/腼腆型/固执型/爽快型/高傲型营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第116页二、消费者购置行为模式消费者购置行为出现是有一定规律可循，营销人员假如掌握了这一规律，就能够经过适当伎俩对消费者实施刺激，使外在刺激原因与消费者内在心剪发生整合作用，促使消费者作出购置决议，产生购置行为。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第117页（一）科特勒刺激反应模式菲利浦·科特勒提出了一个非常简练消费者购置行为模式。他认为，消费者行为模式普通由三部分组成：第一部分，包含企业内部营销刺激和企业外部其它环境刺激，它们共同作用于消费者以期引发消费者注意。第二部分，包含购置者特征和购置者决议过程两个中介原因，它们将得到刺激进行加工处理。而加工处理结果就是购置者反应。第三部分，是消费者购置行为实际外化，包含产品选择、品牌选择等。消费者购置行为不但要受到营销刺激影响，还要受到宏观营销环境影响。消费者不一样特征使消费者产生了不一样心理活动，消费者个性和决议方式，最终决定了消费者对产品、品牌、购置时机等选择。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第118页（二）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又称学习模式。依据巴甫洛夫理论，人类需求行为实质上是一个“条件反射”过程，而购置行为则是一个“刺激一反应”过程。这种“刺激一反应”间关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。1．内驱力——是一个诱发购置行为内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等；2．诱因——是能够满足或缓解内驱力某种产品或劳务，如食品、服装、交通工具、各种服务等；3．反应——是需求者对诱因一个指向性行为，即为了满足需求而寻求某种产品或劳务购置行为；4．强化——就是加强诱因和反应之间联络。假如诱因和反应之间联络经常得到强化，就会变成习惯，造成消费者重复购置。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第119页没有内驱力和诱因，就没有购置行为，也就谈不上强化。按照这种模式，广告是一个主要诱因，重复广告对消费者购置行为影响很大。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购置行为心理机制和心理过程。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第120页（三）维布雷宁模式该理论认为，人类是一个社会动物，其需求和购置行为受社会文化、亚文化、相关群体、社会阶层和家庭影响。这些原因直接形成和改变人们价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者购置行为。维布雷宁提出是一个社会心理模式。文化和亚文化对消费者消费行为影响是总体和方向性；相关群体影响则愈加详细。相关群体从以下三个方面影响消费者购置行为：影响消费者对某种产品或品牌态度，使之形成一定消费观念。相关群体为消费者要求了对应消费内容和消费方式。相关群体潜移默化作用，可能造成消费者仿效、攀比而出现商品流行现象。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第121页三、消费者购置行为普通过程（一）认识需要（二）搜集信息消费者个人起源（家庭、同事、同学、朋友、邻居、熟人等）；商业起源（广告、网站、定货会、销售人员、经销商、商品包装、展览、传单等）；公共起源（大众媒体、消费者评审组织等）；经验起源（处理、检验、使用产品等）。（三）分析评价（四）购置决议（五）购后感受营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第122页本章小结个性倾向性主要包含需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向性是个性结构中最活跃原因，是人心理活动动力系统。个性心理特征包含能力、气质、性格等，它在个性结构中是比较稳定成份。消费者购置动机主要有生存购置动机、享受购置动机和发展购置动机；理智购置动机、感情购置动机和惠顾购置动机。消费者购置行为受购置动机驱使、包含许多活动、有一定步骤、存在共性与个性、包含不一样角色。消费者购置行为按购置目标确定程度、购置行为态度和消费者性格特征能够划分许多不一样类型。消费者购置行为普通过程包含认识需要、搜集信息、分析评价、购置决议、购后感受。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第123页本章知识点个性心理结构个性心理特征个性倾向性消费者能力消费者气质消费者性格消费者需要消费者动机消费者兴趣需要理论气质学说购置行为特征购置行为模式购置行为类型营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第124页本章思索题举例说明消费者购置行为普通过程消费者个性心理结构包含哪些内容？消费者气质、能力和性格是怎样影响其购置行为？消费者个性倾向性包含哪些内容？他们分别对消费者行为产生什么影响？消费者购置行为特征有哪些？消费者购置行为能够依据什么标准，进行哪些划分？营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第125页本章实训题选择本市大商场作现场观察，注意不一样用户购置商品时不一样特点，推测他们在气质、性格、能力方面差异。观察不一样用户购置行为特征，总结用户购置行为类型。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第126页第三章消费者群体心理与行为学习目标:了解群体心理从哪些方面对消费者群体产生影响掌握主要参考群体对消费者心理影响掌握消费者群体类型和消费者群体意义掌握不一样消费者群体消费神理与行为掌握消费流行对消费神理影响掌握消费习俗对消费神理影响营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第127页

消费者群体结构特征、心理与行为特征及其改变方向是企业营销研究主要内容。群体心理对人们行为有着主要影响。在消费神理研究中，常以年纪、性别、职业等划分不一样群体，分别探讨不一样群体消费神理特征。群体消费神理是市场定位主要指标之一，对不一样群体消费神理特点把握越深入、越细致，市场定位细分就越轻易、越准确。本章主要探讨参考群体对消费者影响，以及不一样年纪群体、性别群体、职业群体消费神理与行为表现。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第128页第一节参考群体对消费者心理影响一、群体基本概念（一）群体定义（二）群体类别二、群体心理对群体组员影响(一)群体压力（二）群体认同感（三）从众性（四）群体支持感（五）群体规模营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第129页三、主要参考群体对消费者心理影响（一）参考群体概念与类型表3—1参考群体分类与特征营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第130页（二）参考群体对消费者影响1．参考群体对消费者影响方式信息影响认同影响规范影响营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第131页（三）主要参考群体对消费者心理影响1．家庭

表3—2家庭生命周期不一样阶段、主要特征和消费行为特点2．社会阶层社会阶层划分普通要考虑以下几方面原因。（见表3—3，表3—4）职业\收入\教育\财产营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第132页处于不一样社会阶层人，有着不一样生活方式、经济能力、兴趣兴趣、业余活动以及接触媒体方式，这些都会直接影响其组员对商品选择和偏好、购置习惯和购置方式。所以，营销人员要针对不一样社会阶层兴趣，经过适当信息传输方式，有适当地点，提供适当产品和服务。表3-3美国主要社会阶层及其特征表3-4我国按经济标准划分家庭类型营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第133页四、消费者群体类别与意义（一）消费者群体类别1、依据消费者本身原因划分，能够把消费者分成不一样性别消费者群、不一样年纪消费者群、不一样收入消费者群、不一样职业消费者群、不一样心理特征消费者群等。2．依据消费者所处外部环境划分，能够把消费者分成不一样地域消费者群、不一样民族消费者群、不一样文化背景消费者群等。表3—5中国各区域主要消费特征一览表营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第134页

（二）消费者群体意义1、消费者群体存在为企业目标市场营销提供了前提。2．消费者群体存在有利于消费活动社会化，从而推进社会消费进步3．消费者群体存在，有利于企业或相关部门充分发挥群体对个体影响力，引导消费者形成主动健康消费行为，抑制和改变不合理消费习惯。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第135页阅读资料：

京沪穗消费文化区域解读北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周围较大范围二三线城市有引领和推进作用。掌握了这三个城市消费文化，就能够大致了解中国高收入城市消费神理。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第136页京沪穗地域文化差异北京是全国政治、文化、科研、教育中心。长久生活在首善之区、天子重地北京人，对政治热情较之其它城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化影响比较大，天桥剧场、老北京茶馆、城墙根胡同、传统四合院，这些都经常让北京人感受到传统厚重。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第137页上海地处长江三角洲中心位置，是中国最大港口和金融中心，拥有全国全部城市中最高GDP总值和人均GDP值，上海强大经济实力和丰富信息起源让上海人或多或少地带着优越感，有较强自我意识。上海文化能够说是西方文明和传统文化双重影响产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第138页

广州是中国改革开放前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周围小城市快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出特点。三地居民特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化影响，有一个潜在贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化影响，小资意识比较显著，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，含有明确商业意识，很务实。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第139页地域文化影响消费神理差异

北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己“喜欢国产东西”百分比为57．7％，而上海和广州分别为46．3％、51．5%，相对而言，上海人更“偏爱进口东西”，广州人则比较信任港台东西。北京人到中餐馆庆贺生日百分比高于其它城市；上海人相信西药百分比则显著高于北京和广州。北京和上海追求名牌，广州人重视实用。北京人和上海人优越感决定了两地居民对高档和品味追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”观念，所以广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”态度，也有些人认为这与广州外资品牌加工厂密集相关。北京人喜欢有规律大宗购物，广州人娱乐型购物。营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一第140页比较发觉，广州人中娱乐型购物群体所占百分比显著高于其它两市，而冷淡型购物群体所占百分比显著低于其它两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情;北京人中规律型购物群体所占百分比显