市场营销学课件ppt 第九章分销

第九章分销策略第九章分销策略●第一节分销渠道的职能与类型●第二节分销渠道策略●第三节批发商与零售商●第四节物流策略学习目标●明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。●认识分销渠道的分类。●在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。●了解批发与零售的主要形式。●明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型●一、分销渠道的含义●二、分销渠道的职能●三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义*●市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。●分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。不包括供应商和辅助商二、分销渠道的职能●1.研究●2.促销●3.接洽●4.配合●5.谈判●6.物流●7.融资●8.风险承担三、分销渠道的类型*●（一）分销渠道的层次●（二）分销渠道的宽度分销渠道的层次●在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。●直接渠道与间接渠道；●长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度●分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。○密集分销（Intensivedistribution）○选择分销（Selectivedistribution）○独家分销（Exclusivedistribution）第二节分销渠道策略●一、影响分销渠道设计的因素●二、分销渠道的设计●三、分销渠道的管理●四、窜货现象及其整治一、影响分销渠道设计的因素*●顾客特性●产品特性●企业特性●中间商特性●竞争特性●环境特性二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客所需服务批量适当时间快速空间便利产品齐全……

分析消费者对渠道服务的需求●重视客户的价值：服务类型和水平●遵循两个原则：●业务的优良性

●客户的亲密性研究现有资料/渠道研究理解目前的分销系统对现有渠道进行访谈/集体座谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一发展“理想的”渠道系统最终用户需要的定量分析设计用户导向分销系统的分析方法1214131211109876453三、分销渠道的管理●选择渠道成员●激励渠道成员●评估渠道成员●调整渠道成员四、窜货现象及其整治*●窜货及其原因●窜货的整治窜货及其原因●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。●产生窜货的原因主要有：○某些地区市场供应饱和；○广告拉力过大而渠道建设没有跟上；○企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；○企业给予渠道的优惠政策各不相同；○运输成本不同而引起窜货。窜货的整治●签订不窜货乱价协议；●外包装区域差异化；●发货车统一备案，统一签发控制运货单；●建立科学的内部分区业务管理制度。第三节批发商与零售商●一、批发商的含义与类型●二、零售商店的类型●三、无门市零售形式●四、网上销售平台一、批发商的含义与类型●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能

批发商的职能批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：

对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持

对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议

对用户：二、零售商店的类型●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。八种典型零售业态零售业态专用品商店百货商店超级市场便利店折扣店产品陈列室推销店特级商场仓储式商场三、无门市零售形式四、网上销售平台制造商平台传统零售商平台新兴网上零售商新兴网络中间商网络渠道第四节物流策略●一、物流的含义与职能●二、物流的目标●三、物流的规划与管理●四、物流现代化一、物流的含义与职能●所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。●物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标●物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。●企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。●合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理物流系统的选择：○单一工