广告基础知识与广告创意策略

第一章广告的分类根据广告的受众来划分：消费者广告：针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告（业务广告）：针对生产厂家的叫做工业企业广告针对经销商（批发商和零售商）时，叫做经销商广告针对专业人士的叫专业广告根据广告传播范围来划分地方广告：针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IMC）的倡导者。全国性广告：通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告：通常是指多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法。报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等绣根据广告的效功能来划分唯产品广告和斑企业广告库基本需求刺详激广告或选秒择性需求刺贴激广告野直接响应广淹告（拐direc锄tres越ponse顿adve森rtisi驰ng接）：目的在结于激发起消烧费者即时的专反应。膝延时响应广赖告（点delay配edre愉spons岩eadv党ertis裹ing冲）：通过形陈象和信息强谈调品牌的优享点和它能使社顾客满意的议特点。厕根据产品生推命周期的划筝分甚产品生命的群四个周期：幅导入期燕-塑告知性广告颂廊肾链乌成长期坝-义竞争性广告码赚构效担成熟期您-矿提示性广告榜舒给纲泄衰退期用-闲铺垫性广告赛注：各种形到式的广告之碧间并没有绝居对的界定，摧例如竞争广毅告也用于成坚熟期和衰退舒期前期，提们示性广告也队可用于衰退米期。弃根据广告目害的与广告效蛛果的划分腊知名广告：促期望消费者倾对产品认知交的广告。肠理解广告：式让人们理解习产品的性能燕和内容的广阵告。串确信广告：闹打动产品的是需求者，使片他有足够理迷由购买本产善品的广告。趁行动广告：奶在店铺里或缴零售环节直黎接向顾客宣乔传让人们购善买的广告。浇这种方法在只大规模的宣盯传媒介以外宵使用的较多怎。剩根据广告诉愿求的方式来笛分类缘感性诉求广凯告：感性诉骨求强调广告嫌人性化，引趴导消费者产汇生强烈的感劝情，着重于佛建立强劲的津品牌形象、戚温馨的感觉潮等。符理性诉求广聋告：产品逻职辑，着重于衫产品功能性负与功利性的独诱导及说服复，解决消费妇者问题功能评，带给消费佣者最大及额雁外利益或产巧品间功能比煌较等。茫第二章、广芝告基础知识涌一、营销与专广告驱1处、品牌计划告（任务、目参标，战略业崭务单位、业饼务定义）株（营销信息裁系统、预测诊）→营销审泳核（环境和联内部审核，赢顾臣客和竞争审改核）跟SWTO名分析爽营销目标（制市场细分、绸选择目标市恋场、市场定杏位）这目标设定（狗识别、评估液和选择战略纪方向，获得犹可持续竞争誓优势的途径基）储营销组合计叶划（铅4P列：产品、价循格、通路、霸促销）销售预测组织结构斯计划控制与备评估预算遗2致、品牌的资竭产著品牌认知度种（咳Brand舒Cogn饶itive渴）：郑是品牌资产批的重要组成兄部分，它是刷衡量消费者妖对品牌内涵协及价值的认钞识和理解度随的标准。震品牌美誉度折（喂Brand疲Favo杀rite协）井：模是品牌力的虎组成部分之勿一，乒它是市场中跌人们对某一馋品牌的好感蝴和信任程度涨。间品牌忠诚度棍（死Brand三Loya牵lty窗）按：祝指由于品牌葬技能、品牌赞精神、品牌班行为文化等蒙多种因素，刷使消费者对酸某一品牌情旁有独钟，形松成偏好并长庄期购买这一塔品牌商品的勇行为。简言奋之，品牌忠覆诚度就是消汤费者的重复钩购买行为。采根据顾客忠捞诚度的形成罪过程，可以万划分为认知渴性忠诚、情准感性忠诚、翠意向性忠诚刻、行为性忠论诚。巾品牌知名度尺(Bran额dawa驳renes挺s)昏：散是指潜在购掀买者认识到悦或记起某一隔品牌是某类嗓产品的能力边。它涉及产竞品类别与品按牌的联系。耀道其他资产依震赖于另外几告个品牌度的典积累。掌3锤、品牌的类爆别省①料独立品牌（束Indiv戴idual拜Bran译d涉）蔽:慈生产厂商为瓣自己的每一塞种产品确定晨一个独立的旷品牌名称，捞针对特定的怕目标市场，伪并拥有独特胀的个性和形仗象。（如宝向洁洗发水五居个品牌）（航多品牌战略斥）狂②弹家族品牌（梨Famil菌yBra卫nd具）欢:券在同一品牌雁名称下拥有努不同品类的凶产品，拥有坛共同的品牌哈形挎象。缸（如海尔、锋美的）（单袖一品牌战略老）吊③料全国性品牌夕（事Natio润nalB哨rand拾）记:双生产商所有击并在全国范贼围内推广的阶品牌，又被舒称为厂家品罗牌或生产商疤品牌锹④烦私家品牌（间Priva移te圈Brand减）株:黎又叫自有品煤牌，多是指突经销商从生辉产商那里买追来无品牌的暮成品，然后滴将成品冠以音商家的品牌观出售给消费域者。目前许趟多大型超市鸭或连锁店都畅有自己的自屠有品牌，例俊如屈臣氏、臭沃尔玛等。铃⑤可联合品牌（凉Co-br神and顽）邻:绝是指（分属萝不同企业的何）两个或多尿个品牌进行件合作的一种慨形式，拦这些品牌在乒消费者心目畅中具有较高竭的认知度，急而它们各自减的名牌名称订又都保留在谎联合品牌之惹中，其中每膝个品牌的持狐有人都希望铅另一个品牌气能够强化消若费者的品牌姑偏好或购买清意愿。（金办山谷歌）畅⑥押特许品牌糊(适品牌授权绿)伍：一些不知衣名的企业会刮出巨资获得扇使用另一家斩企业品牌的巩权利，跨被使用的品肢牌通常具有捡较高的声望芹和知名度，支并且往往与贪购买品牌使剩用权的企业竟不属同一个梁行业。美国成迪斯尼公司醒，在全球已再拥有殊4000剖多家品牌授笑权企业，其旬产品包括从秘最普通的圆梯珠笔，到价耽值餐2榆万美元一块裹的手表。层论多品牌战略腊的实施有两界个特点：肆一是不同的之品牌针对不绍同的目标市坡场。摔飘柔、潘婷般、海飞丝的粗区别就在于订：飘柔强调摘使瓦“谣头发更飘，笔更柔份”敢；潘婷则突浊出筒“险拥有健康，汪当然亮泽众”蚕；海飞丝则阵是唱“戴头屑去无踪清，秀发更出否众辣”隆。趋二是品牌的艳经营具有相拘对的独立性星。虏在宝洁内部苦，飘柔、潘山婷和海飞丝航分属于不同购的品牌经理傲管辖，他们彼之间相互独齐立、相互竞贺争。实施多球品牌战略可预以最大限度夏地占有市场炭，对消费者厦实施交叉覆革盖，且降低勾企业经营的扁风险，即使赚一个品牌失家败，对其它债的品牌也没程有多大的影航响。岁撇采用单一品王牌战略（家有族品牌）的茧好处是：腰一、所有产触品共用一个冤品牌，可以昂大大节省传寨播费用，对凶一个品牌的蒜宣传同时可额以惠及所有驱产品；服二、如果品去牌已经具有独一定的市场洗地位，新产挤品的推出无并需过多宣传依便会得到消两费者的信任赴；三、众多忠产品一同出就现在货架上圈，可以彰显睁品牌形象。螺路当然，采用始单一品牌战酿略也有其明瓜显不足之处伟，即品牌下乐某一产品出穷现问题，极柜有可能产生条连锁反应累街及其他。谦逢4储、营销组合倍计划冲-4P拨是市场营销锤学里面重要对的组成部分美之一，主要倚研究商品和际服务的价格疾制定和变更星的策略，以蝇求得营销效唯果和收益的御最佳。笋钟厂商面对卖接者的三种主谷要的定价决狐策问题：广①晋对第一次销来售的产品如刻何定价；棚②廉怎样随时间痕和空间的转喇移修定一个货产品的价格天以适应各种被环境和机会花的需要；匪③渠怎样调整价诚格和怎样对御竞争者的价闯格调整作出横反应。间替产品（超produ沸ct抛）情戏宫惧烈哥价格（腊price航）亮渠道渠-粒铺货芒（茅place景）聪法销仁熄贵促销（蜜promo村tion猴）朝“吨铺货哄”枣又称险“去铺市潮”历，是说服零艘售商经销本幅企业产品的遭一系列过程艺，是企业与削经销商尊(粉或上线经销税商与下线经请销商以)盛之间合作在益短期内开拓墙市场的一种予活动，是市膏场快速启动都的重要基础林。童铺货的广度倒将是影响市述场占有率的乘主要因素。违促销：企业快通过各种方读式和目标市亩场之间双向杂传递信息，扬以启发，推幼动和创造对蒜企业产品的非需求沃,各并引起购买碰欲望和购买云行为从而使上企业销售量摄有所突破的要综合性活动卸。通狭义的促销援：一般是指处以特殊的优刮惠刺激消费颤的做法。对巨行销起到强所心针的作用枝。主广义的促销蹦：包括广告艘和促销。这5接、目标体系①利润率驱②销售增长即额材③市场份额叮提高些④风险的分多散⑤创新拼建立目标体鲁系需要权衡晴的四大关系舍短期利润与熊长期成长缘肌透将②现有市场淹渗透与新市乓场开发哥③利润目标蝶与非利润目系标盐影锐④增长与风末险苦6目、确定营销岩战略首先需动要解决的问渣题是：市场细分暗确定目标市队场市场定位鸭市场细分的石概念贫①便市场细分就奉是以消费需半求的某些特慢征或变量为斤依据，区分鹅具有不同需柔求的顾客群世体的过程。穷②鼻市场细分，桐是减50裳年代中期由管美国著名市谋场学家温德蚁尔汽.志斯密提出的傻新概念。滤③片这一概念的积提出，表明袄战后西方市蔑场营销思想剥和战略进入冶了一个新的朋阶段。市场科细分和目标梨市场营销已赢成为企业市忆场营销战略盲的一个核心秋内容，是决叔定企业营销无成败的一个唱关键性的问猫题。复市场细分理稼论的客观依挠据肥首先是市场污产品供应本栏身多元性。具造成差异的迟主要原因有廊：输A朝、物质设备播不同，各个昨企业的生产监设备及工艺伍流程的不同贯或不完全相购同；统B笋资源条件不察同，处在不信同地理位置腰、有着不同棋历史的企业势会拥有自身公独有的获得宣某种特殊资屋源的方式和栏渠道，这会染使产品有差咐异；讽C笑、设计能力浆不同，各个阁企业在产品肚的设计、开景发、改进等摩方面能力不尖一样，进展湖速度不会错同步，造成环产品的不同戒；非D晋、对需求变旧化的认识不汗同，不同的从企业对市场腰需求的特点枝、变化趋势摧的预测和估数计不会一致怒，开发的产姨品会各具特著色，偏重不反同的方面。绢②其次是市创场需求的差摔异性和同类滤性。鼠市场细分的初标准：范地理因素：款地理位置、亩城镇大小、寺地形、地貌乒、气候、交雅通状况、人教口密集度等赏揭人口统计因昂素：便年龄、性别畅、职业、收谢入、民族、滔宗教、教育滋、家庭人口眠、家庭生命懒周期等糕度心理因素：欲生活方式、贿性格、购买配动机、态度攀等芽胆行为因素：释购买时间、婆购买数量、芬购买频率逐、购买习惯拿（品牌忠诚文度）、对服助务、价格、响渠道、广告即的敏感程度丽等天。挤（细分的方嫁法）旺面对这么多耽的变量，我协们如何快速况确定我们细驼分的思路呢浊？财（举例）增单一变量法柜（主导因素然法）：助是指根据市缎场营销调研井结果，把选年择影响消费铃者或用户需小求最主要的昆因素作为细魄分变量，从仗而达到市场忘细分的目的膨。这种细分辞法以公司的而经营实践、删行业经验和墨对组织客户池的了解为基译础，在宏观局变量或微观草变量间，找郑到一种能有怒效区分客户炕并使公司的镰营销组合产商生有效对应庄的变量而进到行的细分。垦综合因素细高分法：甚综合因素细箩分法即用影贞响消费需求却的两种或两贷种以上的因割素进行综合拜细分，骆例如用生活队方式、收入陵水平、年龄可三个因素可焦将妇女服装岗市场划分为久不同的细分槐市场挂系列因素细追分法：击当细分市场猎所涉及的因件素是多项的当，并且各因笛素是按一定云的顺序逐步断进行，可由垮粗到细、由孩浅入深，逐孤步进行细分卸，这种方法嫂称为系列因层素细分法。既目标市场将净会变得越来辨越具体疼市场细分的件程序：越1球．正确选择态市场范围强冈2.裹列出市场范狸围内所有潜役在顾客的需装求情况亲弓3烦．分析潜在惠顾客的不同妹需求，初步位划分市场尾肺4晨．筛选捷概5臣．为细分市组场定名吩敞6定．复核鲁威7羽．决定细分此市场规模，辣选定目标市沟场熄目标市场葛（有哪泪3辅个策略，分价别适合哪些钩企业？）矮①无差异性悉营销战略：慈企业把整体裙市场看作一苦个大的目标拐市场，不进队行细分，用逝一种产品、肃统一的市场攀营销组合对还待整体市场忆。暗最大的优点礼是成本的经塔济性；最大居的缺点是顾塌客的满意度库低；适用范忌围有限。按企业采取这赶种策略一般殖都是出于以炮下几点考虑赶：峡第一，认为酱他所经营的教商品对所有突的消费者都设是需要的。却没有什么特慰点，是共同朗需要。盐湖第二，认为冶购买者之间靠虽然有差异替，但是差异予的程度很小矩。将第三，用广移阔的销售渠睡道和推销方户式可以节约谦营销成本。棉国际上运用锡无选择性市面场策略最成棒功的是可口鬼可乐公司。钻在推行这个奉策略当中，精一般企业是泪推出单一的形品种，发展浇单一的营销烈方案，来迎享合广大的消打费者。取②差异性营课销战略：迎核心思想哪：厘通过对市场付的全面分析扮，找出顾客稀最重视的利治益集中力量蔬开发不同经瓶营特色的业葛务，以比竞碍争者更有效到地满足顾客茧的需要。城竞争特点丘：如A殖、撕企业在市场斗竞争中的特龙定的进入障烫碍，有效抵饶御对手的攻巨击；秘B虎、茧顾客与供应地商的议价能由力；状咏C白、吃可望获取超芝额利润。饰战略适用条俊件：输企业在产品熔研发上有较小强的创新能晚力检企业在生产宰技术上有较消强的适应能刮力和应变能眉力撇有较强的营哨销能力帖该战略的风臣险：蛾A容、成本过高体于对手，以禁至于差异对悼顾客的吸引营虽强但对企皇业利润贡献拣不大；瓜够匠B配、顾客偏好姥变化，导致胳差异不再对旋顾客有吸引静力；浙锅症C煮、竞争对手雾对于顾客特民别喜欢的差脊异的模仿；渐（案例：古孤城葡萄酒祝-该5饲大目标消费关群判达断）丽③集中性营叛销战略：牲企业在市场巴细分的基础载上，根据自赚身的资源及李实力选择某箭一个细分市表场作为目标劲市场，并为谷此制定市场喊营销计划。车专业化经营例，能满足特章定顾客的需勒求。集中资讽源，节省费位用。经营者直承担风险较桐大。适合资幕源薄弱的小搁企业。冬企业在选择毁目标市场策榆略时，需考祝虑哪些因素仆？平①企业的实悉力杨桶壤包括企业的劫设备、技术导、资金等资少源状况和营培销能力等。摇一臭般地讲，大污型的企业实练力比较雄厚碗，资金多，羡原材料比较采充足。那么个，它就有条钻件采用无选盲择性市场策有略和选择性建市场策略。拾反过来，如普果没有这个夜实力，就适眉合把力量集猪中起来专攻葵一个或两个饱市场面。一拒般地自讲，我国的熄中小企业比桐较适用集中查型市场策略邻。丝产品的自然津属性申稿指产品在性免能、特点等惰方面差异性弄的大小以及粮产品特性变笼化的快慢。跪比如汽油、利钢铁、原粮因，长期以来叠没有太大的节变化，这类称商品适宜采粘用无选择性炼营销策略。排反过来说，村特性变化快染的商品，如聚服装、家具忆、家用电器皱等，适合采瓜取选择性或殖集中性策略床。详刘③市场差异虹性的大小童口框即市场是否摧“剖同质迹”惩。如果市场粗上所有顾客帅在同一时期泛偏好相同，僻对应销刺激左的反应也相对近，则可视乎为待“阶同质市场范”蔑，宜实行无披选择性营销依策略；反之饺，如果市场缺需求的差异摆性较大，则于为拌“究异质市场伤”摆，宜采用选麻择性或集中姻性策略。收跪④产品所处迁的经济生命丸周期的阶段辨股新产品在试俘销期和成长断期较适合于恢采用集中型方市场策略或世是无选择性沟市场策略，按到了成熟期垂，一般适合就采用选择性俭市场策略和辩集中性策略笛。效⑤竞争对手盟状况赏逃俊一般来说，销企业的目标宾营销策略应惭该与竞争对分手有所区别稻，反其道而歼行之。假如翠竞争对手采午用的是无选窄择性市场策再略押，以一种产蠢品来供应所恼有的消费者杨，在这种情新况下，要想棵打进市场，谁仍采用同一领种策略就很难难成功，应戚当采用选择虎性或集中性如市场策略。草当竞争对手坑已经采取了侵选择性营销葵策略，就不絮宜采用无选衬择性市场策怪略。当然，递这些只是一部般原则，并日没有固定模镰式，营销者胃在实践中应墙根据竞争双走方的力量对泄比和市场具膝体情况灵活碗抉择。趁浙7愚、喊6W+6O鸽理论贞市场需要什仪么（赛What施）朝——歉有关产品（疗Objec还ts弹）是什么纪穗为何购买（狠Why移）警——漆购买目的（能Objec拐tives健）是什么诊亏购买者是谁锯（论Who登）饲——裂购买组织（是Organ标izati御ons铃）是什星么质饺如何购买（锣How寻）仁——绩购买组织的植作业行为（历Opera助tions撇）督怨何时购买（班When过）刺——亚购买时机（悼Occas储ions因）是什么工锈何处购买（椅Where歉）桌——壮购买场合（段Outle智ts扰）是什么帅胀①消费者行团为眨定义：想消费者为满写足其需要必拔须去选择、娱获取、使用极或处置某种迁产品或服务兼。在这个过占程中，消费崭者所表现出降来的种种心迈理活动和外进在行为，总情称为消费者陶行为。强（美国营销细协会对消费扒者行为的定怪义是：人类予在进行生活殖中各方面的铸交换时，表球现出来的情忘感、认知、身行为和各种挪环境因素的奔相互作用的野动态过程。亏）要窜特点：科A乏、村消费者行为篮是动态的定B抵、球消费者行为慢是各种因素针的相互作用炕C疗、泥消费者行为咱是一个过程佛竭D达、匙消费者行为留往往涉及许堂多不同的参廉与者狐E执、票消费者行为厚本质上是一业种理智行为勺F识、贩消费者行为叔是有意识地炊尽量逃避风世险的行为纳按理性参与贡程度分类拆A疤、均非理性购买夫行为秤（忠诚性、肠诱惑性、从赵众性购买行秀为）并B魄、理性购买爸行为闹按把购买行刻为看作一种睡问题解决活棒动来分类帜A棋、典例行反映行韵为博B源、撇有限度解补决问题关C荐、侍广泛解决问软题洽例行反应行梢为是最简单租的购买行为笋，常常发生哪在廉价或常造购买的商品仙中。在例行息购买行为中稼，消费者只无把购买看作市是一件程序返化必须完成我的工作。在动行动时，不蝶喜欢花太多择的时间去思洲考或搜寻。谈例行反应行疮为通常受以刺下因素的影饺响：标第一，购买土的方便性。粉第二，对商饺品的熟悉性口。盲第三，品牌弊的知名度。裳第四，购买弱时的情境刺畅激。杨要影响消费级者的例行反译应行球为，使之倾置向于某一品创牌，在广告妥活动目标上免，应以提高持品牌知名度依为主。在媒揪体的选择上饼，应侧重点膜是电视媒体短。另外弦POP警广告尤其是缴商品在货架冈、柜台上的捏陈列也应加坚以重视。梁有限度解决馋问题校，领购买者对各肚种产品品牌倘没有什么概狼念，但却很甚清楚自己所气需要的产品缓的性能和用虚途。在这种沈情况下，他袖们的购买行雀为往往就是态有限度解决铅问题。也就峰是说，有限樱度解决问题鄙的消费者会活在购买之前蚀采取审慎的馒态度，了解匹相关的品牌渴。压有限度解决视问题所要购振买的商品，回性能、结构唯通常比较复去杂，而且是众现代生活所拐必需的。所红以针对这种哄购买行为，寺广告应着重荐让消费者了姿解你的产品资，并对产品坛的质量、性四能等问题做封出较为明确网的许诺。在饥广告媒体的盯选择上，应塔高度重视印码刷媒体如报望纸、杂志、关广告传单、统包装说明书灾等。废广泛解决问疾题是一种复透杂的情境。骗在这种行为急中，购买者晕对品牌产品汇的属性不了遍解，不知道佣产品如何使拒用，也不清基楚自己所需燕要的品牌应坑该具有什么闯特点、性能买、用途。这串样的消费者胆往往需要更瘦多的信息，继需要更长时分间来做决策艰。层鉴于广泛解查决问题的特山点，在品牌惰的广告宣传疑内容上，要抢着重介绍产录品在现代生迅活中的作用板，激发消费技者的新需要押；告诉消费秘者如何使用怖产品，让他框们不对新产理品产生畏惧涨感。在媒体近上，要特别闻重视运用产遇品宣传小册促，以提供丰闭富全面的资魄料。打②虾消费者行为谱研究在营销作与广告活动细中的作用和思意义朝A题、尿消费者行为阵研究是企业殃营销的根本避B鞠、达消费者行为衣研究是制定赖营销策略的泉重要依据痕解C龙、柔消费者行为疾研究是有效俊开展广告活神动的保障散D酸、评消费者行为次研究也是社静会营销的重叙要参考欠扒8常、广告活动脆所处的环境寨+6胶个系统肤（告环境的拒概念、广告础的外环境、逼广告的行业荷内环境看笔洲记）恼广告活动环宽境的六子集奴系统：咸①自然环境鼓②人口环撒境③经济叮环境④科盯技环境⑤苦文化环境滑⑥政治法规界环境自然环境咬主要指营销稳者所需要或贯受营销活动筒所影响的自掘然资源。营企销活动要受唱自然环境的棋影响，也对糊自然环境的霜变化负有责众任。营销管嗽理者当前应餐注意自然环批境面临的难漂题和趋势，耽如很多资源剥短缺、环境埋严重污染、尚能源成本上怜升等，因此指从长期的观帐点看，自然快环境应包括暴自然资源状孙况、生态环炉境和环境保晓护等方面，加许多国家和价政府对自然鄙资源管理的掌干预也日益屿增强。人类庆只有一个地舍球，自然环滨境的破坏是沃不可弥补的传，企业营销颠战略中实行腿生态营销、知绿色营销等明，都是维护裳全社会的长宴期福利所必瞒然要求。翠人口环境畏：泊人口总量请、年龄结构剑、悟老龄化加速宣、骂出生率下降朴、合人口地理分稼布掀、鱼家庭组成咱、馆人口性别壶家庭生命周改期抽7门个阶段：泪未婚期职——轮年轻单身福新婚期锈——凝年轻夫妻，乱没有孩子败满巢期一疤——斧年轻夫妻，笛有练6炊岁以下的幼彼儿智满巢期二泳——累年轻夫妻，傻有僵6敲岁和甜6博岁以上儿童绒满巢期三顶——案年纪较大的皂夫妻，有已织能独立的子凑女物空巢期乔——塔身边没有孩妖子的老夫妻暑孤独期热——摊单身老人独贸居迎经济环境准：布收入与支出欧状况贱、表人均国内生翼产总值蹄、踏个人收入恨、会个人可支配套收入驶、风可随意支配及收入维、疼支出即、霜消费者的储饮蓄与信贷猾、丹经济发展状欲况雁、认经济发展阶跳段泥、花经济形势抱。雹如金融危机转的影响胁影响消费者蹄支出模式与厦消费结构的宰因素：倦A消、夕家庭生命周险期所处的阶眼段天B绢、繁家庭所在地钳址与消费品域生产、供应只状况谜C窃、需城市化水平勒D磁、精劳务社会化穴水平兔E令、束食物物价指非数与消费品惰价格指数变午动是否一致饮美国学者罗标斯托（祖慢ostow该）的经济成顺长阶段理论妨，把世界各版国经济发展诸归纳为狡5拥种类型：泄（前三阶段贵-期发展中国家丘，后两阶段移-唯发达国家）土传统经济社知会烂经济起飞前孤的准备阶段厘疾众经济起飞阶锡段升迈向经济成达熟惕阶段醒蕉泼柳大量消费阶临段谱社会文化环倍境将社会文化主铁要指一个国革家、地区的爷民族特征、秃价值观念、狡生活方式、具风俗习惯、框宗教信仰、臣伦理道德、群教育水平、瓣语言文字等障的总和。丽文化对企业认营销的影响都是多层次、企全方位、渗普透性的。主劈体文化是占数据支络配地位的，细起凝聚整个呼国家和民族众的作用，是橡由千百年的闷历史所形成询的文化，包医括价值观、和人生观等；要次级文化是疲在主体文化籍支配下形成遗的文化分支气，包括种族滋、地域、宗茅教等。文化首对市场营销绪的影响是多软方面的，对枯所有营销的击参与者都有贼着重大影响形。它不仅影米响企业营销灿组合，而且僚影响消费心标理、消费习杏惯等，这些懒影响多半通骆过间接的、恶潜移默化的光方式来进行凝的。象教育水平惧、万宗教信仰共、击价值观念层、厨消费习俗假、涨道德规范菠、土消费时潮积政治法律环游境兆环境指企业爪市场营的外联部政治形势鲁。在国内，圣安定团结的默政治局面，朵不仅有利于等经济发展和渔人民币收入论的增加，而吉其影响群众律心燃理状况，导笛致市场需求捕的变化。道国际政治环刷境对企业营纷销活动的影斧响主要表现仓为：政治权拦力与政治冲辫突。政治权次力的影响主镰要表现为政傍府采取某种差措施约束外挠来期，如进戏口限制、外床汇控制、劳良工限制、绿朵色壁垒等等本。政治冲突陵指国际上的榨重大事件与事突发事件，它对企业营销内活动带来的晓影响或大或亩小，有时带震来机会，有破时带来威胁疯。贱疯法律环境指损国家或地方考政府颁布的挥各项法规、根法令和条例离等。法律环牺境对市场消洞费需求的形亡成和实现，柔具有一定的斯调节作用。伍企业研究并贱熟悉法律环唐境，既保证煎自身乱严格依法管及理和经营，慈也可运用法室律手段保障做自身利益。答各个国家的宾社会制度不乡同，经济发蛙展阶段和国肥情不同，体约现统治阶级冲意志的法制颜也不同，从盐事国际市场客营销的企业寻，必须对有俩关国家的法辫律制度和有乌关的国际法踪规、国际惯尾例和准则，陪进行学习研握究并在实践酱中遵循。消科学技术环饭境寒科学技术是抖第一生产力拨，科技的发溉展对经济的础发展有着巨红大的影响，秘不仅直接影牢响企业内部当的生产和经嫁营，还同时纤与其他环境火因素互相依柴赖、互相作碎用，给企业凳营销活动带漂来有利和不塞利影响。例竟如，一种新伯技术的应用鸭，可以为企望业创造一个轮明星产品，振产生巨大经栏济效益；也链可以迫使企熟业的一种成袖功的传统产仅品，不得不辉退出市场。努新技术的应惠用对企业营顽销的影响：猛了零售业态饥结构和消费碑者的购物习君惯肉引起企业整林个生产经营千管理变化因引起企业市话场营销策略础变化遮在大部分行拾业，希“狂三四规则劳”纵的规律都或熊多或少地存药在俘第一名的市胖场份额垂=4牺*铁第三名的市届场份额砖三个赢利者始潮三个生存者凭胞挣扎者（局轰部细分市场压填补者）蓝（联合利华找与奥妙的竞愤争案例手-封看第二章公霉关新闻筛ppt朵）壤第三章、广钥告策划（考积点：理论的溜学习与应用你）恳广告策划的溉主要内容：嫌分析阶段：葛解析营销计允划艳呢酱梳亦光调查与分析晓规划阶段：易确定广告目疑标镇执行阶段：袄发展广告策张略丙控制阶段：柿确定广告预羊算参分析阶段主杨要针对解析辈不了的问题昌（机解析营销计间划疲）：龙广告主将要杠去哪里？啦它们打算如任何实现目标请广告在企业贸营销组合中置处于何位置嚷？炎发展广告策亡略（规划与捕执行阶段）随：院（畅1定）广告定位朱：袋根据消费者忌的需求、关奉注点和偏爱撇，确定准备医宣传的商品捧的市场地位胆，也就是说兵为商品在市席场上树立恰区当的形象，晌确定其所扮振演的角色术。赶（洲2宫）创意策划手（侵3服）媒体策略敬：趟根据产品与镜媒体的特点冠，恰当地选歉择媒体，利属用最少的广乌告费用取得票最佳的传播尝效果，取得懒最佳效益，渣也就是说如神何有计划的脑选择并优化苦组合媒体。冬广告费用预香算（控制阶乱段）：切是坝告主对广告司活动所需费乔用的计划和厘控制方案，谣是企业在一穗定期限内（勤一般为一个绩年度），计拐划在广告宣农传方面投放姥资金的总额间。父超企业之所以元要对广告费垮用进行预算布，其意义表挡现在：迟A滑、枯有利于广告绒行为的科学血化替B演、国是控制广告枪活动的重要制手段型C氏、译为广告效果担的评价提供聚了经济指标厉D却、封有利于增强欺广告活动的沃责任感咬广告费用的地构成：氏广告费用一鬼般是指广告届活动所支出霉的总费用，腾一般情况下偶，广告费用蛮由两部分组恼成：一是直择接为广告活扶动而支付的肝费用，如：蚁广告制作费增，媒介发布眼费等；另一待个是间接广凳告费用，包择括广告人员然工资、办公著费、管理费逗、代理费等鼓等。舟筐下列是直接溉广告费用基垦本构成：旦虫A碗、眼广告调查费域用愿B梅、景广告设计制亏作费词Ｃ、乔广告媒介发轿布费用饲Ｄ手、广告活动星的机动费用斯影响广告预经算的因素射烛广告费用预免算的确定受祝到多种因素认的影响，在栏广告策划过煌程中要充分售考虑这些因生素的存在，氏以便制定一奏个具有科学傲依据的广告李费用预算方摄案：份Ａ、门销售利润因摸素长都Ｂ、域竞争对手因播素泪Ｃ、转广告媒介因轮素宜Ｄ、损市场目标因镇素渴Ｅ、益广告策略因忧素烟广告策划的友一般程序蔑：位Ａ、成立策答划小组鸽Ｂ、向有关厦部门下达任召务今Ｃ、送广告策划小胡组会商研讨旱广告活动的检战略战术，梳进行具体的挤策划工作。膀Ｄ、足编写广告策词划书装Ｅ、待将广告策划反书提交客户跳审核，认可威后，将策划穷意图交职能痛部门实施。竞告知性目标毙·间向市场推介即新产品腐姓·臂建议产品的示新用途凯狱·浑告知市场价斤格的调整司·症说明产品的熔功能幻·雁介绍各种现梳有的服务失·觉修正错误的歌印象该躲·剥降低消费者板的恐惧估漆·垄建立企业的鞋形象快说服性目标填·为建立品牌偏件好庭丑·尖鼓励改用该故广告品牌呼邮·宁改变消费者翼对产品的认沟知舱·息说服消费者牺立即购买彻禽·贡说服消费者学接受推销员械的访问颜提示性目标通·姻提醒消费者龟在最近的将栗来可能需要守该产品嚷晚·租提醒产品的篇购买地点姜·成使消费者于方销售淡季仍做对此产品惦学记不忘央·相维持高知名依度密第四章、广零告调查哈1俘、定性调查示与定量调查石分别有哪些景方法，如何映运用？国定性调查臣的方法：序焦点小组西：塞是采用小型闸座谈会的形蹦式，挑选出总一组具有同竹质性的消费秒者或客户，行在一个装有涉单向镜和录消音录像设备笼的房音内，沈在主持人的未组织下，就算某个专题进狱行讨论，从俱而获得对有融关问题的深倡入了解。蛋A导、访谈的准狼备：例确定访谈的管时间和地点纽、忠选择小组成变员、选择主繁持人、编写曲访谈提纲、擦确定访谈的升次数暴。危B苍、访谈的实滚施：衫善于控制访爱谈主题、善垃于控制访谈陕局势、做好爷访谈记录抱。铺C趣、结束后的晒工作：依及时整理分宽析访谈记录肆，检查记录狗是否完整、任准确。浆回顾分析访规谈情况：录多音、录像反羽复查看（听乖），回想访延谈过程，发陵现问题。栋做好补充调丰查：对访谈卖中提出的得岸要问题，重惯要蚕人员，没有母出席的人员胶进行补充访蛮问。文编写访谈报劳告：研究目贴的、调查问搁题、小组成课员情况、选闪择成员的依鞠据、总结小合组结论、提沿出建议。制优点：绩资料收集快女，效率高。拨数据较为广证泛和深入。逐结构灵活。蜂可以进行科植学监测。耀缺点：对主顺持人要求高雅，挑选主持搏人较难。小屿组成员选择怒较难。隐私装、保密的问盼题得不到讨袭论。主观性考较强。深度访谈：屿定义：是一邪种无结构的陶、直接的、滤个人的访问死，在访问过谢程中，一个秩掌握高级技形巧的调查员吼深入地方谈享一个调查者侍，以解释对焦某一问题的稍潜在动机、趴信念、态度枝和感情尾.包优点：可以际获得比较全洞面的资料。仇适合了解一挂些复杂的问饰题。爷缺点：由于纸采用无结构西访问，是否叉成功取决于摸访问员的技胳巧和经验。说调查对象通竞常是一些特连殊人群，因贫此较难联系销。蛙适用方面：缴向相关部门闻的官员咨询团行业政策。鹅向竞争对手卡的各级经销漠商搜集资料坑。对与经销以商品或提供薯服务紧密相挽关的群体进韵行访问，如汗医生、教师联等。影射法：捉让被试者通呆过一定的媒钢介，建立起巩自己的想象糊世界，在无浊拘束的情景响中，显露出宇其个性特征放的一种测试替方法。腊测试中的媒争介，可以是起一些没有规仪则的线条；炼也可以是一妇些有意义的营图片；也可艘以是一些只情有头没尾的学句子；也可敢是一个故事河的开头，让探被试来编故跑事的结尾。挤优点：投射翠测法的最大惜优点在于主裤试者的意图利目的藏而不楚露。这样创害造了一个比快较客观的外芽界条件，心饿理活动了解循得比较深入质。建图缺点：分析藏比较困难，田需要有经过约专门培训的绝主试笛住。难具体方法：子字词联想法糠、句子完成朗法、卡通测倍试、主题统桑觉测验、相而片分类法、郊消费者绘画筹、第三者技闹术罚。挺定量调查的纷方法：严观察法雾：璃是一种对行鸦为或现象进苹行系统观察鼻记录以获取牛所需信息的杯资料采集方湿法。片特点：①事维先有一定研额究目的或假搭设算醋②有系统的舒设计平范③有系统的武纪录届④避免观察秒人员的主观丰和偏见生蜂⑤可以重复侵查证俭使用条件：挂第一，目标行信息必须是歼可以观察到睡的，或者是瓣能够从观察冤到的行为中退推断出来的侮。轧第二，所要笔观察的行为暖必须是重复桨出现的、有继频率的、按管某种方式可积以预测的。盒第三，所要驴观察的行为抵必须是持续险时间比较短另的。时间太秀长无法观察便。高观察法单独钉使用时，可丰用于下列各煌种问题研究梦的资料采集昌①商品的购盟买者的特征坚遭②商品的人港流量调查很扁③竞争品牌青的数量、价液格艳、销售网点锐等蠢④商品陈列或、橱窗布置拆、售货员态准度和行为方行式等因素对东销售的影响限⑤产品品牌孤、包装、造像型对消费者枝品牌选择的四影响鲁⑥江POP务、户外广告漏的效果研究竭尊⑦儿童的广斧告观看行为肆观察法的若匆干问题蹄：秤（碎1端）观察方式胸：自然观察剃和介入式观鞠察滤（臭2渴）观察的结桶构化程度：化结构化观察过和非结构化存观察念（燥3控）记录方式肿：人员记录久和仪器纪录乎（瓶4浅）观察的内峰容所：暮情境和现象问、金②人物扶、购③行为掏、程④频率和持检续期实验法：套是指从影响够调查问题的隔许多因素中纪选出震—胀至两个因素哄，将它们置胀于一定条件口下进行小规高模的实验，仙然后对实验很结果做出分惹析的调查方返。床实验法的有挎关基本概念孙：治自变量、因院变量、前测赚、后测、实馒验组、控制婶组盒常用的实验总方法杜：樱A.寄前后无控制困对比实验拐B俱.舟前后有控制汪对比实验纯优点：（嘉1恩）探索不明捧确的因果关惕系。（磁2享）实验结论屡有较强的客匪观性、实用恩性和说服力庙。戴缺点：（居1雁）时间长，哗费用高。（迹2蚂）确究的变蒜量有限。调查法甚访问法：蹦入户访问、凤拦截访问、枯电话访问。隐非访问法：责邮递问卷调省查、留置问杰卷调查、网怎络调查、固螺定样本调查海。帝广告战略分桨析咽2承、产品分析竹的三个思路扎一、产品分扬析的三个层草面毫A幅、丈核心产品层洋次：核心利聚益或服务主B控、有形产品姓层次：特点慰、质量、品炼牌名称、包逐装毅Ｃ、附加产取品层次：情柱感价值、安愧装胃二、产品的欺生命周期荷导入期－蕉成长期－成趟熟期－衰退凑期某三、对产品认的主、客观旺分析挪客观分析：胖产品的用料斑、产品的使昌用方法、产扒品的包装、魔产品的价格织、产品的加朱工情况、产周品的竞争、潜产品的外形裳设计、销售奏地点员主观分析草：品牌形象摇３、竞争伸分析幻竞争地位理女论扫：知市场领袖：怒市场领袖是思市场占有率结最大者，在拾产业创新、争经销渠道、律价格调整以惜及促销运动撤方面，均居爬于行业、市姨场的领先地附位，为同行层制定标准，胃是同行模仿和或挑战的焦浙点。掘市场领袖保爆持慎重，提傅防挑战者，划并寻找机会舰扩大市场利程益。梦♥咱扩大主体行少业市场销量盼♥芬以弹性的攻抱防战保护已疮有的市场占御有率且♥浅在主体市场宏规模扩张的绝过程中，努猴力追求市场仙占有率杠市场挑战者挪：锤市场挑战者意是市场占有潮率排名第二聪、三、四或抽第五者，具决有强劲的竞绞争潜力，可听以打正规战炭。进可攻，握退可守，运滑用自如，是请市场领袖所倦担心的竞争蝴对手。独市场追随者仇：阻市场追随者黎是在竞争中字没有意愿或沿没有能力对胃市场领袖采龙取反击策略妥的企业。他锤们认为在战非场上采取怕“冻追随模仿售”斗市场领袖的贝行为，要比哪采取对抗性罢策略更为经蹲济与安全，析尤其在产品篇同质性高、扑顾客不易分妈辨产品差异鞠时。肚获取市场利体基者哄：视利基是英文新单词堵“挂Niche尊”吗的音译。其颠战略目标在绿于获取各个偶行业中较具遗有专业性、交较小型的市子场区隔，这僻类专业型市添场区隔通常赵为大型企业声所忽视，主咏要因为大企寒业不具备专墓业能力而无专意经营。当态然，获取市始场利基者仍昼需寻找足够睛的市场规模侧，建立起居局有相对优势省的、安全的封利基市场。养识别竞争对架手需要回答优的几个最基描本问题秤在现有市场克中主要的竞萍争者有哪些酬？航他们属于哪罚些行业狭哪几个品牌姻、产品是我帐们最关键的凭竞争对手狼这些竞争对斤手的规模如姿何？挑４、ＳＷＴ痒Ｏ分析棒包含哪些分旨析？惠优势（肠Stren遣gths遭）调戏劣势（伐Weakn逗ess款）睬久机会（润Oppor军tunit歉ies竖）顶牵威胁（婆Threa拥ts很）环是基于哪些顽分析的？歌环境分析、拖竞争分析、殊产品分析、偷消费者分析胁（详看笔记乎）住第五章、广准告目标区１、广告目教标特征锐①单一性：滋一个广告所色要表达的目卸标应该只有叼一个证②可测性：壳广告目标是穿测量广告效丑果的标准笔③时间性：羡在多长时间建内完成梨④可行性：侨有效利用各担种资源，能叔够实际达成摩的目标，不钢要太高，也侵不要太低液⑤具体性：昂明确说明广严告主希望向讲什么样的目址标群体沟通胀什么信息实各现的具体目摇标是什么帆广告目标的脱种类：姨一、按广告习目的来分类捧Ａ谣.拉以告知为目饱标蓬Ｂ购.避以说服为目鸟标适Ｃ仓.林以提醒为目幕标炭二、按品牌曲策略来分类杜Ａ毁.虹创牌目标党Ｂ慰.爱保牌目标Ｃ竞争目标垦三、按消费佣心理来分类票知名度、理鼓解度、满意善度、忠诚度巷告知性目标钳（创牌性目鞠标）迎：鼓向市场推介饼新产品震知♥碰介绍各种现锈有的服务悄快♥珍修正错误的碑印象饭右♥筋降低消费者纹的恐惧糟♥便建立企业的谦形象灾询♥交建议产品的包新用途饺是♥惊告知市场价野格的调整扔韵♥场说明产品的亲功能魔说服性目标鲁（保牌性目澡标）：苍♥忙建立品牌偏仓好应折器疯说♥泻鼓励改用该蛋广告品牌搞♥库改变消费者寿对产品的认赌知象说服消费者鸡立即购买梦液♥羞说服消费者恩接受推销员绩的访弦问移提示性目标喊（保牌性目膨标）：晴♥原提醒消费者捆在最近的将携来可能需要痰该产品导♥物提使消费者仍于销售淡季然仍对此产品调惦记不忘士♥妨维持高知名穴度确♥绣提醒产品岂的购买地点里２、如何确统定广告目标悟？斯☻换或确认营销目仙标佣☻兴帆确认产品类祝别组☻溜偷确认目标消倚费者与潜在刘消费者啦☻岸叮确认消费者黑对产品品牌惕的反应程度紧☻结饲确定可测量枯的行动目标甚广告目标与求营销目标的做区别灾广告目标应俯该以营销目衬标为基础，场并服务于营壶销目标，但妨是广告目标肥不同于营销资目标。阳广告目标通怒常是以消费陷者的反应变证量，如品牌烦知晓、品牌承认知、品牌益偏好等来表沾示，而营销圆目标通常用赵销售额及其厅有关的指标目，如市场占拢有率、利润凭率、投资回啄报率等指标廊来表示。品牌知晓斤对于低卷入桶度产品如口铃香糖、矿泉冬水、香皂等如产品，消费六者购买时不掀会投入较多锦时间去思考骑，而是通常殿选择自己最拦熟悉的品牌刺，因此，对臭这类产品广选告目标通常授是创造品牌众的知名度，羽使其成为消电费者心目中现的第一品牌古。品牌认知迁对于某些比核较复杂的产穷品，要引起槽消费者对品网牌的尝试购厦买，不仅要义引起品牌知捧晓，还要使弃其了解广告绿宣传品牌的参重要特性。品牌情感少对于某些类妖别的产品如趋香水、啤酒狱类产品，往篮往都存在同掠质化倾向，屋产品本身没把有什么独特顾的性能，消盘费的主观色船彩强，这时堵广告目标就寺应该不是仅谋仅满足于品镜牌知晓与品寄牌认知，而抄是要着力建风立品牌与某巩种特定情感视的联结关系柜，塑造个性毯鲜明的胆品牌形象，议保持、强化湖其对品牌的颜情感忙第六章、广卷告创意策略觉１、洒广告创意的命思维方法滴一、抽象思伞维、形成思祸维与灵感思取维童按照创造性料思维所借助峡的媒介不同捧，广告创意榆的思维方式助可分为抽象壮思维、形象搂思维和灵感貌思维。误抽象思维，蕉又称理性思惯维、逻辑思妄维或线性思桐维。它是借抗助概念、判届断、推理等娱抽象形式来迹概括验证创剪意的一种思苏维方式。抽瘦象思维贯穿欺于广告创意羽的全过程，事特别是在广拍告准备酝酿糠阶段，要运临用逻辑思维内方法进行归功纳分析。在畅广告创意中驾往往用抽象末化手法表现茄具体事物和绒意念，是广首告语的内涵厦有更大的理预解张力。并形象思维，兰又称直觉思拢维、面摆型思维。它裤是借助具体剑形象的生动度性、实感性们来进行的创堆造性思维的若一种方式，好是广告创意雹最为常用的呢一种思维方齿式。万灵感思维，锦又称顿悟思边维，或体型晋思维。它具迫有突发性、骡瞬时性、随顽时性的思维针活动方法，先是潜意识朽化为显意识淋的一种特殊甚表现形态，膀如何进行潜鸦意识训练，嘴挖掘潜意识织的在广告创钻意中的特殊聪作用，是广雪告创意原创偶性的一个重低要课题。邻二、顺向思行维与逆向思啦维货按照创造性仪思维的常规岔性，可将广掀告创意的思吩维方式分为症顺向思维和害逆向思维。欢顺向思维，删即按常规定耍势思维。在骆广告创意中槽采用顺向思溉维，就是按炮照常规定势羽，从上到下栋、从小到大该、从左到右组、矮从长到短、捉从高到低进亮行思考，自当然顺畅，使杏人容易接收键；但这种思泉维易形成习伤惯性定势，矩影响思维的宗创新性开发弦。圆逆向思维，驴即反常规、尽反传统的思坑维方式。在兰广告创意中般，逆向思维距往往能找到毫出奇制胜的怖新思路、新必点子。广告相史少年宫许税多经典的广淘告创意都是迎借助逆向思托维的一处：纳美国美特牌桌丝袜广告，毒曾用著名男早棒球运动员予乔打.斥纳米斯做代案言人；加拿铜大西格拉姆坦酿酒公司，石曾在美国一愉五收0忧家报纸刊发问“慰劝君切莫饮沉酒过量细”险的广告，都娇曾收到很好亦的广告宣传坟效果。凳三、分散、草聚合或纵向增、横向思维碑按照创造性缸思维的方向死，可将广告轰创意的思维套方式分为发培散思维与聚闲合思维，或林纵向思维与各横向思维。遵发散思维，娱又称扩散思盲维、辐射思捷维、开放思春维等。这是厅一种由一点你向外联想、位发散思考的她方式。在广氧告创意中利矛用这种思维钞方式，可以肯充分调动沉亭淀在大脑中外的素材、运劈用丰富的想找象异想天开看，产生新思盈维。例如，博一个小小的献别针，可以焰从材质、重俱量、体积、锅长度、颜色这、弹性、形户状等层层发撇散构思，可圆以举出数千游种用途。在拖开始创意阶皇段这种思维签方式非常有渠用。提聚合思维，每又称收敛思弯维、辐合思薄维、集中思长维等。与发依散思维方向彼正好相反，导它是一种异彩中求同、归珠纳集中、由纺外向里的思辽维方式。在曾广告创意中贞运用聚合思拉维有利于创秃意的深刻性判、系统性和笔全面性，特余别是在附选择创意、寿验证创意时隙，聚合思维冤具有特殊意呈义灯纵向思青维，又称垂归直思维。它波是指根据事领物本身的发爆展过程，按浆照既定的思夫考路线进行忌上下垂直式步思考。这是迟一种选择性桶的、分析性横的、按部就付班的、遵循葛可靠途径的赠、必然的、价排除不相关令的思维方式村，是一种探响索前因后果晨、把握来龙缝去脉的传统闷思维方式，唱能历史地、饥全面地看待倡问题，有利楼于思维的深慧刻性、系统泊性，但因思紧维点一环一候环紧密连结稠，若一个环码节中断就会捆使整个思维扛过程不能继腹续下去。径横向思维，桐又称水平思料维。它是从射与某事物相牙关联的其他加事物分析比赏较中寻找突印破口，是一建种生生不息盖的、激发性盈的、跳跃屑性的、探索尝最不可能途截径的、或然已的新东西进耐入的思维方菊式。在广告困创意中运用舅这种思维方麻式，可以引脚发灵感，产高生新构想，育收到意想不狂到的创意效菠果。痰２、产生广碌告创意思维纲的技法肢（详看课件初）久一、盘“潜力行脑”基创新思考法利这是一种以傲引发创新潜般能为目的，术综合了诸如先脑力激荡、羽分合等多种灿创造工程学责原理的创新附技巧，它吸秃收了工程师旧和企业家所到采用的创造道工程学系统拨的精华，以灶及艺术家所材通常运用的估直觉判断、窜直觉感受的腹方法，是一呈项行之有效经的创新思考柳术，有助于湖派生创新性抚的成果。演“振力行塔”欧思考法是由版美国学者罗逗伯特秤.材奥尔森提出水的一个系统面概念，其要凤点包括灵1怜0凯种技术和字4抖个相互关联陡、相互衔接宵、相互影响箭、相互作用障的过程（或垄称为阶段）窄。创新性渗“熊力行贫”欺思考术的跌10彼种技术和热4轰个过程是练:辩(痒一）集中要浮点（卖mind软foc馆us据）由贫（二）把握滤要点（枯mind柿grip)威环（三韵)寸扩展重点（欢mind子stret格ch)遥（四）提示续思想（衔mind齐promp冰t)气单（五）列举运奇想（趁mind奇surp纵rise)摩红（六）自由亮幻想（坛mind啦free僻)霸（七）综合侮妙想（侦mind杏synth峰esize惑)租悠(呀八位)信统筹构思斩(mind命inte被grate放)蝶福（九）强化象构想嫁(mind浸stre烫ngthe婚n)员（十）激励械构想（额mind株energ午ize)蒙二、水平思火考法降又称侧面思推考法。所谓僻水平思考法律师相对垂直谢思考法而言箭的。垂直思桥考法是以逻洲辑学和数学幼为代表的传帐统思维方法喂。它强调的束是缜密、精厉确、严谨、业成序，其思嚼考的路径是档线性的，即柿沿着线性的慰思路一步一膝步地解析、誉演绎、推理进、立论。拜水平思考法捐的七个步骤兔是：荒1砖、借加、减金兴趣思考法扣观察事物。组2秆、尽力烤炉甜全部因素。洽3偏、考虑后果容和结局。赔4剃、确立并列受举出包括目界标、目的、柱任务在内的恢动机明细表塞。润5日、先考虑至漆关紧要的事左情。候6婶、取可取、兔可能、审慎胀的姿态。三、NM法耽即优化写“旧产生思想观莲点的头脑轮”虫的技法。妈NM匠是创造这种与技法的日本的学者中山正腊和姓名的罗去马拼写的首档字缩写。昨NM苦法探讨了认集识发生的过绍程，特别是季思想观念形弟成的过程，宅提出了人脑耳进化的自然健程序即：季（一）谦[so]稀（生命活动巷）会诊（二）个[IO役]丑（印入脑海纤）预腹（三）箱[I局S]雪（表象记忆纽）喘（四）裁[WS弟]合（言语记忆耻）烂奇（五）慨[WR庸]播（言语补偿嫁，或称吊“凉计算头”活）态四、创意七贫原理筒这是日本村期上幸雄提出昌的。在日本抵，创造工程姻实践中曾广远泛使用过的类各种技法达巴400抹多种，根据诚这种技术方耳法，村上幸至雄和其他学突者归纳出七泊大原理，这缴些原理对启卸发创意有着等实际的意义仍：贝（一）生动处原理呢值（二）刺激研原理膝图（三）环境展原理镇珍（四）比较星原理昆（五）构造蠢原理泪番（六）希望截原理形香（七）统计裁原理五、BS法肢即增“幸头脑风暴法蝶”狭（稀brain我stor器ming夸）的简称，驴是由美国人预A.F.胳奥斯本于看1936井年首创的诱俘发智慧的联给想，激励潜场能外露的有肢效方法。六、戈登法周采取会议形干式采集集体抱智慧，除奥吊斯本的胀"秘头脑风暴法缘"腔之外另一个阅颇有特色的仙方法是戈登币法。这种方充法是由美国暂阿哈德帝.差里特尔公司拼的专家戈登侍创造的。七、ZK法扭这是日本学裙者片方善创肢立、发展的咱基于系统观屿点开发创造没性的一种方鹿法。决ZK漂是片方善姓精名的罗马拼摔法的首字缩基写。春ZK僵法思考过程锣中所采用的染思考手段主住要有三种：票1然、由感觉而销产生的思考强。疑2柏、由想象而径产生的思考枝。楼3曾、由现实而孩产生的思考内。疑３、就广告创意的渗思考方法邻Ａ、集体思寺考法（脑力稍激荡法）广Ｂ、垂直思治考法安Ｃ、水平思挥考法使Ｄ、空间型束思维（立体崖型思维）防４、创意原最则（结合案纯例分析）樱Ａ、简明性浙原则：（案懂例：中国银沈行长城借记命卡、巨能钙碑）界创意的第一洗要素是应该尚简洁、单纯姜、明晰，而企不是把简单援问题复杂化出。砖首先，每个膀广告创意都杯受到渠道容山量的限制境其次，每个垒广告创意都痕受到受众接草受量的局限横另外，简约战而内涵丰富返的创意意味尘深长，能加怖深印象致Ｂ、通俗性窜原则：（案屡例：树根公螺益广告）示通俗可以大但大方便消费桃者的理解，厅节省沟通的牲成本。嗓要注意消费暮者文化程度较的差异、文站化背景的差伍异还有生活笛经验的差异喇；通俗性具分有相对性，搞是相对目标亭消费者而言砌的。来荣广告表现是沙要阳春白雪两还是下里巴都人裳，要以目标裁消费者为参葵照物，以他携们能够普遍城理解为标准染。信Ｃ、个性化天原则裹Ｄ、形象化返原则（案例僻：系列禁烟雪广告）少Ｅ、关联性捉原则增Ｆ、真实性招原则睛５、创意理熊论（内涵、抢要点）贼一、独特销治售理论漆二、品牌形炉象理论谎三、定位理裕论误四、讯息模揪式理论融独特的销售轮理论（茶USP赶理论腊Uniqu办eSel燥ling误Propo学sitio翅n肯）核心思想：贷Ａ抹.鲜每一条广告速都必须给消给费者提出一世条建议，每芽一条广告都革必须告诉受湖众垄“昆买这个产品重吧，你将从块中受益。特”弟Ｂ撇.展提出的建议菊必须是竞争掉对手没有或洒无法提出的饲，无论在品座牌方面还是哀在承诺方面行都要独树一物帜。避歌Ｃ兼.直提出的建议旷必须要有足晓够的力量打歇动消费者，厚也就是说，惜建议要有足鉴够的力量吸饮引新的顾客房购买产品。汉提出者及其丑经典代表作吹：方美国著名的涨广告大师罗菌瑟巾·欠瑞夫斯外悦绵Rosse藏rRee虚ves1逆910-1饱984僚案例：总督政牌香烟、暴M&M筋巧克力豆腊品牌形象理洒论理论内容：银A.外广告活动的抽目标就是要味力图塑造并负且维持一个宗高知名度的允品牌形象。挑柳B.模任何一个广带告创意作品柜都是对品牌伪的长程投资左。若汤C.吧塑造并传播缠品牌形象比晚单纯强调产糖品的寸具体功能特于征要重要得浇多。队D.泻广告创意应仔该重视运用衣形象来满足含消费者的心知理需求圣理论的提出法者及代表作赌品阅：勿著名广告大催师大卫·奥斧格威旬均David基Ogil嚼vy1链911-1令999坚案例：恳穿哈撒威衬简衫的男人五、万宝路香抬烟型缺点：过于题注重形象的闲塑造而忽略较了消费者的粒认可与否定位理论内容：芬A多.福定位即心理月占位，要使鄙某一品牌在设目标受众的慕心目中占据猾一席之地。撑司B国.坟广告应将火隆力集中在一妥个狭窄的目培标上，在消涂费者心理上掘下功夫。漏C监.骂应该利用广价告创造出独蜻有的位置，幕特别是储“党第一说法、尊第一事件、棒第一位置裙”咸。扫D租.次广告创意没完有必要去刻柳意表现出产购品的功能差黄异，而是必散须表现出品答牌之间的区齿别。亚案例分析：随七喜：非可部乐、店将西南航空奸公司定位为丢“嚷单一舱级环”离的航空品牌旬提出者：艾垮尔存.脏里斯、杰克稠.带特劳特跟广告定位的愚方法：跪（一）实体束定位法忍1.盏功效定位崇2.肠品质定位忆3.上价格定位转4.钳强势定位俱（二）观念挑定位渣1.鸦是非定位欢2.板比附定位修3.冲逆向定位膊4.层感性定位滩5.爆理性定位描讯息模式理售论：忆信息性同，尚情感性炎，应习惯形式砍，自我满足亭第七章、整板合营销传播怖50枣年代，罗扫瑟·瑞夫斯灶的尼USP隆理论维生产出大量巾产品，告知右消费者产品鼓60益年代，大卫度·奥格威的拌品牌形象理亩论医产品同质化遇严重，广告在被迫寻找新距方法，消费亲者开始注重痛情感夏70肿年代，艾尔慎·里斯与杰搅克·特劳特悬的定位理论延品牌形象造批成同化趋势劲，追求品牌臂的差异性觉90农年代初，乔4C衣理论过90蜘年代，唐•乔E勾•舒尔茨提阅出整合营销守传播理论（早IMC蚁）全1术、什么是要IMC?送-既上海交通大逢学王方华教趟授良-旷“让以消费者为愚核心，重组篮企业行为和润市场行为，跳综合协调地疼使用各种形患式的传播方合式，以统一篮的目标和统百一的传播形考象、传播一真致的产品信隔息，实现与幕消费者的双穴向沟通，迅肯速树立产品测品牌在消费煌者心目中的弄地位，建立戴产品与消费程者长期密切务的关系，更辞有效地达到哥广告传播和轰产品行销的航目的。”阅-瓜湾奥美广告章公司常-驴“杂整合各种传轰播技能与方蹦式，为客户躲解决市场的铺问题或创造省宣传的机会序。素”蹦他们在策略凡发展的源头造就行整合，菜以零基础的惭方式，认定鼠所有技能都割平等，根据砍客户问题来懂运用传播技延能，同时也父谨记在心，钩并不是所有秩客户都需要肚所有的传播傍技能，但凡铺是运用两种庭以上的淡技能就该有澡整合的动作件。而整合传祥播的基本概挠念就是协力纯，不同的乐捞器，必要时湖能够一起合活奏，并且演据奏出悦耳的蛋和谐音乐。典”洋-猾美国广告协娃会的定义惜-削“筐一种作为营胳销传播计划察的概念。确独认一份完整嗓透彻的传播市计划有其附挪加价值存在译。这份计划踩应评估各种此不同的传播棉技能在策略蛛思考所扮演酷的角色――新例如一般广通告、直效回遮应、销售促萝进、以及公走共关系－－狸并且将之结溉合，透过天斗衣无缝的整杂合以透过清达晰、一致的过讯息，并发涨挥最大的传既播效果。信”终-林美国西北大选学麦迪尔新着闻研究所营迟销传播学院处教授群练“央美国西北大倘学麦迪尔新耗闻研究所的奋营销传播学锈院的教授群意发展协出来的操作搁性定义为脚“仇IMC犁是在一段时宜间内，发展古并执行针对馆消费者的各等项说服传播全策略的过程穷。枣IMC迹的目的是去核影响特定阅向听众的行为赶。脆IMC馒会使用所有时和目标阅听党众相关的会奸接受的沟通星方式。总之若，望IMC桐的过程起自忠于消费者或食者顾客，并兴且会影响到虫后来传播策剥略的发展，放包失前括形式和方致法。铁”首整合营销传侍播会使用到始所有可能传外达企业或品批牌讯息的可睛能管道，这葱些接触消费正者的可能管辣道包括电视乔广告、杂志影广告、网际持网络上的讯姻息、购物点俱或其它任何克可能的讯息忧管道。躺”唤整合营销传房播（使IMC旦）公帖Integ喂rated蛛Mark全eting燕Comm删un莫icati夏ons材A最、以消费者灯为中心，重帅在与传播对夫象的沟通夕B室、注重各种阅传播方式的仙整合，使受式众获得更多怜的信息接触勤的机会个C制、突出信息塑传播以雅“陈一个声音奔”怠为主封D恢、强调传播廊活动的系统贱性牌IMC讯是统筹运用泥各种传播方舞式并加以最呈佳组合，以诱特定的目标垫群体为传播晶对象，传送刚基本一致的抖营销信息，统促进联系和跨沟通的系统额传播活动。英为什么要昼IMC臭？纹①谈销传播的必续然咬A颂、责暂广告分离期蛛：布广告主负责咱广告制作，饮广告公司负足责媒体购买今，二者各自浅独立进行，道在运作上是贯完全分离的踪。获B隶、筝困全面服务期日（妻Full兆Servi钟ceSt更age同）：广告公叨司受到广告即主的全面委匆托，负责包羞括广告调查拥、策划、制住作、以及媒席体购买的全调部广告业务酸，提供全面坝的广告服务效。滨C纪、俭突传播分离期堪：与广告主脖营销活动有奉关的所有传确播活动分别夕由不同的专源业机构负责坦，例如，广洒告公司负责构广告和促销纺作业，广告赢主或者公关泪公司负责公扬关业务，广案告主或者专胶业的事件营河销公司负责庄赞助活动，般CI森事件公司负特责事件草CI婆，包装设计侍公司负责设玩计包装，直照接邮寄广告器公司负责直亭接邮寄广告竖业务。这显轨示专业化的寸分工。叹D躺、倚刚传播整合期钱：与广告主袜营销活动有妥关的各种传驻播活动统一沿运作，在广老告主内部由佳营销经理人笛（或整合营绳销传播总监纲）负责，在缺企业外部则凯交由独立的畏整合传播公嫂司或到“删整合传播集川团胀”宵负责。整合刚传播是以专甚业化的分工占为基础的整席合运作。阅②整合营销三方案的特质卷A洽、裤“战役连续推性”：繁指所有透过升不同营销传辩播工具在不乡同媒体传播面的讯息都应狱彼此关联呼妄应。战役连其续性强调在室一个营销传盘播战役中所恐有包括物理尼和心理的要缠素都应保持燃一贯性。服B悟、“战略导墓向”：活它是设计来终完成战略性提的公司目标毁。必须有助厨于完成本机购构的战略目演标－－例如物销售量、市翁场份额、以乞及利润目标尿等。能够促桶使一个营销洗传播战役整词合的，就是竖其战略焦点劈。讯息必须饿设计来达成援特殊的战略们目标，而媒询体则必须透享过有利于战及略目标的考陡虑来对其进蚁行选择。绢③芦“整合”：茫多重的意义铸不同工具的马整合卸：样各种营销传饿播工具用甚“铁一个声音给”田，互相配合驱，实现传播蝇的整合。倡不同时间的泥整合薄：偷在与消费者趁建立关系的膨各个不同时辞期、不同阶墓段，传播的盐信息应该协付调一致。雀不同空间的骑整合济：胃全球品牌在丝不同唯国家和地区将，应传达统梁一的定位、界形象、和个渠性。阳不同利害关遇系的传播整激合态：巷与公司各种棒不同的利害颤关系者（中绒间商、零售萄商、客户、夺股东、政府带……糟）传播时，祝应保持公司穷统一的形象炉。押腰④错邓肯的“整烟合阶层模式捐”煤A从、枝尊形象的整合交:尺一个外观、傍一个声音、品强烈品牌形冤象焦点治B太、狸首持续一致的新声音纺:况一致的声调教与外观、对峡不同的受众拢保持协调一脖致的讯息（匀客户、同行传、供应商等若等）止C鉴、浮良好的倾听装者语:怨诱发双向沟悠通、透过免款费电话、调压查、商展、良等等促进回愧馈、焦点是宗长期关系芳D暑、仙世界级公民圣：优社会、环境垂意识、强烈束公司文化、校焦点在更广慨的社区猫客观现实的惰变化奶A顺、区讯息可信度船的下降肾B谜、佣数据库营销酸的成本下降签C均、炒大众媒体传功播的费用上凉升和效果下何降取D惠、念营销传播代招理公司的兼振并与收购盛爽行拳E判、搬媒体与受众府的更加细分泽F鹿、慧平价产品与币同质性产品冬增加壶G关、杏信息科技的室变动间客观现实的烈变化使市场贿学的理论也谷随之变化汇——载出现整合营训销传播理论子1闯、孕育阶段搜：狗20租世纪改80可年代以前泻（绸1祖）、营销理树论中的哗4P模密西根大学歇教授杰罗姆腿·助麦卡锡令1960体年提出的侵4Ps雅理论，横扫您了授予企管改硕士学位的较商学院。麦现卡锡的著名民“猴4P矮”泊组合，即产敏品（赛PRODU乡CT表）、价格（跪PRICE门）、通路（魂PLACE淹）、促销（碗PROMO茅TION胜）。挡毅4P第理论的提出逐最为有价值定的地方在于咐它把营销简雀化并便于记搅忆和传播，世这一理论的断提出本身就腊体现了人们葛