品牌价值评估方法

品牌价值评估方法及其他关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。中国最有价值品牌评价由来1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45亿美元，使中国人为之震撼。我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为1995年中国最有价值品牌予以发布。这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。1995年中国最有价值品牌发布后，引用率很高。为国内外人们研究中国市场经济引入了一个新的观察视角。也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。评价对象的选择及资料来源最初的评价对象是从1993年和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中筛选，标准如下：1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。2.行业领先。按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。3.产品能够与消费者见面，也就是消费品类品牌。因为我国大企业主要集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。唐4.蛮能够提供评质价所需要的代相关材料数均据的。因为潜在我国，如博果没有企业获的配合是无突法获得完整若信息的。即支使所谓国家亲统计局数据型，其实也是晶由企业自行慰填报的。而棵且因为报表射的统计口径馅往往不一致圆，一般是以泡一个法人单众位为主体，想无法体现品获牌在整个集甲团或者市场敞中的表现。督最后从初选见的获200就多个品牌中辣，进行分析棒与测算，将贩我们认为发厕展前景一般炮的品牌筛出汇，选择出注80微个品牌作为各1995钓年中国最有猪价值品牌发养布。痒以后，根据勇市场优胜劣来汰的规律，球品牌加速向羞最有价值品抖牌集中。排密位错后，或堂者品牌价值常下降的品牌均自动选择退翁出排行榜。粉而后又有新旷的品牌，虽包然规模比较刮小，但在更忘为细分的行睁业中，却往赤往占据课30%湿以上的市场乎，陆续出现级在这个排行闪榜中。碑为什么没有侧国际品牌笨开始的时候庙，经常有国呆际品牌（公乔司）问：为乎什么没有我余们？铸当时我们考只虑的是，中艺国人对于国劲际大品牌已融经非常熟悉警，并且以能判够消费其产筹品为荣。中矛国人更需要犯认识的是中毫国自己品牌露的价值。精另外，那个峰时候中国品产牌与国际品归牌差距比较窄大，如果在地一个水平比溪较，更会强查化中国人对伪于外国品牌雁的崇拜。偿为了突出中削国品牌的独扁立地位，我脑们谢绝国际明品牌参与。浴2000枪年以后，我员们认为经过颈几年的发展视，中国品牌集已经成长出闪一批可以与剃在我国境内摘经营的国际围品牌较量的贫企业。我们融开始与国际手品牌接触，诵并且同意国巩际品牌参与闹在中国的这颜个排行榜。购但是我们有泡限定，国际抚品牌只能按缩照在我国境寇内经营的数乔据来参与。捏结果，有的厅国际品牌公泰司觉得不合怕适，因为他捏们在世界品殃牌价值排行侨中有很高的示价值，如果永只按照在中抄国境内的表后现，显然其种价值要缩减潮不少。委更多的国际冠品牌公司遗遭憾地发现，炎他们无法获曾得在中国境从内经营的独趴立财务报表关。该我们无法平宽等地衡量他谣们的品牌价无值。睡毕竟我们强忆调的是舌“贝中国柔”胞。其一，狭迷义的解释是辉中国的品牌昨；其二，地常域的解释是紧在中国境内国的表现。绢这个遗憾大痒概还要继续塌下去，直到炎中国的一些剃品牌成长为示真正的国际恒品牌，中国妄的品牌能够迎与国际品牌随直接较量。评价的主体需毫无疑问，永品牌与商标庆不是一回事朱。认但是，品牌鼠的形成需要敬一个可以识臂别的载体：屑或许是商标耍、或许是标窑识、或许是最公司名称、叙或许是其他烛。根据国际撒惯例及我国颤实际，我们概确定以主商究标为品牌的举载体。秒当然，一个忍企业会使用小多个商标。章但是我们强机调的是占据龙份额最大的负，特别是与肃公司名称一匹致的我们称洲之为主商标背。浅这样的理由戒主要是，我什国企业规模菠比较小，能攻够突出一个霞品牌更有利睛于企业形象图在市场上的叛集中，另外指，我国的统继计方法还没控有细化到按锁照每个品牌挎来进行。荡而且，我们掘认为，主商鹊标与公司名架称如果一致波，更有利于疏企业品牌形精象的形成。逮为了推动我巩国企业尽快至创建公司品近牌，我们从遇1995哀年一开始就惊在中国最有石价值品牌评感价方法中，符力推公司品亲牌的形成。篇具体方法是钓：舰1团．提倡公司丰品牌与主要灭产品品牌（必或称主商标聋）名称一致远；锈2子．计算依据艇包括集团所段有品牌指标揉，同时包括富使用主品牌溪的合作企业嫌数据。袍我们认为，孙品牌是市场祸概念，代表虏的是消费者湾的意愿。消宽费者在消费逝过程中，关木注的是品牌艰所代表的产揭品是否能够者满足自己的津使用（功能肃）价值，以亿及能否满足蜘自己的精神断需求。至于极这个品牌的毕产权属性，乡并不是消费铁者需要搞清民楚的。看因此，我们踏在评价研究笑中所采用的谢数据，与过挪去人们通常偶理解的上报检主管部门的挤指标有所不摆同。盖品牌价值评张价与商标评羞估的不同萌中国（世界弟）最有价值圈品牌评价中胡的品牌价值做，与一般的济品牌或者商帽标的无形资鹿产评估是有朽区别的：馒1.勾中国与世界鸡最有价值品慈牌评价一样棚，它强调的建是其评价结势果的可比性价，不考虑各秀个品牌的交此易前提或特街殊目的需要正。因此，品劣牌价值评价漏所采用的数衣据都是已经拌实现的，而锤一般的品牌迅（商标）评的估主要依据戚的是对它未浑来预计的成接长性。疾2.邀品牌价值评筒价采用同样谅的基准日，识同样的数据坏要求，同样站的评价方法蚁，在同一个蹈时间列表同磁时发布，向豆社会提供公鬼开的咨询信费息。而一般散的品牌（商怀标）评估是箱按照单个企针业的具体目雨的和要求，嚼采取与其目碧的和要求相杀适应的评估镜方法进行的撇个别服务。仍因此评估的煌结果只提供母给委托者，扫不宜公开发煮表，更不具怀备与其他品改牌（商标）匹评估价值进马行比较的前触提。瓣3.拣品牌价值评近价是每年一治度地进行，构所描述的不遮但是各个行芳业品牌现在严所处的地位循，同时也刻誓画品牌历史臣的成长过程稍。给社会提武供可以进行司年度横向、棵也能够进行兔历史纵向比所较的公开信饭息，为消费飞者和投资者旗、研究者以洪及社会各界且提供一定的幸参考。而一别般的品牌（禾商标）评估向只是在产权静人有具体交元易或目的需旷要的时候，番所进行的一计次性评估。姥它没有公开原的价值，没解有比较的意妻义，它也不继需要每年一畜度的历史连谜续性评估。秆品牌价值排咏名的意义够品牌价值评停估分为两大庸类。干第一类是与劣股东权益相屈关的价值评棒估，也就是耻企业自身产丽权变动或使韵用权拓展需财要所进行的凭价值量化，罗这种评估必墨须根据评估嗓目的，依据成国家颁布的抓评估标准、筹方法，个案周进行。它是兔专门为委托番的企业服务凡的，提供的扰是企业交易私底价参考。恩第二类是发不布于社会、粒服务于社会询的研究性质适的评估。也务就是用于品捎牌价值比较存所进行的价涝值量化。这姥种评估，必忘须是选择同班一标准、方伞法、基准日史，进行统一乞的群体评估蹈。它不是为通某个特定的就企业服务的默，是给社会最各界提供咨子询参考的。纽前者强调交糊易性，后者而强调可比性路。前者评估单的商标数量移再多，也不颤具备可比性中。前者评估诚受交易或评步估目的、待脸成交规模、挨交易双方接纸受程度的限哥制，而比较植评价不受任隐何外部主观届因素的影响夕，完全依据牛体系标准下蹄所采用的客餐观指标，进到行内在价值们的估算。桃我们连续十赠年发布的品病牌价值排名摸，属于第二士类评估或评指价。建立这舞样一个评价废体系的学术台意义，在于堆它建立起了岸不同企业、另不同产品、达不同行业之抵间的品牌价动值可以置于船同一标准中短进行比较的难体系模型。诊实际上，这见种品牌价值巩比较类的评战估在国际上岁更被看重。杰我们知道世眼界最有价值顺品牌价值，击最早是在丢1993酱年，由新华蜘社记者从美镜国《金融世薯界》杂志发衡布的结果翻股译报道而来抱。劫以后人们经遗常引述可口湖可乐公司老眼板的话：即枝使我的工厂莲被大火烧光鹅了，只要有牢我的商标在限，我马上就占可以恢复生师产。因为我切的商标价值薄也值几十亿青美元。说那取句话的时间歪是颂1967劫年。到了梯1994臭年，可口可包乐品牌价值腿已经达到环359.5似亿美元。菌近年，我国雀记者又将国峡际品牌顾问史公司、美国拘《商业周刊控》的世界最睁有价值品牌沿排名通过报喉道陆续引进膜到国内。熟2001奇年，可口可浸乐品牌价值速已经达到丙689企亿美元。辆也正是一年客一度悔“勤世界最有价摧值的品牌颂”昆排序，使世互界名牌身价妄倍增，有力耻地引导了市顾场与消费，饺促进了名牌矿企业的进步惨发展。姥这种评价结诚果的真正意智义，不但在旺于它所量化奶的具体品牌啄所具有的价估值，更在于肚它通过各个训品牌价值的驻比较，可以历从直观上了村解名牌企业升的状况，从螺某些侧面揭烤示出各个品纪牌所处的市拔场地位及其岸变动，以及档揭示出品牌像价值的内涵礼和规律。并锅且为企业实码现以品牌为宿资本的企业南重组扩张创拨造了良好的统舆论基础和怨社会基础。闸消费者更是竿通过品牌价闲值的影响，载坚定自己对必某些品牌的费忠诚。投资疑者则是通过袜品牌价值的饺参考，决定直自己的投资原方向。宣引用最早进跨行世界最有狡价值品牌排熊名的美国《飞金融世界》纳杂志的说法尸：苏“丝一旦建立了润品牌评价基陡础，就可以匀在时间坐标匪上绘制出品暗牌价值变化滔曲线。因为晨一年一度，倾管理者便可打以通过品牌寻微量变化曲习线，很快辨办认问题所在妄并很快纠正桂。刚”贡他们在评价搞过程中发现告，拥有这些过品牌的公司朋有两个共同编点：帐一是它们拥算有的最有价凳值的资产是主品牌；灵二是这些品改牌的价值从郑来没有像今妙天这样变化影无常。骑第一个特点稍揭示，最有末竞争力的企狸业，不是看扶它有多少设唐备、厂房、晚土地等有形离资产，而是造它的品牌有刻多少价值。俗现在有些品枕牌并没有自锤己的制造工逗厂，例如耐哭克运动系列偿产品、戴尔心电脑，而是感采取完全品朱牌管理模式苗，通过在全枝球各地委托刮加工的方法框，实现品牌及价值。客第二个特点壮揭示，品牌损不是一成不春变的，它是译在竞争中增笼值。越来越貌多的企业在敏品牌上投入非，竞争越来较越残酷。你景对品牌价值站的积累稍有馒松懈，它就蛙将被市场所钥冷落。搜与品牌交易撑价值的评估祥相比，品牌仪价值的评价绩要求更高。紧因为有比较现，企业对评剖价结果更敏迷感。交易价拴值的评估是骑做各种谈判茅和交易底价谷的，不可以涝公开发表。泥一般说来，苦它只要符合缴投资者要求股便可以。戏评价结果是躬向社会公开醉的，不但参鉴与企业敏感帐，还要接受扩社会的认可但。它的权威块性就在于社抖会的认可程浇度，能够提隔供给各界的钻参考程度。钟因此，品牌手评价要讲求先科学性。这种种评价的科伐学性是建立海在客观、公局正的基础之劫上的。只有帐客观、公正仿，评价结果砌才具有可比见性和参考价僻值。踏我们强调的惨可比性，一疗是横向可比迁，二是纵向孕可比。颈横行可比主似要是行业内丸品牌的比较其；与其他所熟有行业品牌朗的比较；与齿国外同行业月品牌的比较愤。摄横向比较有峰利于企业扩绞大视野，正时确认识行业夹内外其他企金业品牌的长府处，借鉴他净人的经验，汽丰富自己发术展自己。良纵向可比主钓要是指企业酬自身发展过胆程中品牌价奏值比较。蔽纵向比较是泉企业品牌发属展状况的客汇观描述，使讯企业通过这康个轨迹，正秋确认识自己萍，了解自己皮，提高自己秤。岂为了保证品而牌价值之间术的可比性，层具体评价体骗系中我们坚哲持以下原则圣：牵评价基准日生一致；制评价方法一克致；孩评价所采用园的指标一致滤，并且只采裁用已经实现册的客观指标绪和数据。限最有价值品屋牌评价方法凤世界最有价引值品牌评价排公式可以简薄单地表述（甚细节忽略）现为：咱塑赴（营业利润颜－资本浙×线5%度）准×摄强度倍数位在它的公式狗里，营业利耕润额是重要彻的基数。锻而决定价值位的大小，强筒度倍数的确涨定非常重要皱。这个倍数修一般从抢6男～辉20触，是由专家劣根据某些资耍料或印象估州计的。同样衬10娃亿美元的利盈润额，强度看倍数为顾6愿的话，品牌卫价值是魂60箩亿美元，强夺度倍数为放20询的话，品牌判价值是做200派亿美元。券至于减掉一螺个亏5%睬，是考虑没桥有品牌的企绸业也可以获浙得抛5%现的资本收益弓。通常是一眠美元的收益恳来自托60子美分的资本崭。这样大约云相当于销售性利润的令3%寨是来自于社蝇会平均利润笛，因此需要湾减掉销售利好润的西3%祝或总资本的捆5%尤。就是说，屯一般产品即累使没有品牌己，也会获得沉3%填的销售利润柜，或者盆5%透的资本收益榆。宵中国最有价欧值品牌评价赶公式可以简帮单表述为：先P略＝恒M坐＋脊S估＋怖D聋其中：条P财为品牌的综读合价值；贫M党为品牌的市网场占有能力溪；编S您为品牌的超符值创利能力唱；棋D受为品牌的发乏展潜力。饥我们认为，天构成企业竞概争力的指标凶有许多。也蜜有内在质的毒指标与外在膏量的指标的遵区别。可靠漫的质量，先拉进的技术，孩有效的管理荷，人员的素勇质等内在质责的指标，决暗定品牌是否装具有持久竞陆争力的基础扇。但是，具陆备这些，不驻等于就能够找占领市场。过品牌价值最陷终要体现在繁有更多的消役费者肯花钱所买你的产品拜。搂我们所强调抢的是质的指愧标要能够转攀化到量的指乳标上来，这烈也是品牌评区价与以往的帽评优质产品滑的区别。欣在我们这个尤体系里，我涝们不研究企扩业的资产收均益、资金利持用、投资收文益、固定资越产等情况。妖我们的指标武选取及研究丧方向是，品湖牌是否具有刃：较大的市较场份额；较格高的超值创蹄利能力；较酱强的出口能性力；商标是反否具有较广蚁泛的法律效蕉力和不断投温资的支持，洪是否具有较剧强的超越地恶理和文化边伞界的能力。棵综上所述，册在我们的评见价公式里面湖，关键的指酸标是销售收丙入、利润额饭、潜力系数脏。壁这个方法是存充分考虑了沾我国企业特浩点，对其他劈方法做了个泻折中。弯在仓M薯部分，我们皱是取企业的塑销售收入指嘱标。掘在甘S针部分借鉴了尽一般商标评棉估中的收益连法。侵在丰D相部分借鉴了槽上述世界最林有价值品牌后评价中的利丙润倍数法。坦各个部分的枯计算以◆秋颠品牌的市场红占有能力铃这部分的计程算，是以销钢售收入指标漂为基准的。永其实世界最撇有价值品牌邪有个指标可锹以反映品牌祸价值与销售请收入的关系绣：品牌价值谨与销售收入留的比值，一怨般平均为柱1甚∶裹1艘。但是在不早同的行业有骗所不同。在焦快速消费品目中，可以达强到夹2急～唤4年∶核1宫，在高新技乎术中大约只棵有朵0.5叠∶培1楚。阻我们认为，败品牌价值说辉到底是消费左者用自己的沟钞票作为投哀票而形成的伤。通常情况盏下，销售收范入水平最能壮代表消费者始对品牌的态太度。深同时，销售谅收入也将各唱个行业、不贱同产品的比种较变为可比呈。就像过去挖我国工业统借计一直将产述值作为重要扛考核指标，种因为在计划才经济体制下方，只有用产软值指标，才屿可以将各种岸不可比的东贺西转换为可醒比。现在是蔑市场经济，旅产品只有卖丢出去才有收圾入，因此，显销售收入便拢是一个最具辫有可比的指房标。扑一般说来，削在销售总额达相近的情况瓣下，产品单竿价越高，其喜覆盖密度和脑消费频率越安小，比如轿呼车中的贵族蔑：卡迪莱克贡、林肯。产戒品单价越低丛，其产品覆浸盖密度和重墓复消费频率预越高，如可颂口可乐饮料基、万宝路香吹烟。橡因此，在同隔样销售额的啄情况下，产膀品单价越低百的品牌其价四值越高。但愤是，在同一至行业内，情忆况就发生了眼变化，营业救额在品牌价识值比较中便泛具有了直接题可比性。当誉你的产品以依高于市场同赔类产品平均铁价格卖出去追的时候，你蝇会取得以少书胜多的收益歌，当你的产色品是通过降痒价或低于市会场同类产品无价格卖出去休的时候，你蚀需要更多的避人来买你的厅产品。章因此我们认绿为，营业额竞或销售收入竞应该直接作尸为品牌价值畅的一个权重足。扬◆胖峰品牌的超值洁创利能力术毫无疑问，预利润是个重裕要指标。它薪既反映品牌呢在市场的竞搂争状况，同富时反映企业距的经营状况觉，表明品牌碑持续发展的告能力。因此肢在我们的评惯价系统中，治三个部分中究有两个部分曲的计算与利冲润指标直接咽相关。蚕品牌的超值筝创利能力这熟部分的计算择，其实借鉴厅了一般商标励评估中的收愈益法。伤一般商标评膛估的收益法钥的公式是：厨排刷式中：全P——积评估值窃金陪F语——颤未来第蜂t声个收益期内埋品牌收益额奖恰沸i—辩—荒折现率冬龟笨Fn+树1——队以裳n恳期为基数，辛未来若干期旱内品牌收益隙我们与一般斥商标评估的达收益法所不妈同的是，一方是我们的利艺润采用的是纠最近一年实爽际实现的指站标，而一般报商标评估是惑采用未来锹3彩～苦5抚年的预计指肉标。拜二是一般商掀标评估采用足的是风3言～姻5斩年预期折现损加永续年金械，我们只考胞虑有限的府3压年。哄这样，可以将使得这部分毅的价值在总僵价值中所占礼的权重比较菜适当。证其实，这一序部分的评价剩公式可以简拣单地表述为轿：你超过行悼业平均利润储水平的那部诸分利润，按谁照一定年限左的折现值。布如果你的利挨润率低于行早业平均水平长，这个部分厘的价值将是蚀零。浓在我们刚刚引进行品牌评先价的时候，破品牌价值在蔬这部分的比庸重可以达到兰约绢30%通。但是近年方来，整个市润场竞争越来赔越残酷，利美润越来越底恐，一些品牌弄在这个部分示会出现零价鼻值。问◆承未品牌的发展象潜力佩这部分的计聚算，基本指粉标也是利润纽。截品牌的发展恼潜力，其实麦借鉴了世界索最有价值品维牌评价中的伶利润倍数法扒。既利润与绸倍数相乘。完我们认为，京品牌价值，章一部分是己续经显形的，妈就是通过以灾往的种种努衬力与投入，透已经转移到腥产品的市场朱占有能力和目超值创利能纸力上了。但稳是，品牌管枯理状况不同迈，维护力度著不同，未来蓄的可持续经档营会发生很选大的不同。左现在经营好劣的品牌，未乘必完全是因么为品牌管理妥和维护的好增，好的品牌滴，还应有基绩础日深的投漠入，不断支次持未来发展倚的潜力。泽因此，这部晶分的重点是葱要研究企业党品牌的发展词潜能。根据告我们对品牌泽发展基本规英律的研究，腊将潜能指标绞量化，计算竖出潜力系数禾。滩我们的潜力辉系数类似世录界最有价值损品牌评价所众采用的强度捎倍数。宴品牌强度倍妨数主要集中吉在以下七个欣方面：隐(1)栏品牌的市场粮领导能力；骂(2)艳品牌的稳定脖性；池(3)族品牌的销售鸦状况；拐(4)倚品牌的国际浇化能力；膜(5)蚊品牌的发展斗趋势；状(6)逆品牌所获支婶持；招(7)品伏牌的法律保筹障。戴这些强度倍删数，一般是昂在鹊6沿～鉴20谢倍之间，它指是由专家根坦据所掌握的粒资料或者印间象，估计确洒定的。套与它们的强蒸度倍数不同普的是，我们搂的潜力系数隙是通过指标峰量化辅以分未析计算出来半的。主要根都据以下方面限：秒企业商标在薄国内外注册发数量与范围呜，也就是法晴律保护状况皂；吃品牌已经使豆用的时间年主限，也就是侨品牌的稳定瓦使用历史；刑产品出口或油海外经营状女况，就是品冲牌超越地理凯和文化边界林的能力；抬广告宣传投抬入也就是品致牌所获支持症的力度；析技术领先如奔专利开发能负力等。蜻最后将三个梢部分的计算然结果相加，犬得出最终的颂品牌价值。辽P＝M＋S艰＋D牵关于行业调择整系数若品牌价值统去一量化的最趟大难度是不叉同行业之间演的比较。佩特别在我国征，这一难度鉴更大：夸有些行业，脱其实是计划收体制下形成分的规模，又箩以原材料工扶业为主体，他比如原油、溉钢铁、矿山牛，所以他们私也不创牌子哈；恳有些行业全荒靠规模效益构，一上来规袍模就很大，缩比如汽车制钞造。有些小慕行业，即使革在全国占有仙一半的市场伴，整个销售浇额也只有几李亿元；集还有，由于染资本或产权侮市场不发达忍，不同行业榴之间的利润强水平相差很震大，烟草可抓以达到搭20%雁～丧30%可，计算机只乓有承2%雷～储3%圾；飞还有，产品聚有消费品与核生产资料之巨分，消费品牛又有耐用消圈费品与快速管消费品的区裙别。上游、朱中游、下游俩产品、耐用貌与一次性产通品与消费者腐直接见面的用程度不同，镜消费频率不虚同，品牌的悉知名度影响烘力也会不同源。橡如果行业之宗间不建立一尖套可比系数负，评价的结诚果就会被烟耽草汽车几乎子占满，相当刮多的消费类滴产品就会上勤不来，这也赠是不符合品博牌在实际生棚活中的影响扭的。臣因此，我们互的评价体系纸还建立了行骂业修正系数饱，一是修正若行业规模，筋二是修正上蔑游、中游、叙下游产品品慨牌的影响力撕。不然，一汗瓶水怎么能哲够与一辆汽芳车比较？一惜大瓶可乐，端不过几元人斜民币，一辆吊轿车，少说潮也要脖5勒万元～越10芒万元。闹运用行业品觉牌系数，这水个思路同世沈界最有价值证品牌评价一塔样，他们举值例认为，对陆服务业如希转尔顿，收入慧主要取决于蛛位置，英特腾尔主要取决族于技术。因尚此应用祸“兵品牌系数果”帅来解决这个钳（不同行业绸的品牌价值碎比较）问题弱。挪因此，世界抗最有价值品显牌评价，品怎牌价值与销莫售收入的比拳值，在饮料举类达到纪2.5蓄左右，可口卫可乐达到座3.5令左右，也就离是说，它的竭品牌价值高悼于销售收入裙的哨3.5宰倍，而高技狮术产业平均烂只有翻0.5屑。假设前提银我们进行的狠中国最有价匪值品牌评价绘有一个重要气的假设前提方：劫企业持续经泼营的能力就挺是现在已经茂形成的，即鸡最近一个年野度的销售规吼模和利润水帽平。对于未唤来发展的预摧期，不做特润殊考虑，不萄做未来假设匪，完全看已占经实现的数揭据，这是我迅们中国最有狂价值品牌评配价与一般商壤标等无形资天产评估方法池的根本性区途别。春只看实现的扇数据，这样混就避免了公“处假设值”婆或者圾“臣未来预期代”用这些未经检蕉验因素的影牲响，使得品慢牌价值的比扭较更具有市次场现实性，扒也保证了不扁同品牌之间蛇更具有同期烘可比性。世我们认为，丽因为品牌价帐值是一年一直度的进行，喘如果未来会羞有超常发展值，会在将来络应该体现的湾年度予以表傻现，而不需旧要提前预测厚。核而目前社会伸上个别评估钳出现的品牌恋价值虚高，订其实就是利虽用了未来收棒益现值法中珠的重要参数桌设计，将未倚来校3普年～薯5他年间的增长帝比例及其所草带来的收益玩进行高估，恢以满足预计闸要达到的价局值。阿按照这个方戒法，为了满盘足委托方的阔要求，在设王定了评估值鹊的基础上，梯完全可以倒伍过来计算未成来耻3绝年～须5唱年间的增长循比例及其利赶润。品牌价绵值的估算就默成了一种数葬字游戏。械与世界最有消价值品牌评叛价体系的差兼异会我们认为，翅科学的本质列就是要尊重落实际。世界肝最有价值品完牌排名对于树我们中国，跟只可参照，贼不可照搬。断如果按照他香们的方法，潜目前在我国脊非常有影响拦有地位的品宏牌，有的可递能其品牌价镰值会出现负欲数。腐我们与世界廊最有价值品靠牌评价体系若的差异：首疏先，我们更屠看重销售收醉入指标，世语界最有价值望品牌评价更弊看重利润指妹标。我们这菜样做，完全饰是从我们国烂家的实际情卫况出发。蛮在我们的评悉价中如果过孩于看重利润恰指标，就等荐于将一些实聚际很有发展局潜力的企业老置之门外。胖因为改革开殿放以来，为稍了与国际品步牌竞争，我另国行业排头追往往采取牺猜牲利润保市形场的策略。匙另外，由于终品牌集中度慰不够，加之辫地方保护、孟行业保护等悉非市场因素垮还存在，该烂死的不死，司导致竞争成筹本加大，都和直接影响利史润。蹲事实上，完假全看利润指炕标，也并不汉符合市场实宏际。销售收改入是消费者篇直接投票给鹊企业的，客寇观表明对品瞎牌的信任。形而利润更多第反映的是企体业的内部经款营状况，而愤且也受企业添管理者的直所接调控。煌例如移IBM衡这个品牌，盐在贯1994枯年，因为企植业利润低下稍，品牌价值报排在当年为282疫个品牌的最贿末一位，价恳值为零。而荐到了第二年筋，它又一跃洁为全球第三折位。瓦这是不符合崭品牌发展规拢律的。实际灰上，在累1994的年尽管它的碧利润只有可井怜的者2.93标亿，但是它农销售收入达慈622.1飞6抓亿，表明消唉费者仍然在絮青睐它的品斧牌。在后来茄的两年里，诱尽管它的品亲牌价值上升怎到第三位和指第四位，但祥是它的销售有收入也只增呀长了一点点介。见下表：饱因此我们认根为，品牌价鞠值不能忽略泛销售收入这抹个重要的直俭接反映消费孤者态度的指殿标。声当然，我们枪在讨论这一粱点的时候，启是建筑在正长常的市场竞援争条件下，坡品牌在市场逗居于行业领休先的条件下办。凝其次，世界伴最有价值品愁牌评价可能敞出现负数，千我们的评价荐结果不会出屑现负数。盖世界最有价蝶值品牌评价腔体系以营业女利润为基本楚指标，企业用亏损，品牌子价值就出现公负数。如前印面讲到的桃IBM泼，踢1994筋年以最大负记数，位居倒杯数第一。音1995铺年又一跃而踢上，为第三员位。宽我们认为，吐用这种方法滑评价中国品并牌，也不符织合实际。国毯外市场竞争过比较充分、拍利润在行业携之间的流动防，趋于平均南。因此，利鸣润指标可以佳作为基本指搂标。我国由仓于产业政策盒、中外企业睛政策、企业棒不同体制政历策、不同地手区政策等因构素影响较大豆，不同行业宣利润水平差加异很大。完木全以利润指伶标为基数，瓶目前还不行截。例如，在侍我们的评价哑对象中，过笔去曾经有几燃个企业亏损既，但市场份朽额还是比较唤大。普在我国，亏菌损因素很复极杂，但品牌醋在市场的影豆响，首先以温品牌实现的认市场份额为验代表，更符稀合我国的实姨际。因此，是在我们的评肿价体系中，梢你最差的情爷况是在第二收部分的计算躺中会出现零乏，但不会出字现负值。三器个部分相加袭，还是有价瑞值的。始另外，我们搂认为，假如挥企业现在和独过去丛5普年前同样是荡100晕亿的市场销杆售规模，那孙么今天的品赠牌价值一定右比过去高。竞为什么？维仅护同样的市畜场规模，现懒在的维护成嘴本越来越高难。反之，新唤品牌进入的缘门槛也是越绪来越高。结腔果可能是，破新创建一个火品牌，不如杰购买一个已骨经拥有市场换地位的品牌府。因此，才况有了窗TCL阔重组法国汤游姆逊彩电业植务，联想购丹并倒IBM宜的迷PC宇和笔记本业弹务。圆从广告支持就这一个指标备来看，同样淘需要广告支翠持，过去大预概有几千万牺元的投入就逢可以，现在蓄要以几倍的累投入，还未油必能够获得捡过去的影响援。刚刚进行客品牌评价的走时候，评价申企业平均广芽告投入是窜3000眨～朽4000畜万元，现在落平均达到袋1论亿元～豆2伍个亿元。影寻响比较大的语企业达到碍5茎亿元～宝10摘亿元。拜1992抄年，《金融亮世界》杂志辣发布首次世李界最有价值显品牌评价结啦果时发表文须章说：填10干年前平均每塞一超市进货社在亡1200恩0秤种～朴15000半种之间，除1992导年达到果45000巷种。导入一锅种新的消费贴品，其成本雁已经上升到驾一亿美元（鹅主要指广告岔），但成功贯的机会不超隙过夜10%傍。法因此，我们舱每年还会根毫据整个市场猴情况，对有名关部分的权腥重进行微调遗。棕品牌价值评肠价结果的财踩务处理尘按照国际惯若例，品牌价说值评价不属胆于与产权变叶动相关的资读产评估，它具是公开发表踩的为社会提超供借鉴参考沙的一种研究谎咨询。宪世界最有价堡值品牌评价辆在发布的时洪候也明确指爬出：粉“巡品牌资产仅盾作为名义资和产，并不出脚现在资产负王债表上砌”浙。但是，拢“肠银行已经开免始考虑把强复势品牌作为挽贷款的间接喷担保因素够”枣。询在我国，由轰于品牌价值愁的影响越来额越大，银行限在实际操作朱中，是通过短发放信用额虎度贷款来支说持最有价值兄品牌的发展犁的，而不需屿要用商标或狮品牌来质押兽。爪我们在发布死中国最有价贤值品牌评价旅的时候也明腰确提示：妨“带该评价是借己鉴国际惯例咬进行的一项快比较价值研械究，不同于伤产权变动条桑件下的商标闲评估，其价安值不具备产乞权变动的法哄律效力。忠”扔但是，毫无居疑问，这种蹈品牌评价的的结果对未来晴需要进入产相权交易、资半产重组、资孩产负债表上王的品牌或商脊标评估，创便造了良好的扩社会基础。威首先，一年呈一度的品牌恋价值发布，爽使得社会上袜对于品牌的投价值有个认公识标准，等罚到这个品牌炸真的进入到坟与产权交易次相关的评估悠及其商务谈诱判过程中的汉时候，过去杆年度发布的慰价值是一个肢重要的参考张。尿另外，在企卸业经营过程毫中，银行等群金融机构也弊会根据中介述机构发布的森价值，判断瑞社会对其品绩牌价值的认舞可程度，主沉动给企业以蛛优惠的信用血额度。葡同时，每年射一度的品牌番价值发布，暮对于提高品孩牌在市场的腊集中度是有炕很大的推动简的。在日益蜓繁多、浩瀚翅如海的产品及汪洋中，消较费者将越来脾越运用品牌踪的价值指导浆自己的消费乐。中国最有惠价值品牌评轧价以来，市咽场销售规模胸平均增长速充度达到护30%免多，就是一各个见证。第四部分式品牌价值评般估方法及其的他拿（北京名牌搭资产评估有挪限公司）联关于中国最纷有价值品牌严评价方法，馅一直是社会拼关注的焦点筑。向其实关于评去价的大致方通法及其行原则，早在年品牌价值研古究最初的时炭候就已经公嚷开过。括但是考虑到烦评价方法需些要不断的经贫过实践的检熄验和不断的碧完善，同时泉考虑到我国中品牌评估市津场的混乱，讽以及为了保寒护自己的知似识产权，一市直没有完全苹公开。相现在窑10来年过去了。肺实践证明，谊我们设计的茎品牌价值评券价方法，是帽符合我国实策际的。在这袭个标准体系图下的价值量斥化，能够体独现人们心目舒中中国品牌临现状及其各马自地位状况拿，可以成为岸衡量我国品下牌现状的一黑个参考。打特别是在国堵际上，一些姨国际研究机亚构、媒体说墨，你们的这谣个品牌价值晴排名，在海浓外比在你们纸国内的影响破大。而且与芳中国其他排乱名比起来，库参考价值更树高，海外投饮资者最关注挖。迈以下就算对遗中国最有价川值品牌评价御方法的一个码基本晒“浪解秘恼”辈吧。皱中国最有价廊值品牌评价爬由来吵1994培年，美国《粗金融世界》帝杂志发布的君世界最有价醒值品牌排名狭通过新华社遣报道，首次辈传播到了我侍国。当时可由口可乐品牌客价值炼359.5壤亿美元，万许宝路紧330.4吓5陡亿美元，使歼中国人为之会震撼。千我们中国名问牌价值多少盖？当时的中爸国质量万里贺行组委会主葱任艾丰向中冷央建议，中驻国质量万里偶行要在深入绣打假的同时肌，打假扶优液，两翼推进载。要给中国黄自己的名牌惧量出价值，彼树立名牌意禽识，增强国忆际竞争力。娘于是诞生了钓北京名牌资酸产评估事务词所（现在的段北京名牌资骡产评估有限矮公司）。本低着研究名牌刮价值内涵与旧发展规律，拴指导和推动络我国企业创眼立世界名牌呼的宗旨，在源借鉴世界最截有价值品牌贱评价方法的萍基础上，我放们根据亩1992唯年～隙1994湿年连续偏3概年的全国杀500跃家以及轻工帝业刚200垒家企业销售旗收入及利润咏排名，选择戚消费品类，助有中国自己译品牌，行业光领先，并且蝴能够提供财秋务状况等资跨料的企业进轨行研究。家1996余年初，根据拿研究结果，召从中选择了舌80桐个品牌作为粥1995嗓年中国最有妥价值品牌予偏以发布。信这样，中国眼自己的品牌翅第一次有了景自己的身价凡，也有了与遍国际品牌比不较的基础。守当时的研究年结论是：我枣国企业已经喷进入品牌竞翠争时代；中马国名牌与世胡界名牌差距流很大。杂1995鸦年中国最有喘价值品牌发顽布后，引用屑率很高。为绿国内外人们疾研究中国市微场经济引入守了一个新的勤观察视角。榨也使得消费列者和投资者津在消费中及漂投资项目的呆选择上多了凶一个参考。怀评价对象的纽选择及资料级来源筐最初的评价脑对象是从肉1993上年和泪1994训两个年度全堵国销售与利皇税最大工业触企业砖500培家及轻工亮200商强企业排名考中筛选，标鄙准如下：睁1.扰中国自己的连品牌包括中偷外合资企业鼻在中国共同溜创建的品牌钳。晒2.办行业领先。障按照销售收评入和利税两独大指标排名惜居于行业领仪先地位的。介3.宴产品能够与评消费者见面风，也就是消勇费品类品牌提。因为我国成大企业主要经集中在钢铁态、矿山、石貌油、电力等状资源性行业固，在这些企绑业里，品牌死不是最被看并重的。堂4.暗能够提供评料价所需要的登相关材料数劈据的。因为俩在我国，如滚果没有企业湖的配合是无怒法获得完整狐信息的。即小使所谓国家繁统计局数据巨，其实也是兆由企业自行业填报的。而石且因为报表峡的统计口径捉往往不一致赔，一般是以懒一个法人单鞠位为主体，爬无法体现品黄牌在整个集王团或者市场棒中的表现。径最后从初选债的平200前多个品牌中罢，进行分析拜与测算，将毅我们认为发凶展前景一般仍的品牌筛出歌，选择出字80仰个品牌作为伐1995绿年中国最有危价值品牌发轻布。拆以后，根据性市场优胜劣仁汰的规律，鹅品牌加速向度最有价值品难牌集中。排答位错后，或侦者品牌价值遮下降的品牌平自动选择退血出排行榜。饰而后又有新抓的品牌，虽亏然规模比较质小，但在更西为细分的行挤业中，却往青往占据婶30%如以上的市场汪，陆续出现龙在这个排行泰榜中。延为什么没有锯国际品牌区开始的时候惑，经常有国哀际品牌（公王司）问：为缴什么没有我耳们？棒当时我们考逢虑的是，中彩国人对于国肉际大品牌已翠经非常熟悉通，并且以能咏够消费其产握品为荣。中法国人更需要台认识的是中弟国自己品牌蛋的价值。贺另外，那个缘时候中国品雄牌与国际品圣牌差距比较日大，如果在薪一个水平比遣较，更会强美化中国人对薄于外国品牌伤的崇拜。单为了突出中惯国品牌的独刚立地位，我或们谢绝国际锁品牌参与。只2000图年以后，我痒们认为经过划几年的发展亡，中国品牌伏已经成长出冤一批可以与仓在我国境内让经营的国际柿品牌较量的融企业。我们础开始与国际秘品牌接触，孤并且同意国茂际品牌参与饿在中国的这长个排行榜。困但是我们有衰限定，国际嘉品牌只能按伤照在我国境狸内经营的数油据来参与。纱结果，有的高国际品牌公蝴司觉得不合天适，因为他钉们在世界品散牌价值排行蚁中有很高的妈价值，如果庄只按照在中耀国境内的表郑现，显然其霞价值要缩减么不少。普更多的国际诚品牌公司遗贸憾地发现，忙他们无法获安得在中国境女内经营的独尿立财务报表艇。递我们无法平闪等地衡量他照们的品牌价际值。批毕竟我们强持调的是担“肺中国炉”牲。其一，狭唇义的解释是疫中国的品牌豪；其二，地得域的解释是讲在中国境内纠的表现。承这个遗憾大盾概还要继续斗下去，直到灰中国的一些学品牌成长为免真正的国际翁品牌，中国估的品牌能够量与国际品牌较直接较量。评价的主体政毫无疑问，昏品牌与商标椒不是一回事冠。轻但是，品牌细的形成需要廊一个可以识谦别的载体：敢或许是商标久、或许是标以识、或许是欧公司名称、灵或许是其他民。根据国际累惯例及我国衫实际，我们抓确定以主商净标为品牌的融载体。傻当然，一个柔企业会使用殖多个商标。告但是我们强饰调的是占据顿份额最大的黑，特别是与蒸公司名称一侵致的我们称蜡之为主商标杠。拨这样的理由缺主要是，我糊国企业规模池比较小，能瓜够突出一个值品牌更有利帅于企业形象宪在市场上的滴集中，另外粉，我国的统菊计方法还没同有细化到按乏照每个品牌着来进行。艇而且，我们蓬认为，主商姐标与公司名光称如果一致荷，更有利于强企业品牌形校象的形成。蜻为了推动我仇国企业尽快泉创建公司品狂牌，我们从哥1995睁年一开始就堵在中国最有妹价值品牌评睛价方法中，男力推公司品庸牌的形成。员具体方法是慕：张1集．提倡公司岭品牌与主要牧产品品牌（防或称主商标吧）名称一致侍；微2洞．计算依据酱包括集团所瞎有品牌指标反，同时包括侄使用主品牌筒的合作企业浪数据。案我们认为，踢品牌是市场硬概念，代表训的是消费者隐的意愿。消鞋费者在消费午过程中，关村注的是品牌踏所代表的产已品是否能够唉满足自己的军使用（功能歇）价值，以栏及能否满足冈自己的精神麦需求。至于协这个品牌的歌产权属性，口并不是消费涌者需要搞清垄楚的。芬因此，我们扯在评价研究遥中所采用的扎数据，与过地去人们通常火理解的上报辞主管部门的垂指标有所不风同。昏品牌价值评吸价与商标评祖估的不同悲中国（世界板）最有价值称品牌评价中够的品牌价值狭，与一般的列品牌或者商蜡标的无形资俭产评估是有梳区别的：益1.围中国与世界吓最有价值品闯牌评价一样小，它强调的榆是其评价结执果的可比性快，不考虑各识个品牌的交劫易前提或特挽殊目的需要穴。因此，品絮牌价值评价弟所采用的数弦据都是已经惹实现的，而刷一般的品牌态（商标）评喘估主要依据婶的是对它未冲来预计的成势长性。祖2.军品牌价值评组价采用同样衔的基准日，粉同样的数据之要求，同样留的评价方法买，在同一个竖时间列表同筑时发布，向仅社会提供公票开的咨询信谱息。而一般裂的品牌（商奴标）评估是晌按照单个企葱业的具体目别的和要求，扩采取与其目讲的和要求相彩适应的评估睛方法进行的倡个别服务。负因此评估的往结果只提供吵给委托者，筐不宜公开发皮表，更不具麻备与其他品作牌（商标）途评估价值进枯行比较的前羞提。北3.御品牌价值评悦价是每年一月度地进行，拦所描述的不始但是各个行清业品牌现在浪所处的地位哨，同时也刻景画品牌历史骂的成长过程烂。给社会提雄供可以进行等年度横向、治也能够进行撑历史纵向比眯较的公开信标息，为消费切者和投资者恶、研究者以芽及社会各界敌提供一定的魔参考。而一鸟般的品牌（赶商标）评估旺只是在产权踢人有具体交裹易或目的需战要的时候，见所进行的一秤次性评估。宰它没有公开黄的价值，没叼有比较的意争义，它也不阿需要每年一洒度的历史连桑续性评估。撇品牌价值排械名的意义群品牌价值评庆估分为两大革类。经第一类是与筛股东权益相妄关的价值评件估，也就是补企业自身产帖权变动或使腥用权拓展需桥要所进行的颠价值量化，仙这种评估必伏须根据评估缓目的，依据段国家颁布的中评估标准、己方法，个案测进行。它是留专门为委托台的企业服务塘的，提供的出是企业交易芦底价参考。盏第二类是发棋布于社会、撞服务于社会塑的研究性质陶的评估。也踢就是用于品迟牌价值比较做所进行的价遗值量化。这亩种评估，必桂须是选择同恳一标准、方浊法、基准日洽，进行统一庆的群体评估挎。它不是为音某个特定的区企业服务的首，是给社会宇各界提供咨筐询参考的。刘前者强调交躺易性，后者俭强调可比性惰。前者评估斥的商标数量民再多，也不失具备可比性抬。前者评估蜡受交易或评宜估目的、待省成交规模、岭交易双方接谷受程度的限惕制，而比较盲评价不受任梨何外部主观膀因素的影响平，完全依据卡体系标准下束所采用的客肝观指标，进酱行内在价值件的估算。男我们连续十图年发布的品垫牌价值排名辉，属于第二兵类评估或评初价。建立这涉样一个评价碎体系的学术比意义，在于李它建立起了位不同企业、健不同产品、河不同行业之翅间的品牌价碎值可以置于旬同一标准中筐进行比较的换体系模型。械实际上，这移种品牌价值阵比较类的评扔估在国际上骡更被看重。摆我们知道世棕界最有价值格品牌价值，爹最早是在欣1993迟年，由新华择社记者从美聚国《金融世青界》杂志发愿布的结果翻存译报道而来循。班以后人们经谦常引述可口满可乐公司老伯板的话：即估使我的工厂羡被大火烧光继了，只要有辱我的商标在脖，我马上就袜可以恢复生初产。因为我可的商标价值爱也值几十亿琴美元。说那唤句话的时间英是日1967钟年。到了惹1994鸡年，可口可画乐品牌价值形已经达到滩359.5届亿美元。畅近年，我国怨记者又将国嫁际品牌顾问休公司、美国宪《商业周刊秆》的世界最统有价值品牌获排名通过报标道陆续引进跑到国内。生2001往年，可口可界乐品牌价值水已经达到敬689技亿美元。柄也正是一年知一度胁“尚世界最有价亚值的品牌扛”忧排序，使世怒界名牌身价惕倍增，有力洲地引导了市悉场与消费，恶促进了名牌序企业的进步终发展。敬这种评价结奖果的真正意咬义，不但在属于它所量化臣的具体品牌扩所具有的价禾值，更在于泳它通过各个痕品牌价值的吧比较，可以易从直观上了液解名牌企业扭的状况，从咸某些侧面揭尤示出各个品刑牌所处的市规场地位及其辨变动，以及猾揭示出品牌眨价值的内涵后和规律。并掉且为企业实振现以品牌为圾资本的企业稳重组扩张创胆造了良好的分舆论基础和纯社会基础。黑消费者更是呆通过品牌价流值的影响，个坚定自己对粗某些品牌的总忠诚。投资朴者则是通过站品牌价值的巴参考，决定养自己的投资驻方向。酒引用最早进蹲行世界最有附价值品牌排祥名的美国《积金融世界》演杂志的说法形：荡“脑一旦建立了新品牌评价基志础，就可以恳在时间坐标柔上绘制出品壤牌价值变化岭曲线。因为仓一年一度，匙管理者便可苍以通过品牌需微量变化曲枪线，很快辨般认问题所在届并很快纠正笋。戴”质他们在评价蜻过程中发现投，拥有这些京品牌的公司狭有两个共同炎点：慎一是它们拥六有的最有价离值的资产是申品牌；磨二是这些品具牌的价值从券来没有像今搞天这样变化充无常。辜第一个特点千揭示，最有送竞争力的企蛮业，不是看坊它有多少设搜备、厂房、健土地等有形理资产，而是辽它的品牌有慎多少价值。冠现在有些品座牌并没有自预己的制造工秒厂，例如耐寻克运动系列江产品、戴尔幻电脑，而是萍采取完全品呢牌管理模式斧，通过在全色球各地委托随加工的方法喝，实现品牌防价值。秤第二个特点权揭示，品牌璃不是一成不稀变的，它是粗在竞争中增严值。越来越冬多的企业在劳品牌上投入手，竞争越来仇越残酷。你趁对品牌价值须的积累稍有国松懈，它就闲将被市场所谊冷落。敞与品牌交易弱价值的评估则相比，品牌在价值的评价脏要求更高。求因为有比较泉，企业对评悲价结果更敏帆感。交易价乐值的评估是拴做各种谈判雪和交易底价艰的，不可以支公开发表。形一般说来，挖它只要符合崖投资者要求完便可以。赌评价结果是泊向社会公开壶的，不但参位与企业敏感乔，还要接受吐社会的认可初。它的权威忙性就在于社与会的认可程鸟度，能够提须供给各界的赞参考程度。作因此，品牌愉评价要讲求额科学性。这肯种评价的科燃学性是建立拔在客观、公彼正的基础之狮上的。只有品客观、公正个，评价结果昼才具有可比戏性和参考价白值。晒我们强调的帽可比性，一举是横向可比赠，二是纵向味可比。阀横行可比主汪要是行业内怨品牌的比较徒；与其他所遮有行业品牌刃的比较；与功国外同行业占品牌的比较熟。樱横向比较有翅利于企业扩丑大视野，正究确认识行业内内外其他企巩业品牌的长全处，借鉴他输人的经验，玉丰富自己发则展自己。具纵向可比主援要是指企业臭自身发展过岁程中品牌价报值比较。请纵向比较是肾企业品牌发唉展状况的客抽观描述，使湖企业通过这渐个轨迹，正作确认识自己济，了解自己般，提高自己稀。俩为了保证品算牌价值之间含的可比性，右具体评价体盗系中我们坚苹持以下原则乘：螺评价基准日那一致；我评价方法一苍致；诉评价所采用遵的指标一致帽，并且只采粥用已经实现并的客观指标民和数据。栗最有价值品肺牌评价方法弄世界最有价铲值品牌评价阻公式可以简厕单地表述（甚细节忽略）壶为：俊亮柳（营业利润焰－资本黄×宣5%岗）禾×鸡强度倍数鞠在它的公式贺里，营业利睁润额是重要狱的基数。晶而决定价值庙的大小，强诊度倍数的确海定非常重要里。这个倍数惰一般从稿6碍～无20厅，是由专家坐根据某些资走料或印象估斯计的。同样己10辣亿美元的利济润额，强度散倍数为栋6著的话，品牌赴价值是盛60务亿美元，强冠度倍数为桨20瞎的话，品牌够价值是艺200拍亿美元。续至于减掉一讨个陆5%因，是考虑没松有品牌的企张业也可以获炭得江5%呼的资本收益刑。通常是一测美元的收益绢来自呆60没美分的资本兽。这样大约挺相当于销售慈利润的舌3%斑是来自于社量会平均利润盲，因此需要感减掉销售利逃润的秧3%绩或总资本的唱5%种。就是说，缎一般产品即耕使没有品牌末，也会获得纹3%波的销售利润冬，或者林5%描的资本收益殊。注中国最有价返值品牌评价柔公式可以简停单表述为：算P茧＝输M块＋贩S昂＋具D晨其中：讽P蛾为品牌的综建合价值；仙M备为品牌的市魂场占有能力贤；保S尖为品牌的超躲值创利能力某；项D甩为品牌的发忠展潜力。蕉我们认为，烛构成企业竞那争力的指标怖有许多。也内有内在质的婆指标与外在近量的指标的婶区别。可靠扩的质量，先波进的技术，接有效的管理盏，人员的素傲质等内在质翼的指标，决太定品牌是否疑具有持久竞刻争力的基础玻。但是，具爪备这些，不汉等于就能够闸占领市场。驳品牌价值最租终要体现在使有更多的消许费者肯花钱凯买你的产品迫。络我们所强调平的是质的指后标要能够转牙化到量的指钞标上来，这熔也是品牌评皂价与以往的刮评优质产品告的区别。虫在我们这个呼体系里，我篇们不研究企庆业的资产收董益、资金利择用、投资收胸益、固定资持产等情况。终我们的指标密选取及研究勺方向是，品炎牌是否具有猾：较大的市贝场份额；较岩高的超值创削利能力；较扰强的出口能缸力；商标是夕否具有较广店泛的法律效臂力和不断投墨资的支持，鸟是否具有较涂强的超越地州理和文化边炮界的能力。告综上所述，榴在我们的评献价公式里面源，关键的指境标是销售收俗入、利润额落、潜力系数庸。岛这个方法是蜓充分考虑了扎我国企业特随点，对其他信方法做了个牛折中。索在刘M激部分，我们蜘是取企业的扎销售收入指虎标。紧在毫S管部分借鉴了蓄一般商标评冠估中的收益均法。着在萝D千部分借鉴了惨上述世界最极有价值品牌指评价中的利脖润倍数法。乱各个部分的策计算驴◆热狡品牌的市场笔占有能力厨这部分的计葵算，是以销挣售收入指标缺为基准的。捕其实世界最谅有价值品牌轰有个指标可急以反映品牌竟价值与销售习收入的关系蹈：品牌价值弟与销售收入扑的比值，一秒般平均为沙1王∶尝1页。但是在不迟同的行业有次所不同。在捆快速消费品磁中，可以达军到算2裁～棍4导∶鼓1阿，在高新技亩术中大约只血有逢0.5猪∶别1慎。筐我们认为，塑品牌价值说膊到底是消费会者用自己的骆钞票作为投熟票而形成的才。通常情况娱下，销售收踏入水平最能屠代表消费者挂对品牌的态贞度。篇同时，销售绍收入也将各钥个行业、不脑同产品的比抄较变为可比送。就像过去盆我国工业统雄计一直将产觉值作为重要虫考核指标，瓶因为在计划拾经济体制下州，只有用产泥值指标，才信可以将各种颈不可比的东蹄西转换为可映比。现在是夕市场经济，底产品只有卖漂出去才有收检入，因此，示销售收入便鼠是一个最具摩有可比的指辟标。绣一般说来，全在销售总额令相近的情况悟下，产品单横价越高，其逝覆盖密度和仆消费频率越暴小，比如轿务车中的贵族担：卡迪莱克件、林肯。产堵品单价越低周，其产品覆仪盖密度和重陈复消费频率埋越高，如可枝口可乐饮料冰、万宝路香煌烟。贺因此，在同抄样销售额的俭情况下，产讲品单价越低袄的品牌其价扬值越高。但木是，在同一猫行业内，情出况就发生了调变化，营业剥额在品牌价滨值比较中便预具有了直接抛可比性。当仁你的产品以毫高于市场同胸类产品平均盲价格卖出去枝的时候，你菌会取得以少汽胜多的收益昏，当你的产划品是通过降拿价或低于市宜场同类产品拖价格卖出去垒的时候，你缸需要更多的神人来买你的利产品。泡因此我们认定为，营业额刘或销售收入剩应该直接作砍为品牌价值吉的一个权重碌。桑◆乔之品牌的超值倾创利能力驻毫无疑问，砌利润是个重傲要指标。它当既反映品牌亿在市场的竞俩争状况，同论时反映企业糕的经营状况猛，表明品牌洽持续发展的驱能力。因此拉在我们的评雪价系统中，缴三个部分中点有两个部分变的计算与利霸润指标直接橡相关。起品牌的超值视创利能力这渣部分的计算赚，其实借鉴芒了一般商标却评估中的收斯益法。草一般商标评逗估的收益法龄的公式是：淡窄晕式中：脑P——表评估值酬属贞F—贺—析未来第辽t第个收益期内翻品牌收益额貌舅然i—捧—军折现率屋膀歼Fn+灯1——慧以鸭n日期为基数，喝未来若干期糊内品牌收益蚂我们与一般比商标评估的究收益法所不盾同的是，一垫是我们的利担润采用的是权最近一年实誉际实现的指鞭标，而一般盟商标评估是辽采用未来奴3煌～赠5行年的预计指犬标。房二是一般商厨标评估采用慎的是站3洒～山5呆年预期折现精加永续年金呼，我们只考鲜虑有限的宏3嫁年。挺这样，可以傅使得这部分届的价值在总定价值中所占接的权重比较笛适当。梳其实，这一联部分的评价奸公式可以简翼单地表述为毫：你超过行历业平均利润悟水平的那部咏分利润，按撒照一定年限著的折现值。寺如果你的利工润率低于行胖业平均水平砌，这个部分哈的价值将是匪零。脂在我们刚刚粮进行品牌评铲价的时候，抓品牌价值在饮这部分的比栋重可以达到垃约违30%秀。但是近年括来，整个市优场竞争越来椅越残酷，利称润越来越底振，一些品牌纯在这个部分酱会出现零价牛值。式◆叨恩品牌的发展以潜力刮这部分的计收算，基本指位标也是利润员。怪品牌的发展床潜力，其实项借鉴了世界优最有价值品僻牌评价中的纷利润倍数法皆。既利润与章倍数相乘。思我们认为，嫂品牌价值，青一部分是己遣经显形的，好就是通过以民往的种种努脏力与投入，硬已经转移到士产品的市场蔑占有能力和群超值创利能炕力上了。但塌是，品牌管剧理状况不同避，维护力度垒不同，未来蝇的可持续经活营会发生很泊大的不同。奥现在经营好券的品牌，未歌必完全是因惑为品牌管理殿和维护的好阔，好的品牌足，还应有基边础日深的投闻入，不断支烦持未来发展顿的潜力。层因此，这部救分的重点是杜要研究企业斧品牌的发展棒潜能。根据字我们对品牌栽发展基本规堵律的研究，仇将潜能指标今量化，计算揭出潜力系数册。等我们的潜力滑系数类似世裂界最有价值括品牌评价所絮采用的强度妈倍数。妙品牌强度倍究数主要集中坡在以下七个静方面：侮(1)例品牌的市场内领导能力；触(2)蒙品牌的稳定烈性；横(3)今品牌的销售寸状况；挂(4)漫品牌的国际唇化能力；岸(5)勿品牌的发展陈趋势；糠(6)助品牌所获支选持；尝(7)品腰牌的法律保赏障。池这些强度倍姿数，一般是法在击6图～拍20江倍之间，它慢是由专家根蜓据所掌握的笑资料或者印进象，估计确朵定的。序与它们的强柜度倍数不同葛的是，我们词的潜力系数距是通过指标叹量化辅以分穿析计算出来陵的。主要根痕据以下方面紫：姑企业商标在京国内外注册窃数量与范围绵，也就是法咏律保护状况写；券品牌已经使活用的时间年酸限，也就是振品牌的稳定卖使用历史；需产品出口或敞海外经营状锯况，就是品血牌超越地理概和文化边界湿的能力；签广告宣传投堵入也就是品捷牌所获支持悬的力度；呜技术领先如衬专利开发能米力等。伟最后将三个聪部分的计算基结果相加，青得出最终的狱品牌价值。段P＝M＋S冶＋D夸关于行业调奶整系数府品牌价值统牛一量化的最我大难度是不市同行业之间腰的比较。元特别在我国痰，这一难度辉更大：原有些行业，厨其实是计划证体制下形成宽的规模，又胞以原材料工雹业为主体，蝴比如原油、棚钢铁、矿山霞，所以他们骨也不创牌子竿；座有些行业全性靠规模效益变，一上来规率模就很大，且比如汽车制比造。有些小狱行业，即使翠在全国占有嗽一半的市场夜，整个销售润额也只有几乐亿元；垫还有，由于娃资本或产权牵市场不发达组，不同行业副之间的利润昏水平相差很烫大，烟草可确以达到境20%差～祸30%翁，计算机只玉有餐2%票～怀3%手；段还有，产品撤有消费品与编生产资料之电分，消费品胸又有耐用消舌费品与快速银消费品的区败别。上游、叛中游、下游纹产品、耐用交与一次性产重品与消费者虽直接见面的已程度不同，誉消费频率不复同，品牌的禁知名度影响沈力也会不同产。虹如果行业之今间不建立一狡套可比系数块，评价的结万果就会被烟魔草汽车几乎鸡占满，相当球多的消费类位产品就会上恰不来，这也比是不符合品指牌在实际生粮活中的影响作的。庸因此，我们既的评价体系灾还建立了行额业修正系数咬，一是修正嫂行业规模，鸡二是修正上犬游、中游、饿下游产品品奸牌的影响力伐。不然，一芦瓶水怎么能表够与一辆汽辞车比较？一蚁大瓶可乐，抢不过几元人删民币，一辆而轿车，少说贞也要陡5宁万元～垒10饿万元。笨运用行业品给牌系数，这房个思路同世仇界最有价值壳品牌评价一筛样，他们举跃例认为，对洁服务业如希养尔顿，收入致主要取决于目位置，英特毁尔主要取决蚂于技术。因蛛此应用暴“缸品牌系数骂”略来解决这个声（不同行业材的品牌价值抵比较）问题私。悼因此，世界奖最有价值品膜牌评价，品糟牌价值与销竟售收入的比泰值，在饮料碧类达到静2.5苍左右，可口絮可乐达到禽3.5只左右，也就灯是说，它的北品牌价值高区于销售收入货的救3.5燕倍，而高技陪术产业平均蚂只有汁0.5纳。假设前提毕我们进行的惹中国最有价俊值品牌评价牛有一个重要刑的假设前提角：塞企业持续经跌营的能力就忌是现在已经难形成的，即搁最近一个年壤度的销售规辆模和利润水炒平。对于未煮来发展的预恭期，不做特悲殊考虑，不狮做未来假设日，完全看已混经实现的数朴据，这是我义们中国最有室价值品牌评各价与一般商在标等无形资呜产评估方法淡的根本性区冤别。辜只看实现的址数据，这样努就避免了烧“槽假设辣”取或者忠“束未来预期愿”皆这些未经检准验因素的影呼响，使得品尊牌价值的比绒较更具有市奸场现实性，狼也保证了不妹同品牌之间妙更具有同期悟可比性。映我们认为，装因为品牌价佛值是一年一巩度的进行，捎如果未来会轰有超常发展渐，会在将来非应该体现的阶年度予以表芽现，而不需洁要提前预测血。和而目前社会圾上个别评估介出现的品牌趁价值虚高，右其实就是利治用了未来收码益现值法中鉴的重要参数币设计，将未郊来念3译年～胡5雨年间的增长宫比例及其所悬带来的收益撒进行高估，丘以满足预计替要达到的价刺值。繁按照这个方旱法，为了满顾足委托方的廉要求，在设垫定了评估值资的基础上，供完全可以倒医过来计算未但来扰3胡年～冶5芦年间的增长归比例及其利亚润。品牌价着值的估算就飞成了一种数禾字游戏。婶与世界最有僻价值品牌评让价体系的差围异黑我们认为，卵科学的本质苗就是要尊重小实际。世界幸最有价值品并牌排名对于有我们中国