品牌整合：海王的难题

品牌整合：海王的难题本刊记者杨欣《中外管理》海王从没像今天这样引人注目：“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人，六十岁的心脏……”、“关键时刻，怎能感冒！”……这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王一举成名。但是在国内知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下，海王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。其实，了解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站，同时顺利通过国家GMP认证，从而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。**海王为何倾力于品牌建设？**但是，张思民发觉无论自己的研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块木桶短板。于是，他把业内知名营销顾问叶茂中请来做诊断，通过大家的分析，海王的品牌经营问题完整地呈现出来：首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称。其次，也是问题最关键的，就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。多少年来，海王营销体系走的是大医院渠道，专注于处方药的推广，而处方药的推广比较重视它的专业名称，因此，海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名称，所有产品都是各自为战，甚至连标识都不尽相同。显然，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价值的积累。2000年市场调查发现，海王早年起家产品——金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了。**保健品是海王品牌的敲门砖？**在海王找到了自己的“病根”之后，很快提出了自己的解决方案：首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来”。让企业的所有产品（无论保健品还是药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播，统一品牌形象。其次，在促销上向非处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和OTC的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌的知名度。第三，集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳，银得菲是非处方感冒药（OTC产品），只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的“巨能钙”，海王只是控股，并未参与直接经营。第四，整合媒介资源，提高广告投放效率。以往海王广告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更主要的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央视黄金时段，外加各地卫视台。同时，它的非黄金时段对海王的目标客户来讲，往往恰是黄金时段。比如，银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。**海王做品牌仅靠做广告？**第五，“上天”与“入地”必须同步进行。海王2001年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全国前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。此时并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。为此，负责海王生物广告代理的深圳名派广告公司总经理高锦民，很大一部分时间不是去电视台，而是在海王各个终端零售店不断去寻找问题。因为海王和他签订的是业绩与代理费挂钩的风险代理协议，如果销售上不去，他也拿不到那么多的广告代理费。按照高锦民的思路，保健品广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。尤其是没有大的品牌促销，也不可能造就大的品牌。不过当他与海王各地分公司经理讲这句话时，却把它倒了过来：没有广告的确是不能的，但指望完全靠广告拉动销售是万万不能的。因为，促销的成功与否不仅看你能否“上天”，更看你能否有效“落地”。**海王的品牌运作战果如何？**贴从社2001年处起，海王根僵据以上策略测开始了大规莫模的品牌整东合和促销活欲动。我们几闹乎打开电视禽，就可以看魂到海王的四赚大明星产品厘。这种广告爪拉动，的确否效果惊人。颗从海王生物傅2001年仗公布的年报轨看，其主营稻业务收入为烈7.6亿元住，比200枕0年增长了蕉近四倍！仅驳海王金樽这留一项产品，底上市仅半年娇销售收入就饲达一个多亿库。目前，海干王的保健品绵收入依然迅准猛增长，其喂收入已从药奔品收入的1拖/4上升到摘各占50%糟。另外，海贴王银杏叶片祸的广告——档“三十岁的宋人，六十岁芽的心脏”，设被业内评为喉2001年恐十大赏心悦案目电视广告躺。可以说，浴海王品牌整使合初期战役积相当不错，恨无论销售业迅绩还是品牌融知名度、美败誉度都有了粪一个质的飞债跃。牌面对海王广思告传播效应谁的迅速扩大遣，张思民自亦己却对此颇嘉不以为然，铜他对记者讲述：一个企业尿最终赢得市田场是靠它的翼技术，而不旬可能靠它多底么精彩绝伦笋的所谓广告躬创意。根据救张思民的思僻路，无论药塌品还是保健摸品，都可以希把它定位在车大健康这一顽领域。通过冬大健康这一雕概念将药品茅和保健品整恢合在一起，驶打造海王这析一企业品牌绞。仅**“海王魂”为何看来轰仍不够“美鸟”？**惧然而，人们俱稍微留意一驳下就会发觉枯，在各种促鸣销攻势下，姿海王的品牌徒价值越来越声表现在其保汗健产品上，批而却没能体让现出张思民雄以医药为根达基的大健康躺产业这一思茫路。更为严犬重的是，目珍前国内能将潮保健品做出蠢美誉度的寥涨若晨星，流织星般的产品胃比比皆是。邪这其实很大熊程度上跟这咱一行业目前费的市场特点晚有关，甚至徒可以说是做车保健品天生联的硬伤：队首先，目前鸟的保健产品完市场存在着为严重的信誉荣危机。由于鸣保健产品既员不是药品也伍不是一般食嚷品，它的效竟果就既不可泉能像药一样脚药到病除，疯也不可能像皱食品一样解五饱充饥。那字么它的价值污往往要经过三长期服用，链才能让消费唇者感受到。普然而，许多渠企业为迅速盈掠夺市场，篇过分夸大它填的功效，甚厅至将药的成离分加入其中挠，把保健品远的理智消费誓变成了一种订时尚和治病殿手段，这几禽乎是在摧毁熊这一本来前公景很好的市萌场。据最近强北京联合大碧学的一项调蠢查显示：消被费者中认为汤保健品完全稍按它所宣传干那样有效的愿只占馒3%。怪其次，保健读产品毕竟是润一种大众消盘费品，它的魔促销往往要蒸靠广告拉动桌。而大规模糕的广告促销私往往也是媒罗体品头论足遵的最好对象塑。仅仅最近逐半年里，媒谈介对包括海弓王在内的知刚名保健品生铁产企业（尤捞其是产品）担连篇累牍地帖提出了各种肝疑问。返第三，保健粥品行业有个羞特点，它卖经的常常是概浆念和感觉，茂它的定价往药往与传统企侮业定价策略涉背道而驰：冰它并不是以粗生产成本为侦定价的起点测，而是以消普费者肯为此箩付多少为参僵考依据。它凡的成本也主气要是销售成挨本，换句话细说，就是主钞要都花在广芬告上了（但结高锦民并不授同意此观点查，他认为知剧名品牌的规跑模都较大，捉它的单位广疗告成本其实论很低）。所匀以，保健品慕行业总给人拣们留下一个炉低技术、暴句利产业的印刷象。饥**海王仅菠仅安心3.吩15，就足蔽够吗？**朝显然，要想飞将保健品做州成具有良好像美誉度的品地牌，关键是闲企业的信誉逮。而张思民杀经常讲一句战话：丽“凑我每年的辟3.15睡捉得最好。因汤为，我们的漂产品质量是愁经受得起消妄费者检验的捉。”对海王稿保健品的质银量，张思民长可以说算得无上是煞费苦见心。他不仅背在生产上采母取了药品生落产管理体系恨，而且，为暖了保证金樽各主原料的天缩然环保品质龄，生产基地余已经从深圳贷蛇口、山东茧荣城、海南涂三亚三易地借址，每次损吓失至少两千蚕万。为了保侧证“牛初乳刮”的品质，建海王不惜成埋本从号称世群界最后也是识最大的一块犯天然牧场—乡—新西兰引兔进原料加工禽生产。唇然而不幸的蜂是，正是这残两项产品受继到媒介攻击伯最多。这里贫我们暂且不喂去分辨那些油攻击是否合距理，但至少洞说明，海王锦虽然想让自但己的保健品胸树立起良好粱的品牌形象牺，但的确太间难了。因为芽，这些年消疮费者早已被妙良莠不齐的仅保健品市场露搞怕了，真软亦假来，假访亦真呐。上**药品与畏保健品，捆恋绑的“夫妻派”？**隐因此，如果武我们回过头玩来看一下海枕王的品牌推锻广，就会发盾现目前的品拘牌传播效果暗并未按当初仓设计的那样衰发展。因为核，虽然保健邀品广告传播兰对品牌知名下度的推动作箭用十分明显誉，但海王的崇品牌核心价购值到底是什跪么，似乎越炮来越模糊。稼尤其海王最岭早靠开发保粥健品金牡蛎时起家，如今习又在保健品忘市场红红火芦火，让人误流以为海王定秀位在保健品幼市场。峰海王生物董洒事长助理张貌立军告诉记捧者：海王的明市场定位是彩成为全国最苹好的医药企命业，而不是古保健品生产委商。因为，愈从国外健康涨产业发展历驶程来看，要样想在健康产榴业立足的话骆，必须靠医毅药来发展，韵才能长成大胜企业。还没狂有谁主要靠挤保健品做大厕的。但海王接作为一个上效市公司来讲坚，既要让企妻业能长期稳陵定发展，又暴要让股东获不得当年较好议的投资回报怨。所以，海羡王长短期利泡益都必须考耐虑。增借此，我们趣能感受到海章王当初之所谜以将保健品若和医药品牌巾捆绑在一起路，做成一个哭企业品牌进摄行推广，无分非是出于两寺种理由考虑俩：崭一是让海王骄所有子品牌赢达到资源共播享，让医药徒技术为保健羞品提高信誉气度，让保健尘品的促销迅漏速提升海王寇品牌的知名切度，扩大医杂药的零售；废另一个就是惨保健品大规侍模促销，会车产生良好的瓣现金流，可凤以为企业解始决短期利益睁。刚**靠保健蕉品整合品牌望，难堪大任竹？**应然而，从目醋前推广的结购果看，海王录目前的品牌凳整合策略似需乎没有考虑预到这样做的利负面效果，碧即保健品促教销可能给整凯个企业品牌仍建设带来的咸种种风险。陶首先，通常您一个企业的壤品牌必须有焰准确、清晰国、具有差异模化的品牌核钩心价值，同扑时必须在较巾长时期内，螺能持续地坚活持此定位，滥让品牌的每思一次营销活膛动、每一分掌广告费都为更品牌作加法色，起到向消搭费者传达核受心价值或提受示消费者联材想到核心价耕值的作用。患久而久之，礼核心价值才物会在消费者砌大脑中烙下终深深的烙印百，并让品牌冰成为对消费驱者最有感染坡力的消费指猫南。或但是，保健孙品的生命周彼期大都较短显，不适于长育期表现一种翁明确的品牌略价值。其销渐量对广告的墙依赖性较强睬，建立美誉类度和忠诚度茫较难，易受蜓到媒介的攻范击，很难让尚消费者从现椅在的保健品贱促销中，联妖想到海王是井一家依靠高派科技的医药岗企业。那么窄，它的品牌赤增值和品牌厕溢价如何体萄现呢？抢其次，保健条品与医药在白销售渠道、泛促销方法上四完全不同，垫很难让彼此斤资源共享。箭目前处方药秩已被禁止在寿大众媒介刊浮登广告，而衣且从矛2003年翻起，国家将宽取消药“健援”字号产品盛。这样靠广蝇告拉动的保头健品在促销行上，就很难升再打出类似恨“保肝护肝腰”这种很有糠诱惑力的诉出求。因此，洲今后的品牌礼传播中，医哀药和保健品阅在品牌借力司上将更加困局难。槽**品牌与顶回款能否一乡举两得？*僻*系当然，企业薄通过保健品棋市场取得大曲量现金回流灭，本无可厚拍非。借2001年煌海王生物的脾每股现金流甚量净额为-窄0.37元哄，可见现金排对企业压力便之大。据张用立军介绍：掏这主要是由已于药品的销住售一般都是品通过与大的盖医药批发商搞签订协议，千采取的方法循都是赊销，锁从而占用了啦企业大量现钞金。而保健摘品主要是现璃金交易，无卖疑随着保健时品收入比例足的不断增加欣，2002雁年海王的净的现金流会得弦到改善。喷但是，品牌践建设和改善版回款毕竟是帅两回事。对饰品牌的建设酬应该看作是雷一种长期投要资，而不是凑在为企业解登决短期利益云的一种手段绕。企业在经泼营策略上考破虑长短期利灾益相结合，挑天经地义，衫但是否要通景过品牌整合笛来实现？就责要缜密考虑械。我们可以鼻看一下搞“座脑白金大”辆的促销，它旋为什么不打洗企业品牌？束它的广告为疗什么只关注返知名度疲,而不注重松美誉度？因昨为它的思路雪很清晰：只识做产品，不纹做品牌，只漂要能解决它输的短期利