行销推广管理

行銷推廣管理知臨管理顧問公司總經理：謝介人第一页，共四十四页。壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度參、商品推廣銷售技巧肆、品牌推廣伍、通路推廣陸、情境推廣學期課程目錄第二页，共四十四页。壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析整合性行銷方程式STP+5P+IC＝整合性行銷學習目標STP：市場區隔、市場目標、市場定位5P：商品、通路、促銷、價格、人員IC：創新力、創造力一、行銷基本概念--整合性行銷第三页，共四十四页。S市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可明顯區隔者，才能做市場區隔。EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心)T市場目標：選定或被選定P市場定位：建立消費者認定的品牌、品質、族群等價值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意義。EX.7-11和全家便利店二、行銷基本概念—STP重點第四页，共四十四页。商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性通路：大吃小、新勝舊、多壓少促銷：將資訊傳給想買、能買的人價格：低價是最後一招人員：有限而且重要的專業服務三、行銷基本概念—5P重點第五页，共四十四页。四、推廣手法演化分析人員販售事件行銷公益廣告置入行銷新聞推廣先飽和策略比低價策略商業藝術化才藝商品化商品推廣商品發表平面廣告電台廣告品牌推廣口碑行銷通路推廣看板廣告電視媒體情境推廣獨特性體驗式知識經濟化推廣名人代言企業形象第六页，共四十四页。貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒幻想顧客品質價值感價格顧客滿意服務第七页，共四十四页。一、顧客滿意構面1.服務不是免費2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務3.專業而有效的解決顧客的核心問題4.經營者信念決定服務水平顧客滿意重點1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果3.內部顧客與外部顧客都同樣重要內部顧客：員工、股東外部顧客：消費者、潛在消費者顧客滿意推行方向第八页，共四十四页。二、顧客滿意---服務設計1.售前服務服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒)2.售中服務商品知識、接待禮儀、連環銷售Ex1.商品介紹手冊3.售後服務商品保固、快速維修、電話服務Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網Ex2.聯強強調送修速度

第九页，共四十四页。三、顧客滿意之殺手---服務危機1.先處理情緒，再處理事件2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？3.危機處理程序主動出面→關心了解→情緒處理→媒體處理→事件處理事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議Ex.台中醉鴛☆餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬4.事後改善商品、服務流程、管理機制建立第十页，共四十四页。四、CS存在的價值—競爭1.需求程度的競爭2.功能差異的競爭3.產品種類(可替代)間的競爭4.產品形式間的競爭市場競爭1.購買動機/態度/偏好/意願調查2.新產品功能/口味/命名/包裝測試行銷研究1.容易引起注意2.促進市場規模快速增加競爭的額外利益1.市場特性/規模2.品牌別市場佔有率3.市場動向市場研究4.銷售預測5.業務人員業績分析第十一页，共四十四页。五、CS的缺口分析—擴大市場機會1.產業市場潛力自然成長1.找出產品新用途2.找出產品新使用者3.創造產品實質/心理差異化1.刺激非使用者使用2.刺激輕度使用者增加使用量3.刺激使用者增加使用頻率成長缺口需求缺口使用缺口第十二页，共四十四页。六、CS的缺口分析—擴大服務機會1.填補現行產品線/價格帶缺口2.增加產品線深度3.創造產品新要素1.擴大配銷涵蓋面2.強化配銷密度3.強化產品展露度產品缺口配銷缺口第十三页，共四十四页。七、CS的缺口分析—提昇市佔率1.進入其它替代品市場2.進入直接競爭者地盤1.防衛現有市場地位替代缺口房衛缺口第十四页，共四十四页。參、商品推廣一、人員販售—目標：消費者使用測試、市場障礙測試1.業務人員日常情報管理工具-報表管理(1)行銷三務人、事—業務管理金錢—財務管理物品—庫務管理(2)報表管理八大原則時效性完整性正確性回饋性未來性因果性比較性勾稽性第十五页，共四十四页。(3)業務日報表的必備要件能得到充分的市場、客戶、作業情報能客觀表達市場狀況與商談內容簡明扼要不費時填報常態內容可以格式化內容勾選設計上做到格式化、書面化、記號化、數據化易於填寫、避免過多文書敘述可便於日後彙總統計分析可立即讓主管知道銷售實績的變化趨勢明確提出時間與報告對象至少需有訪問活動欄/情報欄/銷售業績實況欄/時間利用欄。第十六页，共四十四页。(4)銷售活動的計數評價每日平均訪問家數每家平均訂貨金額現金回收率帳務回收率每家訪問費用每件訪問平均銷售金額毛利目標達成率銷售目標達成率第十七页，共四十四页。附件3-1、商品推廣銷售技巧課程目的幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客化的銷售。學習目標正確說出瞭解商品及顧客的方法瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧瞭解適客化銷售的意義及重點第十八页，共四十四页。成功銷售的四大重點(1)充實商品知識(2)瞭解顧客(3)瞭解顧客購買心理(4)熟悉並落實銷售流程第十九页，共四十四页。知己知彼瞭解商品商品知識的範圍商品知識的取得商品知識的運用瞭解顧客藉由「觀察」瞭解顧客透過「交談」洞悉顧客資訊第二十页，共四十四页。顧客的購買心理顧客的購買心理注意→產生興趣→出現聯想→產生需求→比較→產生信心→決定購買第二十一页，共四十四页。例一零售賣場的佈置看得到拿得到買得到買更多店鋪外觀形象第一次目光接觸瞬間知道所有商品商品訊息的傳達容易拿取臨門一腳心理考量陳列豐富感避免缺貨不拿最後一個動線安排產品關連性多買一點正確的傳達商品的價值第二十二页，共四十四页。例二餐飲業銷售心態洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒未來顧客食物品質環境與氣氛價格商店經營服務第二十三页，共四十四页。NLP視覺神經語言(VR)眼睛由上至左(AR)眼睛由平視至左(VD)眼睛由下至左(VC)眼睛由上至右(Ac)眼睛由平視至右(VK)眼睛由下至右(VC)─想像及主觀性的概念(視覺)(AC)─想像的聽覺經驗(VK)─身體感覺(觸覺)(VR)─記憶及主觀性的概念(視覺)(AR)─記憶的聽覺經驗(VD)─內在對話第二十四页，共四十四页。NLP注意事項1.慣用右手者為準2.正確度70%3.情境塑造前戲→鬆懈對方心情→模仿動作→引導動作→交叉問題→客觀判斷第二十五页，共四十四页。銷售流程銷售流程待機與接近→掌握顧客需求→建議合適商品→依顧客特質介紹產品→收斂商品種類→協助顧客做成決定→連環銷售→金錢授受→包裝→送客第二十六页，共四十四页。掌握顧客需求應用時機及觀察重點u

顧客主動提出需求時

u

顧客對特定商品產生興趣時銷售技巧u善用「觀察」及「詢問」技巧來掌握顧客需求u

根據顧客個人特質及需求做嘗試性建議，來引導顧客需求

第二十七页，共四十四页。待機與接近應用時機及觀察重點u

顧客被商品吸引時u

在此階段顧客可能會出現的行為包括：Ÿ

仔細觀看某件商品Ÿ

以目光尋找特定商品Ÿ

腳步停止Ÿ

將臉從商品中抬起張望售人員目光接觸

銷售技巧u

協助顧客瞭解產品特色u

竭力製造友誼氣氛，避免緊迫盯人。如為餐飲服務業，服務人員則可在此時引導顧客入座顧客透過「交談」洞悉顧客資訊第二十八页，共四十四页。建議合適商品應用時機及觀察重點u明確掌握顧客需求時u

顧客主動提出要看商品時。

銷售技巧u

以最佳方式呈現商品u

解除顧客疑慮u

長期關係的建立

第二十九页，共四十四页。依顧客特質介紹產品應用時機及觀察重點u顧客的個人特質明顯時u

觀察顧客的穿著打扮、使用物品、習慣語言以及與同行者的互動關係

銷售技巧u

確實掌握商品特色u

介紹商品時應簡短且能切中顧客需要u

介紹過程中應鼓勵顧客表達意見

第三十页，共四十四页。收斂商品種類應用時機及觀察重點u顧客看完第一件商品仍不滿意或要求服務人員再介紹其他商品時u

介紹給顧客的商品種類達3件以上時

銷售技巧u

介紹商品應循序漸進，確認顧客對本件商品的看法後再決定是否介紹下一件u

介紹給顧客的商品數不宜過多

第三十一页，共四十四页。協助顧客做成決定應用時機及觀察重點u顧客猶豫不決，不知該不該買時u顧客中意的商品不只一項，且不知識如何選擇時

銷售技巧u

觀察顧客是否陷於「決策壓力」u

給予顧客適度的激勵u

鎖定之前顧客最有興趣或最能吸引顧客注意力的商品再推薦第三十二页，共四十四页。連環銷售應用時機及觀察重點u發現顧客消費興緻佳時u進行結帳請顧客稍候時u

有適合顧客的新商品時

u

有同行者時

銷售技巧u可選擇與顧客所購買的商品相關的其他商品或新到貨的商品進行連環銷售

u

連環銷售的對象不只限於顧客本身，亦可擴及同行親友。

第三十三页，共四十四页。金錢授受應用時機及觀察重點u協助顧客結帳時u協助顧客退換貨時

銷售技巧u確認購買金額並複誦給顧客聽u

確認收取金額並且複誦

u找錢時應確定金額正確

u

再次肯定顧客的購買行為

u

告知售後服務內容並表達歡迎再度光臨之意

u信用卡簽帳作廢時應於顧客面前撕毀

u

留下顧客資料以利行銷

第三十四页，共四十四页。包裝

應用時機及觀察重點u商品必須裝袋時u

顧客有特別要求時

銷售技巧u送禮與自用的包裝應有所區隔u分類包裝u重物下放

u易碎品應另外包裝

u留意手袋的承重量

第三十五页，共四十四页。銷售擴散熟客介紹主動行銷交互推銷事件行銷第三十六页，共四十四页。參、商品推廣二、商品發表—目標：提高知名度、經銷點拓展1.新商品或新品牌發表模式(1)區域打法商品研討會活動發表會老品牌帶新商品老二哲學(2)全國性打法新聞點凝聚、媒體炒作獎賞、競賽活動旗鑑品推動品牌傳奇塑造第三十七页，共四十四页。2.新商品或新品牌發表工具—行銷四大手冊(1)推銷手冊編訂目的組織結構與指揮系統企業大事紀企業政策與經營方針業務主管/人員職務說明推銷費用支出權限範圍管理表格處理程序市場研究資料/產品種類/規格/安裝程序/操作方法價格表/付款條件/優惠銷售區域分配經銷商輔助用品產品操作示範程序中間商合作廣告規範媒體刊播日程表銷售話術重點檢點表客訴/拒絕排除手法運輸資料銷售/代理合約樣張銷管作業程序保證書樣張銷售競賽活動辦法差勤福利補貼辦法銷售信用政策銷售會議管理辦法銷售計畫書樣張維修保養程序與價格表第三十八页，共四十四页。2.新商品或新品牌發表工具—行銷四大手冊(2)業務手冊企業經營理念/沿革組織結構與指揮系統銷售功能的管理重要性行銷與一般銷售知識業務內容作業概述產品知識與銷售技巧報表書寫樣張顧客管理辦法債權確保管理辦法授信管理程序票據處理程序銷售計畫作業程序/格式學習成長的重要性自我健康管理產品型錄市場統計資料競爭假想敵資料重要顧客資料銷售專有術語第三十九页，共四十四页。2.新商品或新品牌發表工具—行銷四大手冊(3)商品手冊市場規模未來市場分析產品特色/機能附屬產品目錄與競爭產品比較表產品訂單價格結構表目標市場特性與規模主要使用者描述促銷活動重點與主題促銷活動注意事項促銷活動作業時間表促銷活動營業分析表促銷輔助工具/用品彙總表促銷輔助工具/用品使用管理辦法(4)促銷手冊第四十页，共四十四页。參、商品推廣二、口碑行銷—目標：設定傳播目標1.以試用為目的(初次使用)2.以重複購買為目的傳播目標：希望那一類型消費者，如何描述我們的商品Ex1.比某一品牌好，或是某種限量等Ex2.耳語部隊第四十一页，共四十四页。1.以試用為目的(初次使用)傳播效果1.品類需求2.品牌知名度3.品牌態度4.品牌購買意願5.促成購買●○目標市場非現有客戶群全新品類客戶其他品牌忠實客戶其他品牌交