市场营销课件 第2章 企业营销管理

第2章

战略计划与市场营销管理主要内容有关概念战略计划过程市场营销管理第1节战略计划过程战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别战略计划过程

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节战略计划过程规定企业使命确定企业目标规划业务组合制定企业增长战略第1节战略计划过程第一步：规定企业使命（企业任务）企业战略任务的内容：●企业的服务方向：为哪些购买者服务？●产品结构：即拿什么样的产品为购买者服务？●服务项目：为购买者提供哪些方面的服务？●市场范围：企业服务的市场有多大？规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素

企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划过程第二步：确定企业目标

1、层次化

2、数量化

3、现实性

4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划过程例：化肥公司的任务与目标提高农业生产力业务目标市场营销目标研制新化肥提高利润增加销售降低成本提高国内市场份额进入国外市场营销战略（增设商业网点；加大促销）减价；进入国外大保税区第三步：安排业务组合

业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须：识别出构成公司的关键业务（战略业务单位：StrageticBusinessUnits,简称SBU）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持。最常采用的战略业务组合的分析评价方法有两种：波士顿咨询集团法（BCG法）；通用电器公司法（GE法）第1节战略计划过程波士顿咨询公司市场增长率-相对市场份额矩阵通用电气公司法第四步：制定新业务计划（制定企业增长战略）

1、密集性增长战略

1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节战略计划过程

2.一体化增长战略

（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化

A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第1节战略计划过程3、多元化增长战略多元化增长第1节战略计划过程同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业第2节市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质市场营销管理的任务

第2节市场营销管理Ⅰ分析市场机会收集市场信息分析产品／市场矩阵进行市场细分第2节市场营销管理——管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场Ⅱ选择目标市场第2节市场营销管理过程

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市场集中化

市场全面化

市场专业化

产品专业化

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P＝产品

M＝市场

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选择专业化

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选择目标市场的战略Ⅲ

设计市场营销组合(4P‘S)

美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第2节市场营销管理过程目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量Ⅳ

管理市场营销活动

第2节市场营销管理过程计划等于零，除非它变成工作－－彼得·德鲁克

因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划小结1战略与战术

2战略计划过程

3企业使命与目标

456业务组合的评估方法发展新业务计划）

市场营销管理过程思考12345为什么要制定企业发展战略？其内容包括哪些方面？以某一企