市场营销（贾莉）课件 09-渠道

营销渠道策略渠道为王得渠道者得天下谁掌握了渠道市场谁就说了算

世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策案例：乐华兵败渠道革命事件：乐华彩电渠道革命在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。《成功营销》视点：乐华变革之错

在彩电的微利时代，传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱，当企业不可能再通过降人工和材料成本业提高利润的时候，最有可能的利润来源就是压缩原有成本比例就大的渠道费用，因此全面实行代理制从大方向上来看是正确的。但是，在目前商业资本尚不成熟的情况下，厂家“完全放手”必然会产生一定风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。分析个中原因总得看来是乐华忽视了一些根本性的问题。乐华彩电渠道革命失败的原因分析1.忽视了制造业和流通业的矛盾。制造业集中度高，规模大，而流通业比较分散规模也比较小，在这样一个矛盾下，必然会造成想控制流通业比较困难的格局，因为流通时必须有强而有力的中间商、代理商。但是目前中国这样的经销商数量还是太少了。这也就导致了中国的制造商需要自己来铺设渠道。明知道这样做要花费大量的人力、物力、财力，但却又不得不这样做。因此，乐华在这种现状下试图另辟蹊路，也不是件容易的事。

2.提升了合作的难度

。因为渠道是制造商和经销商处理关系的一个场所，这个场所就是谁的讨价还价能力强，谁就能占领主导地位。但是在彩电市场的供求上，制造商没有讨价还价的能力，或者说比其它行业要弱一些。因此在这种环境下，提出“现款现货”的要求，就等于是制造商提高了讨价还价的筹码，经销商当然可以不买账。因此，合作不能够成功也是在情理之中。如果使用现款现货的方法来付款取货，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商的身上。这种风险提升了合作的难度。3.利益格局已转变

。从原有分公司的渠道转向代理制，这里涉及到利益格局的改变。从内部来看，原有的分公司，仅管乐华是可以控制的，但是在具体的操作过程中分公司里是有自己独立利益的。因此，这种渠道改革，必然会引起内部人员的不满，以至部分高层人士关键时期离职易位。从外部来看，对代理公司提出“现款现货”的要求，也是没有照顾到代理公司的利益，乐华的本意是希望把原来花在一些分公司上的钱和库存费用，返还给经销商，以提高经销商的积极性。但是，由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上，接受的难度也就大大加强4.看不清自己的位置

。乐华在去年销售看好的时候还只算是一个居于中上游的三线品牌，而在它这次变革时，提出几乎是一线品牌的企业才敢提的要求，是不是有点太看不清自己的位置，对自己的处境太乐观。恶疾不是一天形成的，治疗也不是“一刀切”换个销售渠道就可以把连带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部管理混乱的问题。从专业化的角度来看这次乐华的渠道变革，它可以通过市场分工最大限度地降低市场成本，同时也可以很好的解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电费用也可以大幅度降低。从大方向上来看，这种想法是没有错的，但是从实际来看，乐华却把自己推到了危险境地，并且严重地影响了其品牌的生命力。通过乐华的这次事件，其它企业在进行变革时也许可以从乐华此次的失误当中，总结出一些经验和方法，我们在此列举一二。

如何进行渠道变革1.从解决内部问题平稳过渡从代理制这个角度来看，乐华在变革之初应该用充分的时间把准备工作做到位，再开始正式运作。因为，恶疾不是一天形成的，治疗也不是“一刀切”换个销售渠道就可以把连带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部管理混乱的问题。

（1）先解决以往管理松散、贪污、人浮于事、销售链过长的现状后，再推出一种新的渠道模式，这样的阵痛就会小得多。然后去培植代理商，与能够代理商去沟通你的理念、设计成因和探讨未来渠道的方案，跟代理商沟通出一个大家都能够接受的方案。必竟分销是以双赢为目的的。（2）在比较有代表性的地区做改革试点，在试的过程中发现问题，改变、完善方案，使这个改革于己于人都可以接受后，再开始大规模的推广。

（3）将原有的分公司体制平稳地转移到代理分销体系上。有几种方式可以尝试：①改造分公司，将其改造成一个独立的代理公司，乐华可以占一部分股份，产权的改造不触及经营体系的彻底转变，这样的转变可能比较稳妥些。②把原有的经销渠道转到现有的代理分公司里来，这样既提高了讨价还价的能力，又使代理商具备了现成的可以利用的渠道。这样也会使风险降低。中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。2.销售渠道需多元化发展

终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，为什么一定要给自己制订个框架，制订了唯一的一个代理制销售模式呢？

帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商(如长虹、海尔等)都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。”中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善。建议使用老方法时候，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。经典营销案例分析——戴尔在线：零距离的亲密接触戴尔公司的产品戴尔公司的简介戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。戴尔在线的出现

互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层很早就认识到电子商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司能够更好的扩展自己的直销模式可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉的价格提供更多的服务。于是，1995年，戴尔公司建立的戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持。戴尔在线的成果戴尔公司1/4的收入来自戴尔在线网站为公司节约了大量的成本公司花费在客户服务方面的电话时间大量减少大大节约了公司的营运费用戴尔成功的要素（1）创新的经营理念：摒弃库存、坚持直销、让产品与服务贴近顾客（2）客户自定义服务（3）根据订货组织生产（4）个性化服务一、营销渠道的概念（一）营销渠道的含义市场营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。简单来说就是产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。（二）营销渠道的作用1、提高劳动专业化与分工2、克服差异（数量差异、花色差异、时间差异、空间差异）3、提高接触的有效性（一）为什么使用中间商两大理由1、营销中要创造的是6个效用而不是一个效用制造商缺乏直接进行营销的财力资源中间商能够更有效地推动商品大批量进入目标市场获取大规模分销的经济性2、中间商是实现经济效益的一个主要源泉（能减少交易次数和费用）一、中间商的功能中间商加入，减少了顾客与生产商的联系次数，因而也减少了社会交易费用营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能（二）渠道的功能1调研2促销3接洽4匹配5谈判6物流7融资8承担风险9转移所权信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。

●促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。

●谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

●订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。

●融资：收集和分散资金．以负担渠道工作所需费用。

●承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

●占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。

●付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。

●所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。

1.商流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流渠道的流程二、营销渠道结构1.是否利用中间商

直接渠道间接渠道

2.利用多少中间商环节长渠道短渠道

3.每个层次使用多少中间商宽渠道窄渠道

讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优缺点及应用范围渠道种类（长度）27-Apr-23Ch13分销策略36短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式（一）直接营销渠道和间接营销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分类为直接营销渠道和间接营销渠道1.直接营销渠道是指产销之间没有中间商的介入，生产商把产品直接卖给消费者的商品销售渠道类型。直接营销渠道优点：1.销售及时2.节省费用3.扩大推销4.提供服务5.控制价格6.了解市场缺点1.增加成本与管理难度2.不适宜于大规模经营间接营销渠道优点：1.节约用于流通领域的人力、物力和财力2.节约流通时间，加速流通过程和生产过程3.降低销售费用和产品价格缺点：1.中间商使两者不能直接沟通信息2.生产者不易准确地掌握消费者的需求3.消费者也不易掌握生产者产品的供应情况发展趋势：渠道扁平化

渠道扁平化渠道扁平化就是销售层级的压缩，就是厂商到消费者之间层级的压缩，由原来的层层代理，向厂商和零售商直接交易发展，尽量缩短渠道。

以手机为例，几年前我们看到的模式基上本是全国代理、省级代理、市级代理、县级代理等等，最基本的是两三层，然后再去找最终的分销商。但是现在已经有点像汽车的渠道模式（汽车厂商—物流公司—4S店）了，很多厂商在直接供货给专卖店。优点：1，少了中间层级代理2，强化了市场回馈机制3，建立”单一安全存量“的概念4，更加贴心4，既有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商缺点：公司对营销部门的管理要求非常严苛；强化终端必然导致营销人员的膨胀；公司的成本大幅度增加实力约束。渠道扁平化受企业自身实力，例如资金、企业人力资源、企业渠道网络约束新兴渠道受阻，渠道扁平化必须依托新兴渠道大肆扩张，但是在某些地区，新兴渠道力量远远小于传统渠道，不能发挥作用目前渠道扁平化只适用于沿海等经济发达市场拉力较大的地区渠道扁平化下对销售团队管理的案例：渠道扁平下的终端管理对销售团队的要求严格，没有一套严格的可实施性强的考核制度和坚决地贯彻执行，所有的工作都会流于形式，同时在考核过程中要坚决杜绝人情管理现象的出现。实现层级考核制度，省级市场部对区域市场经理主管考核，区域经理对业务人员考核下面看一个某医药公司的考核方案（计分制，每分5元）

地级办事处每月每月倘未能根据市场实际情况，制定出有效可行的市场推广计划，扣经理、主管各20分。办事处必须建立完善的经销商、零售终端客户档案，并要分类建立。建立不全者，缺一份，本区经理及主管各扣5分。办事处所辖区域内经销商、终端药店，如出现问题未能解决，造成工作被动或公司损失，本区经理及主管各扣10分。本区域内业务人员，业务技能及产品知识不能达标，如有一名，扣经理、主管各10分。本区域内如有业务员变动，造成公司财产损失，扣经理及业务主管各10分。市场推广计划及各类促销活动在实际执行中，如与市场情况有出入时，未能及时调整，造成资源浪费，扣经理、主管各20分。对于业务人员各项终端基础工作，执行落实监督不到位，每人每次扣经理、主管各10分。在市场运作中，能提出创造性建议，并被省部采纳的，一次性奖励500元。对于地级办事处经理及销售主管

对于业务员每次业务技能及产品知识考评未能达标者，每次扣5分。本人所负责药店，店员产品知识不熟，首推率不达标者，每一家店扣5分。本人所负责药店产品陈列，终端宣传品摆放不到位，每一家店扣5分。本人所负责药店库存：A类店6盒；B类店3盒；C类店1盒、库存不达标，每一家店扣5分。市场运作中，市场部所配备各类促销品及礼品，如有不按要求发放或截留，发现一次扣5分，连续发现三次以上者，扣除当月工资或解聘。市场部安排的各项工作，未能积极有效地执行配合，扣5分。本人所负责药店：A类店、B类店断货，未能及时处理并上报主管经理，每次扣10分。对于终端促销活动所发生的费用不能及时兑付或者费用不真实、作假者，发现一次扣10分。累计发现三次者扣除当月工资或解聘。中间商渠道类型批发商1一般零售商2无店铺零售商3思考题：像COSTCO和山姆批发俱乐部这样，只限于向会员提供服务的仓储式俱乐部正在迅猛发展。它们以很低的价格向顾客提供品种多、加工少的产品系列，这些产品多以单调而重复的包装形式出现。有的会员是为了零售业务而购入商品，也有的会员是为了业务的需要而购入商品，还有的会员是为了私人用途而购入商品。这些商店是属于批发商，还是属于零售商？你是如何区分的？批发商概念促进产品和服务从生产商手中转移到零售商手中的企业。商人批发商概念是独立所有的企业。向生产商购买商品及其经销商的所有权，然后转卖给企业、政府、和其他批发商或零售商。全面服务批发商发挥着所有的渠道作用。有限服务批发商仅仅从事全面服务批发商的一部分作用。代理商和经纪人概念没有产品所有权，只在买卖双方起媒介作用，促成交易，从中赚取2%--6%佣金。一般是专业化的，专门经营某一方面的业务。代理商多见于制造业、销售行业、采购业等。经纪人多见于房地产、保险业、证券业和人才业等。通过代理商和经纪人推销产品、开拓市场是现代市场营销的一种通用的办法，在经济发达国家和市场十分普遍。生产商代理商在代理商中所占比重较大，主要任务是为签约的制造商推销产品适用情况：1、新建小公司

2、开发新市场

3、购买者有限、市场分散销售代理商销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、价格有较大影响。每一个生产商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理商，或设置自己的推销机构适用：不愿或没能力营销销售的厂商进出口代理商这类代理商的数目和规模也很大，他们通常在各国港口设有办事处，专门替委托人从国外获取供货来源或向国外推销产品，从中收取代理佣金。适用:进出口贸易企业经纪人经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，由雇佣他们的一方付费。食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人、证券经纪人佣金商佣金商对委托代销的货物有较大的自主权，且多为生鲜易腐品，必须因时制宜，抓住销售机会。卖出商品后，扣除佣金和费用，将余款汇给委托人。适用：农产品生产者批发商的功能购买销售分销运输储存融资风险承担提供市场信息

和管理咨询零售商（Retailer）目录什么是零售商

零售商的形式

零售商的行业特征中国零售商的本土优势

国际零售商的优势零售商（Retailer）概念零售商（Retailer）是指从事零售活动的企业。零售是指把产品和服务直接销售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途。零售商（Retailer）相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。基本任务：直接为最终消费者服务，在地点、时间与服务方面，方便消费者购买职能：购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务地位：联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。多样的、动态的“零售分销系统”：种类繁多、经营方式变化快零售商的形式(1)零售商店

1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店

2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。

3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。

4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。

5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。(58度C)6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，

无店铺零售

1、上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。（雅芳）

2、电话电视销售。利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。（汇丰环球）

3、自动售货。利用自动售货机销售商品。

4、购货服务。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。(戴尔）

联合零售

1、批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。2、零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。3、消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。

4、商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。

零售商的形式(2)零售新业态

1、连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业（连锁总部）的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。

2、连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市（GMS），主要经营大众商品，其中70％是百货，30％是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。

3、特许经营。是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人（简称特许人）按照合同要求，约束条件给予被授予人（简称受许人，亦称加盟者）的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征（如商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：

（1）商品商标型特许经营。

（2）经营模式特许经营。

（3）转换特许经营。4、商业街。由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。

5、购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。百货商店（GrandBye广百百货）百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：（1）商品种类齐全；（2）客流量大；（3）资金雄厚，人才齐全；（4）重视商誉和企业形象；（5）注重购物环境和商品陈列。

运筹帷幄的广州广百股份有限公司董事总经理黄永志

46岁专业商店(Lenovo联想)专业商店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。（1）品种齐全；（2）经营富有特色、个性；（3）专业性强。

一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据主营商品特点而定；体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90％；经营的商品、品牌具有自己的特色；采取定价销售和开架面售；从业人员需具备丰富的专业知识。专业商店店一般包括办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等形式。超级市场(百佳购物广场）实行自动售货、一次结算的综合食品商场。超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：（1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；（2）薄利多销，商品周转快；（3）商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。

近年来，超级市场正向两极化发展，一是巨型化，仓库和售货市场连在一起，价格更低廉，成为“贸易城”一是微型化，保留超级市场特点，但规模小得多，成为“超级小市场”。便利商店(Seven–Eleven)便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。

实质上是一种连锁制度，受同一中心组织管理，统筹进货。各店内外设备、新品种、产品陈列和服务方式大致相同，信息灵通，进货量大，可直接向国内生产者进货，或者进入国际市场采购，以低利、价廉、多窗口为特点。方便商店即conveniencestore是最早诞生于美国的一种小型超市。虽然其规模比历来的超市要小得多，但是，那里的商品却是非常齐全，食品、日用杂货、杂志、文具、衣料，等等，生活必需品应有尽有，十分方便。商店规模、店内结构采用统一格式，店本部供应同一商标的食品和日用品，统一做广告宣传；一般采用自动售货方法；店本部指导各店的工作；等等。全世界最大的便利商店集团连锁商店(Wal-mart沃尔玛)零售系统地位：世界上最大的连锁零售商

零售管理方式：购物商场&社区店全新的零售业态

:“一站式”的经营方式__将活鲜、食品与传统百货业态相结合.为消费者节省了时间和开支

提供了一种独特的购物体验

“天天平价，始终如一”的经营理念,顾客至上的服务准则

积极采购，灵活配销，严格控制成本，从而能向顾客提供价廉物美的商品，最终将利益转让给顾客。折扣商店:(Baleno

班尼路）折扣商店的产品质量高，店内陈设和管理办法基本上与超级市场相同，也采用自动售货办法，并且一般不设在闹市区和租金高的地段，费用很低。折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。在近年来美国商业企业排行榜中,前5位中有三家的主要业态是折扣商店。而在长年占据榜首位置的沃尔玛集团,来自折扣商店的收入占据其年销售额的50%。在欧美发达国家的大型零售商中,百货、超市、折扣商店和大型专业商店几乎四分天下,以总零售额为标准,其他业态都难以望其项背。一体化联合商店:国美、苏宁经营范围：以经营各类家用电器为主的经营性质：全国性家电零售连锁企业。四大核心竞争力：商品、价格、服务、环境中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。发展方向：终止特许加盟发展直销店。以直营方式进入原特许加盟区域，公司连锁网络布局将进一步完善。公司将尽快进行资源整合，提升单店经营质量，为消费者提供更好的产品和服务，更好的凸显整个苏宁连锁体系的规模效益。

1.以商誉很高的商店为主体，吸收若干独立商店参加的联合组织。2.主体商店对所属联合商店进行业务指导，帮助制定营业计划、提供货源、代为宣传、培训职工等等。3.一般订有合同，所属联合商店对主体商店支付一定手续费，主体商店从联合商店提取一定的营业利润。夫妻商店依靠家族劳动，多数店铺只有夫妻两人经营。出售品种有限，主要是烟、酒、小百货等，销售额低。家庭生活支出同商品收支不分，家庭住房和商店用房不分，靠少数固定顾客维持门面，靠延长营业时间做生意。样本展销商店（广交会）样本商店凭样本购买商品的零售商店。商店印有彩色的商品样本，刊登有商品实物照片、货号、价格以及获得价格折扣的最低购买数量。顾客凭样本选好商品，打电话订货，商店即送货上门，同时收取货款和运费。为满足顾客查看实物商品的要求，店内设有实物商品陈列室，将各种商品展示在玻璃橱中，任顾客观看。样本商店是西方国家一种新兴的销售方式，很快便成为热门的零售商店之一。经营的主要是周转快、毛利大、购买频率高、挑选性不太强的“牌子”商品，所需店堂面积较小，价格略低于一般商店，主动送货上门，能够吸引顾客。零售新业态：商业街（北京路）商业街。由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。

零售新业态：购物中心（天河城）购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。零售商的行业特征

1、终端服务。零售商面对的终端顾客每次购买数量小，要求商品档次、花色品种齐全，提供购买与消费的方便服务。零售经营者为此通常要多品种小批量进货，以加快销售过程，提高资金的周转率。这就形成了零售商少量多次进货、低库存、重视现场促销服务的经营特点。

2、业态多元。为解决顾客需求多样、快速变化与零售经营规模效益之间的矛盾，适应不同消费者群体需要，零售业的经营方式（即零售业态）呈现多元化特点。如商店就有百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种业态，而且还在不断创新。

3、销售地域范围小。与批发销售不同，零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口。因此，零售经营地点的选择（零售选点）就成为决定经营成败的一个关键。这是零售商经营的重要特点。

4、竞争激烈。与其他行业相比，零售业者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。如为了适应顾客的随意性购买及零售市场竞争，零售商千方百计整饰销售现场及周边环境，加强商店整体设计和形象宣传；为了吸引并留住顾客，零售商不断强化特色定位，纷纷对商店位置、营业时间、商品结构、服务项目、广告宣传、促销手段等各种因素，进行综合战略策划，实施差异化营销。中国零售商的本土优势思考：广州的好又多与沃尔玛、家乐福之争？首先，店铺地理位置的优势。（地利）由于中国的零售市场近两年才加快了开放的步伐，所以好的店址几乎被中国的零售商占据，而这些黄金地段的黄金位置上的店铺对中国零售企业来说几乎是零成本，但对国际零售商来说却是要付出高昂的租金成本。国际零售商要抢占中国零售市场要么选择次级地理位置，要么从中国零售商哪里夺得店铺，要夺可不是一件容易的事情，首先是业主给不给，其次即使给价格也不菲。（历史资源）其次，顾客购物习惯的优势。（人和）顾客有个习惯，就是到自己最熟悉的商店去买，这就是所有的零售商店都有一定的比较稳定的顾客群的原因。国际零售资本初来咋到，凭什么能把原来他人的顾客吸引到自己的店里，并变成自己的忠实顾客呢？日本华堂能从中国的店里把顾客吸走，靠的是丰富而有特色的商品、优质的服务、确实高出直接竞争对手许多的营销方式和管理方式以及价格策略而不是价格战。（同理心）

第三，固有的商品通道的优势。（天时）争夺到顾客的根本原因是特色丰富的商品。因为顾客进店的根本目的是购物，选购自己需要的商品，因此商品的特色才是吸引顾客的关键。所以当国际零售资本进入中国零售市场的时候，首要建立的是能被顾客接受的特色的商品格局，这除了进口的商品资源渠道优势外，关键的是还要能(面临挑战）

从中国零售商的的店铺里把顾客最喜欢的商品取下来摆放到自己的货架上。这确实是件不容易办到的事，因为对生产商来说，靠着百计不施的敬业精神才建立起来的比较稳定的销售渠道和销售规模，怎么会轻易在国际零售商面前改弦易辙呢？于是国际零售商就得靠资金的优势、结算方式的优势、规模的优势，给生产商产生极强的吸引力，如经销，大批买断等，把生产商的风险几乎全揽过来，这样生产商也就“投诚变节”了。（沃尔玛与国美）第四，人文的优势。（人和）要争得顾客、争得商品，最核心的还得靠人才，所以国际零售商最首要的还是从中国零售商哪里先把人才拿走，接着才拿商品和顾客。人的天性都是懒惰的，谁都不愿意轻易换单位跳槽，因为跳槽是要花费气力和付出代价的。人才之所以还在流动，就是因为人才是因失望而去，因憧憬希望而来。因此国际零售商，会通过各种信息渠道了解原中国零售商业的人才的个人愿望，然后再用能够满足个人的前提来吸引人才。如给予一定的职位，让人才满足自我价值实现的精神需求，用很有优厚的薪水，来满足对物质方面的需求。（高端人才市场）

因此，在这场争夺战中，面对国际零售商有很多的竞争，但中国零售商仅就本土化优势这一条就占有天时、地利、人和，处于先手位置。中国零售商要守住原有的商品和自己的顾客和人才以及店铺也并非天大的难事，若真是没守住，也就实在没有存在的必要了。中国零售业现状优势：“本土优势”的四点体现

不足：快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力（高水平的博弈）经验：国际零售商的13点经验国际零售商的优势

一、管理的优势。进入中国的零售外商，无论是数百年的老店还是新兴之秀，基本上都是世界顶尖的优秀企业，其管理模式、管理经验、管理手段、管理人才都非常有优势，其对商品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理、设备的管理、技术管理都有独到的地方，远远优于我们。二、机制的优势。外商几乎都建立了现代企业制度，产权明晰，规范运作，从经营机制、用人机制、用工机制、管理机制到分配机制甚至是到破产机制都非常清晰明确，而且可操作，这些是我们传统的商业企业望其项背的，即使建立起了股份制的企业，也大多是换汤不换药，就是运作规范的企业，也多多少少保留着传统管理机制下的痕迹和烙印，因为都是从传统机制下脱胎出来的。这样的机制和痕迹制约着竞争力的发挥。

三、规模的优势。沃而玛2001年度销售规模2100多亿美元，整个中国的前500位大型零售企业的销售总和还不及它的十分之一。这样的规模在竞争中的优势可想而知，如此的市场规模，使其在进货渠道、进货价格上的优势几乎处于垄断地位，这是我国的零售商想都不敢想的。

四、资金融资的优势。我国目前的零售企业，大多负债经营，而且由于各种原因，负债率居高不下，很难融到资金，即使能融到资金，规模也非常有限，有的尽管负债较轻，但由于连带担保问题，扶贫问题，也使企业风险丛生，危机四伏，企业发展困难重重。相比之下进入我国的零售外商大多都有资金的优势，而且因其信誉、信用和现代企业制度的优势，再加上目前国际上货币资本的十分宽裕，融资非常容易，因此发展起来资金不是问题。

国际零售商的优势五、技术设备和手段的优势。目前国际零售商几乎全部采用先进的计算机管理，如经营商品采用单品管理，决策者随时可以了解到商品的销售情况和库存情况，动态的商品销售信息为决策者们提供了可靠的信息决策支持，而且先进的设备及技术手段在其他方面也都充分和广泛运用。而我国目前，要么是没有先进的技术设备和技术手段，要么是有先进技术设备和技术手段，但其作用和优势远远没有发挥出来，尽管也有许多单位有一定的规模的计算机系统，但由于管理机制及人为的因素，使计算机及先进的技术设备和手段的功能无法充分有效发挥。许多单位虽然上了先进的计算机硬件及软件系统，但为了使计算机系统适应落后的管理模式和低素质的员工队伍就对计算机管理进行改造，而不是去提高人员素质来适应现代管理系统，这等于高速公路上跑人力车。六、战略策划的优势。国内的零售店往往给人千店一面的感觉，尤其在1996年、1997年特别明显，因此，后开的几乎是开一家败一家，而且，把先期开业的也拖得日子难熬，主要原因是缺乏战略策划。一家定位工薪阶层、另一家定位上班族，工薪阶层和上班族不是一回事吗？况且，上班组和工薪族定位也不明确，同是工薪族，薪水差几十倍、上百倍的也是常见的，如此大的薪水差别，其消费水平会一样吗？蓝岛“以文兴商”全国叫响后，许多商家也跟着唱文化的戏，即使不如此，也来个以德兴商、以情兴商。“中原之行哪里去，郑州亚细亚”的战略策划是成功的，但亚细亚万不该把它照搬到北京的仟村百货去。试想郑州和北京能类比吗，更何况前后相隔四年多，这四年是中国零售业日新月异的发展时期，如此大的环境差异，战略策划不变，岂能不关张？相反国际零售巨头非常注重战略策划，而且能适时变化，如沃尔玛在商品结构方面非常注重本土化，一般70％的商品都来自本土采购，这是适应本土消费的明确定位，麦德龙对顾客的承诺就是永远不缺货，而且保证不会出现只有样品而没有存货的现象，一家零售店能做到这一点，敢有这样的承诺，顾客能不上门吗。一个零售企业如果没有一整套的战略策划就如同没有舵的船，是行不远的。七、营销方式的优势。中国目前的零售商业，大多采用的是打折促销，买一百送十或送二十，购物赠券赠礼品等实实在在的让利促销方式。这种自以为诚实守信的做法其实是老实粗陋的反映。前些年有些国外的零售商到中国考察后放言到：“中国的零售市场到处是黄金。”言外之意，中国目前的零售市场竞争还很不够，还很有潜力可挖。这里的竞争不够是指营销方式的简单和粗放，这里的潜力主要是指营销方式有很多文章可做。相对的优势，客观的利润正是近两年外商大举进攻中国零售市场的根本原因。外商的营销不仅仅是指营造促销的热闹的氛围，而是从进存销管理等所有环节入手，集约经验，创造出制胜的营销优势，靠谋略和战术的双重作用。国际零售商的优势

八、统计及结算方式的优势。目前，中国零售业的结算方式大多采用有障碍的人为的结算方式，代销保守经营居多，卖完货后才结帐，甚至由于人为的因素与供货商结款有意无意地要托一段时间.而国际通用的做法是无障碍计算机结算系统，去除了很多人为的因素。国际结算方式的优势还在于采用的是虚拟结算方式，由于电算化的充分运用，把庞大的集团企业的各个分支机构、企业的每一部分和每一方面的数据都能瞬时传人总部结算中心，总部立即知道企业目前所处的运转状况，进而作出决策，采取措施。

而我国目前的传统的零售企业，由于管理手段的滞后，大多采取逐级结算上报制度，等到结算出来，过去很长时间，采取的措施很可能是针对两个月甚至是一个季度以前的企业的问题九、资源渠道的优势。外商得天独厚的条件是有进出口的渠道优势，这是许多国内的传统零售商根本无法与之相比的。因为能进得中国的零售外商大多是跨国性的大型企业集团，在货源方面的优势自然十分突出，能够组合到其零售店所在国家和区域的名品和精品，甚至即使店面没有开到这些国家和地区，但由于其在整个世界零售市场的影响力，许多商家也以能够攀上这些零售巨头为荣，而中国的零售企业由于进出口权的限制，大多只能从代理商那里取得货源，要取得原产地的一手货很难，取得一手的货的优势很难。

十、品牌的优势。进入中国的零售外商大多都是在国际上享有很高知名度的名牌企业，在国际上的生产厂商及银行等社会各界有很好的信用，而且进入中国一带洋字本身就有很好的广告新闻效应，会很快经过媒体的渲染及口传成为落脚地的知名商号。十一、服务优势。目前我国零售商还正在极力宣传和推广倡导标榜的服务口号及服务内容如服务忌语、商品退换货等在国际零售商那里早都习以为常了，我们正努力追求甚至是想追赶还没有追赶的服务内涵在国际零售商的全员中都是最起码的职业道德和职业习惯和行为规范。

国际零售商的优势(12-13)

十二、商品组合的优势。是洋店在竞争中制胜的关键因素之一。由于外商有资源渠道的优势，加之对目标顾客比较准确的研究和消费结构的把握。所以商品的适销程度较高，在同等的经营规模里，洋店能组合到更多更好的商品；在同样多的商品品种里，洋店能组合更多的适合居民消费的商品。若平时细心的话会发现，到了无论是过去的副食店改造的还是百货店更玄的“土”超市，你打算买的商品，大多不尽人意的地方，要么是没有，要么是品种、品类、款式功能不能称心。这时你就会犹豫，下不了买的决心，要么放弃购买、要么买个替代品，凑合着用，原计划花的钱没有数花完，预算出现了赢余；若是到了同等规模的洋超市，尤其到大型的综合型超市，购物后回家一看，原来没有打算购买的商品也出现在帐单上，再一算，比计划超支。这就是洋店的商品组合的优势，把商品的品类、品种以及同一种类商品的广度和深度都做了比较恰当的组合，提高了单位面积的效益、单位时间的效率、人均的贡献率。

十三、快速决策的优势。当我们还正在批判朝令夕改不稳定的决策做法时，国际的企业家们却努力实践着朝令朝改的动态决策做法。因为这是瞬息万变的信息社会时代，我们所处的社会环境无时无刻不在发生着变化，作为决策者们要想使自己的决策准确有效，就必须建立强有力的信息系统和同步报告系统以及决策调整和执行系统，以应付随时发生的事情对自己的决策可能产生的影响。如零售巨人沃而玛不仅专门租用了一架同步卫星对它的世界各地的网点进行信息监控和反馈，而且还专门租用一架飞机在空中办公，以便随时飞往世界各地处理在那里发生的事情。相反我们目前大多还采用传统信息传输机制，具体办事人员打报告给班组长，班组长再阅批修改完后报部门的主管副经理，副经理审阅修改完后再报部门主管经理，部门主管经理审阅修改后再报企业决策层的主管副总经理，主管副总经理批阅修改完后再报请总经理，一般情况下，总经理要和决策层班子成员通气或研究后作批示，然后再一级一级往下传，等传到打报告的具体办事员那里时，可能早已时过景迁了。当然并非所有的企业都这样做，也不是所有的事情都这样作，这里是说我们目前的信息传输系统及决策批示执行系统就是这个模式，效率低下。需要建立快速的同步报告系统和快速的决策反馈系统和执行系统。无店铺零售概念不用到商店就可以购买到商品的零售方法。自助零售直接销售特许营销自助零售:是利用计算机智能技术的机器向消费者提供产品和服务。

自动售货机具有技术含量高、销售方式新、市场潜力大、商品货真价实等优点，决定了它广阔的发展前景。而且，它与电子购物等新型消费方式相通，能创造巨大的商机。在天津南开戈德股份有限公司的展览台前看到，只要顾客用手机拨打自动售货机上显示的一个号码，就可以通过手机付费的方式买到东西，顾客只需月底支付手机账单。专家预测，未来几年中国市场上的自动售货机将每年增加5－10万台。中国沿海比较富裕的地区，将大约有3.5亿人口经常使用自动售货机。直接销售

它属于一种古老是传统贩卖形式，是一种直接推销产品的形式。直接销售在西方有新的发展形式。例如。上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司是顺应实践零售业发展潮流打造全新的商业业态。志在依托上海国际化城市背景，以销售国际国内著名品牌折扣商品为主，集休闲，餐饮和娱乐为一体，体现国际化、现代化、时尚化的大型购物城。上海奥特莱斯品牌直销广场特许营销

特许专卖权授权者特许接受者经营或销售品的一种持续的契约关系。它有两种基本形式，即产品及商标的特许经营和企业经营形式的特许经营。

直接邮寄营销直接邮寄（简称直邮）是通过邮局寄往目标客户的邮件，传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息。在国际品牌展览营销中仍被广泛采用。如：香港礼品及赠品展、ChinaSourcingFair等

直接目录营销目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮

渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活

动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它

只是直邮营销的一种特有形式。世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(BenFranklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。

直接电话营销电话营销（Telemarketing）是一个较新的概念，出现于20世纪80年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。电话营销的定义为：通过使用电话，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。

直接报纸、杂志营销直接广播、电视营销韩国电视购物频道于1996年开播，发展到今天，已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。2006年其产值高达53亿美元，未来几年还将以每年15％的速度增长。韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道的依赖已经到了着迷的程度。直接网上营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。零售业的发展趋势零售商除了要以营销观念指导业务经营之外，愈来愈重视管理专业化。大零售商经营产品趋向综合化。零售业呈现联合化趋势。不设门市商店的零售业务有所发展。“零售转化”现象。售货时间延长。合并浪潮席卷大、中、小企业。较小的更加专业化的零售商日益重要。27-Apr-23Ch13分销策略118（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。选择分销（Selectivedistribution）即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。独家分销（Exclusivedistribution）即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较27-Apr-23Ch13分销策略12027-Apr-23Ch13分销策略121案例

Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。27-Apr-23Ch13分销策略122案例

Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

（三）渠道冲突分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。27-Apr-23Ch13分销策略123冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，多次交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等2）中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担两种类型——水平渠道冲突、垂直渠道冲突解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循（四）渠道合作1.使用销售特派员2.在规划销售人员职能时安排有关工作3.促销援助4.提供管理咨询五、渠道创新上世纪80年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。渠道形式水平式多元渠道营销所有权式管理式契约式垂直式网络营销渠道（一）垂直渠道——是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权,或者是一种特约代营关系:或者这个渠道成员拥有相当的实力和优势地位,其他成员愿意合作并要求建立相互依赖关系,在整个系统中担当一定的角色,它们认为在垂直营销渠道中能获得最大利益。（一）垂直渠道垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。

在美国消费品销售中,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的60%-70%。对于垂直营销系统,根据其成员间所有权关系及控制程度的不同,又可分为以下几种形式：

分类1.所有权垂直渠道系统——联系最紧密例如,以零售业著称的西尔斯公司50%的货源来自该公司握有股权的生产企业:美国假日旅馆控制着家具制造厂、地毯厂等众多企业；中国的联华、华联超市也控制着自己名下的许多生产企业。

2.契约式垂直渠道系统近年来获得了很大的发展,在这种渠道系统中,成员之间的依赖关系是依靠合同建立的根据特许者和被特许者的不同，又可分为三种:(1)批发商组织的自愿连锁通常由一家批发商领头与若干独立零售商签订自愿连锁合同,从而与大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案,根据这一方案,使独立零售商的销售活动标准化,并获得采购成本降低的好处,这样,就能使这个群体有效地和其他连锁组织竞争。这种自愿连锁和大型连锁组织不同。首先,参加联营的各个中、小零售商仍保持自己的独立性和经营特点,而连锁商店隶属于一家大零售商店集团,各个零售商店是集团公司的分店和联、号。其次,自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中、小零售商的进货在采购中心统?管理下进行,但分别销售,实行联购分销。此外,联营组织还为各个成员提供各种服务。连锁商店的总公司虽设有批发机构(中央采购处),但连锁商店本身是零售组织。(2)零售商合作社

由一群独立的中、小零售商组成,为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构。各个参加联营的独立中、小零售商要缴纳一定的股金,各个成员通过这种联营组织,以共同名义统一采购一部分货物(向国内外制造商采购),统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等,有时还进行某些生产活动。利润按成员的购买量比例进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购,但是不能分享利润。(3)特许经营组织特许经营是近年来零售业中发展最迅速也最成功的形式根据特许者和被特许者的不同,又可分为三种:①制造商创办的批发商特许经营系统,即制造商将特许权授予批发商,

如软饮料行业的可口可乐公司,授权各地装瓶厂(批发商)购买其浓缩汁,然后由装瓶商充碳酸气,装瓶,再把它们出售给本地市场的零售商

②制造商创办的零售商特许经营系统,即制造商将特许权授予零售商,如福特等汽车公司特许经销商出售它的汽车,这些经销商虽然是独立的企业,但仍须同意遵守各项销售与服务规定:又如石油公司特许成千上万的加油站挂着它的牌子,出售其品牌的汽油。

③服务企业创办的零售商特许经营系统,如麦当劳、汉堡王快餐公司、汽车出租业、旅馆业等大公司零售连锁系统都是采用特许经营方式。特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元3.管理式垂直渠道系统——通过某一渠道成员的规模和力量产生的影响力在西方国家,许多制造商即使是某些大制造商都不能建立推销其产品所需要的全部商业机构。因此,有些享有盛誉的大制造商为了实现其战略计划,往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致,或予以帮助和指导,从而与零售商建立协作关系。如柯达、吉列、宝洁等公司都能在有关商品展销、货架位置、促销活动和定价政策等方面取得其经销商的积极合作中国的大型百货和电器商店也很难拒绝与海尔、长虹、格兰仕等著名家电公司合作（二）水平渠道指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。

水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金、技术、生产及营销设施，以从事经营某项特定的产品服务；或由于风险太大不愿单独冒险；或由于市场的变动、竞争的激烈、工艺技术迅速改变的威胁；或由于需要他人所拥有的技术或营销资源；或由于预期联营所能带来的综合效果更大等。这种联营企业可以是短期性，也可以是永久性的结合；也可以由两个母公司共同创立第三个公司。这种水平式营销系统，也被称之为“共生营销”。（三）多渠道营销

Multichannelmarketingsystem

指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。案例（四）网络营销渠道通过互联网展开营销的一种渠道形势为顾客带来便利，带来产品信息在任何时候订购产品对生产商产品宣传、降低成本、建立关系、了解市场规模产生积极意义。特别介绍：直销直销的基本知识直销的特点和优势案例:雅芳直销模式的转型直销在中国的远景直销的基本知识直销的定义什么是直销？

直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。直销企业

直销人员直销的基本知识直销的定义直销的定义狭义直销狭义直销（DirectSelling）产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。单层直销—20%（AVON)多层直销—80%（AMWAY)单层次直销（Uni-LevelMarketing）直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销（Muti-LevelMarketing）又称“传销”——是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。直销的定义直复直销直复营销（DirectMarketing）

这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、Internet）将产品或者咨询传递给消费者。

“直”是指不通过分销商直接销售给消费者；

“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

直销的基本知识实质直销模式实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。渠道——非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。而直销模式中，经销商（中间商）被简化、消灭。直销的基本知识帮助理解门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务；前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者；前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者；委托加工，例如三峡大坝发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站；特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等；

直销的基本知识三要素一是公众消费意识的支持二是一对一关系的建立与形成三是现场展示与焦点促销

直销的基本知识在中国1998年4月，中国政府颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。

2005年12月1日，我国《直销管理条例》出台。第一类直销模式中最主要的一种营销模式多层次直销即我们平时所称的传销已经被我国禁止。直销的特点和优势特点服务个性化就业简易化销售主动性服务便利性营销战略具有隐蔽性直销的特点和优势优势直销有利于解决产需之间的矛盾直销有利于开发新产品直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品直销可以节省流通费用直销利于节省广告、宣传等开支案例：雅芳直销模式的转型雅芳，曾经是单层次直销的代名词，这个由大卫·麦肯尼创建的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球，被尊为直销业的鼻祖。1990年进入中国，雅芳进入中国，其上门推销商品的方式令当时试图挣脱计划经济束缚的中国人耳目一新，媒体大众对直销这一新生事物给予了充分的肯定。

案例：雅芳直销模式的转型1998年，传销风暴来临，政府颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。雅芳公司在中国市场开始第一次重大转型，放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降70％。次年，钟彬娴临危上任，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。转型以后，雅芳依靠其数量众多的专卖店、专柜实现了对包括大中城市商场、二三级市场甚至一些乡镇市场的渠道渗透。随后，雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利，到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来自专卖店，20％来自专柜。雅芳彻底转型为传统日化企业。案例：雅芳直销模式的转型2005年4月8日，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴手持政府文件复印件，在北京宣布，中华人民共和国商务部和国家工商行政管理总局已经批准雅芳(中国)有限公司在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点。在获得首张直销牌照后的短短4个月，雅芳在中国已招募11.4万余名正式直销员，另有超过3.1万名申请者正处于审核流程中，将近90％的雅芳专卖店已经转型为符合政府规定的直销服务网点。雅芳开始在中国的第二次重大转型——回归直销。新模式下的雅芳产品专卖店，在为直销员提供包括订货、退货、信用担保、产品审核、订单支持等售后服务和为消费者提供美容咨询服务的同时，将继续进行零售业务。而雅芳的直销员将是该公司的直销业务代表，向消费者提供雅芳的一对一个性化服务。案例：雅芳直销模式的转型2007年1月18日开始，雅芳中国公司进入直销模式推广的第二阶段，将推出一系列新的直销服务和技术升级。

目前，雅芳中国已招募35万直销员，5400家雅芳专卖店转型成为直销服务网点。据称，雅芳将引入“手机订单”技术，全面升级订单系统，使直销员可以通过移动电话直接提交订单。同时，还将增加24小时服务的全国性“呼叫中心”，服务于直销员、服务网点和顾客。分析：雅芳直销模式的转型时间点1990~19981998~20052005~至今分析：雅芳直销模式的转型1990~1998单层次直销SM—FD直销模式（SalesManagement）（Friend）不成熟的雅芳小姐分析：雅芳直销模式的转型1998~2005专卖店&专柜传统日化零售模式渠道渗透2005~至今分析：雅芳直销模式的转型专卖店合约美容专柜零售店推销员分析：雅芳直销模式的转型2005~至今立体直销直销传统销售直销员、雅芳、服务网点构成“铁三角”

分析：雅芳直销模式的转型2005~至今杜绝了团队计酬

强化物流等服务系统

倚重了店铺系统创新：雅芳直销模式的转型首先，店铺不仅销售产品，也销售服务；其次，支持直销员点对点物流，这在快速消费品行业中并不多见（物流）；再次，将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统；最后，建立雅芳公司、店铺、直销员的新型“铁三角”关系。直销在中国的远景中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分；直销是一种正当的职业；直销是人人可为的行业；可作为未来销售趋势的一种参考。三、分销渠道设计27-Apr-23Ch13分销策略173分销渠道设计目标1.经济目标——分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益2.控制目标——一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品，也不能有效地配合企业的整体战略。3.适应目标——企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变4.声誉目标——企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商1、市场因素目标市场的大小目标顾客的集中程度2、产品性质价格体积与重量易腐性与易毁性技术性与服务的要求新产品3、公司性质（制造商本身的因素）企业的实力企业的管理能力企业控制渠道的能力经济效益大小4、政府立法及政策规定5、中间商性质中间商的不同中间商的消费者的购买数量6、竞争者的性质7、环境的性质一、影响分销渠道选择的因素渠道设计受到许多因素制约1）企业规模2）销售能力3）产品线4）声誉5）市场覆盖情况6）销售业绩7）管理人员素质8）促销力度9）物流状况二、选择中间商时考虑的因素（一）分销渠道的选择1、渠道成员的选择制造商在