市场营销（贾莉）课件 06产品战略2

第六章产品战略产品是什么？一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线？包装和标签如何作为营销工具被利用？品牌决策——重点

思考：为什么买香水？

案例：露华浓的香水露华浓是一家美国国际知名的化妆品集团公司，拥有全球的品牌知名度，高品质产品以及丰富的市场经验，事业遍布欧洲、美洲、亚洲各个国家，产品销售已遍及世界175个国家和地区。作为专业行销化妆品、身体护理、香水和个人护理产品行业的世界领导者，露华浓的理念正是不断地将富于魅力、激情和创新的高品质产品以合理的价格提供给消费者。案例：露华浓的香水1932年，露华浓公司成立于纽约，创始人是查尔斯·郎佛迅（CharlesRevson）、约瑟夫·郎佛迅（JosephRevson）兄弟和化学家查尔斯·郎曼（CharlesLachman）。从唯一一个产品——“指甲油”开始，集结有限资源，开发出独特的制作生产流程，使用颜料取代以往的染料，调配出色泽鲜艳亮丽的不透明指甲油，这项成功的发明立即引起了巨大反响，给当时的女性带来了美丽与惊喜。我们销售的不仅仅是香水每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。我们销售的不仅仅是香水在设计每一种新香水时，它总是首先调查妇女不断变化的价值观、理想和与生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就开始命名某种香味，使其与该构思相一致，香味只是最后开发的部分。我们销售的不仅仅是香水香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。我们销售的不仅仅是香水配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。到了70年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。香水的名称常常体现着产品的特征，是品牌的有机组成部分。露华浓利用名称，如查利、鸢尾琼秀（FleurdeJontue)、西亚拉（Ciara)、坏蛋（Scoundrel)、猜（Guess)和永难忘怀（Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。香水中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，专门针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有着迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited)、野心（Wildheart)、鸦片（Opium)、快乐（Joy)、美丽（Beautiful)、白色亚麻（White-Linen)、晨露（YouthDew)、永恒（Eternity)等。这些名字都说明，香水带给人们的不仅仅是好闻的香味，还有浓厚的文化气息露华浓香水的包装也独具个性，充满诱惑力。因为对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该让人感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻印象。最重要的是，它必须支持香水概念和形象。当每一位女性购买香水时，她买的远不止是芳香的液体。香水的名字、气味、包装、承诺，以及它的生产商和销售商，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，即销售的是一种时尚、一种情调、一种梦想、一种希望和情感的回忆。这些，就是它的品牌文化。一产品概念产品——能够提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括有形和无形的产品

整体产品的三个层次基本效用或利益免费送货售后服务提供信贷保证安装包装式样质量品牌名称外观特色核心产品形式产品延伸产品商标培训咨询二、整体产品三层次也称为附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。（一）核心产品（二）形式产品（三）延伸产品也称为实质产品，是产品最基本的层次和最主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象，即满足顾客需要的各种具体产品形式，也是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。

潜在产品期望产品二、整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品

产品整体的层次核心产品突出产品的核心利益是舒适

形式产品苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品思考旅馆作为一种产品整体，各层次分别是什么？（三层次、五层次分别阐述）思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现可见，核心产品是核心、基础和本质，核心产品必须转变为形式产品才能得以实现，在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。三、整体产品模型的营销意义（一）向企业昭示明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。（三）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。第二节产品组合战略产品跟大自然的生长规律一样，是由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。

一产品组合的有关概念产品组合（产品搭配）一个企业提供给市场的彝族产品，它包括全部生产线和产品项目产品线：产品组合中包含的产品大类，密切相关的一组产品

划分依据：产品功能上的相似，消费上具有连带性，供给相同的消费群；有相同的分销渠道，或属于同一价格范围产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品

产品组合四大要件1.组合广度：公司所有的不同产品系列数目产品线的多少2.组合长度：公司拥有的产品项目总数平均长度：总长度除以产品线数3.组合深度：产品系列中每种产品种类的数目4.组合的相关性：各个产品在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度

-----为企业制定产品战略提供了依据，企业可在四个方面拓展业务WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

4/27/202331二产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。1.扩大产品组合策略开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，或发展与原有产品线毫无关联的产品线或产品项目

——充分利用人财物资源，有助于企业避免风险，增强企业竞争能力2.缩小产品组合策略缩小产品组合的广度，缩小经营范围，实现生产经营专业化

——集中技术资源改造保留产品线，降低成本，提高产品竞争力加快资金周转；有利于生产经营的专业化等

二产品组合决策案例：宝洁公司的加减法宝洁公司的产品组合，尽管面临裁员6000人，负债比率大幅上升，并被标准普尔列入负面“信用观察”名单的代价，宝洁仍决心将对吉列570亿美元的收购计划进行下去。与吉列联姻的一种解读是，宝洁希望减少对日用消费品的依赖。168年前，这家公司靠蜡烛和肥皂起家，此后长期活跃在日用消费品领域。以收购增加新品，减少对日用品的依赖。近年来行业的利润正在被削薄，诸如纸浆﹑咖啡和石油等原材料成本及运输费在不断涨价，而竞争的加剧公司又无法提高售价，特别是石油价格更是一路攀升，对于日用日用消费品行业来说，似乎提前进入了秋天。以洗衣粉为例，石油涨价前，洗衣粉毛利润一般维持在20%～30%之间。涨价后，因洗衣粉的成本上扬了40%以上，包括联合利华(Unilever)、高露洁等国际日化企业都遭遇了经营的重创，这是一个令行业头疼的问题。金佰利和高露洁-棕榄因此作出了裁员并增加营销和促销支出的决定，而最新的数据也表明，上一季度宝洁的日用品部门利润因此下降了11%。为了弱化日用消费品对企业的影响，“BeautyCompany”被提到了宝洁全球战略高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资﹐在这些产品领域﹐消费者对价格的敏感程度较低。要迅速的进入“美丽行业”，宝洁采取了收购的策略，早在对吉列收购前，2001年，宝洁以50亿美元收购了伊卡露(Clairol)公司，并在去年以70亿美元收购了德国威娜公司(Wella)。而吉列在剃须刀、男士美容护肤品和类似于金霸王这种非日用品能帮助宝洁迅速的进入男士高端市场。这并不是宝洁的一贯作风，过去，只有不到10%的新品是通过并购而得到的，雷富礼掌管宝洁后，就声称要将比重升高到50%。在完成对美国第5大宠物食品公司爱慕思公司的收购后，针对宠物主人希望宠物长寿的心理，爱慕思推出了一系列旨在延长宠物寿命的新产品，如减肥配方食品、抗氧化剂及防止牙垢的宠物护齿产品等，并计划研发宠物用的核磁共振成像仪。这些新产品的推出使爱慕思的销售收入显著上升。现在，爱慕思已跃居宠物食品行业的老大。自然，这也为宝洁带来了丰厚的利润。产品的加减法，过去4年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如美白牙贴，现在这种产品的销售额已达到20亿美元。如果说新品的研发是宝洁产品线的加法，与此同时，公司也在做一种减法。那就是销售更多象汰渍这样的畅销产品。如同4年前雷富礼作出决定时的理解，“销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多”。通过减法，宝洁的畅销品牌定为10个，此后增长到13个。包括美容领域的OLAY。

产品线决策一产品线分析

产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。

图产品项目对产品线总销售量和利润的贡献

比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。

二最佳产品组合（产品组合矩阵）波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。绘制四象限图①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量

本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率

绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。成长-份额矩阵分成4格，每个代表一类业务问题类：市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。要求投入大量的现金，问题类业务必须小心确定，认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来明星类：企业在问题类业务上经营成功，就能变成明星，高速成长市场中的领导者。企业必须大量投资来维持市场成长律和气推进宫者的各种进攻，常常是现金的消耗者金牛类：年市场成长率下降到10%以下而保持较大的市场份额。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。瘦狗类：市场成长率市场份额都较低的公司业务。一般利润很低，但损失不会很大。公司必须考虑这些瘦狗类业务存在是否有足够的理由不同类型产品的营销策略(1)明星产品(stars)

采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

(2)现金牛产品(cashcow)对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

(3)问题产品(questionmarks)对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

(4)瘦狗产品(dogs)应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。产品线决策产品线延伸策略产品线延伸策略指的是当一家公司在某一款产品取得了一定市场份额或利润后，公司把目光转向其他不同类型（或相同类型的其他市场）的产品或是其他领域的产品。比如说，1978年美国百事可乐公司推出的“七喜”以“非可乐”的定位受到市场的巨大欢迎。百事可乐公司又先后推出了“金七喜”、“樱桃七喜”；美国著名的Coors啤酒向市场中推出了Coors瓶装水；美国Levis牛仔裤推出了Levis鞋。中国的例子90年代初的巨人集团进军医药业；娃哈哈除了生产AD钙奶以外，还推出了自己的矿泉水，有媒体称娃哈哈还要进军中国的白酒市还有中国家电业的多家公司进入IT家用电脑市场，希望分家用电脑市场一杯羹。这些例子都属于“产品线延伸”的例子。产品线延伸策略被中外无数失败的案例证明，它是一条非常危险而值得企业深思并谨慎采用的营销策略。/html/2005/11-8/145628670.html（1）产品线扩展决策如果企业超出现有的产品品目范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展。

A向下延伸

B向上延伸——企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档

C双向延伸向下扩展向下扩展指企业最初位于市场的高端，随后产品线向下扩展。如茅台集团，这几年相继推出了茅台迎宾酒、茅台王子酒等价格中低档的品牌，而且迎合新的消费需求改变了其长期不变的酱香型风格。

企业向下扩展，可能有以下几方面原因：

高档产品市场受到竞争对手的冲击，决定以拓展低档产品市场作为反击。茅台集团开发茅台王子就是一个非常典型。高档产品市场增长缓慢，市场销售量有限。借用高档品牌的市场形象，“搭车”销售低档品牌，寻求新的经济增长点。向上延伸的风险向上扩展指定位于低端市场的企业由于被高端市场的利润率所吸引，或者使自己产品线组合更完整的一种扩展策略。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。

一般来讲，企业向上扩展产品线有以下原因：

拓展高端市场，以追求高利润借用高档产品的上市，改变产品及企业在市场上的形象增加产品品目，完善产品线，填补市场的空隙

在向上扩展时，企业谨防向上的市场“陷阱”，防止利用原有品牌向高端发展，因为原有品牌已经在消费者心目中树立的形象是很难改变的，另外，高档产品由于消费群体的不同，在渠道建设、广告促销、营销策略等方面，也必须进行调整。案例：向上延伸的风险然而国内很多企业，这条路似乎走得不是那么顺利。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说，熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌，却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。

案例：如何化解向上延伸的风险企业原有产品的品牌形象已经决定了你产品本身的定位。而有些企业通过品牌的更换，弱化原有低档品牌和酒厂的形象，最典型而且初具成功莫过于“水井坊”，全兴集团在白酒的规模、实力在国内白酒企业中属上乘，但多少年以来一直以中低档酒为主，在90年代末，其借助“水井坊”挖掘的成功，抓住机遇，从产品名称、酒瓶的工业设计、酒质方面进行彻底调整，推出“水井坊”，彻底改变了原有企业和产品形象，使“水井坊”成为目前国内最具竞争实力的高档品牌，而且价格上绝对超过了五粮液、茅台。（2）产品线填补一般来讲，企业采取产品线填补有以下几方面的原因：获取高额利润；充分利用过剩的生产能力；填补经销商渠道产品线的不足；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。产品线的填补也会带来消费者的混乱，新旧产品的自相残杀等问题

（3）产品线削减当市场不景气，或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而使总利润上升4）产品线特色化是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。产品线经理通常会选择一个或数个产品项目，来作为产品线的特色（Product－linefeature）。案例：产品线特色化有时候，产品线经理会促销产品线上一些较低级的产品，作为“大宗生意促成者”（trafficbuider）来制造销售声势。例如，西尔斯公司推出低价的缝纫机来吸引顾客。罗尔斯一罗伊斯公司（ROllS

ROyce）也宣布推出定价仅4.9万美元的经济型车子——而该公司的高级汽车定价达10.8万美元——其目的也是吸引人们到它的汽车展销店去。一旦进了店，推销员会说服顾客买较高级的车子。

有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。奥迪马·皮盖（Audimar

Piguet）公司促销一种2．5万美元的手表，事实上很少有人会去买它，但它却有“旗舰”似地提高了整个产品线的身价。产品线特色决策的方法1、降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。2、以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。第四节

产品生命周期管理策划一、产品市场生命周期的含义（Productlifecycle，缩写为PLC）就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线，根据该曲线的特点，可分为引入期成长期成熟期衰退期2、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润3、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额3、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

PLC各阶段的特征掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值4/27/202380二、判断PLC的方法1.曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。2.类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。3.经验判断法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。二、判断PLC的方法4.销售增长率法5.比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机三、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略引入期营销策略促销费用高低高低价格快速撇脂战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢撇取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）（一）引入期策略1、快速撇取策略：也称双高策略。是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使顾客尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场。2、缓慢撇取策略。也叫选择渗透策略。企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品。雷诺“原子笔”的定价

1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竞获得15.6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。3、快速渗透策略也叫密集式渗透策略。以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。4、缓慢渗透策略也叫双低策略。企业以低价格和低促销费用推出新产品。案例：康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。

康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。成长期营销策略调整4P1、改进产品质量，赋予产品新特色，改变优质名牌产品，以名牌来促进产品成长壮大，扩大市场占有率。

2、改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点。

3、调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。液晶彩电进入成长期3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期的营销策略1、改进市场策略：企业从三方面来争取更多的顾客：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品；进入新的细分市场，尽量说服那些曾经使用过该企业产品，但未使用过该品牌产品的潜在顾客；争夺竞争对手的顾客，设法吸引他们。增加顾客的购买和使用量：说服顾客提高使用本产品的频率；增加每次使用的量；增加新的或更广泛的用途。2、改进产品策略改进产品特性；改进款式；改进服务。香港：月饼创新衰退期的营销策略1、维持策略：继续保持企业产品原有的细分市场和营销组合策略，把产品销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略：把企业的能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从中获取利润。3、果断放弃策略：对于衰退快的产品，应当放弃经营。

4、收缩策略：迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。5、转移策略：在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月

!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春第四节品牌战略一、品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2.品牌和商标的区别商标是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素商标保护策略1、在不同国家的地区及时注册商标2、在不同商品类别中注册同一个商标3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标4、商标并存策略品牌的整体含义1.属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。这是品牌的最基本含义。奔驰意味着昂贵、工艺精湛、马里强大、速度快——公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告

2.利益：品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

属性需要转化为功能性或情感性的利益3.价值：品牌体现了生产者的某些价值观。奔驰代表高绩效、安全、声望等4.文化：品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。对品牌的偏好可以映射出消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。

奔驰代表德国文化：组织严密、高效率和高质量5.个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰可能让人联想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑

6.用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌是一个复杂的识别系统，品牌的属性和利益都是表层性的，容易被竞争对手模仿不足以区别其他品牌。品牌的价值、文化、个性才是最本质最持久的。构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。要打造真正意义上的品牌产品，必须在品牌深层次要素上下功夫。

案例：白水牌苹果

白水县是陕西省重要的苹果生产基地,水果产地资源十分丰富.也是国内外专家公认的苹果最佳优生区之一,以具有得天独厚的地理优势和清脆、甜爽、口感极佳的产品内在品质,享有“中国苹果之乡”的美誉.

但由于新技术投入不够、品牌保护不够、包装不规范、品位低等诸多原因,使市场上良莠混杂,以假充真的现象时有发生,致使这一知名品牌在进军全国市场的道路上走不远.

陕西昌盛公司在产品开发定位上提出“规范标准、精美包装、打造品牌”的策略,坚持走“选优果、精包装、高附加”的路子.

近年来,该公司从强化商标注册意识入手,通过各种形式增强市场商标注册意识.

率先注册了"白水苹果"牌水果商标,结束了陕西有优质苹果而无地域知名品牌的历史.

亚洲最大、最先进的陕西白水苹果物流中心引进国际最先进、亚洲第一条水式苹果预分选,采用6通道光电自动分选线.

该设备对水果的颜色、重量、果型、表面缺陷、糖度、硬度等技术指标进行高精度的分选,其生产能力及规模位居亚洲前列.

这条高科技水果分选线的引进大大提升水果处理工艺的技术,实现了工业反哺农业的产业化理念,实现了中国果业与世界先进发达果业的充分接轨,并大大缩短了陕西果业与世界果业的差距注册后的白水苹果,凭着良好的质量和信誉,打入了国内18个省市,部分还打进了国际市场.并引发了该地区苹果原料果价格大大上扬,使市面上的苹果价格由注册前的每公斤2.8元左右上升到每公斤3.2元左右.

二品牌价值参与市场竞争的基础，市场竞争的焦点在许多方面有利于购买者

给销售者带来许多优势：有魅力的品牌能引起强烈的消费者偏好，享有很高知名度和忠诚度；增强企业与经销商讨价还价的能力，营销成本低；在激烈的价格竞争中增强防御能力；更高的利润；具有很高的无形资产三、品牌组合策略企业的产品组合与品牌运用之间的关系：1、统一品牌策略（1）概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；（2）统一品牌特点统一品牌策略的优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；统一品牌的缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。2、个别品牌（多品牌策略）（1）定义企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的个别品牌海飞丝……（2）个别品牌特点个别品牌策略的优点：品牌定位清晰。产品与产品之间不会相互牵连；个别品牌的缺点：企业形象不统一；广告宣传费用大；不利于推出新产品；3.中间商品牌策略这样做的好处在于：其一，资金雄厚的中间商，销售网点遍及全国乃至世界，可以最大限度地扩大产品销量；其二，利用商誉好的中间商品牌，可在短时间内打开销路。4、企业名称

+个别品牌使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰5．无品牌策略

企业不用品牌可节省大量费用。另外，无品牌策略也是推销出口产品的一种手段。6．联合(合作)品牌策略合作品牌的形式有多种：一种是中间产品合作品牌；另一种形式是同一企业合作品牌；还有一种形式是合资合作品牌。其一是出口企业品牌与进口国经销商品牌的联合；其二是众多生产商高联度产品的制造商统一使用一种品牌。中外企业品牌差距2002年世界品牌价值排行2002年中国品牌价值排行世界品牌品牌价值中国品牌品牌价值可口可乐696（亿美元）海尔489（亿人民币）微软

641红塔山

460IBM512长虹

266通用电器413五粮液

201英特尔309联想

198诺基亚300TCL

187迪斯尼293一汽

185从表中的数据我们可以明显的感受到中外品牌在价值上的差距，而根据传播集团WPP旗下市场研究机构明略行(MillwardBrown)近日发布的2009年度“BrandZ”品牌报告，在前十中，也仅有中国移动占有一席之位。而造成如此明显差距是由于一下两个原因：

第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至几百年之久，这种通过时间积累出来的品牌效应，我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力，再辅以大量的广告、策划投入等，中国企业的品牌也不可能在很短的时间内，含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。

第二是观念差距。现在，许多中国企业都认识到了品牌的重要性，但在面临生存和发展的时候，这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上，对于主要追求生存和发展的企业而言，当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们肯定去抓销量。中国企业品牌塑造分析---以“谭木匠”为例谈中小型企业品牌塑造品牌”(ｂｒａｎｄ)一词来源于古挪威语的“ｂｒａｎｄｒ”,意思是“打上烙印”,即在牛马的身上烙上记号,以表示牛马的归属。品牌存在的基础是产品。根据菲利普·科特勒的观点,产品是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望和需要的一切东西”。

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

它是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......

当前，在中小型企业界中存在着一种误区，即认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。其实，品牌的塑造是一个多种因素综合的过程，任何一家企业都可以在自身的基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立其品牌美誉度。在现实的市场中，也不乏用很少的广告投入建立其强势品牌的案例，国际的有“星巴克”和“美体小铺”等品牌，国内的就有“谭木匠”品牌。谭木匠工艺品有限公司是1993年有重庆万州的谭传华创建的一家具有传统特色的小木制品生产经营企业，在2005年3月，在中国内地已有300余家古色古香的连锁店，在新加坡也开有连锁店。“谭木匠”的品牌塑造巧妙地与营销结合在一起，由于正确整合了一系列品牌塑造要素，其实广告投入并不多，但获得了很高的品牌知名度和美誉度，也成为了中小型企业超越广告，低成本塑造品牌的典型。纵观“谭木匠”的品牌塑造过程，

品牌名称是信息传递中极有效的“缩写符号”,它简洁地反映了产品的中心内容。消费者了解营销信息花费的时间往往在几分钟以上,而注意、理解并记忆一个品牌名称却只需要几秒钟,如：可口可乐就是品牌名称的典范。品牌名称是品牌的核心有形要素。合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻的印象，增强品牌的市场竞争力。品牌名称如果不当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌。

品牌名称：品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境2构思巧妙，暗示属性三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j”的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。3富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

lenovo是由联想自己创造出的一个单词，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”。“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。4避免雷同，超越时空谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，只是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图极具中国传统文化特色。“木匠”是对中国木工手艺人称呼，本身就是有一股浓浓的乡土味，让人产生一系列的联想。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。

标志和标记从产生之日起一直都是表示起源、所有权或组织的一种方式。研究表明,一些接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键作用。如麦当劳的由黄色和红色组成的“Ｍ”型标志、米其林轮胎的米其林先生等。

品牌标志：

品牌标识属于视觉语言，通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息。品牌标识本身能够创造品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚。“谭木匠”的品牌表示这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书；“木”是有木工工具一个刨子和和一把直角尺子组合而成，表明所属行业；“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。非常便于识别，有利于形成独特的品牌个性。

谭木匠品牌究竟是一种怎样的含义呢？属性:品牌首先使人们想到某种属性。檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好兼取此意。木匠给人的感觉就是一种木制产品的代名词，而且木材对身体有一定的好处，谭木匠是一款代表着健康、环保、美观、实用的一款礼物！

利益：

属性需要转化为功能性或感情性的利益,才能为顾客认同,如“奔驰使我觉得受人尊重”就是把昂贵的属性转化为情感性利益。

1、梳子代表健康、快乐，把烦恼一扫而过，而且梳头会使人精神，带给人自信！

2、梳子代表相思，代表对方很想念很挂念你！

3、梳子还代表爱情，古代一般有做定情的意思！

4、梳子每天都用来疏理头发，代表着双方彼此的密切性，情人间也有白头偕老之意！

谭木匠是如何将属性往情感方面靠近的？价值：

品牌也说明了一些生产者价值。

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

文化：品牌也可以代表一种文化。世界著名的美国桂格燕麦有限公司前总裁约翰·斯图亚特在谈到品牌时曾经形象地比喻道:“如果这项生意一定要分开来,那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉,你可以拿走所有的砖块和灰浆而且我会过得比你好。”这足以可以看出品牌的文化对于品牌的塑造有着不可或缺的地位。品牌的物质基础在没有品牌的文化的支撑下只是空壳，但是有了品牌的内在，物质还是可以重建起来的。“治大国，若烹小鲜”。此话出自老子的《道德经》。

谭木匠品牌一路走来，体现的是中国一直以来的的治国之道。管理上，有不同于外国或者是大企业一样，它有自己的一种企业文化一直贯穿着。“想做世界上最好的梳子”，这种目标对于谭传华的挑战，是如何把一种常见的小商品做到极致，甚至能沾上奢侈品的边。所以，学着“烹小鲜”，小心翼翼地掌握火候，不随大流乱折腾，也许是追求做精致的“百年老店”的谭木匠，所需要的心态。个性：品牌也反映一定的个性。

要让一个品牌活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定精神和灵魂。在产品技术质量日趋同质化的今天，产品真正无法通话的只有与目标消费者自我价值观相吻合的，得到消费者心理上认同的产品品牌个性。如：百事可乐作为市场的后来者，在品牌定位时突出自己的年轻色彩。提出的口号是“新一代的选择”理念代表了百事可乐独特、创新、积极面对人生的品牌个性。

产品是品牌的物质载体，是塑造品牌的基础，也是消费者认识品牌，形成品牌印象的最重要的渠道。如果产品质量不过关，是不能奢望塑造品牌的。“谭木匠”对产品的开发和质量是要求很高的。包装是涉及设计和制造产品的容器或包裹物。包装的主要作用是标明品牌、传递描述性和说服性的信息、方便产品的运输和保护、便于在家中储存、有助于产品消费等。在产品开发概念上：有牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添文化特色。

在产品系列上，根据木材质地划分为：黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系列；根据用途划分为：有普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列等，以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列。丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地，也扩大了消费群体，还能体现“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，在消费者中形成口碑。

用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型,如坐奔驰轿车者多数是大企业的老板等。销售场所

“谭木匠”的销售场所有两个特点：●连锁专卖店：专卖店的大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市闹市区。例如，在北京有三家谭木匠专卖店，分别位于王府井大街、新街口大街、东四大街，都是北京传统的商业区，人流大，消费能力高。●特色陈列：“谭木匠”采用品牌特许经营方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品，首先就给人高档次的专业形象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的虚荣心。挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计。销售地点的选择和极具特色的装修、陈列，与其他木梳简陋的销售场所形成鲜明对比，传递出这种谭木匠木梳的品牌定位，陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易就让路过的人留下深刻印象，很多人就是偶然路过才知道有“谭木匠”，进而成为谭木匠的客户、甚至老客户。谭木匠产品背后的故事：“谭木匠”在它的品牌塑造过程中还采用了“讲故事”这种潜移默化的创新传播方式。在每一个“谭木匠”的加盟店里都工整地装裱了这样的“一段家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈之下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁……两年后，爷爷就死在长沙……父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”就成了“谭木匠”一个别致的广告，也丰富“谭木匠”的品牌内涵。

谭木匠品牌之所以成功不仅仅表现在它的产品，以及特色的销售场所，另外，对于产品的售后服务推崇的就是一种顾客就是亲人的服务态度，每一样谭木匠的产品都有终身保修的权利，对于断绳子的手珠，会帮你穿会；对于梳子褪色之类的，也会为你的梳子重新打蜡保养；对于你的疑问，专门设立网上服务中心。品牌的也要跟着时代的脚步，响应可持续发展观。谭木匠是以木质材料制造产品，可能你会有担心大量木材被砍伐，树木资源不断减少，但是谭木匠在利用木材料的同时也会植树，如果认真发现，谭木匠产品里都会附带一张卡片上面很写着社会服务：谭木匠每一年都会内部进行一些爱心活动，员工们去参与，例如：助学行动，扶贫行动，助残活动，关爱行动，公益活动等等。

总结：企业在打造品牌时,首先要完善产品的质量,在此基础上再进行恰当的品牌命名、标志和包装设计等有形要素的策划,最后,也是最重要的步骤就是要根据企业的宗旨、产品的特点和目标消费者的需求,确定适当的品牌个性、文化和价值观,并进行相应传播。一个优秀品牌的成长是离不开它的信誉度，以及品牌产品的质量优秀，另外还要不断创新，推出不同设计理念的产品吸引大众，丰富品牌内涵，有品牌自身的目标、文化，作为一个有责任心的品牌，不仅仅是对企业负责，还要对顾客和社会负责，走可持续道路。五品牌决策（1）产品系列扩展：已有品牌扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格——低成本、低风险的方法（2）品牌延伸：已有品牌扩展到新的产品种类中能帮助企业更加顺利地涉及新的产品种类；包含风险品牌延伸原则：符品牌核心价值产品关联性

品牌延伸策略：弱化品牌副品牌策略一，中国企业品牌塑造案例分析

——喜之郎品牌战略在食品行业，喜之郎品牌创造了一个传奇。1993年以40万元在深圳起家，2001年就把销售额做到15亿，市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。在93年的时候，果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，并且果冻行业技术含量低、进入门槛低，使得这个行业永远不乏竞争者。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估，喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。成功之处1，品牌的定位喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知名度。在其成长的过程中，特别是在90年代中高速成长的四年里，使用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。

2确定品牌核心价值3品牌延伸

本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。不足之处1，品牌传播方式单一

多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。开始，喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，将近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。过分依赖电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。2品牌定位出现雷同

继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性不明显，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果备品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。二，中小企业如何塑造自己的品牌截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,在国家经济中的地位越来越重要,而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观全国中小企业,其品牌发展现状如下：

1、中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率

2、中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式。对中国很多中小企业来说，做品牌，与竞争对手在市场上能够平起平坐的竞争是一种心中的渴望，很多中小企业感叹今天的市场竞争比以往更加激烈，品牌的提升与塑造也更加的艰难。现实中很多中小企业的老总会忽视品牌建设,总以为企业还小,还没有到要发展品牌的时候。或者用他们的话说,对品牌规划方面是“头痛医头,脚痛医脚”,没有长远打算。从表面上来看是为企业省钱,而实际上浪费了可利用的有效资源,走了很多弯路。那么,中小企业该如何建设和塑造自己的品牌呢?品牌名称构建文化底蕴起一个容易被消费者接受的名字,以及注册具有文化底蕴便于传播的商标,这将为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上,一个企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称,因为这是让消费者互相传播的一个重要条件,。企业要想创名牌必须从起名开始,娃哈哈集团的品牌中,“娃哈哈”、“非常”都很有创意,在品牌名称上,似乎就已经胜出。专业策划包装品牌形象让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作,包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计,充分利用现有资源进行品牌传播。确实,今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。企业识别