西安五星臻品项目实战营销策略沟通案

西安五星臻品项目实战营销策略沟通案第1页/共39页五星臻品是什么，我们去伪存真？在做出判断之前，我们有必要厘清哪些是不可变的哪些是不可控的第2页/共39页不可变产品概况项目位置项目位于灞桥区半坡路中段，所临半坡路为两车道，附近散落城中村和规划中待改造地块。就近沿路北向500米为西安市半坡博物馆，南向紧邻大明宫建材市场，距离东三环400米，距离长乐东路700米……。项目情况占地面积14亩建筑面积60322平方米容积率5.43%绿化率37.1%建筑类型3栋板式、点板高层二梯四户：两室97.90㎡124户三室139.49㎡60户二梯两户：三室153.10㎡128户第3页/共39页不可变产品概况交房时间项目总高32层已建至地上12层，目前已预计2013年12月交房。产品户型交房标准第4页/共39页不可控市场概况国内地产指数第5页/共39页宏观市场进入二月份以来，全国房价首次出现零增长，多地区城市出现负增长以及量价齐跌现象，约占总体600多个城市的20-30%。政策市场国家继续调控“房价合理回归”不动摇，坚决遏制投资投机需求，继续满足刚性自住需求。价格稀释2011年开工建设的经济适用房及保障房项目1000万套，2012年开工建设的经济适用房及保障房700万套，2012年交付使用的经济适用房及保障房500万套。国内房价走势图不可控第6页/共39页不可控价格稀释2010年西安经济适用房建设约14000套，2011年经济适用房约20000套，保障性住房86000套，2012年经适房总量28000，保障性住新增66000套，并按照保障房建设规划，在原有保障低收入住房困难家庭的基础上，将保障范围扩大到中等以下收入住房困难家庭，提高经济适用住房市场化程度，扩大廉租住房供给，加大加快公共租赁住房建设。货币政策银行继续维持针对地产行业较为紧缩的货币政策，2011年房地产市场整体增长27%，银行信贷额度增长为零。注：以上信息来源来自新华网、住建部网、人民网，以及2012搜狐房地产年会论坛。第7页/共39页五星臻品应该是什么，我们最大发掘？面对如此之多的不可控因素，我们还能有什么作为？事实上，这些因素我们从未可控过，因此，对于具体的项目来说，在某种程度上说，她依然可以我行我素，只是似乎更需要逆水行舟的勇气和技能。第8页/共39页区域环境篇第9页/共39页始于2006西安进入“三环物业”开发时代“大西安”时代，外围组团开发力度加剧西安成熟的“星型住宅群落”正在出现西安逐渐变成多功能组团的现代化都市中海、绿地、奥园、中兴、大华、富力、和黄第10页/共39页城市化进程，拉伸城市空间外溢，催生住宅郊区化形象郊区住宅开发风生水起，成为市场主流产品郊区化居住正在成为市场主流形态住宅郊区化导致住宅市场格局呈离心状态离心状态促使市场进入综合竞争时代第11页/共39页浐灞板块项目毗邻东三环与灞河遥相呼应。但目前环境条件较差，属于纺织城区域的外围板块西高新开发区曲江旅游文化区城北经开区城市中心区曲江旅游文化板块：借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。经济产业开发区板块：受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。西高新技术开发区板块：西安CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。旧城区旅游商贸板块：居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。浐灞生态区板块：西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发最晚，但最有开发潜力的板块。项目区位分析本案第12页/共39页依照目前来看，我们最为有利的，说的最多的似乎也只有对于价格的优势、产品自身的解读但是没有核心的竞争价值所导致的黯淡是无可避免但是这样的销售结果是我们不想看到的项目的核心竞争力在哪里？项目的地位是什么？第13页/共39页城东区域成熟居住地国际物流港西安未来物流中心金融中心及住宅区西安城区与临潼形成大西安格局的核心连接地带我们的未来是什么？把我们的视角升高一些浐灞高端生态旅游居住区地铁轨道交通第14页/共39页北大明宫南大明宫北郊商贸物流重心，品牌价值核心推动力辐射南郊专业市场，高端商业价值表现？我们的未来应该如何去畅想第15页/共39页关键点1、大西安未来城市发展重心的转移2、项目所处于城市快速发展的高端板块中心的中间地带3、项目所提供的住宅+商业+金融未来综合性地域展望清晰

在城市规划发展中心的转移后，项目作为城市与新的经济发展与生活中心的连接带，必定会成为依附于未来的物流中心和城市之间的商业购物及居住的主要区域，我们将为未来的大浐灞板块的客众提供居住、购物、娱乐和附带性产业提供办公地点。第16页/共39页区域市场篇第17页/共39页从报价看，区域价格最高5800元/㎡，最低价2900元/㎡，中间价4200-4500元/㎡。本月基本上价格都维持不变，未出现调整动作，说明来自市场的压力依旧不减，惜售心理不复存在，最高让利8个点，尤其对一次性付款大折扣优惠激励。楼盘名称最新报价对比上月价格动态东城欐景￥4,400无变动[待售]76㎡-117㎡房源一次性付款优惠2点万合世家￥4,500无变动[在售]现场优惠灞业大境￥5,800无变动[待售]灞业大境5800元/㎡3人可团购东城翡翠湾￥3,300无变动[待售]一次性付款2900半坡国际广场￥4,380无变动[待售]一次性付款优惠8个点广天国际公寓￥4,190无变动[在售]推出爱巢置业计划特价4190元/平起东方绿洲￥4,500无变动[在售]城东稀缺现房均价4500浐灞天睦城￥5,600无变动[待售]均价5600元/平米观澜天下￥5,800无变动[待售]特价房交5000元可抵2万元区域项目价格与销售分析第18页/共39页东城欐景占地面积约28亩总建面积

13万平方米绿化率

40%建筑构成四栋34层高层组成建筑风格现代简约式风格，外立面使用瓷砖加涂料，剪力墙结构。面积区间

54平米—129平米。主力户型为117㎡三居室，95㎡两居室。项目状况社区自身配套少，绿化小，生活不方便，周边没有配套，处于长乐坡农村内，周边仓库厂房多。距离大型配套较远，道路不通畅，出行十分不方便。容积率过大，入住感觉差。区域竞品分析第19页/共39页半坡国际广场项目位置浐河东岸半坡十字东北角

总建筑面积

30万平方米建筑结构

6栋高层和4栋景观小高层组成，80000㎡商业，30000㎡城市休闲广场户型区间

66.01㎡小两室－135.48㎡适中三室，主力户型107㎡三室，93㎡两室项目状况项目现在证件不全，待售中。如果选择此区域，距离市中心较远，但地铁1号线的开通将带动这个区域经济的快速发展。项目附近有民工劳动力市场，流动人口多，受三环交通影响大。区域竞品分析第20页/共39页万合世家项目位置位于咸宁东路田马路什字东北角项目规划

14栋高层，总户数2000户容积率

3.5绿化率为

30%建筑构成临街1－3层为商业，5－28层为住宅户型区间主力户型为38、58平米一室，94平米两室和114、130平米三室。

项目状况项目处于咸宁路干道沿线，易受到汽车噪音及尾气污染，且咸宁路大型车辆多交通繁忙高峰时堵车。田家湾周围改造区域、农村老旧面貌临时居住人口多。小区内部三期建设时间未定，进程较慢。证件正在办理中，已有两证。区域竞品分析第21页/共39页我们能让五星臻品成为什么，我们最大升华？面对前所未有的地产行业的尴尬环境，所有项目都使出了浑身解数，打折、优惠、打大折扣、送大优惠，团购、媒体组合运用等等，然而无论如何还要从产品与营销的双轨上下猛药。第22页/共39页项目SWOT分析优势（S）项目位于城中村改造的核心区域，享有得天独厚的地段优势，具备周边配套的优享先决条件。项目紧邻大明宫家居建材市场，具备强大的升值潜力，除去自主的便利属性同时具备较强的投资张力。项目所处区位500米生活半径具备大交通（长乐路、东三环）便利快捷优势，以及相应的人文配套（半坡博物馆），周边重新置业人群较为丰富和多元化，客群相对密集。项目属于传统居住区域，生活氛围浓厚。项目处于开发区域核心板块，目前已建设至12层，国庆前后即可达到准现房状态，具备较强的竞争优势。市场虽受限于限购政策的影响，但单一的购买机会也为产品的大户型结构提供了一步到位的竞争优势。第23页/共39页项目SWOT分析劣势（W）项目位于城中村改造的核心区域，区域竞争楼盘相对集中项目体量规模较小，产品较为单一，产品户型区间过渡较大，不利于展开线性营销项目体量规模较小，社区内配套不足；项目产品为城改项目，证件不齐，品牌形象较弱；户型面积较大，总价较高，不利于吸纳周边低购买力客群。第24页/共39页项目SWOT分析机会（O）西安国际大都市形象的日趋明朗以及进程加快，强化外来人群在西安的置业信心和意愿浐灞板块整体开发与配套建设的宏大声势，促使板块关注度空前升高浐灞区域板块房价相对西安其他区域较低，使市场消费进一步东扩大明宫建材市场东郊分店的进驻带来更为多元化的客群，并促进周边配套的完善，是居住条件更为乐观随着国家对经济适用房功能的强化以及更多人群转向经济适用房的消费，促使经适房价格加速上升，缩小区域商品房与经适房的价格差距地铁经济的迅猛发展以为更多人接收，加之纺织城板块的联动效应，促进东郊板块的整体形象提升。第25页/共39页项目SWOT分析威胁（T）整个房地产市场持续的观望气氛与国家宏观调控声势下消费群体对楼市再度下行的强烈预期银行针对房地产行业的持续货币紧缩，促使开发资金链的脆弱与断裂，加剧降价促销的白热化西安市以公租形式租赁万套廉租房的政策实施使楼市空置率更加明朗化，在控制率较高的情况下地产市场面临更加消极的态势第26页/共39页项目重新定位产品定位德式工法·城东微奢空间建筑立面的德式风格产品的精雕细琢，精工细作居住不仅仅是对基本功能的要求，可以让生活更加开阔20平.摈弃奢华，选择低调的华贵。不逾越主流，坚持品质的追求。第27页/共39页项目重新定位客群定位城东微奢生活联盟客群的主流区域为城东一带。不满足于现状生活，又符合主流生活特征和生活现状，有进取心，又限制于发展条件。不甘心，不屈服，又无奈的而对美好生活又充满憧憬的人群。基本为普通工薪，个体工商，小企业住以及外来定居人群。第28页/共39页项目重新定位价格定位家门口的价格才是价值所在①家门口，属于家的领域领空，是最亲近的地方，最信得过最熟悉最有保护意识、最能主张权利的地方②家门口的价格是一款亲民的价格，而家门口的价值才是更具信赖的价值③可以信赖的价格，可以经得起推敲和鉴别的品质，正是本案的高性价比所在。第29页/共39页项目重新定位推广定位微奢是一种格调微奢，稍微宽大一点，是对空间的理解微奢，稍微提升一些，是对品质的理解微奢，是一种对生活返璞归真的中庸理解微奢，不失传统，拥有时代，平凡中的闪耀，真实里的理想。第30页/共39页项目重新定位推广语示意德式工法，国际精工城东微奢时区，6000年的等待德式工法，微奢空间引领城东微奢时代家门口的价格才是价值所在微奢是一种格调城东微奢时区生活，城东微奢主义联盟第31页/共39页项目营销篇第32页/共39页推广策略基于对项目的SWOT分析，重新梳理项目的差异性以及产品特点。总纲：走中高档形象，模糊城中村印记，围点打援，借力打力。“点”者项目销售中心，“援”者周边竞品项目，借周边竞品项目推广之力完成项目客群积累与成交。具体策略：利用销使，挖掘区域客群，重点锁定周边竞品项目来访客户，完成带客、初步产品信息渗透；利用节假日开展多样公关活动，增加销售人气，促进成交；提升置业顾问杀客率，提高成交比例，扩大销售成果。第33页/共39页价格策略基于项目产品的单一性，利用价格进行强化产品选择的多