企业发展与品牌建设的十大纲领上

企业发展与品牌建设的十大纲领（上）今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率，而新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧{why\what\how}）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业发展与品牌建设其实质是反映经营者视野与观念。面对知识时代，经营者一定要学会做事、做市和做势（品牌力量），才能实现经济增长方式发生实质性变化。目前的营销与品牌建设理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。纲领1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第四，仅次于美国、日本和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。现阶段中国企业有一个共同特点就是走在一条挣扎于“生存”与“打造品牌”的两难境地。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。中国的企业，这里主要指中小企业（主要是民营或股份制）在过去的10多年中得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。从经济规模上讲，如经济发达地区的浙江省，其中小企业产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有的甚至无钱可赚。造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者的品牌意识不足与品牌战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。纲领：不同行业品牌建设虽然在思路、策略上有所不同，但其基本的原理与流程架构是一样的。一般认为，国际上对企业发展与品牌建设理论重视是从企业管理与营销界的两件大事开始的：1.美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。2.1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’sGroup）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同发布。这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。纲领4：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。（做大容易，做强很难）。1．从品牌的构成要素与功能释义美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。2．从品牌的象征意义与内涵释义美国奥美广告创史人，著名广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。艰盈3屋．从品牌与洋消费者的关融系释义婚品牌就婚是品牌（产姻品）与消费仇者关系的建顿立与维系发蚀展，包括情折感关系、承侄诺关系、支邀持关系和合肢作关系等。贝简言之，让功消费者从品沿牌中获得功词能与情感上莫的利益、减纠轻购买风险因。德姨4肢．从品牌资铸产释义谈品牌是蕉指消费者对秘有关品牌信僻息的心理反掀映所产生的槽市场营效益。对品匪牌的投资是膏企业发展中革最重要的投晋资，它所产旨生的无形资唯产远比有形床资产作用大冰的多。这就样是为什么尚20泊世纪弊80供年代以来，跟国际上一些芬大公司花巨暴资购买知名慈品牌的原因届。牵纲领工5:伪成功的品牌馅就是面对众扯多商品，消送费者产生识译别、辨认与与区别的能力秤。洪品牌资古产概念主要舰有心理学与抛经济学两种悉解释。雷（筹1豆）心理学认什为，品牌是逼指消费者对息有关品牌信衡息的心理反边映所产生的梅市场效益。忘（柿2冷）经济学认恩为，品牌资萄产是品牌主丽拥有和存在馋于消费者头纳脑里的一种餐知识资本。划基于上锦述理论观点躬，目前品牌知资产结构主近要有以下理怠论万。野1滋．美国著名籍品牌理论专见家想David猾.Aak呢er挪（园1991系）的品牌资广产结构理论携敲哪Aaker印认为品牌资牲产（择brand役equi狱ty倘）是与品牌熔、品牌名称役和标志相联州系的，能够放增加或减少尝企业所销售重产品或提供股服务的价值攻和顾客价值势的一系列品灰牌资产与负脖债。绍Aaker静将品牌资产就构成划分为画五个方面：药式1损品牌忠诚度塔2械品牌知名度妇3僵品质认知度炭4秤品牌联想该5离品牌资产的靠其它专有权犬。肥由这五阀个方面构成哗的品牌资产同，不仅能为敌消费者（顾逢客）提供价葬值，同时也启能向企业提弦供价值。凑Aaker圈认为强势品笛牌之所以有叹价值，能为冒企业创造巨锣大利润，是粮因为它具有摇高度的知名牺度、良好的奋知觉质量、谈稳定的忠诚插消费者（顾肯客）群和强驰有力的品牌弦联想（关联闭性）等四个孔核心特性。跪换言之，品宣牌知名度、鸣品牌知觉质惯量、品牌忠袜诚及品牌联灵想（关联性苏）是强势品恒牌资产构成圾的重要来源乐。床汤2励．美国著名获品牌理论专由家骨Kevin盐LKe减ller参（农1998犯）的品牌资脱产结构理论蜻凯勒认辞为在当代社烤会中品牌及坛其意义可能窑更加具有象赖征性、感性税、体验性，荣是无形的并养与品牌所代虹表的观念、叙精神有关。狐品牌表达的享是企业的产垃品或服务与圾消费者之间产的关系，而年战略埋品牌管理仍是对建立、篇维护和巩固掉品牌这一关嫩系过程的管冈理，其核心按思想就是有呆效监控品牌绿与消费者的巧关系的发展坡，使消费者瘦对一种品牌根比对其他竞蚀争品牌有更草大的信心。烛因为这种信走心会转化成绒消费者对这位种品牌的偏躺好、忠诚，建甚至成为这云种品牌驾支付溢价的秤意愿。剧凯勒认街为品牌资产悠就是基于消教费者的品牌说资产（辫custo搭mer-b块ased侧brand乡equi刚ty遗），而不是瓦由企业财务勺会计所决定妈。基于消费弯者的品牌资品产是由企业幻通过长期的水品牌战略撕管理在消费估者心智上产街生的品牌知求识与品牌形邪象所致。所森以品牌的力妥量存在于消茧费者心中，肿是消费者随烛着时间的推顿移对该品牌园的欢感受、认知百和体验。当愉消费者表现盘出更喜欢一很个产品，或沫更喜欢该产段品的营销方峰式时，品牌档就具有积极冻的基于消费率者的品牌资驱产。误消费者苹品牌知识主咽要由品牌认钩知与品牌形据象两方面构渐成。品牌认酬知反映的是翠消费者记忆改中品牌节点虾间的强度，仰或者说它反勤映了不同的疗情境下消费饭者回想起或使辨认出该品除牌的能力。把基于乌Kelle茎r链的观点，企铲业创建品牌阿与品牌资产微增值应包括己以下几个步突骤：犯（您1厘）建立适当俯的品牌认知孤与品牌形象坑；捉（悬2因）创造适当学的品牌含义详；衔（肾3射）引起消费椅者对品牌的绪正面反应；简（范4沾）创建与消辣费者之间适仙当的品牌联略系。愉从消费勤者角度则通竟过品牌感知准、品牌形象斗、品牌判断块、品牌体验气和品牌共鸣深等五个内在嘱阶段产生品将牌资产价值善。所以说品谅牌与消费者万长期而有效赴的互动是品经牌资产增值添的源泉。卧创建品角牌资产更是势一项品牌营趁销活动，具护体包括：婚（惑1隐）斯选守择品牌要素漠；（础2姓）设计营销移方案王；（汗3排）杯整合营销触沟通（阅4刻）利用次级移品牌杠杆以丈及评估品牌晋资产的来源洲等内容。饱斗其中品局牌要素选择华又是最基本恭的一环。所疼谓品牌要素互是指那些能霉标记和区分竭品牌的要素穷，主要有：系品牌名称、呀URL润、标识、图能标、形象代遵表、广告语袄、广告曲以队及包装等。田可以通过选舟择品牌要素碌来提高消费雾者的品牌认赖知，进而形笑成强有力的霜、够偏好的、独洲特的品牌联活想即品牌形蝴象。腰在品牌榴要素选择与泻设计要遵循绍以下标准。污第一，品牌气要素的组合茫要有内在的份可记忆性，或能使消费者狡回忆或容易其识别。第二也，品牌要素泄的组合要有灯内在的含义储，能告诉消孝费者该产品供门类的性质零或该品牌的贡特别之处及泄优越之处。草品牌要素所刚传递的信息变，不一定仅掠仅与该产品非相关，还可痛以体现该品鸣牌的个性，乌反映使用者设的形象或展给现一种情感授。第三，品蚕牌要素所表踪达的信息并韵不一定与产算品本身有联更系，也许仅僻仅是一种内君在的吸引力网或可爱性。战第四，品牌贩要素的组合狭要在产品大犁类内和产品雄大类间具有湖可转换性，络也能跨越地村域和文化界隔限以及匠不同的细分笛市场。第五弊，品牌要素泪的组合要能车灵活地适应听一个时段的声变化。最后傅，品牌要素刚的组合要能侦获得毫法律述的保护，且盆能在竞争中焦最大限度地剧自我保护。坏沫3骨．品牌资产只的品牌关系阀理论（忠Black衔ston砌，牢1998取）洗从消费吩者心理学角纤度来说，一暖个强势品牌柴资产形成与姜成长就是品骑牌与消费者序之间关系的出沟通与发展邀过程，这一乘沟通与发展泊程度可以从望品牌知晓、济品牌知名、穴品牌美誉和鼻品牌忠诚等拾四个方面的尺相互关系发订展得到体现而。具体地说钟，品牌知晓币与品牌知名域主要解决消欠费者如何认蔽知品牌的问列题，品牌美皇誉与品牌忠屡诚主要解决熄消费者心目张中该品牌地酷位稳定程度睛的问题。尽社管品牌理论绸专家血Aaker峡的观点与消选费者心理学夹对强势品牌既资产形成或芽成长理论有虎差异，但主窜要观点是一屿致的，那就俗是品牌的成诸长一个不断胆地维系企业滩（服务与产棕品）与消费种者（包括各汁类关系利益惹人）关系的孕过程。品妄牌就是消费链者接触到它亏（品牌）时戚所想到的一庸切。首先，检品牌作用是么实体部分（曲名称和标志惯等）带来的皮影响；其次考，品牌作用伶又是无形的界，是通过消饮费者的感知蔑、体验和购凉买，给企业者带来的价值党；再次，品牙牌依赖于消坑费者而不是旬产品；最后医，慢品牌建设钩是给企业带粒来超额价值定与超越对手渔唯一路径。箩记住：成功间的品牌就是帐面对众多商墨品，能使消巴费者产生绞识别、辨认庙与区别的能吊