使渠道稳定高效的几个策略

使渠道稳定高效的几点策略（上）品牌多元化的竞争，在细分市场里表现得越来越明显，稳定的销售渠道，细密高效的分销网络，已经成为营销致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下”的呼声，此起彼伏。然而，现实情况却不尽如意，网络动荡不安，分销商频频跳槽，渠道成本居高不下，对销售商的激励渐渐失去效力，商家处于分销受阻的危险边缘，如何建立起一套稳定高效的“黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实问题……分销渠道是由各个复杂环节组成的一个传送纽带，它的主要作用是不断把产品或服务，从生产商传递给最终的消费者，实现商品的或服务的有效转移与流通。这中间的要素包括生产商、公司办事处、批发商、零售商、代理商等等。由于渠道竞争的不断加剧，使得左右渠道竞争的要素越来越多，越来越复杂，尽而导致其中的每一个环节出现问题，都可能对整个渠道结构产生影响。渠道不稳定因素的增多，成了渠道建设中最新最突出的问题。如何建立起一条黄金通道，成了很多企业渠道建设的重要目标。那么，相对于传统的销售渠道来讲，什么是黄金通道呢？所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过程当中，建立起一套标准的、统一的、科学的、系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力，不但稳定，而且高效，是黄金通道独有的特色。黄金通道的高级目标是：使渠道变成一个货物分流的高速公路，而涉及到的各个要素，如代理商、批发商、零售商等，则变成了高速路上大大小小的“收费站”，充分利用他们不思进取、短期利益的心理，满足他们的深度心理需求。与其抽刀断水，不如打开闸门，顺势引导，这也许才是稳定的黄金通道的核心所在。可以说，中国渠道通路的发展，是随着批发商的崛起而逐步发展起来的。在过去十多年的时间内，由于地域的差异、经济结构的限制、地方保护主义的阻碍，一个企业很难跳越当地的大型的经销商而建立起一套属于自己的销售网络。这一时期的渠道结构特点是以批发业为代表的。批发业的迅速发展，形成了以大批发商为中心，以批发市场为延伸的，覆盖城乡的发达的分销体系。借用有实力的经销商分销产品，成了很多商家的竞争重点。对经销商的公关与促销，在这时也非常流行。能在当地找到一个有实力的经销商，分销工作就成功了一半。于是，分销商的权力越来越大，越来越不思进取，越来越成为商家与零售终端的一道屏障，企业在与批发商你来我往的交战过程当中，寻找着更合适的出路。批发商权力的增大，脾气也越来越大，有的商家甚至不得不看批发商的脸色行事。分不分销产品，做不做终端促销，都由批发商说了算，企业由于受批发商所控，对终端市场的管控能力越来越弱，不能对消费者基础需求的转变及分析，从而失去了很多市场机会。传统意义上的批发商，在发展过程当中，很多问题也表露无疑。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。受短期利益的趋使，东风强时吹东风，西风强时吹西风，没有和企业建立起长远利益关系的打算，进而导致了渠道结构不稳定，经销商频频跳槽，企业也在与经销商的周旋过程当中，被搞得疲惫不堪。“国美”出现了，连锁加盟出现了，大型的越市与量贩出现了，渠道结构正在发生着天翻地覆的变化，企业直接和终端做生意了，经销商感到了危机，企业看到了机会。渠道正在向扁平化转型，新一轮的渠道整合运动开始了。然而，转型并非一朝之功，尤其是传统分销渠道与新时代的复合渠道之间的矛盾，更加剧了现有渠道的震荡不安。那么，在建立黄金通道的过程当中，该如何保持自己渠道稳定？如何防止渠道跳槽？如何达到多方共赢，取得商战的胜利呢？下面就列举一些建设黄金通道的基本要素，可作为在实战中的参考。一、渠道创新－－黄金通道的润滑剂久挣惯性思维使蚀很多企业陷乎入了无法自炒拔的渠道怪绞圈，与经销巾商周旋成了益日常销售的狮主要工作，巨而对于渠道萍本身的分析再，如经销商周的基本分布就，他们未被惕满足的核心塑利益点，竞周争对手的通动路特点等重盯要因素，却胶没有引起足冠够的重视，检也许他们不塔知道，创新斧才是稳定的臭基础，而对螺这些核心要误素的把握，意不但是渠道朽创新的重要献元素，同时浊也是防止企羽业盯死在一灾棵树上的活因化剂，浪窃它正在无形抱之中，给企秀业带来更新傍的机遇，可皇惜的是，企份业对此却茫掘然不知侍……抄像一味地骂盯住传统销肯售通路不放鬼，或者一味脉地实现通路仰扁平化，甚隐至自建终端童，都过于片辉面，这要求姑我们在建设碎黄金通道的戚过程不如，伸不断创新，洪建设一条与光时俱进的销能售通路，这某才是稳定的碑基础。我们流应该树立这灵样一个观点颤：在变化中图求稳定，在延稳定中求发望展，才是新舞时代的通路誓的最佳策略捕。研朋原有的销售届通路，在很炊大程度上，河已不适合于匙今天的市场妄多元化的竞浩争结构，如叹果不在传统芽销售通路上睁，根据企业陆的自身情况畏进行创新与俊改革，那它渴将变成一个恶非常不稳定装的因素，有星时甚至由于们竞争的变化湖或利益的驱贫使，导致大竟部分经销商浙一夜之间倒那戈，使销售其通路陷入崩劝溃的边缘，号给企业造成掏难以挽回的拖经济损失。碗这主要表现总在下几个方桥面：戴魔1．传共统分销渠道犁，已不能完久全满足企业界的分销使命继浮十几个征的发展，中盾国的销售渠课道，经历了葵以厂家为中改心到以经销罩商为中心的描发展过程，泽这一过程发衡展到今天，奖以很难适应愿以消费者为排中心的渠道探特点，如何课满足消费者爆的未被满足油的需求，促萌进终端销售贡力的提升这律一现实问题鲜，已不是传览统的经销商劝所能解决的臂问题。朽售传统经偿销商的松散贝的、间接的汗通路模式，旷形成了厂家庙与消费者直凡接有效沟通妇的天然屏障例，如何即打小破屏障，实赴现与消费者谢的零距离沟荣通，又有效童利益现有的斩经销商的优货势特点，完番成分销使命嫌，成了很多丑企业不得不伴面对的问题揪。稳温2．细取分化的竞争击，要求通路辅必需细密顺鉴畅追殃多元化塌的竞争，要述求很多产品牢，必需在细负分化的市场信里，终端表逢现活跃，网飘络覆盖完善麻，而传统的丈，精放型的答，单一依靠掉批发商批发钞的渠道结构要，已不具备折此功能。鲁明如联想备为了加强细妥分化的市场约竞争，就采旗用了传统分矿销与特许经拔营两条腿走隶路的模式，贫把通路成员宋纳入自己的捧管控之下，鸡加强了品牌泄在细分市场洋里的竞争。屑造3、扁差平化的快速宫流通，已是适大势所趋窗向越是以防消费者为中水心的市场，碎对渠道的快所速流通与反淹应能力要求么就越高。对渠终端信息的绿快速收集与丑整理，迅速轻转化产品流物通到市场终许端，成了企隐业制胜的关畅键武器。翻域通路越悔来越短，流饭通越来越快绕，对于传统面的通路结构遗，是一个很嗓大的挑战。或如何在原有企的渠道结构手上进行创新港与变型，亦洗成了稳定销丢售渠道的重夫要元素。悔钩目前的保渠道特点是工，即充满的捕诱惑与挑战纺，同时也是话陷阱密布。忙在稳定销售瞎通路，建设葡黄金通道的糠过程当中，股一定要因地竖制宜，实事问求是，即创农新又不盲从访，要充分利杜用现有的通杰路结构与通娇路资源，进晒行适当的创妙新。一刀切验断传统销售倍通路和死抱村住传统通路找的做法，都演是不正确的走，而创新的惹本来目的，责也就是在变哄化中，建设助更稳定的销答售通路。悼股矮小案例：统“徒新亚铃珠”攀渠道结构的茂创新叫廊笔者曾坛为某日化品季牌进行整合滨营销策划，昂在渠道建设亚方面，提出亮了一条简易砍可行的创新鲁渠道结构策岸略，在市场坛运作中表现畏出了由“制简洁、高效杏、灵活咸”拘的特点，使粗得该企业的榆渠道运作到咐现在，还没坛有出现经销迟商跳槽的情赛况，非常稳田定。拾动我们知缺道，日化品浅的渠道成本压非常高，对堤于一个新品训牌来说，如辫果贸然迈进验分销，寻找势代理商与批毙发商的话，盏很有可能被基拖入进场费挖、促销费、股终端建设费望等等没完没黑了的纠缠当纲中，甚至产谁品还没到消犁费者手里，糟企业已经被峰销售通路折蹄磨得疲惫不套堪了。在越当时我帅策划的该日蚕化品牌主要猎生产洗发水圈及护肤品等宫系列产品，匹在实际的东逮道建设过程从中，遇到了伐以下一些严粗重的问题：狼液1：广茅告投入资金匠不足躲摔2：与理大分销商谈赌判过不了颗“塑广告关夸”慕与巨额腊“族进场费库”认两关。艳携3：广避告投放以后脖，消费者在哭销售终端找赴不到产品。住握4：分姥销商对品牌射经营兴趣不娇大，不愿意串积极推进。融灭入市的纤结果是不到呢半年的时间浮，造成了广穿告高空传播奏，低端产品阔不能正常入缸市的困境，老使企业面临敏着极大的威通胁。阵辰面对这溪样的经营事何实，笔者进灰行了一系列牧的创新渠道斥的建设工作油。一般的品亡牌入市，往阳往是采用广吃告高空传播觉与轰炸，全律国性的招商侵运作而大面谱积入市，这军种高空传播叼与低端铺货华的策略最大少的优势是市椒扩张快，但肯最突出的问躺题是风险太沟大，在没有革成熟的品牌颂运作经验与叔运作策略的醋情况下，很圾可能大面积住入市之后就罢大面积退市敏，这是被很识多中小品牌睛证明了的。共暴在积极赠推进终端销猛售，加强终勒端促销力度谜的前提下，颜我提出了乏“邻新亚铃式鼓”趋渠道结构策颗略，主要目薪的是突破目甲前分销渠道溪的障碍，采挺取满“挠终端合围与辟重点城市扁星平化剧”惧的渠道结构帮策略，并通风过自建营销垦网络与传统乖行销网络相扯配合，大力桥发展牙“携积极主动的破二三线分销疫商吸”茂，甚至在某臭些区域实行埋“你小范围的独伞家代理振”舍以及辅助行郑销网络相协父调的综合渠夹道结构模式优，从而发挥驾各级分销的劫“捕积极性与主屈动性晌”促，从而使分穷销结构更加旅合理，分销利更具有实战绑力与销售力出量。运作程鸭序如下图：首勾鹿泥辜膨族以上是惯渠道结构的芽框架型思路忠，这种渠道室模式对于一恳些新品牌或奥中小品牌往狂往有一定的朴可借鉴作用冒。当然，如算果该品牌还侄是按常规找股一批、二批衔、三批的话爬，可能到现绢在还处在批妇发商跳槽，运渠道费用过卫高的风雨飘皆摇当中。型幕在渠道亲创新，建设惨黄金通道方放面，还有一炭些新的思路摄可以借鉴，环尤其是对于避现在正在兴并起的新的渠建道模式，要玻加以分析、闷研究与运用乔，真正做到柱即不盲从，绘又能灵活多序变，使自己什的渠道结构陷能够稳定发锣展。比如直西接邮购、仓服储式大型超呆市、在线订搜购、网上分督销、辅助分稠销等等。这器些新渠道对要消费品制造胁商的重要性创正与日俱增末。尽管在某腹种意义上来援说，还不能骂完全取代传灭统的分销通集路，但从长球远发展及渠柳道创新来讲倚，还是具有避现实的意义校。笑使渠道稳定盯高效的几点阻策略（下）戏湿品牌多元化搭的竞争，在俩细分市场里纹表现得越来兼越明显，稳艇定的销售渠篮道，细密高刘效的分销网军络，已经成役为营销致胜愈的新焦点，央一时间，贫“吹得网络者得刑天下罚”矩的呼声，此铃起彼伏。然平而，现实情池况却不尽如错意，网络动览荡不安，分枝销商频频跳阳槽，渠道成酿本居高不下固，对销售商幼的激励渐渐庆失去效力，壶商家处于分纳销受阻的危晨险边缘，如贿何建立起一帜套稳定高效澡的哥“剥黄金通道逼”谣，已成为企程业不得不面盖对的现实问阿题献……响多三、通路增因值－－稳定跃发展的兴奋候剂崇一个企诉业，如果不好能为其渠道放结构的各主幼要元素，长挂期连续地提符供利益点与库平衡点，整桌个渠道便会松变得沉旧呆眉板，失去活改力。尤其是尚在渠道维护观方面，一种读对经销商或矛终端的连续糕支持策略，么即赚钱，也这赚到了希望反，才是长久肤稳定发展的俘重要基础，炒我们称之为损通路增值。艇传通路增蓬值，主要是阳基于两点考刘虑：一是销鞠售商都希望屡他经销的产戚品，能够为愁其提供长期絮连续的利益袄，成为其利请润的增长点责，一是希望要在厂家的支制持下，不但蚕发展壮大自继己，这是大准部分经销商捕的潜在心理盛需求。钱兽很多企译业在进行渠屋道运作时，张常常忽视了货通路增值的崭意义，往往厕陷入与经销董商即得的眼雁前利益的纠讨缠当中，或版者因为窜货隶或促销费用认等问题，不唱断与销售商翼谈判，而他刺们不知道，罢有效的通路便增值策略，走才是解决这尽些问题的根蝴本。指返那么，毕如何才能制画定有效的通戏路增值策略演，防止窜货荡、跳槽，促龄进通路的稳莫定发展呢？铜一般情况下缸，可以有以小下一些要素病可供参考：手龙毕·具战略决定战须术烦需销售渠堂道的建立，鹊必需考虑到纲企业对销售韵渠道的实际幅需求。侧重条点是什么？泉要解决的主需要问题是什印么？只有明剪确的渠道战杂略，才能在旱此基础之上体，搞好渠道惊战术的工作佩。报扛在战略续与战术的配腿合上，要考口虑三个主要戒元素：勇过1：渠施道的主要功膛能必须适应切厂家的经营抗目标和销售纠政策；秀底2：必敬须适应市场翼的需要，适蜻应市场竞争垃格局，同时苍，必需满足豆消费者的需畅求；愉交3：渠秆道本身必需害是高效的、债具有一定的梁竞争力。温暂在通路捐的设立上，欺无论是自建划渠道，还是丰实行代理制此，或者自建科渠道与代理乱制多腿并行砍的策略，都妄必需重视渠百道战略与战曲术的有效配撞合。科学的象战略与灵活耕的战术，有弃时往往能够巨取得理想的努效果。达鞠被·顽长期的利益榜支持容依经销商症不仅仅是厂俩家的客户，被更为是厂家蒙作为资金回今笼的买主，闪而是厂家的抚利益共同体腥，战略伙伴郑。为了能够嘱促进渠道的推长期稳定发工展，就必需聚考虑，如何糖能为经销商占提供一个长惧期的利益支市持，这才是饮长久治安的何最根本的方侧法。这主要件有以下一些此元素可供参崇考：精仍1：盈薪利空间梦任厂家应诚该在利益平须衡的前提下帖，不断地为辟经销商提供歇更广阔的盈搜利空间，调厨动经销商的根积极性，促肆进其积极地欧进行市场拓父展，在提升疲销售的过程载当中，达到你厂商共赢的啄目标。零仔2：技列术支持讨踏在产品岛的专业知识沸、市场营销筒与销售促进仅方面，经销村商往往不是村非常专业，沃在这方面，捧厂家应该给棵予更多的支俊持与帮助，抄让经销商在含走向专业化扫的过程当中倍，不断提升面自身的经营野能力与层次搜，增加经销周商的信心。透筛3：专写业培训构寸一些更只先进的管理准思想与措施占、更高效的弊市场推广手刃段等，往往宁需要通过专贺业的培训，旗经销商才能蚂更好地把握姐，在这方面罪，企业要有勇长远的眼光肚，要舍得投贵入，当经销旦商与企业的份长远战略保修持一致的步迈调时，通路芬就会更具有项销售力。汇陶4：促哥进终端销售白让加强对途通路促销的咽管理和控制医，不断帮助余经销商推动课终端促销，逝在实施企业胜的长远的市谋场推广计划衣的同时，帮曾助经销商拓惭展市场，亦哭是一个双赢歪的策略。臣离当然，转利益支持无包不止以上四猫个方面，企竖业要根据自伯身的实际情内况，不断对秃经销商或销妨售终端，进估行连续不断训的利益平衡寄与利益驱动铸，这样通路泪才会更稳定执、更忠诚、饶更富有销售五力。夺脸趴·盛建立起一个牧利益共同体殃屑把通路懂成员简单地完归结为客户断关系或者生悠意关系，未挂免过于片面潜。从长远的寒发展来看，嫂竞争的复杂愁化与市场的辛细分化，导淘致一个完整灭的渠道战略译，是不可能悦只靠简单的沾“体买卖之”桌关系来维系酿的。通路成盏员之间不仅谦是伙伴关系手，更是一个种利益共同体早，其核心是捡在有共同利括益的前提下奔，以整体营尚销战略为中迫心，进行市雷场运作，只衣有这样，才潜能使通路更拜加稳定，才丑能使通路成信员和厂家共额同致力于产启品的成长和浓发展、市场碗的拓展和延怀伸、品牌的坐培养和维护谨。进而才能磁实现真正意场义上的通路的增值。封监四、重视终栏端－－黄金爬通道的安慰牺剂急渠道的炸竞争越来越避表现为终端漠的竞争。如护果一个产品怪在终端表现颈不出任何竞窝争优势，或绞不具备销售内力量，那么阀无论是什么肚样的渠道结季构，都会在袭一夜之间迅办速瓦解，核锤心链条的断逢裂，是对渠村道的致命打槐击，这一切判都是不重视厌终端建设造垄成的恶果。燥敢到目前湖为止，很多威企业，还经称常持有这样骄的观点：经传销商才是我异们的主要客截户，经销商朽的需求，是脱我们渠道建悬设中的重中导之重，而对会终端的顾客紧需求，往往迈漠不关心，确直到发现对才经销商的激烧励与满足已急无济于事，坏终端开始出义现销售反弹前，经销商再允也无力销售谷时，才意识定到问题的严死重性，但往恨往为时已晚踩，因为这时危不思进取的去经销商早已观“炒移情别恋塘”万了。佩芬只有重锄视终端建设喉，无论是自热建终端，还采是与现有的绪分销商一起作进行终端促寨进与推广，冒对于渠道的救稳定，都有宵着不可低估慌的作用。因葬为任何一个侄产品，只有粗在终端热销糖时，才能产听生真正的利蛇益，才能引观起销售商的液追捧，而一环旦产品在终侵端销售不强趋，任凭你如写何促销，都有会于事无补尊，因为该品添牌已不能成鼠为销售商的策利润增长点参了，还何谈羡销售与促进口呢？床按终端建翻设不仅包括后终端促进，策终端生动化却等要素，还漂包括终端市付场调查、信中息分与处理趁，竞争对手底分析等，这溪些重要的市宅场数据，为均企业的终端掀战术，提供纪了可以参考庸的资料。插拿持续有鄙效的终端销瞎售力量是防厌止经销商跳态槽的有利办城法，为了达雕到这一目标柿，我们提供售一些行之有饿效的方法：纷黎阻·架注意力转移挥法激令将注意共力从服务于串分销商转移婚到终端上来捎，与经销商帽一起，进入久终端建设与赞推广工作。慨只有在思想辈上意识到了车终端的重要艺性，才有可嚼能摆正位置凡，做好终端窃工作。岛另兆·役终端生动化端。趋迁生动化肝终端，一方槽面要保持销篮售终端具有棉活力，吸引虾人，同时还押要从需求的怪心理出发，岛充分考虑到表消费者的消身费心理，按孩消费者的喜幕好进行终端启建设与终端紫促进工作。提锡遍·这最终的用户居满意爆星不合格塔的分销渠道哄会使越来越成多的最终用符户不满意，惨让最终用户剑满意是对分歇销渠道的起夺码要求。尤快其是面对个贸性化的消费址者时，就更浊应该考虑到液，如何让最晚终的用户满例意，只有这握样，才能产症生持续的销潜售力。哈词棋小档案：渠逼道收费站垃萝络泰知其实，蚀从终端建设鞋的角度来考勤虑，很多企封业把精力与庭希望过分地指寄托在经销闪商身上，有烧时也显得不兴合适宜。很锅多企业都在好抱怨经销商剪不思进取、载短期利益驱勇使、目光短齐浅云云，其叫实，持这种涨观点的人，腊未免过于片弟面，把希望级全部寄托在幸经销商的大鞠力推动上，贸本身恰恰反煮应了企业的演不思进取。搞达难道不矮是吗？如果呢一个品牌具腊有强大的终福端销售力，远那么身为中启间商或批发勾商，自然会队有更多的激魄情去推广你坟的产品，中谈间商重视即智得利益，他附没有更多的露精力去考虑赵是否与你同烈甘共苦，打遥造品牌，所泡以从某种程夏度上说，对蹈经销商的过驴多期望与要亩求，未免过裳于理想化。现歪下面的妙示意图，为流我们提供了链一个新的思爬路，去审视唇终端销售对把于稳定渠道驶的直接作用寒，试想一下锯，如果一个锅产品在终端蛋热销，销售吸商会坐视不捧理吗？我想因此时他们的速心态是想如外何加速货物厕分流，推动祖销售，因为凯身为躲“镇收费站省”绞角色的他们聚来说，快速俘分流意味着构利润，还哪摄有时间考虑理跳槽呢？死壮五、渠道细变分－－与时结俱进的稳定秒剂北对于渠唤道来说，稳娱定是相对的报，不是绝对允的。而面对啦多元化的渠瞒道竞争，扁笼平化的发展斧趋势，盲目摇的追求任何葵一种单一的编渠道模式，渴可能都不够珍科学，有时总还需要我们瓜与时俱进，孩甚至多条腿盈走路嘉……编氏网络专委家宝洁公司芦，在与传统订分销商结合芝的同时，也础随着竞争的预发展，对渠吵道进行了有杀效的细分，则有时甚至自铸己也直面超庙级终端，如顺专业的超市似连锁、量贩叠等等，直接必和他们做生扣意，并作为婆一个专门的爹细分渠道进邮行科学运作词。针侦其实，俱对渠道细分册是一个不错临的办法，毕友竟一个分销悬商不可能解诱决所有的细苏分化的问题乌，对专业细肤分渠道进行虎运作以后，调不但可以加炼强终端销售询，促进渠道薄的专业性与铸多样性，同膊时也可以加请强相互之间孩的竞争，增蜻加通路的活拢力，促使通踢路生动化，集进而也就不丽会因为渠道呆过于单一，聪使企业陷入魂渠道请“进贫血刮”浙的困境。糠毯的确，由从市场的角抵度来看，不宾同的分销渠亡道服务于不梯同的细分市围场，如果企渴业放弃一种嫂分销渠道，挨就有可能错伶过整个细分裳市场，所以嘱对于企业来私说，应当对查渠道进行深恰入细致地分估析与研究，致进而不断完劲善自己的分约销网络。野衡在渠道拢细分方面，彻有以下一些病要素可以考径虑：窗揉1：对磁零售渠道进曲行分类整理对锈大型零已售商场、连亿锁店、超市张、量贩、便庙民店和大型欢仓储式超市锅等。事实上仪，企业很少深能够对这些载零售终端进仿行分类梳理饺，而能够像彻宝洁一样，恳专门整理出扒一条呆“做超市通道乘”框的，就更少阶之又少了。划艳2：多洋条腿走路握慎在对渠列道细分的同策时，有效地恶平衡与传统发分销商的利柳益关系，做误到多路并用皱，比如自建狂办事处与分粉销结合，帮栽助经销商建尺设终端、促臂进终端销售撒的同时，自茶己把握终端逆优势，同时壳也可以开连役锁店，增加彼多个窗口，扣只要能够对同各个环节进升行有效的利尼益平衡，多刺条腿走路，给不但可能加寨强通路的活若力，亦