药品市场研究建议书草案

妇炎灵泡腾片市场研究提议书（草案）药品市场研究建议书草案第1页医药企业与市场研究企业协同工作市场研究企业工作在于：以理性角度利用科学、先进市场研究理论与方法，结合医药行业突出特征，规范、客观对目标市场进行全方面分析与研究，并提出客群分析、市场定位、营销策略、销售推广、广告宣传等系列提议，为医药企业科学决议提供全方面、真实市场信息。医药企业广告代理策划广告创意媒介……市场研究医药企业市场研究企业药品市场研究建议书草案第2页研究妇炎灵传统用户是否有意义？因为传统妇炎灵用户都是一些低端用户，所以她们使用妇炎灵泡腾片可能性不大，研究她们没有太大意义一样，因为妇炎灵盈利空间并不大，单纯研究终端网点对于传统妇炎灵产品态度意义也不大。正确做法是：在研究终端网点对于传统妇炎灵产品推荐原因及其看法同时，加强对于妇炎灵泡腾片同一价位相关产品研究。与传统妇炎灵产品对应，同类产品中高端产品购置习惯与购置诱导原因则显得尤为主要。因为传统自然销售情况还不错，所以对于妇炎灵泡腾片多少会有一定障碍，研究其障碍点与用户接收能力能够促使妇炎灵泡腾片推广更直接。药品市场研究建议书草案第3页本案中我们问题是……有多少人在使用妇炎灵？她们使用原因是什么？原来使用者有多少人知道我们品牌？她们怎样对待妇炎灵？到低谁会成为妇炎灵泡腾片真正用户？年纪？收入？教育？市场定位研究她们怎样对待同类产品？她们曾经购置过哪些同类产品？她们在什么情况下购置？它们都看重什么？购置习惯？药品市场研究建议书草案第4页研究内容药品市场研究建议书草案第5页研究内容（一）一、妇炎灵及同类品牌著名度：①品牌著名度及认知②广告著名度及认知③提醒前著名度④提醒后著名度⑤第一提及著名度⑥相关信息获取渠道药品市场研究建议书草案第6页品牌著名度：某一品牌产品在某地域品牌著名度是指该地域消费者中知道该品牌人数占该地域总人数百分比。品牌著名度=该地域知道该品牌人数该地域总人口数×100%广告著名度：某地域知道该品牌广告消费者人数占该地域总人口数百分比。广告著名度=该地域知道该品牌广告人数该地域总人口数×100%药品市场研究建议书草案第7页第一提及品牌著名度=首先回答该品牌人数调查总人口数×100%提醒前品牌著名度=没有出示卡片前回答该品牌人数调查总人口数×100%提醒后品牌著名度=出示卡片后回答该品牌人数调查总人口数×100%广告著名度类似品牌著名度。提醒前著名度才是真正著名度，反应对品牌回想情况，提醒后著名度应该是认知度。不过提醒后著名度能够发觉在提醒前著名度中被忽略不过仍是有希望竞争品牌。第一提及著名度最高品牌，在消费者心中往往是该类产品象征。所以常把品牌第一提及著名度作为品牌在消费者心目中份额度量。对于计划性购置行为及耐用消费品购置非常主要。药品市场研究建议书草案第8页Graveyard模型：主要揭示提醒前著名度与提醒后著名度之间内在关系。是一个二维图，提醒后著名度为X轴，提醒前著名度为Y轴，依据每一个品牌著名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对全部品牌提醒前后著名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。C◆A◆B◆X◆Y◆S◆H◆J◆R◆F◆Q◆G◆L◆U◆M◆W◆提醒前著名度提醒后著名度药品市场研究建议书草案第9页正常品牌：位于回归直线（曲线）周围，提醒前后著名度关系与市场上平均水平比较一致。衰退品牌：位于回归直线（曲线）右下方品牌，其提醒前著名度相对于提醒后著名度太低，展现出被消费者遗忘趋势。利基品牌：位于回归直线（曲线）左上方品牌，其提醒前著名度相对于提醒后著名度较高，这类品牌其品牌认知率即使相对不高，但其回想率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回归直线（曲线）右上方品牌，其提醒前后著名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上强势品牌。药品市场研究建议书草案第10页药品认知渠道通常有：①新闻媒体（电视/报纸/杂志/广播）；②购物点（药店/医院）；③产品本身（包装）；④口碑（亲友推荐/营业员推荐/医生推荐）；⑤公关活动（POP宣传资料/现场展示/现场促销）⑥户外广告；⑦车体广告。经过本调查能够分析每一个同类品牌认知渠道。再将每一个品牌各答案和基本人口统计资料做交叉分析，能够得出每个品牌不一样认知渠道消费者有什么特征（比如年纪、教育、收入、职业）和不一样消费者认知渠道差异，还能够发觉妇炎灵等同类产品目标消费群体认知产品主要渠道。药品市场研究建议书草案第11页研究内容（二）二、妇炎灵泡腾片主要竞争品牌市场表现：①品牌渗透率②品牌最常使用率③品牌忠诚度④品牌引力和产品引力⑤品牌优势和弱势药品市场研究建议书草案第12页产品渗透水平：指产品使用者占总人口百分比。曾经使用率=使用过产品人数总样本数×100%对于新包装曾经使用率能够说明产品在市场成熟程度，但对于老包装研究曾经使用率意义不大。过去一年内使用率=过去一年内使用过产品人数总样本数×100%药品市场研究建议书草案第13页产品渗透深度：指以上两个指标数值是否靠近，假如数据十分靠近且数值较大，说明渗透较深，假如过去一年使用率远低于曾经使用率，则说明渗透深度较浅。某品牌采取指数=过去一年内该品牌使用率该品牌曾经使用率×100%若某品牌采取指数很低，说明消费者使用以后极少再用它，所以对它认同程度很差。注意：产品采取指数靠近于1，则不能认为消费者对其认同程度很高。药品市场研究建议书草案第14页过去一年内某品牌最常使用（购置）率=过去一年内最常使用（购置）某品牌人数总样本数×100%最常使用率能够反应各品牌在市场上相对地位，能够作为市场拥有率粗略预计值。品牌忠诚度能够用消费者是否事先决定购置产品品牌情况来反应。“我通常事先已决定牌子，最终也买这个牌子”人数最常使用某品牌人数×100%比率越高，说明消费者对该品牌忠诚度越高。药品市场研究建议书草案第15页品牌固恋水平：最常使用该品牌人中，去购置药品时没有该品牌，但依然坚持购置该品牌而不愿购置其它品牌人占该品牌最常使用者百分比。某品牌品牌固恋水平=最惯用该品牌且当没有该品牌时仍坚持购置该品牌人数最惯用某品牌人数×100%药品市场研究建议书草案第16页研究内容（三）三、使用习惯和购置习惯①使用和购置类型②使用和购置包装规格③使用和购置频率④使用和购置时间⑤使用和购置时机⑥使用和购置数量⑦购置金额及疗程看法药品市场研究建议书草案第17页经过本部分研究能够发觉消费者购置/使用同类产品习惯，如使用不一样品牌、类型、包装、规格、数量、疗程习惯及差异。然后将该部分和消费者背景资料做交叉分析，能够发觉各种品牌、类型、包装、规格重度消费群体和中度消费群体，以及各群体人口统计特征，如年纪、职业、教育、收入等。药品市场研究建议书草案第18页研究内容（四）四、消费者对同类产品品牌及妇炎灵泡腾片态度

本部分研究主要探索消费者对同类产品品牌及妇炎灵泡腾片心理认知地图，主要包含品牌优劣势分析、产品缺点分析及药品品牌形象研究。产品缺点分析能够针对每一个同类品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析各品牌之间差异和相同性。品牌优劣势分析依据消费者知觉各原因主要程度及该品牌在每个原因上表现，详细指出品牌优势在哪里，不足在哪里，应该优先处理问题是什么，能够降低资源投入方面是哪些，为妇炎灵泡腾片产品今后发展寻找适当道路。促使消费者购置驱动原因药品市场研究建议书草案第19页品牌优劣势分析：对一个品牌（能够将妇炎灵和其主要竞争品牌单独分开对比分析）各原因主要程度和各品牌在各原因上表现放在同一坐标上分析，以主要性为横坐标，以品牌表现为纵坐标。品牌表现主要性质量有确保适合我使用价格高疗效好语句甲语句乙语句丁语句丙语句戊语句己语句庚语句申药品市场研究建议书草案第20页结合以上各部分内容研究，能够进行全方面市场细分，包含硬细分和软细分。硬细分指按照人口硬性指标进行细分，如年纪、职业、教育、收入等。软细分指依据消费者对产品态度及使用、购置习惯进行细分。最终形成市场细分剖面图。所包括指标以下：人口统计基本指标（略）是否使用使用包装、规格、类型使用品牌媒体接触习惯（电视/报纸/广播）态度评价，结合不一样消费者对不一样语句认同程度进行细分。如“外国同类产品经常比当地好”、“我喜欢尝试新同类产品”、“妇炎灵泡腾片是给女人贴身保护”、“我经常改变使用这一类药品牌子”、“这类药品质量及疗效比价格更主要”等。药品市场研究建议书草案第21页研究内容（五）五、产品使用者和购置者人口统计特征①全部使用者和购置者人口统计特征②重度使用者人口统计特征③目标市场人口统计特征④不一样品牌最常使用者人口统计特征⑤人口统计指标主要包含年纪、教育、收入、婚姻情况、职业情况药品市场研究建议书草案第22页研究内容（六）六、终端网点研究①终端网点主推原因、场景及时机②指定购置某品牌人群特征③消费者购置同类产品时机④同类产品市场情况⑤终端网点对于妇炎灵泡腾片看法及潜力分析药品市场研究建议书草案第23页行动方案药品市场研究建议书草案第24页了解研究需求明确处理问题确定调查目标设计抽样方案确定调查方法区分信息类型设计问卷/提要现场实施数据处理、分析撰写汇报研究结果展示界定阶段设计阶段实施阶段结果阶段研究流程药品市场研究建议书草案第25页研究方案设计调查城市：杭州、台州及两市近郊县抽样方法：判断抽样、配额抽样调查方法：街头定点定场地拦截访问有效样本量：杭州200、台州150、两地近郊县100。误差：3%—5%问卷真实率：100%调查对象：25-50岁成年女性。终端网点调查：10个样本，以店员为主，辅以少许管理人员。药品市场研究建议书草案第26页

定点街访是依据科学统计方法，在市区选择人流量比较多地点，经过训练有素访问员携带问卷在选定访问地方，对随机抽中符合条件被访者进行一对一地专题问题访问。此方法是世界市场研究行业最惯用国际标准化市场调查方法，能客观、真实地搜集消费者对该产品全方面看法，能够准确地进行全方面定量分析，从而为项目决议提供科学依据。优点：访问在确定地点进行，能够确保在短时间内接触大量被访者，也能够对被访者条件进行严格甄别，还能够在平静空间内进行访问，从而能有效对目标群体进行访问，该方法所得出结果真实性高、质量高。

街头定点拦截访问定义药品市场研究建议书草案第27页街头定点拦截访问现场实施操作流程准备访问工具、礼品、产品召集访问员督导制订项目执行计划书及费用预算交访问部经理

发觉问卷中问题与客户确认确定项目组组员试访接到项目通知书召开项目组组员会议确定访问员人数租场地项目培训、模拟现场试访及小结开始正式访问拦截甄别QC督导再甄别、控制配额审卷送礼品访问访问员小结项目小结实地技术汇报计算劳务费决算归档兼职人员表现统计访问结束补问督导巡视送被访者二审有问题没问题作废有问题召集全部访问员小结问题较普遍没问题，对配额督导巡视药品市场研究建议书草案第28页街头定点拦截访问相关要求地点要求：既要靠近热闹繁荣街道以确保拦截数量，又要有独立不受干扰场所来进行实施访问，普通选择闹市中餐厅、饭店、宾馆、茶馆等。要充分利用场地，进行合理布置，使工作有条有理。普通情况下，场地必须具备以下三个大块：1、拦截点，2、控制台，3、访问室拦截被访者区域，应在多个方位，以确保能拦截各个方向过往行人，通常设在所租用场地楼下路边访问员要求服装整齐、证件齐全，手拿甄别问卷、示卡、文件夹和笔药品市场研究建议书草案第29页街头定点拦截访问现场安排控制台完成甄别质量控制、配额控制、问卷审核场所，应配置足够桌椅，准备好配额表、甄别问卷、笔和礼品访问室访问员进行访问实施地点，也是街访布置重点要求通风、整齐、舒适、宽大，确保每一个访问区不会受到其它访问员干扰，最好一个情况是：被访者能与访问员面对面坐，而且中间有小桌相隔也能够利用饭店里现成屏风，将各访问区隔开（详见下页图）药品市场研究建议书草案第30页街头定点拦截访问区域图例控制台等候区二审被访者背对入口药品市场研究建议书草案第31页

数据处理软件采取国际通用市场调查数据处理软件SPSS和SAS；

定量数据分析方法采取数理统计方法。详细采取方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、对应分析和相关回归分析、多重对比正交试验等多元定量分析方法；图表制作采取EXCEL图表；数据处理与分析方法药品市场研究建议书草案第32页汉字市场研究汇报书汉字汇报撰写采取PowerPoint软件。以