产品营销策划方案书

联想乐phone营销策划书 小组人员：赵威书目一、外部环境----------------------------------3二、内部环境----------------------------------6三、SWOT分析---------------------------------7四、营销目标----------------------------------9五、开发目标市场营销战略----------------------10（一）市场细分-------------------------9（二）选定市场目标---------------------11（三）市场定位-------------------------12六、营销组合----------------------------------13（一）产品策略-------------------------14（二）定价策略-------------------------17（三）分销策略-------------------------18（四）促销策略-------------------------20七、详细策划案--------------------------------21一、外部环境1、产业环境2010年金融海啸已经过去2年，虽然人们还是心有余悸，但这并不影响人们的购买欲望，而恰恰在这个经济起先重新复苏的时间是最好的发展时期

手机市场的回暖，尤其是智能手机的热销成为将来消费电子市场走向的某种预报。不少手机厂商日子慢慢好过起来：手机巨头诺基亚今年一季度每股盈利相比2009年增长40%，是2008年其次季度以来首次实现增长；索尼爱立信也在今年一季度扭亏为盈，盈利2100万欧元。当产业环境日趋成熟，智能手机作为将来的移动互联网终端主流，从精英消费市场走向大众消费市场已经是必定的趋势，开发一款符合多数国人的运用习惯与需求的智能手机就成为意欲占据中国市场的厂商的重要战略任务。于是，乐Phone应运而生。2、竞争环境主要3G品牌中，日韩品牌包揽三甲，TD网络3G品牌中，三星市场份额始终保持在35%以上，占据肯定优势。多普达、摩托罗拉和酷派市场份额增长快速，份额均达到10%以上。WCDMA网络3G品牌中，由于索尼爱立信产品上市时间较早，市场份额达到87%，其他品牌份额较低。而ipone更是以其独特的设计和优质的功能备受光大消费者的青睐。3、经销商：对于众多本土企业而言，渠道往往就是它们能够与跨国企业抗衡的核心。联想“泛PC模式”的优势也在于它对渠道的限制，乐Phone的销售充分印证了这一点。它将运营商渠道、联想PC渠道、Thinkpad渠道以及联想手机渠道整合起来，而联想手机与PC渠道更是能够扩散到跨国企业所忽视的三四线市场。在乐Phone的首批发布中，全国将会有5200家店面全力推动两种乐Phone合约安排的销售，其中包括1600家联通渠道和3600家联想渠道。而这些渠道中的经销商正是乐pone销售的主力军，通过这些经销商，乐pone可以快速在市面上流通，满意消费者的购买需求。4、顾客随着经济的发展，生活水平的提高，人们对手机的要求越来越高，对手机的外部设计、软件技术等有了更高的期盼，因此智能手机正渐渐成为消费者的新宠儿。特殊是白领阶层、高校生等18~35岁之间的消费者更是智能手机的主流。乐Phone的市场零售价为2899元，中国联通此次为乐Phone设计了专属合约安排。依据“预存话费送手机”合约安排，依据所选套餐标准，预存相应的话费，即可以实惠价格购买乐Phone手机，最高可“0元购机”。和同类进口产品相比乐pone的售价几乎只有一半，2499的售价包括联通的话费补贴是相当震撼的，对更多的工薪阶层、包括时尚的网络一族，具有很大的新引力。二、内部环境依据财报，联想2009年销售额较上财年增长11.4%至166亿美元全年税前利润总额为1.61亿美元。联想的扭亏为盈且大幅盈利为乐pone的胜利推出打下了坚实的资金基础。乐Phone的诞生并不是突发奇想，而是联想对移动互联网趋势的洞察、技术积淀、世界级创新设计与市场用户需求无缝对接的产物。事实上，联想在移动领域的技术积淀从2002年收购厦华手机就已起先全面绽开；2006年的‘联想技术展望’，联想已洞察到移动互联网将大行其道的趋势。那时，联想就播下了乐Phone的种子。三、SWOT分析（一）、优势Strengths：1、借助于2008年北京奥运会TOP赞助商，胜利进行了一次全球品牌推销，并且通过近几年不断的海外拓展，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌；2、为了协作联想乐Phone的销售，联想集团与中国联通和中国电信发挥各自渠道优势，创建性地推出了乐Phone销售“双模式”，双方5200家店面将协同覆盖中国市场;3、联想乐Phone拥有高规格的硬件参数以及丰富的本土化软件支持，提升了国内互联网手机的层次;

4、联想团队组织具有很强的道德价值关键和使命感，致力于做行业领先者，成为一家“百年老店”（二）、劣势Weaknesses：一、

乐Phone硬件设计不够细致

1.电源键设计有待提高，目前设计的按键特别小，不简洁按下，而按下之后往往又难以复原正常状态，以至于产生误操作。

2.九针触点接口爱护盖简洁丢失。

3.电池续航实力有待提升。

4.摄像头像素偏低。

5.屏幕为电阻式触摸屏，不支持多点操作。二、乐Phone的触摸屏不够灵敏，界面设置也不够友好，无法存储生疏人的来电信息。还有Android手机的通病，那就是系统稳定性和兼容性不强。三、缺乏国际化阅历，特殊是应对国际困难经济形势实力，对风险的管控实力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损；

（三）、机会Opportunities：

作为国产品牌，乐phone具有明显的本土优势，这种差异化战略优势是其他国外手机品牌所不具有的；联想公司的电脑（包括笔记本）市场份额很大，利用好这个资源形成业务线的互补，这是联想胜利的希望和将来之路所在（四）、威逼Threats：中国是世界最大的手机消费市场。目前，诺基亚等国际品牌占据了中国市场的70%。尽管如此，联想、康佳、波导等民族品牌手机面临的最大威逼却是国内的廉价假冒手机生产商。依据统计，去年中国市场销售的1.7亿台手机中，有7000万台是水货或假冒产品。这干脆导致了国产品牌的生存危机。残酷的竞争使得国产手机的利润摊薄，而劳动力及生产成本的增加将进一步加剧民族手机企业的危机中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预料，将来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。四、营销目标依据市场调查的结果，乐phone品牌在打入市场前三个月，应达到的销售额多由潜在客户的群体确定的。市场占有率应达3.3%—5%，提高企业的知名度。调查分析如下：依据市场调查，对一个大卖场（如国美等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100—200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80—160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。如武汉的一城卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内依据市场上手机总数和入市以后所要进行的促销和宣扬，乐phone的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，市场占有率将会达到一个新的高度。五、开发目标市场营销战略(一)、市场细分1、选择细分变量消费者，即为受众的年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。一般购买乐-phone的人大部分是高级白领，家庭较为富有的学生，以及中产阶级。年龄约为18-30岁。一般中年人或者老年人不习惯用全触控，而且会选择乐phone的人的收入都属于中上层。（二）、选定市场目标1、评估细分市场的吸引力时尚的金属外观，超酷的创新UI设计及操作，超快的输入，特性化的联系人界面，精彩的扩展性及互联网功能，是乐-phone的特色，此点恰好满意了这些年轻人的须要，追随时尚潮流的前沿这种心理睬使他们不定时期的更换手机，以满意其心理劝慰。与此同时，在生活和工作中也为他们供应更多便利。2、选定目标市场高清绚丽超大屏幕，无需切换快速输入，动态绚丽天气预报，跳动的重要联系人，全能高清视频播放要闻每天自动送达强大的多任务处理，便捷无线AP应用，商务邮件实时送达，全键盘扩展坞设计是他的十大亮点，更加吸引眼球。联想特地针对高素养高科技高消费人群研制出这款手机，以满意他们工作、生活、消遣的须要，属于有选择性的特地化，他有肯定的优点，可以适当分散其市场风险。三、市场定位联想乐-phone5月上市市场价格约为2800元，产品定位于中端市场。市场区隔为中小公司办公市场，各大高校等，乐-phone消费群体的定位将自己放到一个比苹果大得多的平台上。从联想“乐-phone”战略的定位和目标，主要基于中国国内的3G市场，缘由在于中国3G市场的潜力巨大，联想又具有合作伙伴关系的优势，此定位和目标咋看起来是理性和现实的，但对于追求国际化和创新的联想有略显保守和不足。首先从其产品来看，主要的操作系统和应用基本还是基于Google的Andriod，这让创新的联想少了创新的差异化平台。其次，就是国际化的角度，联想虽然主要面对国内，但走出去是早晚的事。事实上联想当年也是通过并购IBMPCD让世界知道联想这个品牌和企业，在今日的互联网大战中，联想有肯定的理由将这种模式复制到智能手机的战略中。最终从市场和产品的角度，联想乐-phone主要还是定位在消费用户，价位定于2500-3000元之间，从消费实力和潜力来看，定位消费人群的乐-phone与五六千的苹果-iphone相比,还是颇具竞争力。六、营销组合（一）、产品策略1、实体产品与服务产品相结合策略（1）乐phone卖点=1\*GB3①、高清绚丽超大屏幕屏幕像素达到800*480辨别率的WVGA级别，比绝大多数手机显示的更大更清楚；超大尺寸屏幕的视觉感受，方寸之间一览无遗；高像素摄像头，实现高清楚度的拍照和摄像，随时将拍摄的成果共享在微博上。24位色调，拥有1677万种颜色，能更丰富的显示各种画面的色调；电容式触摸屏，只需手指轻轻触摸就能精准定位。=2\*GB3②、无需切换快速输入乐Phone手机的输入方案简洁易用，快速输入中英文，数字，标点，算符，而无需切换输入法。让汉字在指尖飘舞，不如来一次短信输入的大比拼吧！=3\*GB3③、动态绚丽天气预报乐Phone手机实时推出动态天气报，足不出门你在手机上就能看到动态的刮风下雨，阴晴圆缺。还能了解到世界各地将来4天的天气状况，轻松一点即可掌控天气。=4\*GB3④、跳动的重要联系人点入乐Phone屏幕中间的联系人不仅打开通讯列表，还能左右滑动，滚动显示20位用户预设的重要联系人，让联系人真正跳动起来。=5\*GB3⑤、全能高清视频播放乐Phone手机的视频辨别率为H.263/H,264/MPEG4/VC-1，能支持全频播放高清视频；并能支持RMVB、RM、3GP、MP4、FLV等多种格式的，最大帧30fps/s。=6\*GB3⑥、强大的多任务处理乐Phone手机配备了高端的QSD8250CPU;CPU主频高达1GHz，协作512M的手机内存，让乐Phone手机的处理速度直逼PC。=7\*GB3⑦、商务邮件实时送达乐Phone手机的PushMail系统真正实现了由服务器主动“推送”公司邮件到移动终端，而非目前许多邮件服务供应商采纳的“轮巡”式推送。=8\*GB3⑧、全键盘扩展坞设计乐Phone突破性的提出了外接扩展全键盘的设计，这种设计的优势自不待言，可以满意用户在不同应用场景下的运用需求，使乐Phone手机能够180度大变身。（2）、服务产品=1\*GB3①、乐phone应用商店：现在商店中已有700为中国用户精选的应用软件，并且正在不断增加，通过软件下载用户可以不断地丰富手机的功能。=2\*GB3②、要闻每天自动送达基于联想历时5年自主研发而成的推送平台，乐Phone可以时时将邮件、音乐、新闻、视频、股票等信息推送到你乐Phone用户的手机。=3\*GB3③、便捷无线AP应用移动AP使乐Phone用户随时随地组建无线网络——将网络移动起来！借助3G/2G无线网络，实现最多8个乐Phone用户同时连接网络。2、留意产品导入期与成熟期（1）导入期：以多渠道的方式开拓市场，可以借助媒体炒作，让乐phone快速被潜在客户熟知，再者找寻代言人，树立品牌形象，让乐phone深化人心，家喻户晓。（2）成熟期：捍卫市场份额和产品改进成为重点，拓宽更多渠道，如开专营店，在卖场中做促销活动，让大众更简洁接触到乐phone，激发更多的潜在客户。集结科技力气与资产，将客户看法融入到新一代产品的开发中，提高产品的簇新度，激发更多人的购买欲望和已有客户更换新一代乐phone，实现多次循环PLG。3、品牌策略——打造中国智能手机第一品牌联想的PC业务可以说是在中国甚至是世界上数一数二。联想PC在经济形势疲软的状况下实现逐步增长，并且收购了ＩＢＭ的ＰＣ业务。但在手机领域，中国至今没有一个能在世界舞台上放光彩的品牌。联想既然想要做强手机业务，尤其是智能手机，就应当留意品牌的塑造，自主创新，结合中国人的手机习惯，打造出最适合中国人的手机品牌。（二）、定价策略1、裸机采纳通行价格定价法：依据乐phone的自身配置及其他竞争者的价格，以及目标市场，品牌形象，制定裸机的价格为2800元左右。2、与电信、联通合作采纳产品组合定价法=1\*GB3①、中国电信携手联想集团推出新一代天翼乐phone，像素提至500万将在3G服务，3G应用，渠道协同，联合营销方面实施战略合作。新一代天翼乐phone集成了“爱音乐”、“天翼视讯”、“天翼live”等中国电信3G业务。定价为2899元，及相应的套餐实惠。=2\*GB3②、联想集团和中国联通在北京实行主题为“精彩在沃，乐自由我”的战略合作暨乐Phone上市启动仪式，宣布实施包括3G服务、3G应用、渠道协同、联合营销等在内的战略合作。消费者可以在联通营业厅选择“预存话费送手机”合约安排，依据所选套餐标准，预存相应的话费，即可以实惠价格购买乐Phone手机，最高可享受到“0元购机”的实惠。消费者也可以在联通营业厅和联想店面选择“购手机入网送话费”合约安排，用户签约在网两年，即可享受双重实惠，首先以2499元的实惠价购买手机，再获赠肯定额度话费。（三）、分销策略1、营销渠道=1\*GB3①、入户各大卖场，如迪信通、苏宁、永乐、国美等电器卖场，在周末及节假日做宣扬促销活动，增加销售量，提高在大众心目中的地位。=2\*GB3②、设置联想手机专卖店，专卖与售后服务相结合，节约更多的租金与空间，同时有利于联想手机的品牌塑造。=3\*GB3③、借助其电脑笔记本产业来推广乐phone，在现有的笔记本专卖店中同样铺货。=4\*GB3④、与运营商联合，现已跟电信、联通两家运营商合作，通过迷人的套餐吸引客户，同时可在运营商的营业厅内设置销售点，既节约资源，同时能让更多的大众接触到乐phone。当然也不能放弃移动的客户，适当的降低裸机的价格，可以俘获更多的移动客户。=5\*GB3⑤、在网上开商店：电脑的普及，网上销售已经被广阔群众所接受，淘宝，拍拍等网站的支付宝与财宝通等第三方的介入，让买卖双方的风险降到了最低，网络带来的销量已经是相当可观了。=6\*GB3⑥、在学校招代理：学生佩带手机是很平常的事了，中端的手机在校内特别受人青睐，让学生代表去实施推销，勤工俭学，一举多得。2、渠道管理=1\*GB3①、激励实体店员工：给员工更多福利，在乐phone的导入期，他们是中坚力气，更好的激励会使乐phone的销售更加顺畅。=2\*GB3②、与网站合作建立网上促销模式，激发潜在销售量。=3\*GB3③、留意对学生代表的激励：校内是一个广阔的客户群，赐予学生代表们更多的支持与嘉奖会使乐phone在校内市场更被学生接受，从侧面提高销售量。（四）、促销策略=1\*GB3①、卖场促销：在周末或节假日，在卖场做大型宣扬促销，如搭建舞台，请模特走秀，放映广告宣扬片，同时在卖场惹眼的位置大量粘贴宣扬纸。=2\*GB3②、网络促销：在周末或节假日，在淘宝或者拍拍等网站实行让利活动，同时可以实行“秒杀”等，让网络卖家主动参加的活动。=3\*GB3③、校内促销：7月实行降价吸引刚放假学生，进行暑期促销。如买乐phone送蓝牙耳机，乐phone自带键盘等等之类的。建议价格为2500元。7月末到8月不对价格进行调整。举办一系列竞赛，如前文所说到的《我为乐phone疯》活动，广告设计大赛和手机软件设计大赛等。增加广告的数量和软件的数量，使得用户群更多。让拥有乐phone的用户或者想拥有乐phone的网友参观联想生产线，了解联想公司运作也是一种好方法。8月底到九9月初再次促销，趁着开学时期让学生更受到关注。

七、营销策划案

（1）媒体炒作。利用新闻事务（舆论热点），人为制造新闻、事务和舆论热点，借题发挥、借力打力保证每一条新闻的醒目性。

随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，所以记者们是惟恐天下不乱。而“勾引”起媒体的关键是人为制造兴奋点，记者上“钩”，他就会语不惊人死不休了。但仍旧要在法律的范围内去制造这种兴奋点。假如要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最至少的胜利。如：在全世界范围内开一个帮联想做售后服务的最高工资的梦幻工作的聘请会。聘请条件是一些声音有磁性的帅哥或者声音甜蜜的美女，工作详细是负责售后保障，疑难问题的解决，让人知道联想详细的售后服务。

完善的售后服务也是必不行缺的，联想应当供应更多的客户服务，便利客户查看公司产品和查看产品资料、下载产品版本等

推动其品牌并用更好看的产品销售前景和利润来迎合投资者，开发更优质的服务和内容才是至关重要的手段。

（2）针对受众，

学生的话最好的方法就是口耳相传，有良好的口碑才是胜利的关键，所以，产品质量和应用必须要到家。而应用方面可举办一个《我为乐phone疯》系列活动之手机软件设计大赛。鉴于乐phone是基于android系统的联通定制手机，可联合其他Android手机厂商，如MOTO,HTC等手机厂商联合举办。

（3）找寻代言人。