2023年移动广告行业现状与投资分析报告

汇报人：林佩昆日期：2022-12-222023-2025年移动广告行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。相较于传统广告而言，移动广告拥有众多的特点，主要包括精准性、及时性、互动性、扩散性、整合性、可测性等。移动广告主要是指基于无线通信技术，以手机、PSP、平板电脑等移动设备为载体访问移动应用或移动网页时显示图片、文字、视频或应用下载的广告形式，其广告展示的形式随着技术发展呈现多种样式，其中不仅包括图片、文字、插播广告、视频，还有html5、链接、重力感应广告等。因其具有精准性、及时性、互动性、整合性和可测性，在移动互联网快速发展的这个大环境下越来越受到重视。相较传统广告而言，移动互联广告具有极大优势，除了与大众的信息接收模式足够匹配以外，依附于大数据而实现的精准投放也是广告主极为看重的一点，通过对用户数据的管理、挖掘和细化分析，将广告主和消费者的需求进行精确配对，把信息投放给目标用户，提高传播效率、转化率的同时，更节约了大量成本CPM、CPC、CPA为当前移动广告最主要的计费方式，广告主需综合广告投放目的、用户流量以及接入广告的产品吸引力等多方面因素选择适合自己的计费方式。4行业产业链移动广告的产业链条结构:上游是广告主，其寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。一般而言，广告主会选择委聘可提供折扣及附加服务的广告代理负责投放广告，或直接联系媒体发布商。中游是广告代理商，通过评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放，包括厘定目标受众及理想媒体发布商。下游则是媒体发布商将以文字、图片及视频等不同形式在其平台上向目标受众投放广告。最下游是受众，通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到广告。产业链概述广告主:寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。产业链上游广告代理商:评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放,包括厘定目标受众及理想媒体发布商。产业链中游受众:通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到并对告效应进行反馈。产业链下游5行业产业链上游移动广告行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，移动广告行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游移动广告行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于移动广告企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游概述7行业产业链下游移动广告行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境1工信部国务院国务院《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》针对弹窗信息标识不明显、关闭按钮小、页面伪装、诱导点击等违规行为进行集中整治。做好培训广告管控。中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。1）取消明星艺人榜单;2）优化调整排行规则;3）严管明星经纪公司;4)规范粉丝群体账号等。《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整改10行业经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国移动广告行业的发展必然有很大的上升空间。11社会环境1社会环境2行业社会环境在营销信息传播渠道多样化的背景下，单一营销传播手段难以满足广告主的全部营销需求，广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播，推动了广告行业的进一步发展。另一方面，全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产生了重大影响，导致广告企业之间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，广告行业发生了一系列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着大型广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集中度均大幅提升。20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。12行业社会环境2021年下半年开始，多项互联网广告行业相关的政策与监管措施对互联网平台广告收入产生冲击，包括2021年7月工信部推进的App开屏弹窗信息整改对大多数平台的开屏广告效果、价格及收入产生负面影响；2021年7月落地的“双减意见”导致教育行业广告主大幅缩减互联网广告投放；2021年11月起实施的《个人信息保护法》也对互联网广告投放与推送产生了一定影响。移动广告的快速发展,是基于中国网民规模的快速增长。截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿人；截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿人，较2020年12月增长4296万人。13行业驱动因素12国家对广告行业的产业政策支持《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）将依托于互联网、移动智能终端等新兴媒体进行传播的广告等的设计开发制作也列入其中。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011本）》将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告行业享受的第一次国家性鼓励性政策，随后，各地方也相继出台了强有力的产业政策支持文件。一系列的政策文件有利的促进了我国整个广告行业的发展。广告投放需求的大量增长随着改革开放以来，我国国民经济持续快速增长，人民的生活水平也有了极大的提升。随之，百姓对生活的品质要求也有了相应的提升。消费者对产品的信息获取提出了相对以往更高的需求，为了迎合消费者的需求以及进一步提升自身品牌知名度，企业也愿意增加广告投入预算，从而推动了我国广告行业的快速发展。国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对移动广告行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。14行业驱动因素34移动网民规模的增加随着我国4G网络的规模化发展和智能移动终端的普及，手机多功能化、移动互联网化发展趋势愈加强烈，受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，网络流量贬值及移动网民规模扩大及使用时间的增长等有利因素，移动终端广告主对移动营销的认可度逐渐加强，陆续加大对移动端营销的投放。互联网技术日新月异的发展日新月异的互联网技术为移动互联网广告行业提供了最基础也是最关键的发展支撑。当前，互联网经济正为世界经济发展带来各种可能，而伴随互联网技术的迭代更新，也催生出了各种衍生的互联网方面的新兴行业，如大数据库、VR数字媒体等。移动互联网广告有望借助互联网技术的发展得到进一步的快速推进。国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对移动广告行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。1516行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状根据中国互联网络信息中心数据，2021年中国互联网用户人数约为10.32亿人，移动互联网用户人数约为10.29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.7%。随着人民对智能手机等智能设备的依赖程度越来越高，移动互联网的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。此外，移动应用程序资源的应用渗透日常生活各方面，移动应用已程序成为重要的移动线上营销平台。17行业市场规模就我国移动广告市场规模而言，随着互联网用户及智能手机用户持续增长，互联网普及率已到达前所未有的新高，带动互联网产业持续增长，其中移动广告作为关键市场组成受益快速增长，截止2021年我国移动广告市场规模已达到8360亿元，同比2020年增长22%，目前产业仍处于上升其，规模仍有较大扩张余地，未来有望突破万亿。18行业市场规模近年来，中国移动互联网用户数量与日俱增，加上中国政府的开放性、支持性的监管政策，中国移动广告市场持续增长。据统计，2020年中国移动广告行业市场规模为6725亿元，同比增长219%，年均复合增长速度为678%。2023年中国移动广告行业市场规模将达到11741亿元。具体从细分市场来看，移动广告投放主要是三个渠道，分别是基于网络广告、应用程序广告、应用商店广告。其中应用程序广告投放比例最高，据统计2019年应用程序广告市场规模为2684亿元，占比669%，其次是应用商店广告780亿元，占比18.80%，最后基于网络广告市场规模为235亿元，占比5.66%，其他广告市场规模占比10.85%。19行业现状需求端我国移动互联网用户花日均上网时间持续增长，主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。数据显示，2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，同比2020年增长约10.4%。未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。占比线上份额随着智能手机渗透率持续走高，人们已基本习惯从智能手机接收互联网资讯，带动移动广告份额占比持续提高，数据显示，随着我国移动广告市场规模快速扩张，且增速远高于花联网广告整体增速，带动移动广告占比持续提升，数据显示2021年已达88.8%，随着提升速度已逐步放缓，未来随着规模持续扩张，占比仍将持续提高。20行业痛点质量参差不齐移动广告行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，移动广告行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，移动广告行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，移动广告行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于移动广告行业的发展21流通环节有待完善移动广告产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致移动广告行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，移动广告行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。移动广告产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事移动广告行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，移动广告行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对移动广告行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土移动广告行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-22行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范移动广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用移动广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证移动广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：移动广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土移动广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，移动广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为移动广告行业企业提供“净利差”的盈利模式，移动广告行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的移动广告行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土移动广告行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。移动广告行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。23Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业24&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入移动广告行业，对移动广告行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，移动广告行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。移动广告行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的移动广告行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土移动广告行业企业数目较少，约占移动广告行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入移动广告行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土移动广告行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类移动广告行业企业各有优劣势：（1）移动广告行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系移动广告行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系移动广告行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-22行业竞争格局我国移动广告规模庞大，整体市场集中度较低，数据显示2021年我国移动广告服务商CR5仅为8.6%左右，其中龙头移动广告收入约为299亿元，仅占比6%的市场份额，随着市场稳步扩张，移动广告服务供应商将倾向扩大业务及提供一站式移动广告解决方案服务，包括用户流量获取、广告内容创作及製作、广告投放及数据分析。作为国内互联网巨头企业，阿里巴巴自淘宝起家，而后快速扩张，目前已成为国内最大的互联网企业，数据显示，2017-2021财年，整体营收由25066亿元增长至8530.64亿元，其中2021年广告营收为3684亿元，整体规模快速增长。竞争格局1移动互联网的发展使移动广告行业得以快速发展，随着各类大流量移动应用产品的诞生，依托其中的信息流广告市场马太效应显现，市场竞争集中于各互联网巨头企业，据统计，百度、阿里巴巴及腾讯等移动广告巨头亦高速扩张，2019年其有关收入占移动广告市场总收入超过50%。随着以今日头条为首的新兴应用平台、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场，垂直类平台例如短视频应用也在纷纷试水，三梯度的市场竞争格局初显。头部厂商凭借资源优势将信息流广告的业务版图边界不断延展，主流场景新闻资讯、垂直类场景短视频、浏览器等均有信息流广告渗透，各产品间均实现资源互通，信息流广告生态正不断完善。竞争格局226日期：2022-12-22行业发展趋势程序化广告持续发展程序化广告表现出色，鉴于此模式的效果及效率，预期其规模在可预见的将乘将会扩天。一方面，广告主及广告代理能够受惠於获保证的广告库存，且广告分配的资源可以针对多个广告讦动进行优化。媒体发布商可以通过提箭预订来锁定收入并自动更新其预则。此外,程序化广告模式亦可以针对先前未有充分探索过的长尾流里进―步激发价值。供科研咨询服务通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入二是融合背景与场景，使得广告更具有实时性和真实性移动应用程序的服务范围现时已涵盖人们从基本必需品到娱乐活动的大部分日常生活环节。由于LBS（(基于位置的服务)的发展，广告代理可以通过实时数据对准消费者，而消费者可以即时在当地接及为其定制并植入广告的信息。随着O2O(线上到线下）业务模式激增，对将广告与真实的线下背景与场景进行融合以提升用户体验的需求正在上升，而广告代理将继续