汽车网络营销探析

汽车网络营销探析

[摘要]随着电子商务的迅速开展，中国汽车产业也开场步入营销的“e时代〞。本文阐述我国汽车网络营销现状，分析我国汽车网络营销市场的优势及存在问题，提出我国汽车网络营销的开展对策。

[关键词]汽车行业；网络营销；探析

1我国汽车网络营销的现状

随着我国互联网的快速开展，越来越多的汽车企业认识到网络作为汽车营销平台的宏大优势，并都在不同程度地开展网络营销。大部分汽车企业都建有自己的网站，但内容以介绍企业及产品为主，借助网络做信息发布等简单业务，营销形式也以网络广告为主，倾向于传播品牌与产品及引导消费行为，直接的网络销售极少，离真正意义的网络营销还有很大的差距。与国外相比，国内汽车网络营销开展还处于起步阶段。只有通过大力探究各种详细的营销业务，如电子商务等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。

2汽车网络营销的优势

2.1提供全新网络平台，有利于购销双方更好地掌握需求信息对于企业，可利用网络在整个消费过程中，全程关注和跟踪效劳汽车用户，更加迅速有效地理解消费者对本企业产品的需求与看法，与客户充分讨论个性化需求，进而完成网上定制，更好地满足汽车消费者的个性需要。同时，还可以通过网络即时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整营销战略，促进市场竞争。对于消费者，只要点击进入汽车营销网站，就可以即时充分地理解车型款式等信息，任意地选择汽车款型，增减不同的配置和挑选不同的外观色彩，还可以同时对同一品牌不同价位、不同品牌同一价位的各种汽车产品，进展价格、配置和性能的比照，以确保自己买到价格合理、经济适用的汽车。

2.2缩短汽车营销渠道，有利于购销双方节约本钱汽车网络营销采用网上设计、网上宣传、网上销售方式，有效地降低了包括场地租赁费等在内的营销本钱，节省了大量人力、物力。同时，网络信息制作和传播简便快捷，极大地进步了营销效率。据估计，一般可降低流通本钱40%左右。企业可以把这部分实惠直接转让给消费者，消费者可以从中获得更多的价格优惠。在传统营销形式下，消费者在购置之前通常会辗转于各个汽车4S店“货比三家〞，既费时费力，又增加了购车本钱。但在网络营销形式下，消费者无须到汽车4S店，就可以在网上完成信息查询等购车手续，只需等待物流配送将车交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。

2.3网络媒介即时互动，有利于挖掘更多潜在客户汽车企业通过企业网站等方式，为顾客提供个性化的效劳，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。用户可随时与企业进展互动交流，反映自己的个性化需求和对产品的建议，进展各种咨询。而企业一方面通过及时响应可建立良好的客户关系，提升品牌形象；另一方面可快速理解用户需求，消费出适销对路的产品。通过大量的人性化沟通，树立企业品牌良好形象，增强客户对产品的吸引力，实现顾客由沟通到购置的转变，挖掘更多潜在客户。

3汽车网络营销存在的问题

3.1营销观念陈旧，对网络营销的认识和投入缺乏一方面，大部分汽车企业没有充分认识到“e时代〞抢占网络虚拟市场，对企业赢得将来竞争优势的必要性与紧迫性，仍旧把竞争焦点定位在实体市场上。有的认为国内电子商务应用环境诸如社会环境等尚不成熟，开展汽车网络营销为时尚早，在网络营销方面的建立和投入缺乏。另一方面，主要是顾客受传统观念的影响，对于虚拟的网络交易还心存疑虑，认为汽车是一种高价值的商品，还是要货比三家，现场购置才能放心，真正愿意在网上购车的还极少。

3.2品牌意识不强，重促销活动轻品牌宣传我们知道，只有品牌才能让一个企业不断获得和保持竞争优势。国外的汽车营销非常注重品牌的宣传，而我国的汽车网络营销，为了追求更高的经济效益，重价格促销活动轻品牌宣传。从长远来看，促销对汽车行业只是短期有益，不增强品牌意识，会让该汽车品牌湮没在众多品牌汽车之中，消费者也容易受其他品牌的影响而背弃，从而使该汽车的市场份额不断减少。据统计，中国只有一成左右的消费者在换车或者二次购车时只考虑原品牌车，汽车消费者品牌忠诚度仅5%。

3.3汽车网络营销人才缺乏，效劳功能未能有效发挥汽车网络营销对IT技术的要求较高，如汽车营销信息的采集、处理与分析，汽车市场调研与管理决策等，都需要强有力的技术支持。这就决定了，汽车网络营销人才既要懂得汽车知识、熟悉网络技术，又要具备营销经历。而目前的汽车网络营销人员不能集三个方面知识于一身，在遇到顾客提出的各种问题时，不能及时有效地满足客人的需求，效劳功能发挥不好，效劳质量难以进步。因此，需要大量既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，才能适应今后汽车网络营销市场的需求。

3.4物流网络不完善，配送效率低下虽然汽车网络营销的优势十清楚显，但同时也对汽车企业的物流才能提出了更高的要求。汽车网络营销需要依靠现代化的物流体系。而我国缺乏社会化的汽车物流配送支持，现有的主体汽车物流形式是汽车企业自建的供产销一体化物流，其规模小、设备设施落后、管理经历缺乏，物流效率低下，费用过高，导致在电子商务环境下的汽车网络营销存在极大的局限性。

3.5法律制度不健全，顾客缺乏网上购车的平安感随着我国在电子商务活动的迅速开展，不可防止地会带来一系列的法律问题，如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而目前我国在电子商务的法律体系建立方面却相对滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，对网络犯罪的定罪和处分缺乏根据，对消费者权益和经营者权益的保护不利。汽车网络营销开展所需要的市场环境、法律环境尚不完善，社会信誉体系尚未完全建立，导致消费者对网上购车缺乏信任感和平安感。据统计，有52%用户对目前网上支付没有平安感。

4汽车网络营销开展对策4.1强化网络营销意识，改变传统消费观念虽然我国电子商务开展迅速，网上购物已经受到越来越多网民的追捧。但汽车与普通商品不同，毕竟是一件高价值、耐用性的商品，且汽车网络营销又是一种新型的营销形式，大多数顾客一时半会还难以完全承受这种购置方式。为此，汽车企业首先自身要在思想上重视网络营销的作用，充分认识到网络营销的广阔前景，加大对汽车网络营销的投入和宣传，充分发挥网络营销的优势，进步效劳质量和商业信誉，比传统营销提供更多的便利和实惠，扩大公众对汽车网络营销的认知，消除广阔消费者对汽车网络营销的后顾之忧，才能引导消费者改变传统的眼见为实的购置方式和习惯，使消费者真正从心理上承受汽车网络营销这一新的营销方式。同时，汽车企业在网络营销中要注重品牌意识，在扩大品牌知名度、进步企业信誉度、完善品牌效劳体系上下真功夫，进步汽车消费者的品牌忠诚度，这样才能有宏大的号召力与吸引力，使众多消费者抛弃传统的现场购车观念，逐渐承受网上购车交易形式。

4.2加强校企合作，共同培养复合型汽车网络营销人才汽车网络营销能否获得成功，在很大程度上取决于汽车企业所拥有懂技术、会营销的复合型高素质人才队伍。目前，开设电子商务专业和汽车技术的高校很多，但这两个专业一般互不穿插，导致汽车专业的学生不懂网络营销，电子商务专业的学生不懂汽车技术，难以培养出适应企业需求的复合型汽车网络营销人才。为此，要进一步加强校企之间的合作，着力培养出一批既懂汽车技术又懂网络营销管理的汽车网络营销精英，为企业网络营销的开展提供人才保障，同时也进步高校毕业生就业率，实现校企互利双赢的良好格局。一方面汽车企业可通过选送员工到高校深造、委托高校对员工进展培训等各种途径，不断进步员工的业务才能和效劳程度，借助于这批素质高、才能强、业务精的专业人才，稳步推进汽车网络营销的开展。同时，企业也可与高校联手采取“订单式〞人才培养、学生在企业顶岗实习、校企合作实训基地等多种形式，培养合适自己需求的汽车网络营销人才。另一方面，高校要针对企业的汽车网络营销人才需求，制定出IT技术、物流知识、贸易知识、营销知识、汽车知识等相应的课程来培养这类人才，改变目前汽车网络营销人才匮乏的场面，以更好地适应我国汽车网络营销行业的开展需求。

4.3健全汽车物流配送网络，进步物流效率国外汽车产业大力推行供应链管理，开展第三方物流。汽车企业专注于自身业务，将物流业务外包出去，由专业的第三方物流公司承担。第三方物流公司采用各种先进的物流技术，提升物流效率，降低物流本钱，同汽车企业一起进步整体供应链的竞争才能。据统计，在欧美80%以上的汽车企业已把汽车物流外包。因此，我国应鼓励建立一批现代化大型汽车物流企业，完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的开展提供强有力的支撑。

4.4建立健全网络营销法律体系，为汽车网络营销提供良好的法律环境良好的法制环境是汽车网络营销标准有序开展的重要保证。一方面要健