产品管理与品牌管理

产品、品牌决议与管理

品牌决议

品牌内涵

产品线决议

产品概念

品牌营销1产品管理与品牌管理第1页产品内涵与类型一、消费者眼里“产品”有一定功效，价格合理、品牌好、送货、三包…二、营销学里产品概念有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式物理实体或服务过程附加产品(延伸属性)：购置有形产品时所取得各种服务和利益关键产品(关键属性)：真正购置是产品所带来满足、效用和利益

2产品管理与品牌管理第2页产品内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、坚固、成熟、与众不一样·······”“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买是孔”“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷体验”3产品管理与品牌管理第3页产品内涵与类型三、产品类型产品工业用具最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日惯用具冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品从属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供给品4产品管理与品牌管理第4页产品内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品项目产品品种…

………产品线：由一组亲密相关产品组成

这些产品能满足一样需求产品互补使用产品销售对象是同一组用户由同一中间商销售

产品按同一组价格销售5产品管理与品牌管理第5页产品内涵与类型

产品项目：产品线中不一样特征、不一样属性产品产品品种：产品项目中不一样规格、尺寸、型号、外观、大小……详细产品浙江大学20个学院各专业方向各专业各系6产品管理与品牌管理第6页产品内涵与类型五、产品线决议企业想扩大经营，能够：新增产品线来提升产品组合宽度增加产品项目来提升组合长度增加花色品种来提升组合深度关联度：提升关联度可增强同行间竞争力降低关联度可提升抗市场风浪能力，多角化经营7产品管理与品牌管理第7页产品线分析产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额线中各产品市场位置产品线长度决议向下扩展向上扩展双向扩展填补扩展产品线当代化决议产品线特色化决议：“旗舰产品”产品内涵与类型8产品管理与品牌管理第8页品牌内涵与决议六、品牌含义一个名字、一个设计或符号标识或它们组合品牌名称：指品牌中能够用语言称呼部分

品牌标志：是一个难以用语言表述符号、标记设计、独特颜色或字母等

商标：上述名称、标志或它们组合，注册登记得到法律认定9产品管理与品牌管理第9页品牌内涵与决议一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可取得良好服务”价值：一个海尔品牌价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总特征使用者：购置这一品牌产品消费者特征10产品管理与品牌管理第10页品牌化：当今，极少有产品不使用具牌品牌主要性：产品区分轻易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险降低······品牌内涵与决议11产品管理与品牌管理第11页产品内涵与类型七、品牌决议企业标志：建立企业整体形象组成部分品牌使用者决议：

制造商品牌

代理商品牌(私人品牌)

普通品牌制造商品牌与商店品牌之间竞争原因、做法、策略、虚拟品牌12产品管理与品牌管理第12页品牌名称决议：

个别品牌，即不一样产品用不一样品牌，如P&G企业；

统一品牌，即全部产品用一个品牌，如飞利浦；

各产品线分别使用不一样品牌；

企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品牌声誉不好而影响企业形象品牌内涵与决议13产品管理与品牌管理第13页品牌延伸：共享无资产八、品牌策略决议(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你无形资产用成功品牌著名度和美誉度,搭便车,低成本

联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···法国达能：用关键品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最终仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入“康师付”旗下14产品管理与品牌管理第14页品牌延伸误区品牌延伸误区可能会引发消费者记忆混乱与茫然舒洁纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液

可能减弱或损害现有品牌吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调怎样？

15产品管理与品牌管理第15页品牌延伸条件品牌延伸几个条件：是否有损于原来品牌下产品形象会不会含糊了品牌特征不一样产品挂在品牌下，会不会都做不强新产品与原有产品有较高关联度；新产品市场竞争不太激烈；新产品主要竞争品牌并非专业品牌防范延伸风险、提升品牌美誉度和综合价值

重视条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！16产品管理与品牌管理第16页多品牌策略：凸现个性九、品牌策略决议(多品牌策略、一品多牌)采取多品牌策略基本原因

多占货架给低品牌忠诚者更多选择余地企业美誉不维系在一个品牌上品牌间竞争各品牌不一样个性和利益能吸引不一样消费者17产品管理与品牌管理第17页多品牌策略：凸现个性多品牌战略出发点

从分众消费到个性消费，多品牌能够针对特定消费群体。可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取市场主动。

如P&G飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍

凸现个性，锁住消费者。不一样品牌不一样定位满足不一样要求。

如飞驰卖到夏利价,有身份人还会买？18产品管理与品牌管理第18页多品牌策略实施实施多品牌策略关键点

各品牌之间实施市场区分，弟兄品牌不打架

广告策略上要充分表达各品牌之间差异

新品牌卖点要有足够吸引力19产品管理与品牌管理第19页副品牌(产品别名)策略十、副品牌策略用主品牌涵盖企业系列产品，用副品牌来张扬各产品个性，可兼顾两品牌策略优点副品牌利用关键点主品牌是广告、识别、认定、记忆主体副品牌要突出产品个性，与详细产品相对应要直观形象地表述产品优点与个性,亲和力要强副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆

20产品管理与品牌管理第20页中国名牌发展障碍“酒香不怕巷子深”。产品观念“靠广告，勤吆喝”，忽略了质量“安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色彩“固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又吸收科技文明与健康意识，“与时俱进”不重视消费者主体作用。名牌是消费者给，而不是评出来。“名牌即民牌”缺乏有效保护机制，假冒伪劣充满。“坏车市场模型”企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注消费者不够挑剔，企业缺乏压力21产品管理与品牌管理第21页品牌名称选择十一、品牌名称选择品牌名称选择基本要求

正当性

适宜性

独特征

便利性

简明性

提醒性

防止普通化、大路化

品牌名称选择起源

原品牌名

用私人品牌

神话名

造字

外文词

数字

组合词

第一字母组合22产品管理与品牌管理第22页产品包装与决议十二、包装与包装决议包装含义：三部分——有形容器、标签、内放件包装作用:容积、保护、便利、信息、产品创新包装工作:材料、特点、结构、成本、标签、色彩等23产品管理与品牌管理第23页

建立以品牌营