消费者心理分析

第二章消费者心理分析消费者心理分析第1页从1996年开始，美国维多利亚秘密（Victoria'sSecret）每年都会在圣诞节产品目录上推出一个价值一百多万美元镶钻魔术内衣。年，该企业更是推出了一款由顶级钻石品牌“火之心”打造，价值650万美元镶钻内衣。消费者心理分析第2页问题是，从来都没有些人购置过这种镶钻内衣，为何维多利亚秘密依然每年都坚持推出呢？消费者心理分析第3页1、能够吸引媒体视线，是潜在客户更多注意这个品牌。2、这个产品能够改变人们对送礼品该花多少钱参考发生改变——维多利亚秘密把“他人花了几百万美元”想法悄悄灌输到人们意识里，于是，花几百美元买份礼品就显得不那么荒谬了。消费者心理分析第4页心理——是指个人所含有或在个人身上所发生心理现象或心理活动。消费神理——是指消费者在购置、使用、消耗商品过程中一系列心理活动。消费神理活动是消费者行为基础，是影响其行为很多原因中首要原因。消费者心理分析第5页（一）消费者认知过程注意想象感觉思维记忆知觉认知从认知开始购置商品消费者心理分析第6页（二）消费者情感过程情绪情感情感过程消费者心理分析第7页克服困难支配自己调整行动（三）消费者意志过程实现目标消费者心理分析第8页消费者处理信息三个阶段接触营销目标：使消费者做出企业期望选择.注意了解感觉、注意、知觉、学习“认知过程”消费者心理分析第9页路径依赖4英尺又8.5英寸——当代铁路两条铁轨之间标准距离=两匹马屁股宽度电车所用轮距标准马车轮距标准古罗马人军队战车两匹马屁股宽度美国航天飞机燃料箱两个火箭推进器消费者心理分析第10页消费者感觉感觉：人脑对事物个别属性认识。

感觉是全部心理过程基础和起点，是消费者接触商品最简单心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁用户移动更加快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度高兴旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快气味降低错误增加购置时间柔软光滑感觉代表高品质品牌对口味选择影响很大消费者心理分析第11页感觉特征感受性：对刺激强度及其改变感觉能力。绝对感受性差异感受性引发感觉刺激强度——广告能识别两个刺激之间最小差异刺激强度适应性：刺激物对感受器连续作用，使感觉器官敏感性发生改变现象。麦当劳市场开发对比性：同一感觉器官在接收不一样刺激时会产生感觉对比现象消费者心理分析第12页感觉阈值消费者心理分析第13页感觉阈值消费者心理分析第14页感觉阈值消费者心理分析第15页消费者注意注意：信息加工行为对特定刺激投入程度。

人脑加工信息数量是有限，注意选择性。基本功效：对信息进行选择。影响原因：刺激物物理特征人需要、兴趣、情感过去知识经验无意注意有意注意有意后注意消费者心理分析第16页吸引消费者注意策略明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动强度，降低或减弱心理活动效率。增加消费刺激强度：对比度、活动性、新异性消费者心理分析第17页消费者知觉知觉：人脑对于事物整体属性认识。

知觉不是感觉简单相加知觉是结合了个体主观需要、知识经验等原因对商品认知是购置行为发生前提条件知觉过程：觉察、分辨、确认。消费者心理分析第18页知觉特征之一：整体性整体感知依赖于部分性质，部分感知也依赖整体性质。整体与部分相互依存，辩证存在。人们对整体知觉可能优先于对部分知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS消费者心理分析第19页消费者心理分析第20页知觉特征之二：了解性言语指导实践活动情绪状态影响原因A.

了解使知觉更为深刻B.

了解使知觉更为准确C.

了解能提升知觉速度消费者心理分析第21页知觉过程是从背景中分出对象过程，与注意选择性相关。知觉对象与背景不但相互转化，而且相互依赖。知觉对象与背景不但于空间原因相关还与时间原因相关。知觉特征之三：选择性消费者心理分析第22页消费者心理分析第23页影响知觉选择性原因消费者本身特点

需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。感觉阈限和人脑信息加工能力限制

1500个广告，被感知75个，产生实际效果12个防御心理

趋利避害消费者心理分析第24页知觉特征之四：恒常性传统商品名牌商标老字号商店消费者心理分析第25页消费者心理分析第26页缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）消费者心理分析第27页佐尔拉错觉消费者心理分析第28页错觉在营销中应用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。利用运动错觉，调整服务伎俩。利用对比错觉，科学制订商品价格。

利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提升经济效益利用时间错觉，调整心态，提升经营绩效利用几何图形错觉，提供针对性服务，取得更加好服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉廉价，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店故事：什么颜色咖啡杯更加好？等候时间做些别事情；音乐对人情绪影响让产品看起来更适合使用对象消费者心理分析第29页（三）知觉作用第一，知觉选择性帮助消费者确定购置目标第二，知觉了解性与整体性有利于广告制作第三，知觉恒常性有利于系列产品销售第四，错觉在造型艺术方面有一定特殊作用消费者心理分析第30页第三节情绪与情感分析

情感定义与基本特征情感人对客观事物是否符合其需要所产生态度体验情绪-人和动物普遍含有，受情境影响改变较大感情-人类独有，较为稳定消费者心理分析第31页情绪情感含义与特点什么是情绪情感

情绪和情感是人对客观世界一个特殊反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要态度体验。消费者心理分析第32页2)情绪情感组成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为消费者心理分析第33页情绪和情感区分和联络(1)引发情绪和情感需要性质不一样——情绪是由天然需要引发；情感则是由社会需要所引发。(2)情绪和情感在稳定性上差异——情绪有很大情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。消费者心理分析第34页情绪普通是指与生理需要和较低级心理过程（感觉、知觉）相联络内心体验。

比如，消费者选购某种香水时，会对它颜色、香型、包装等能够感知外部特征产生主动情绪体验。情绪普通由当初特定条件所引发，并伴随条件改变而改变。所以情绪表现形式是比较短暂和不稳定，含有较大情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之相关情绪就会很快消失或减弱。

消费者心理分析第35页情感是指与人社会性需要和意识紧密联络一个内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感含有较强稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为影响相对长久和深远。

比如，一定审美情感可能会驱使消费者重复购置符合其审美标准某一品牌商品而排斥其它商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感企业。新闻链接——耐克、李宁等将响应环境保护呼吁消费者心理分析第36页(3)情绪情感发生早晚差异——情绪发生早，而情感发生晚。（4）情绪情感是能够转化——情绪经过长久积累，能够转化为情感；情感聚集，也会暴发为情绪。！忍无可忍，无需再忍！消费者心理分析第37页喜：布什总统上班第一天消费者心理分析第38页悲：“库尔克斯”号核潜艇淹没之后消费者心理分析第39页情绪情感分类1）依据情绪情感性质，能够分为：喜爱愤恨高兴悲伤恐惧2）依据发生强度、速度、连续时间，能够分为：心境；热情；激情3）依据情感社会内容性质，能够分为：道德感；理智感；美感消费者心理分析第40页1.心境人们在长时间内保持一个比较微弱、持久而含有渲染性情绪状态要创造舒适优雅购物环境，建立轻松愉快气氛；营销人员应该努力把自己培养成高兴活泼、富有表现力和感染力人，经常以乐观情绪感染消费者，“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

营销启示消费者心理分析第41页要尽可能地防止对消费者强烈不良刺激，减弱消费者反抗情绪，引导消费者产生主动激情，愉快地进行购置活动，争取营销活动成功。——肯德基“秒杀门”事件2.激情人们在一定场所暴发出来强烈情绪营销启示消费者心理分析第42页“秒杀门”事件年4月6日，肯德基中国企业推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛劳秒杀回来半价优惠券，突然被肯德基单方面宣告无效。与此同时，中国肯德基发表申明称，因为部分优惠券是假，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。消费者心理分析第43页市场营销者要想方设法了解消费者心理、兴趣和兴趣，利用各种营销推广伎俩，唤起消费者热情，培养惠顾动机。3.热情是一个强有力，稳定而深刻情感。营销启示热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。三种情绪比较消费者心理分析第44页情绪外部表现—表情：1、面部表情2、身段表情3、言语表情消费者心理分析第45页情绪外部表现—表情：1、面部表情—指经过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉改变来表现各种情绪状态。消费者心理分析第46页人与自然消费者心理分析第47页人与自然消费者心理分析第48页人与自然消费者心理分析第49页情绪外部表现—表情：2、身段表情—身体姿态是表示情绪一个方式，其中以手、足动作最显著。

值得注意是，不一样民族、不一样文化背景人，在面部表情上大体一致，而在身段表情上存在差异消费者心理分析第50页手势语表示文化差异

由人各种姿势尤其是手势组成形体语言是人类语言体系一个主要组成部分。它能表示人们思想感情，有时甚至比词汇语言更有力。不过，在不一样民族之间或同一民族不一样群体之间，形体语言存在着巨大文化差异。在讲话和交际时，假如随便使用自己文化圈中形体语言，往往会产生始料不及不良后果。

消费者心理分析第51页拇指与食指构圆。拇指尖和食指尖对接组成圆形、其余三指自然伸出手势在美国普通表示“A－OKey”即“完全能够，好极了”。但在很多拉丁美洲国家它是一个不敬行为。据新闻界报导，理查德·尼克松担任美国副总统期间，曾经用双手同时作出这种姿势向邻近拉美国家人们致意，其后果可想而知！

有一次，美国作家、《手势》一书作者罗杰·阿克斯特尔出访法国，旅馆接待员问他：“你对房间满意吗？”他对接待员做了一个“A－OKey”手势。这个接待员带着愤恨表情耸了耸肩：“假如你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。”很多法国人把这个手势了解为“零”或“无价值”。

消费者心理分析第52页

故事发生在650多年以前，在英法交战中，法国人砍掉俘获英国弓箭手们中指和食指，使他们变成残废。以后英国人打败了法国人，胜利英国人举起手，伸直中指和食指，掌心向内，得意地向法国俘虏示威：我们手指头是完整。中指与食指叉开。中指与食指叉开、拇指与无名指和小指对接手势在美国普通表示“胜利”或“和平”。但在英国，假如掌心向内作这种手势就是一个奚落或者说是在嘲笑对方。尤其是带有上下快速移动手指动作时就更是如此。消费者心理分析第53页拇指与小指竖起。拇指和小指竖起，其余手指卷起来手势在美国得克萨斯州一些大学被影迷或球迷用来欢迎他们崇敬明星。但在非洲一些地域这种手势却表示诅咒；而对几百万意大利人来说，它表示“王八”，它向对方暗示：“你老婆不贞。”

消费者心理分析第54页3、言语表情—情绪在言语音调、强度、节奏和速度方面会表现出来，称为言语表情。消费者心理分析第55页影响情绪与情感原因分析（一）产品影响（二）购物环境影响（三）营销服务影响（四）心态影响消费者心理分析第56页性格与能力分析一、性格与能力概述二、性格分析三、能力分析消费者心理分析第57页一、性格与能力概述（一）性格性格是一个人区分于另一个人主要心理生活标志，是个人表现在对待客观现实稳固态度和与之相适应习惯化了行为方式。消费者心理分析第58页性格特征：是指组成性格统一整体中各个方面特点。基本特征包含以下四个方面社会特征：指人对现实个性倾向，即怎样处理社会各方面关系性格特征意志特征：是指人对其行为进行调整性格特征。情绪特征：是指人情绪活动对其它活动影响，以及人对其情绪活动进行控制性格特征。理智特征：是指人在认识过程中性格特征。消费者心理分析第59页消费性格分析从消费态度看从购置方式看从个体活动独立程度看节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型习惯型、慎重型、挑剔型、被动型独立型、顺从型消费者心理分析第60页能力消费者能力1、能力：是个性心理特征之一，通常指完成某种活动本事，包含完成某种活动详细方式，以及顺利完成某种活动所需心理特征。

2、能力分类普通能力：适合用于较广范围，是从事各种活动所需要基本能力。如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等。特殊能力：适合用于较小范围，是从事特殊领域活动所必须具备能力。如绘画能力、音乐能力、教学能力等

消费者心理分析第61页分析能力差异注意事项能力差异3．消费者能力表现早晚，主要与后天消费实践多少及专门训练程度相关。2．能力水平差异往往集中表达在人智商水平差异上。消费者能力水平也存在着智商差异。1．正是因为消费者在能力类型上千差万别，才使消费活动效率与效果显著不一样。消费者心理分析第62页消费者购置行为中所需要能力1.感知和判别能力是指消费者识别、了解和认识商品能力，它和消费者知识经验有亲密关系。

2.分析评价能力

是指消费者对接收到各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价，进而对商品优劣好坏做出准确判断能力。

3.购置决议能力

是指消费者经过感知、判别、分析、评价以后，对是否购置作出决议能力。消费者心理分析第63页气质学说“气质”一词源于拉丁语temperamentum，原意是百分比、混合、搀和意思。当代心理学认为，气质是表现在人们心理活动和行为方面经典、稳定动力特征。主要表现在心理过程强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。消费者心理分析第64页气质学说1.胆汁质2.多血质3.粘液质4.抑郁质反应速度快，有较高反应性与主动性。情感和行为动作快速且强烈，有极显著外部表现；多血质人行动含有很高反应性。这类人情感和行为动作发生得很快，改变得也快，但较为温和；粘液质人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性抑郁质人有较高感受性。这类人情感和行为动作进行得都相当迟缓，柔弱；消费者心理分析第65页气质类型测试消费者心理分析第66页气质类型测试

下面60道题，可帮助你大致确定自已气质模型。在回答这些问题时，你认为很符合自己情况，记2分；比较符合，记1分；介于符合与不符合之间，记0分；比较不符合，记-1分；完全不符合，记-2分。消费者心理分析第67页气质类型测试01、做事力争稳妥，不做无把握之事；02、碰到可气事就怒不可遏，想把心理放全说出来才痛快；03、宁肯一个人干事，不愿很多人在一起；消费者心理分析第68页04、到一个磨擦环境很快就能适应；05、厌恶那些强烈刺激，如尖叫、噪声、危险镜头等；06、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅；消费者心理分析第69页07、喜欢平静环境；08、喜欢和人交往；09、羡慕那种善于抑制自己感情人；消费者心理分析第70页10、生活有规律，极少违反作息制度；11、在多数情况下情绪是乐观；12、碰到陌生人感觉很拘束；消费者心理分析第71页13、碰到令人生气事，能很好地自我抑制；14、做事总是旺盛精力；15、碰到问题经常举棋不定，优柔寡断；消费者心理分析第72页16、在人群中人不以为过分拘束；17、情绪高昂时，觉干什么都有趣；情绪低落时，又以为什么都没有意思；18、当注意力集中于一事物时，别事极难使我分心；消费者心理分析第73页19、了解问题总比他人快；20、碰到危险情景，常有一个极度恐怖感；21、对学习、工作、事业怀有很高热情；消费者心理分析第74页22、能够长时间做枯燥、单调工作；23、符合兴趣事情，干起来劲头十足，不然就不想干；24、一点小事就能引发情绪波动；消费者心理分析第75页25、讨厌做那种需要耐心、细致工作；26、与人交往不卑不亢；27、喜欢参加热烈活动；消费者心理分析第76页28、爱看感情细腻、描写人物内心活动文学作品；29、工作学习时间长了，常感到厌倦。30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干；消费者心理分析第77页31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语；32、他人说我总是闷闷不乐；33、了解问题常比他人慢；消费者心理分析第78页34、疲惫时只要短暂休息就能精神抖擞，重新投入工作；35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来；36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目标，誓不罢休；消费者心理分析第79页37、学习、工作一样一段时间后，常比他人更疲惫；38、做事有些莽撞，经常不考虑后果；39、老师或师傅讲授新知识、技术时，总希望他讲慢些，多重复几遍；消费者心理分析第80页40、能够很快地忘记那些不愉快事情；41、做作业或完成一件工作总比他人花时间多；42、喜欢运动量大猛烈体育活动，或参加各种文艺活动；消费者心理分析第81页43、不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。44、接收一个任务后，就希望把它快速处理；45、认为墨守成规比冒险强些；消费者心理分析第82页46、能够同时注意几件事物；47、当我烦闷时候，他人极难使我高兴起来；48、爱看情节起伏跌宕，激感人心小说；消费者心理分析第83页49、对工作抱认真严谨，一直一贯态度；50、和周围人们关系总是相处不好；51、喜欢复习学过东西（知识），重复做已经掌握工作；消费者心理分析第84页52、希望做改变大、花样多工作；53、小时候会背诗歌，我几乎比他人记得清楚；54、他人说我”出语伤人”，可我并不以为这么；消费者心理分析第85页55、在体育活动中，常因反应慢而落后；56、反应灵敏，头脑机智；57、喜欢有条理而不麻烦工作；消费者心理分析第86页58、兴奋事常使我失眠；59、教师讲新概念，经常听不懂，不过弄懂以后就极难忘记；60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。消费者心理分析第87页确定气质类型方法以下：把每小题得分按下表题号相加，并算出各栏总分。消费者心理分析第88页胆汁质：02，06，09，14，17，21，27，31，36，38，42，48，50，54，58。多血质：04，08，11，16，19，23，25，29，34，40，44，46，52，56，60。粘液质：01，07，10，13，18，22，26，30，33，39，43，45，49，55，57。抑郁质：03，05，12，15，20，24，28，32，35，37，41，47，51，53，59。消费者心理分析第89页1、假如某一项气质得分表示为X，那么X>20，则为经典该气质。2、假如10大于等于X小于等于20，则为普通该气质。3、假如X<10，但X较其余值高（相差五分以上），则为略微倾向该气质。4、几项得分很相近（相差小于4），那么为混合型消费者心理分析第90页［胆汁质］胆汁质人是以情感发生快速、强烈、持久动作发生也是快速、强烈、有力