医药市场营销学导论专家讲座

市场与市场营销市场含义市场营销定义及相关概念市场营销哲学及其演进用户满意与用户忠诚医药市场与医药市场营销医药商品相关概念医药商品分类医药市场含义及类型医药市场需求特征医药市场营销定义医药市场营销学市场营销学与医药市场营销学研究医药市场营销学意义、内容和方法本章内容提要医药市场营销学导论专家讲座第1页学习要求掌握市场含义市场营销定义和相关概念用户满意与用户忠诚医药商品相关概念医药市场定义医药市场营销定义熟悉医药商品分类市场营销哲学医药市场类型医药市场需求特征市场营销学和医药市场营销学了解研究医药市场营销学意义医药市场营销学研究内容和研究方法医药市场营销学导论专家讲座第2页一、市场含义在日常生活中（时间和空间角度），人们将市场看作是买卖场所。生产者视角（产品提供方），市场是指某种商品或服务实际购置者和潜在购置者集合。消费者视角（产品接收方），市场是能够满足其现实需求或潜在需求商品或服务货币购置力。第一节市场与市场营销医药市场营销学导论专家讲座第3页一、市场含义（续1）经济学视角（资源配置怎样决定生产和分配），市场是一个商品经济范围，是供求关系、商品交换关系总和，是经过交换反应出来人与人之间关系。管理学视角（活动效率），市场是供需双方在共同认可条件下所进行商品或服务有效交换活动。医药市场营销学导论专家讲座第4页一、市场含义（续2）市场营销学视角（交换以满足需求），市场是商品经济中，生产者与消费者之间为满足需求并实现商品或服务价值交换关系、交换条件和交换过程。市场是在商品经济基础上，由一系列交易活动组成交换关系。市场存在具备三个条件：有消费者、有生产者，有促成交换双方达成交易各种条件（如法律保障、接收价格、空间、时间、信息等）市场发展本质上是一个由消费者决定，由生产者推进动态过程。人们习惯于从生产者视角下，将卖方称为行业，将买方称为市场。医药市场营销学导论专家讲座第5页二、市场营销定义及相关概念市场营销：是为了满足需求并实现商品或服务价值，在生产者与消费者之间建立交换关系、创造交换条件和完成交换过程活动。交换是市场营销关键。不论是建立交换关系、创造交换条件，还是实现交换过程，都是以交换为关键。市场营销最终目标是满足需求。交换过程能否顺利进行，取决于交换关系和交换条件是否建立，最终取决于商品或服务价值满足需求程度。医药市场营销学导论专家讲座第6页二、市场营销定义及相关概念（续1）生理安全社交尊重自我实现需要：是指人们对生存与发展基本要求，是市场营销基石。马斯洛将人需要分为五类。医药市场营销学导论专家讲座第7页二、市场营销定义及相关概念（续2）欲望：是指想要得到满足需要满足品愿望。当需要与能够满足这一需要满足品相联络时，需要就转变成了欲望。从营销角度看，欲望无法创造，但能够影响欲望。需求：是指人们有支付能力并愿意购置某个详细产品欲望。从营销角度看，需求就是对某特定产品或服务市场需求。医药市场营销学导论专家讲座第8页二、市场营销定义及相关概念（续3）产品或服务：是指能够提供给市场用来满足人们需要和欲望任何事物，其价值就在于能够满足人们欲望。效用：是消费者对产品满足其需要整体能力评价。费用：是消费者用于购置和使用产品支出。医药市场营销学导论专家讲座第9页二、市场营销定义及相关概念（续4）价值：是消费者使用某种产品带来效用与其购置此产品费用之差。满足：是消费者购置和使用产品时得到效用超出其期望心理感受。价值越大，消费者越满足，反之亦然。消费者总是选择购置能使每一元花费带来最大效用产品。医药市场营销学导论专家讲座第10页二、市场营销定义及相关概念（续5）交换：是指从他人之处取得所需之物，并以自己某种东西作为回报行为。交换是市场营销关键。交易：是交换基本组成单位，是交换双方之间价值交换。交换是一个过程，在这个过程中，假如双方达成协议，我们就称为发生了交易。交易是交换活动结果，而交换则是一个过程。市场营销者：在交换双方中，更主动主动地寻求交换一方。另一方则被称为潜在用户。市场营销者能够是卖方，也能够是买方。在买方市场条件下，市场营销者往往是卖方。医药市场营销学导论专家讲座第11页需要欲望需求产品交易满足费用效用价值想满足能且愿意购置人产生比较比较带来市场营销相关概念间关系人财物医药市场营销学导论专家讲座第12页三、市场营销哲学及其演进市场营销哲学：是指企业对其营销活动进行管理基本指导思想，它是一个观念或思维方式。其关键是怎样正确处理企业、用户和社会关系。其直接影响营销活动方式、效果和效率。只有正确营销哲学才能指导正确营销活动，才能到达市场营销目标。市场营销哲学演进轨迹以企业为中心以消费者为中心以社会利益为中心医药市场营销学导论专家讲座第13页三、市场营销哲学及其演进（续1）以企业为中心观念生产观念：这是一个“重生产、轻市场”观念。生产观念认为，消费者总是接收任何他能买到并买得起产品。其口号是“我们生产什么，就卖什么”产品观念：这是一个“重产品、轻市场”观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、高性能和特色产品。其口号是“只要产品好，人们就能买”推销观念：这是一个“重推销、轻需要”观念。推销观念认为，产品销量取决于推销效果。其口号是“我们卖什么，就让人们买什么”医药市场营销学导论专家讲座第14页三、市场营销哲学及其演进（续2）以消费者为中心观念以消费者为中心观念又称市场营销观念。这是一个“用户至上”观念。这种观念认为，用户需求得到满足才能实现产品交换过程，才能实现产品价值转化。其口号是：“用户需要什么，我们就生产供给什么”企业管理关键：以消费者为中心，进行市场调研，依据市场和企业条件确定目标市场，针对目标市场需求组织生产经营；比竞争对手更加好地满足用户需求。其重点是：用户导向、整体营销、用户满意。医药市场营销学导论专家讲座第15页三、市场营销哲学及其演进（续3）以社会整体利益为中心观念被统称为社会营销观念。这种观念认为，企业不但要考虑消费者需要，还要考虑利益相关者和整个社会久远利益。企业管理关键：确定各个目标市场需要、欲望和利益，以保护或提升消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地为目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益产品或服务。兼顾用户、社会和企业三方利益。在满足用户需求、增加社会福利过程中赢利。要求企业要负担社会责任，协调企业与利益相关者以及整个社会关系，求得企业健康发展。医药市场营销学导论专家讲座第16页四、用户满意与用户忠诚用户感知价值：是指企业传递给用户，且能让用户感受到实际价值，它是用户购置总价值与用户购置总成本差。用户感知价值＝用户购置总价值－用户购置总成本用户购置总价值：是指用户购置某一产品或服务所期望取得一系列利益。用户购置总成本：是指用户为购置某一产品或服务所花费时间、精力、体力和支付货币资金等成本之和。医药市场营销学导论专家讲座第17页四、用户满意与用户忠诚（续1）用户购置总价值组成产品价值：产品价值是由产品功效、特征、品质、品种与式样等所产生价值。服务价值：服务价值是指伴随产品实体出售，企业向用户提供各种附加服务，包含产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等所产生价值。人员价值：人员价值是指企业员工经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生价值。形象价值：形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成总体形象所产生价值。医药市场营销学导论专家讲座第18页四、用户满意与用户忠诚（续2）用户购置总成本组成货币成本：货币成本是指用户购置某一产品或服务时所支付货币量，包含购置时价格和使用时需支付货币量。时间成本：时间成本是指作出购置决议和购置过程所花费时间所形成成本。体力成本：体力成本是指用户购置产品和使用产品时所需要消耗体力所形成成本。精神成本：精神成本是指用户购置产品和使用产品时精神方面付出所形成成本。医药市场营销学导论专家讲座第19页四、用户满意与用户忠诚（续3）用户满意：是指用户将产品或服务满足其需要感知效果与其期望进行比较所形成愉悦或失望感觉状态。用户感知效果：大致由用户感知价值决定。期望：是指用户认为应该到达效用。用户满意：取决于用户感知效果和期望比较结果。医药市场营销学导论专家讲座第20页用户满意度

=感知效果—

期望值用户感知用户期望比较用户埋怨用户满意用户忠诚感知<期望感知≥期望感知>>期望医药市场营销学导论专家讲座第21页四、用户满意与用户忠诚（续4）研究表明，吸引新用户比维系老用户花费更高成本。用户忠诚：是指用户购置行为连续性。用户忠诚度越高，用户购置次数越多。高度满意能培养用户对品牌感情吸引力，是创造用户忠诚主要条件。普通而言，伴随用户满意度提升，其忠诚度也在提升。研究表明，在高度竞争市场中，满意用户和高度满意用户之间忠诚度存在巨大差异；而在非竞争市场中，不论用户满意是否都可能保持高度忠诚。医药市场营销学导论专家讲座第22页第二节医药市场与医药市场营销一、医药商品相关概念商品:是能够满足人们某种需要、用来交换劳动产品。商品三特征商品是能够满足人们某种需要，所以，商品含有一定价值和使用价值；商品只有经过交换，其价值和使用价值才能够得以实现；商品是劳动产品，是人类劳动创造出来社会产品，其价值形成过程中花费了一定量人类劳动。医药市场营销学导论专家讲座第23页一、医药商品相关概念（续1）早期医药商品特指用于预防、诊疗和治疗疾病药品。在大健康产业发展时代背景下，医药商品是指满足人们健康需要商品。医药商品包含药品药用辅料医疗器械体外诊疗试剂直接接触药品包装材料和容器甚至还包含保健食品、化装品。医药市场营销学导论专家讲座第24页二、医药商品分类药品：是指用于预防、治疗、诊疗人疾病，有目标地调整人生理机能并要求有适应症或者功效主治、使用方法和用量物质商品。药品按生产经营许可分中药材、中药饮片、中成药化学原料药及其制剂抗生素、生化药品放射性药品血清、疫苗、血液制品诊疗药品医药市场营销学导论专家讲座第25页二、医药商品分类（续1）药品按注册类型分中药和天然药品：中药是指在我国传统医药理论指导下使用药用物质及其制剂；天然药品是指在当代医药理论指导下使用天然药用物质及其制剂。化学药品：指以化学理论为指导，依据化学规律研究和生产化学合成药。生物制品：指利用生物体、生物组织或其部分，综合应用生物学、生物化学、微生物学、免疫学、物理化学和药学原理与方法进行加工、制造而成预防、诊疗和治疗制品。医药市场营销学导论专家讲座第26页二、医药商品分类（续2）药品按生产阶段分原料药:指用于生产各类药品制剂原料药品，是制剂中有效成份；有药理活性，能直接作用或者能影响机体功效或结构）；辅料：指生产药品和调配处方时使用赋形剂和附加剂；是除活性成份以外包含在药品制剂中物质，起到赋形、充当载体、提升稳定性、增溶、助溶、缓控释等主要功效；制剂：是指按照一定剂型要求所制成，能够最终提供给用药对象使用药品。医药市场营销学导论专家讲座第27页二、医药商品分类（续3）药品按使用方法分外用药：是指在体表或一些粘膜部位使用并经过皮肤或粘膜吸收而发挥药效药品；内服药：也称口服药，是指各种口服经胃肠道黏膜吸收而发挥药效药品；注射用药：是指各种直接注入或输入人体血液或皮下药品。医药市场营销学导论专家讲座第28页二、医药商品分类（续4）药品按起源分动物性药：利用动物全部或部分脏器以有其排泄物作为药用或提出纯品药用；植物性药：植物各部分如皮、花、根、茎、叶、液汁及其果实采作药用或提取植物有效成份药用；矿物药：直接利用矿物或经加工而成药品；化学药品：利用药学方法合成药品。医药市场营销学导论专家讲座第29页二、医药商品分类（续5）药品按药品作用部位和作用机制分中枢神经系统、传入传出神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统药品和抗微生物、抗寄生虫以及诊疗用药等。按我国药品分类管理界定分处方药（OTC）：是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购置和使用药品；非处方药（Rx）：是指不需要凭医师处方即可自行判断、购置和使用药品。医药市场营销学导论专家讲座第30页二、医药商品分类（续6）药品按特殊性管理方式分毒性药品：指毒性猛烈、治疗剂量与中毒剂量相近，使用不妥会致人中毒或死亡药品；麻醉药品：指连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾药品；放射性药品：指用于临床诊疗或治疗放射性核制剂或其它标识药品；精神药品：指直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续使用能产生依赖性药品普通药品是指除上述四种特殊管理药品以外药品。医药市场营销学导论专家讲座第31页二、医药商品分类（续7）药品费用负担方式分国家基本药品：是指为确保人们防病治病基本需求，由政府制订并纳入《国家基本药品目录》中药品；基本医疗保险药品：是指确保人们临床治疗必需、纳入基本医疗保险给付范围内药品，分为甲类和乙类两种。医药市场营销学导论专家讲座第32页二、医药商品分类（续8）药用辅料：是指生产药品和调配处方时使用赋形剂和附加剂；是除活性成份以外，在安全性方面已进行了合理评定，且包含在药品制剂中物质。医疗器械：是指直接或者间接用于人体仪器、设备、器具、体外诊疗试剂及校准物、材料以及其它类似或者相关物品，包含所需要计算机软件。体外诊疗试剂：按医疗器械管理体外诊疗试剂包含在疾病预测、预防、诊疗、治疗监测、预后观察和健康状态评价过程中，用于人体样本体外检测试剂、试剂盒、校准品、质控品等产品。能够单独使用，也能够与仪器、器具、设备或者系统组合使用。医药市场营销学导论专家讲座第33页二、医药商品分类（续9）直接接触药品包装材料和容器：简称药包材，是指药品生产企业生产药品和医疗机构配制制剂所使用直接接触药品包装材料和容器。保健食品：是指声称含有特定保健功效或者以补充维生素、矿物质为目标食品。化装品：是指以涂擦、喷洒或者其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以到达清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目标日用化学工业产品。医药市场营销学导论专家讲座第34页三、医药市场含义及类型医药市场：是医药商品生产者、经营者、使用者和消费者之间为满足健康需求并实现商品价值交换关系、交换条件和交换过程。医药市场类型：能够按交换关系、交换内容、交换地点、交换方式等来划分。医药市场营销学导论专家讲座第35页三、医药市场含义及类型（续1）医药市场按供给链中交换关系分：九种医药市场营销学导论专家讲座第36页三、医药市场含义及类型（续2）医药市场按医药商品类别分药品市场、药用辅料市场、医药器械市场、体外诊疗试剂市场、药包材市场、保健食品市场和化装品市场；还能够再细分为不一样市场，如药品市场按注册类型细分为：中药和天然药品市场、化学药品市场和生物制品市场等。医药市场按营销或消费地域分国际医药市场、国内医药市场城市市场、农村市场东北市场、华北市场等医药市场营销学导论专家讲座第37页三、医药市场含义及类型（续3）医药市场按交换目标分组织市场：是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为推行职责而购置产品和服务所形成市场，是以某种正规组织为购置单位购置者所形成市场。如上图中市场①～市场⑦是组织市场。消费者市场：是指为满足本身需要而购置一切个人和家庭组成市场。如上图中市场⑧和市场⑨是消费者市场。医药市场营销学导论专家讲座第38页三、医药市场含义及类型（续4）医药市场按交易方式分医药电子市场：是指经过互联网络建立，能够将医药商品交易参加主体集中在一起进行电子交易等商务活动电子化虚拟交易平台。相对于医药电子市场传统市场被称为医药实体市场。医药市场营销学导论专家讲座第39页三、医药市场含义及类型（续5）医药市场按注册同意经营方式分医药批发市场：是指专门提供大宗医药商品交易市场。医药零售市场：是指为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求满足而提供零星医药产品交易市场。医药市场按商品供求态势分卖方市场：是指医药商品供不应求，购置者竞争激烈，卖方掌握交易主动权和价格支配权市场。买方市场：是指医药商品供过于求，供给者竞争激烈，买方掌握交易主动权和价格支配权市场。医药市场营销学导论专家讲座第40页三、医药市场含义及类型（续6）医药市场按销售终端分销售终端：是指产品销售渠道最末端,是产品抵达消费者完成交易最终端口，是商品与消费者面对面展示和交易场所。医疗终端市场：是指消费者与医药机构之间进行交换从而取得医药商品全部权市场。零售终端市场：是指消费者与零售药店之间进行交换从而取得医药商品全部权市场。业界简称第一终端是指大型医院，第二终端是指城市中小型医院和零售药店，第三终端是指城市小区卫生服务中心、乡镇卫生院、村卫生室以及城郊和农村零售药店。医药市场营销学导论专家讲座第41页四、医药市场需求特征药品终端市场需求特征被动性需求：健康需求是人生理需求一部分，它产生是不能完全自主，是被动接收。被迫性需求：需求被迫性是指这种需求一旦产生，就迫使人们不得不去满足。紧迫性需求：是指药品消费者需求是急迫需要满足需求。特定性需求：是指需求是有一定目标指向。需要量准确需求：就某一特定消费者一个特定需求而言，其对药品需求数量是非常精准。慎重满足需求：“是药三分毒”，用药不妥不但不能治病，还有可能致病。医药市场营销学导论专家讲座第42页五、医药市场营销定义医药市场营销：是为了满足人们健康需求并实现医药商品价值，在生产者与消费者之间建立交换关系、创造交换条件和完成交换过程活动。医药市场营销特征交换是医药市场营销关键，交换对象是医药商品。医药市场营销最终目标是满足人们健康需求。交换过程能否顺利实现，仍取决于交换关系和交换条件建立，最终取决于医药商品满足健康需求程度。因为医药市场类型多样性，交换关系、交换条件和交换过程也表现出多样性，这取决于不一样类型市场消费者需求特征、交换医药商品类型、参加交换主体特征和政府对不一样类型市场管制和影响等。医药市场营销学导论专家讲座第43页第三节医药市场营销学一、市场营销学与医药市场营销学宏观市场营销学：是从市场整体出发，研究市场机制、市场功效、市场区划、市场调整、市场控制、市场管理等，即把市场作为一个伎俩，研究怎样发挥市场对于国家经济管理作用；微观市场营销学：是研究以满足市场需求为中心企业营销活动过程及其规律性科学。医药市场营销学：是依据市场营销学基本理论和方法，研究医药市场和健康需求特点，以及企业怎样提供医药商品来满足人