房地产顾客消费心理

第1部分重庆住房历史回顾1．70年代中期——80年代早期：筒子楼大多在企业居住区2．80年代中期——90年代早期：单元房渝中区临华村南坪珊瑚村一、二、三、四小区江北鹞子丘3．90年代中期(95-98)小区房洋河花园加州花园南方A、B区住宅功效分区显著绿化意识小区配套4．90年代末期至今：多元化居住Soho、两代居、第二居所、郊居生活、跃错板式结构、Townhouse联排别墅、独立别墅、生态住宅，客户开始“重视品牌”主讲：何明房地产顾客消费心理第1页二、重庆楼盘运作层次1．大量营销南方为代表，不为“10%富人、20%穷人”盖房子，当前供不应求市场背景，单靠“知晓度”，只有局部地域：石桥铺、黄桷坪、上新街、烈士墓2．目标营销(大众人居)主流：四海3~4期，朵力名都、翠堤春晓目标细分：学林雅园、金岛ehouse、梦幻21、创景、广厦城、跨越、新天地、一城新界、阳光心殿3．品牌忠诚营销当前只有龙湖，其余：华宇、南方、长安华都、东和、广厦协信渝海金科、晋愉仍处于目标营销当年供不应求时代结束，单靠个人时代不复存在卖点：产品怎样怎样尤其，而不应是产品怎样怎样廉价地产市场焦点：品质或便利房地产顾客消费心理第2页李嘉诚认为：楼盘成功地段占50%品质占30%销售占20%纵观整个地产市场运作，其运作层次处于：从“产品营销”向“品牌营销”过渡时期，“产品营销”与“品牌营销”区分：产品营销：产品、价格、渠道、促销(4PS)

品牌营销：先选品牌

后选产品

最终考虑价格结论：当前重庆大、中、小房地产企业，依然各有机会，行业外品牌介入是出于经营战略考虑。(10个大富豪包含7个地产商)，天辰华府成于区域产品断档，大川花园成于杨公桥周围旧城改造。包括理论：(1)品牌忠诚营销理论(2)整合营销传输理论房地产顾客消费心理第3页三、重庆楼盘当前发展态势1．旅游地产其中有代表是海兰云天：两种投资方式2．康居工程

房地产顾客消费心理第4页大中城8公顷1公顷=15亩小城市6公顷小城镇3公顷龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、骏豪花园(湖南)、龙港锦绣园(温)、瑞安小区、华夏花园(本溪)3．低密度住宅，也是低密度住宅风光一年。风光导火绳是由SARS引出。作为高层低密度住宅代表龙湖·水晶郦城、多层低密度住宅代表竞地·溯源居成为全国低密度住宅开发示范基地。重庆低密度住宅开发行动是风生水起。除龙湖水晶郦城、竞地溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大道69号等项目相继涌现。房地产顾客消费心理第5页4．新城市主义新城市主义是西方反思城市规划和设计一个城市建设新主张。这种主义主张在城市功效划分与布局上，街区功效要复合化，城市与自然友好共存，强调邻里关系等等。新城市主义告诉人们，在这种新型城市规划布局中，人们完全没有必要逃离城市，就能够拥有一个既繁荣又生态城市。5．商业地产从两年前专业从事商业地产开发企业不足5家，到今年数十家住宅开发商杀入商业地产市场，20多个项目遍地开花；商业地产投资额突破28亿元。诺玛特、沃尔玛、王府井等七八家国内外商业巨擘纷纷在重庆竞赛跑马圈地。诺玛特扬鞭五黄路，沃尔玛注目杨家坪，王府井百货开花解放碑、华联商厦和好又多超市不约而同在沙坪坝、江北、南坪三羊开泰。房地产顾客消费心理第6页6．怎样评价“概念”销售：产品仅仅是利益载体，没有利益承诺概念，是难以支撑比如：渝海“酒店小区”7．量时代转向质时代

常规每年市中区旧房改造10万m2，大约15-贮备中心介入3-5年

房地产顾客消费心理第7页四、楼盘推广模式“通知式”转为“说服式”传输伎俩上：市场活动为主、广告为辅，把广告费用转为销售费用房地产顾客消费心理第8页房地产顾客消费心理第9页五、重庆区域楼盘目标客户选择及诱导方式

重庆购房者：41.9%希望面积60-80m2

30.6%希望面积80-100m2重庆收入水平（）房地产顾客消费心理第10页▲户型3室2厅2卫 41%2室2厅1卫 24% 2室2厅2卫 16%3室2厅1卫 9% 1室1厅1卫 5%4室3厅3卫 1% 5室3厅3卫 1%总需求趋势是中小户型▲是否装修清水房49%精装修 9%简单装修26%(300元/m2)低价房搞装修100-200元/m2每年方米加装300元▲总房价20-30万67%六、需要尤其关注几个购房群体1．中坚消费阶层房地产顾客消费心理第11页

新知识精英(大学以上，收入高，懂科技)(20-35岁)2．新新人类“Z世代”80-84年

房地产顾客消费心理第12页3．城市女性影响选择外部原因七、楼盘销售策略

1．单一诉求策略单一诉求=唯一选择=终极选择复杂信息=令人含糊之物=垃圾信息2．比较伎俩事件广告而不是单纯形象广告比如：沙区教育牌利用3．利益承诺点承诺利益是产品关键(1)对谁承诺(2)最喜欢承诺：低价、不一样、专门为你(3)清楚他人承诺房地产顾客消费心理第13页八、目标客户受众心理特点及媒体

运作方式1．客户记忆系统瞬时记忆：0.25秒-2秒短时记忆：5秒-20秒长时记忆：一分钟以上至多年重复技巧：讯息单一性策略延续性房地产顾客消费心理第14页2．艾宾浩斯遗忘曲线房地产顾客消费心理第15页3．自由回想系列位置曲线房地产顾客消费心理第16页4．重复记忆效果曲线房地产顾客消费心理第17页5．客户注意力结构曲线房地产顾客消费心理第18页6．促销用具小媒介设计

房地产顾客消费心理第19页7．平面报媒版面布置房地产顾客消费心理第20页8．推广宣传类型与可信度购置者表示赞同29.9%确保无效退款27.4%申明在调查基础上作出确保14.2%专业人员表示赞同12.9%企业工人为主题5.8%

企业领导3.3%

九、销售终端—置业服务理念及销售技巧

1．服务理念一线事故处理机制2．心理服务3．报价策略4．讨价还价技巧及让步标准房地产顾客消费心理第21页十、重庆市房地产发展分析

1．政策分析(1)土地供给政策(2)6月13日央行121号文件①自有资金应到达30%

②封顶放贷

③控制第二套房贷款

④禁止跨地域贷款

⑤禁止建筑企业为项目贷款(3)重庆土地和房产管理局12月1日通告，杜绝合资投资、借款之路(4)拆迁安置力度减弱(5)城市化进程加紧。2．建材：钢材、混凝土、价格3．开发区清理和审批权上移房地产顾客消费心理第22页9月，重庆179个园区，被取消59个，剩下120个，在继续清理。主要是占耕地、别墅用地、园区用地过量。

4．改革进程(1)2月28日，重庆地产集团成立(2)8月29日，重庆土地交易中心成立

房地产顾客消费心理第23页第2部分外国房价

韩国：工作买一套房韩国首都汉城房价和地价在世界上名列前茅，在市中心一带，一块足球场大小土地，价值高达10亿美元。而一套90多平方米住宅，价格在1.5亿至2.5亿韩元之间（相当于人民币100万至165万），一名国家公务员要购置这么一套住宅，需要工作至（中国公务员若以月薪3000元计，买套100万房子要不吃不喝工作27.8年）。但韩国政府要求，一户只能拥有一处住宅，有效防止房价因人为炒作虚高。房地产顾客消费心理第24页美国：面积计算不一样于中国美国通常以每单元住宅来统计房价，而不是按每平方米计算。折算成和中国一致每平方米单价不足1100美元。而且在美国，住宅往往单独成幢，不但没有公用面积干扰，而且住宅内很多区域也不算人建筑面积，比如普通走廊、地下室、小阁楼、院子都不在销售总价之内。房地产顾客消费心理第25页东京：房价虽高装修豪华在东京市中心，买一套新造公寓单元，建筑面积100平方米，两间朝南，带停车位，需要3000万日元，合人民币225万。不过，日本房子是全装修，包含卫生间和厨房，还有中央空调和地板暖气，全部材料都是无毒标准。浴缸带按摩，浴室带空调，浴缸旁边还无偿送液晶电视一个；厨房带全自动洗碗机和烘干机，加15万日元可配一台大冰箱。房地产顾客消费心理第26页瑞士：超市售货员6年买套房瑞士是全世界房价最高国家之一。在价格最高苏黎世州市区或风景区一套100平方米住宅售价为1.5万-2万瑞士法郎，约合90~120万元人民币。而瑞士人均收入相差不大，超市售货员月薪为3000瑞士法郎，年薪合人民币20万，也就是说一套100平方米住宅相当于其3~6年总收入，而且还能够享受零首付，50年按揭。但因为福利好，瑞士人没有买房压力，所以租房居多。房地产顾客消费心理第27页英国普通地域：房价不过三四千元英国房价，普通地域为200英镑/平方米，而伦敦地域房价要贵一些，约合300~600英镑/平方米，一处480平方米房产售价为17万英镑，所以英国普通地域普通住宅售价约合3000~4000元人民币/平方米；伦敦地域要贵一些，约合5000~10000元人民币/平方米。房地产顾客消费心理第28页第3部分重庆市经济运行发展态势与重庆房地产一、重庆市经济发展态势1、衡量地产业标准（1）人均30平方米当前21平方米（2）白领收入3170元/月市内均价3740元（3）投资连续三年超出30%当前26.7%（4）投资性购房20%以上当前15.4%房地产顾客消费心理第29页二、经济走势（1）全国9.5%重庆10.4%（2）在职员收入14600元/年3年增加1倍（3）土地价格增加规律：大约低当年经济增加2个点 主要伎俩：土地升级（4）城镇化率：43.2%，高出直辖市25个百分点三、政府管理黄奇帆（.7.23）重庆市房地产市场规范正常，无须改变现实状况，不会出台新政策。做到“三个保持”1、保持房地产市场投资强度，投资比重，建设规模，建设总量2、保持房地产市场现有消费结构，房地产消费价格增加规律。房地产顾客消费心理第30页３、政府在金融、财务等方面对地产行业调控力度、优惠政策都保持原来均衡水平4、外资涌入加紧市外汇管理局公布：２００５年上六个月外汇进入2.3亿美元。大部分到地产，预计近19亿元人民币，同比增加41.58％。当前基本为区域性市场，不一样于北京、上海、杭州、成都。房地产顾客消费心理第31页５、消费信心指数国家统计局：3月，认为购房时机为24％７月，认为正是购房时机18％房价下滑空间较小，消费信心受影响，造成销售周