消费心理学概述知识宣讲

消费心理学成都师范学院物理与工程技术学院骆娜消费心理学概述知识宣讲第1页汽车技术服务与营销专业专科人才培养方案一、培养目标本专业培养面向汽车技术后市场，掌握汽车基本理论，熟悉当代汽车企业经营理念及管理方法，具备市场分析预测、开拓市场、经营及策划、整车及配件推销能力技能型中高级人才。消费心理学概述知识宣讲第2页二、培养要求

本专业学生能够到汽车4S店、汽车维修企业、快修连锁店、汽车保险企业、二手车评定机构及相关事业单位等从事服务及管理工作。知识结构掌握汽车市场营销专业知识、汽车保险、汽车查勘与定损基础知识、汽车检测技术和主要检测设备使用，含有汽车性能检测和故障诊疗知识。能力结构含有一定汽车市场营销管理能力、汽车保险承保与理赔、汽车查勘与定损能力、汽车性能检测和故障诊疗能力。素质结构含有与他人合作共事，遇事善于与他人协商处理，能够深入到现场和基层处理实际问题能力；含有创新精神和良好职业道德，对自己所从事工作含有坚定信心和持之以恒精神。3消费心理学概述知识宣讲第3页放弃跳槽升迁十五年只当销售。老板只做管理，真正为企业盈利是我！我赚比老板还多！”“你知道，头衔对我生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都不主要，因为我头衔就叫MONEY！”乔吉拉德以兴奋语气强调。他是吉尼斯世界纪录大全认可世界上最成功推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车。汽车销售人员未来在哪里？第一个方向更专业高级销售人才乔·吉拉德消费心理学概述知识宣讲第4页131324推销员更专业高级销售人才策划或咨询教授积累一线经验后，可考虑做策划，做汽车营销师或者管理咨询和培训。管理成功销售人员转型做管理。能够从销售员成功转型为管理者汽车销售人员，绝大部分都曾是企业王牌销售人员。自己创业能够留在自己熟悉行业，也能够追求你梦想。消费心理学概述知识宣讲第5页优异汽车销售顾问必须具备30项能力要求1、优异汽车顾问应具备10项知识。熟悉主要汽车品牌及产品特色熟悉基本汽车结构和工作原理了解汽车市场环境及销售发展趋势熟悉所销售产品车型目标市场及客户群体熟悉所销售产品车型亮点和缺点熟悉产品介绍销售话术套路及其原理熟悉主要竞品车型配置和优劣势熟悉每样配置给客户带来切身利益熟悉品牌和企业售后服务政策及流程熟悉购车过程中相关税费和贷款计算方法消费心理学概述知识宣讲第6页优异汽车销售顾问必须具备30项能力要求2、优异汽车顾问应具备10项技能。对客户进行全方面而深入需求分析能力与不一样类型客户进行良好沟通能力熟练地进行互动式产品介绍能力熟练地开展试乘试驾能力自如应对客户杀价能力灵活应对客户各种异议能力自如影响客户购置决议及心理能力适时激发客户购置兴趣能力主导客户思索方向能力与客户建立良好人际关系能力消费心理学概述知识宣讲第7页优异汽车销售顾问必须具备30项能力要求3、优异汽车顾问应具备10种态度。有明确个人奋斗目标坚信汽车销售是个好职业相信自己一定能把车卖好高度认同企业销售政策勤于在工作中学习总结对所销售产品有充分信心目标明确并落实到底不轻易放弃任何一个客户坚信热情付出必定会有所回报坚信销售成功关键不在产品本身，而在自己消费心理学概述知识宣讲第8页总课时：32周数：2-9周考评方式：考试9消费心理学概述知识宣讲第9页10消费心理学概述知识宣讲第10页希望大家协作事关掉全部带响东西主动思索大胆讲话11消费心理学概述知识宣讲第11页12消费心理学概述知识宣讲第12页13消费心理学概述知识宣讲第13页14消费心理学概述知识宣讲第14页15消费心理学概述知识宣讲第15页16消费心理学概述知识宣讲第16页17消费心理学概述知识宣讲第17页18消费心理学概述知识宣讲第18页第一章消费神理学导论第一节消费神理学概述第二节消费神理学研究对象和内容第三节消费神理学研究方法和意义19消费心理学概述知识宣讲第19页导入案例吉列荷尔蒙营销史

【思索】站在消费者角度，您认为“吉列”产品在世界成功关键是什么？有何启示？消费心理学概述知识宣讲第20页消费神理学1234心理学消费消费神理消费神理学消费心理学概述知识宣讲第21页1.1消费神理学概述1.1.1心理学内涵1．心理学含义

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律一门科学。心理学既研究动物心理也研究人心理，而以人心理现象为主要研究对象。消费心理学概述知识宣讲第22页23消费心理学概述知识宣讲第23页认识过程人在认识客观事物过程中，为了搞清客观事物性质和规律而产生心理现象。情感过程人在认识客观事物过程中所引发人对客观事物某种态度体验或者感受心理过程心理活动发生、发展过程，也是人脑对现实反应过程个性倾向性个性心理特征决定个体对事物态度和行为内部动力系统，是含有一定动力性和稳定性心理成份。个体身上经常表现出来本质、稳定心理特征。2．心理学研究主要内容感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等心理活动需要、动机、兴趣、理念以及信念等人气质、性格和能力意志过程由认识支持与情感推进，使人有意识地客服内心障碍与外部困难而坚持实现目标过程个性心理每个个体所含有稳定心理现象。消费心理学概述知识宣讲第24页1.1.2消费行为与消费神理1、消费和消费者消费：人类经过消费品满足本身欲望一个经济行为。生产消费：物质资料生产过程中生产资料和活劳动使用和消耗。（土地、机器设备、工具、原材料等）个人消费：人们为了本身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品消耗。25消费心理学概述知识宣讲第25页问题思索？最近你把零用钱花在哪些大个人消费？是一件时尚高档品牌服装，还是一部心仪已久手机？26消费心理学概述知识宣讲第26页购置、使用各种消费品（包含服务）用于生活需要个人和组织，包含企业、学校、政府机关和其它社会组织等。1.1.2消费行为与消费神理1、消费和消费者狭义上消费者除此之外，还有法律意义上消费者，是指为生活消费需要而购置、使用商品或者接收服务个人和单位。需要而购置、使用商品或者接收服务个人和单位。广义上消费者从消费单位角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。何谓消费者？27消费心理学概述知识宣讲第27页三月八号妇女节，张先生准备给自己妻子买一份节日礼品。于是他和儿子商议，张先生提议买一套化装品，儿子提议买一条漂亮项链。最终他们商议决定，张先生买了一套化装品送给了妻子。请分析这个案例中，他们在购置活动过程中各自饰演着什么样角色?发起者：张先生影响着：张先生和儿子决议者：张先生和儿子购置者：张先生使用者：妻子依据消费者心理行为进行规律，能够将消费者角色分为五种。案例分析：消费心理学概述知识宣讲第28页1.1.2消费行为与消费神理2、消费者行为受动机驱使消费行为参加者广泛性消费者需求差异性含有可诱导性消费者行为：消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置消费品或服务时所采取各种活动过程。特点：消费心理学概述知识宣讲第29页新可口可乐跌入调研陷阱曾经在朋友处听到这么一个美国式幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神象征。但就是这么一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命失误。百事以口味取胜

２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场霸主，市场占有率一度到达８０％。然而，７０年代中后期，它老对手百事可乐快速崛起，１９７５年，可口可乐市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。百事可乐营销策略

一、针对饮料市场最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情广告，让百事可乐成为“年轻人可乐”；

二、进行口味对比。请毫不知情消费者分别品尝没有贴任何标志可口可乐与百事可乐，同时百事可乐企业将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成消费者回答百事可乐口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐销量激增。

消费心理学概述知识宣讲第30页耗资数百万美元口味测试

对手步步紧逼让可口可乐感到了极大威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬境地。１９８２年，为找出可口可乐衰退真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐口味怎样？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味评价并咨询对新可乐口味意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。31消费心理学概述知识宣讲第31页可口可乐决议层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐企业又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签新／老可口可乐。结果让决议者们愈加放心，六成消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐也超出半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章事了。VS32消费心理学概述知识宣讲第32页噩梦正向他们迫近——很快，越来越多老可口可乐忠实消费者开始抵制新可乐对于这些消费者来说，传统配方可口可愿意味着一个传统美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正可乐”。仅仅３个月时间，可口可乐新可乐计划就以失败告终。对于可口可乐消费者而言，口味并不是最主要购置动机。33消费心理学概述知识宣讲第33页1.1.2消费行为与消费神理3、消费神理消费神理是消费者在购置、使用和消费商品过程中一系列心理活动。购置过程：购置动机：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、癖好心理、安全心理等价格：价格预期心理价格攀比心理售中服务：希望得到详尽商品信息心理寻找决议帮助心理得到热情接待与尊敬追求即使、方便、快捷售后：求援：维修、送货评价心理退还心理使用：求援：怎样使用34消费心理学概述知识宣讲第34页今年流行服装类型很酷啊，我看到许多同学都买了一两件，昨天我看到小明穿很有型，我也想买一件。我也想买，星期天我们一起去吧！好啊！我也去！35消费心理学概述知识宣讲第35页消费心理学概述知识宣讲第36页1.1.2消费行为与消费神理3、消费神理学内涵及发展消费神理学是研究人们在生活消费过程中，尤其是在日常购置行为中心理活动现象及其规律科学，即在日常消费、使用和消费商品过程中一系列心理活动规律及个性心理特征，是研究消费者心理科学。37消费心理学概述知识宣讲第37页1.2消费神理学研究对象和内容（1）市场营销活动中消费神理现象实例商品降价商家目标：降低成本，促销。消费者看法：不再流行或不再适用标志。1．消费神理学研究对象（2）消费者消费行为中心理现象

消费行为：假如你看到一件很好看衣服，你到底是买还是不买呢？分析：有购置力冲动型购置者：选择买有购置力慎重型购置者：不买没有购置力冲动型购置者：想方法要买没有购置力也很慎重型购置者：再喜欢也不买（3）消费者心理活动普通规律:活动过程：

伴随消费行为产生感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志消费心理学概述知识宣讲第38页（1）影响消费者购置行为内在条件消费者心理活动过程

消费神理学经过研究消费者对商品或服务认识过程、情感过程和意志过程产生、发展和表现形式规律性以及三个过程之间联络，发觉消费者行为中包含心理共性。消费者个性心理特征

个性心理特征（气质、性格和能力等）差异，消费需求、消费习惯、购置动机、购置方式等有差异。消费者购置过程中心理活动

消费者需要、购置动机和购置行为之间关系。购置决议心理。消费心理学概述知识宣讲第39页（2）影响消费者心理及行为外部条件社会环境消费者群体消费态势商品原因购物环境营销沟通消费心理学概述知识宣讲第40页1、社会环境对消费神理影响。消费文化：物质（购置能力直接决定消费水平）制度（禁止大操大办酒席）精神（爱国精神抵制日货）消费者群体概念：含有某种共同特征若干消费者组成集合体，表现出相同或相近消费神理行为。2、消费者群体对消费神理影响1、为消费者提供可供选择消费行为或生活方式模式。2、消费者群体引发消费者仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费态度。3、消费者促使人们行为趋于某种“一致化”。41消费心理学概述知识宣讲第41页3、消费态势对消费神理影响。消费态势是社会群体心理倾向某种经典状态和形势。消费流行（喇叭裤、NB、巴拉拉小魔仙、电饭煲）消费习惯（消费者对某种商品偏好帽子、商品品牌偏好HM、消费行为方式偏好。）消费习俗（喜庆性春节圣诞节、纪念性清明节端午节、信仰性、社会文化性花灯节风筝节、地域性如“南甜、北咸、东辣、西酸”）感性消费（除了购置所需东西以外，消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验用户地位和权威等是消费者逛街购物更广泛、更主要原因，所以，消费者去购物。更多是体验一个心情。）摩尔百货和仁和春天。4、商品原因对消费神理影响。产品品牌（手机、电视、衣服、化装品）商品包装（精美，上档次）商品价格（价格高低直接影响消费者购置）商品新奇性（追求商品创新）5、购物环境对消费神理影响。店外环境（设计合理，能够吸引消费者进店购物和浏览）店内环境（陈列合理且优美）42消费心理学概述知识宣讲第42页6、营销沟通对消费神理影响。营销人员沟通微笑服务有耐心有效沟通广告沟通电话沟通网络沟通43消费心理学概述知识宣讲第43页消费心理学概述知识宣讲第44页消费神理是由客观存在引发。必须按它们原来面貌加以考查，不能脱离实际去主观臆断。

比如：家电售后服务、绵阳团。1、客观性标准（实事求是）2、联络性标准。影响和制约消费者心理内部、外部原因是相互联络。要求我们不能孤立地而要联络其它相关科学结果进行研究。快餐店：方便快捷，无偿无线、环境相对舒适。3、发展性标准。这个标准要求在事物产生、延续、变动连续过程中研究心理现象。1.3消费神理学研究方法和意义消费心理学概述知识宣讲第45页消费神理学研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法试验法投射测验法1、观察法：指观察者在自然条件下有目标、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发觉消费者心理现象规律研究方法。（察言观色）最普通、最方便研究方法，也是最基本研究法。2、访谈法：调查者经过与受访者交谈，以口头信息传递和沟通方式来了解消费者动机、态度、个性和价值观念等内容一个研究方法。（面对面、电话）消费心理学概述知识宣讲第46页消费神理学研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法试验法投射测验法3、问卷法：问卷法是以请被调查消费者书面回答下列问题方式进行调查，或以预先编制调查表请消费者口头回答、由调查者统计方式。（邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法）消费者心理和行为研究最惯用方法之一4、综合调查法：是指在市场营销活动中采取各种伎俩取得相关材料，从而间接地了解消费者心理状态、活动特点和普通规律调查方法。（座谈、举行新产品展销会、征集产品商标广告、设置咨询意见箱、销售时附带消费者信息咨询卡、优异营业员等。）消费心理学概述知识宣讲第47页消费神理学研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法试验法投射测验法5、试验法：在严格控制条件下有目标地对应试消费者给与一定刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出相关心理活动规律调查方法。（试验室、自然）6、投射测验法：是从临床心理学引来一个心理研究法，主要是透过被调查者表面防御探寻其真实心理方法。著名角色饰演法测试是美国关于速溶咖啡购置动机研究。

消费心理学概述知识宣讲第48页投射测验法速溶咖啡是上世纪40年代诞生，但销路不好。大部分不接收速溶咖啡人“不喜欢它味道”。生产商确信大部分人说不出他们产品与鲜咖啡有何差异。他们怀疑在消费者反对速溶咖啡后面有一些更基本原因，而与速溶咖啡味道没有什么关系。心理学家编制了两张购物表，然后把这两张表让两组妇女看，并让她们描述一下写这两张表“主妇”特点和个性特征。

消费心理学概述知识宣讲第49页大数据时代下消费神理洞察伊始，“大数据”开始炽热起来，从大量数据中筛选出有效信息，成为各行各业研究关键，在经济领域已形成了“反馈经济”热潮。这项新技术带来商业价值已经在影视领域有所表达，二者结合一个经典案例是美剧《纸牌屋》，美国视频网站Netflix利用大数据分析，掌握了海量用户信息，创造了该剧商业奇迹。谷歌“电影票房预测模型”能提前一个月预测电影上映首周票房收入，准确度高达94%。消费心理学概述知识宣讲第50页大数据时代下消费神理洞察在奢侈品领域，许多曾经对大数据持观望态度国际大牌也开始加大了这方面投入力度。比如路易威登(LVHM)、普拉达(Prada)、海瑞·温斯顿(HarryWinston)、百达翡丽(PatekPhilippe)等等。在PRADA纽约旗舰店，每件衣服上都有RFID码，当一个用户拿起一件PRADA进试衣间时，RFID就会被自动识别，在试衣间屏幕自动播放模特穿着这件衣服走台步视频同时，其它数据会传至PRADA总部。比如，每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，这些数据都被存放起来加以分析。假如RFID传回数据显示这件衣服即使销量低，但进试衣间次数多，就说明这件衣服给人第一印象不错，不过必定存在一些问题，则经过导购跟用户沟通，了解用户最终没下购置决定原因在哪里，改良，而不是让这件衣服直接下架。显然，这也是节约成本一个方式。消费心理学概述知识宣讲第51页大数据时代下消费神理洞察从当代消费者购物模式来倒推，我们能够发觉一个购物决议是一组心理改变现象。比如说，某女打算过年结婚，有购置钻戒需求，与男朋友商议完预算，她就要行动了，行动第一步普通是搜集信息，找中意品牌和款式。同时，她会尤其留意2-3个品牌，这2-3品牌怎样在她脑海中留下了印象？可能来自周围朋友同事推荐，也可能来自各种媒体上声音。这几个特殊名字可能是Tiffany，Cartier，IDo。那么这三个名字她会留心去搜，去它们官网，实体店，初步体验、考查，衡量性价比，关注其促销动态，到了这一步，她心智阶梯上可能只剩下了两个名字，最终筛选，可能分两种情况。在品牌名气相当、价位相差不大情况下，假如是定制，体验与设计决定胜出；假如不是定制，价格与体验决定胜出。购置行为最终一步，就是对品牌及产品评定，好，便对周围人说好，哪里不好，她也凭自己判断做出。对品牌来说，口碑产生。由此能够看出，在消费者做出购置决议这一过程中，任何关于品牌或产品反馈，都影响到消费者最终购置行为。大数据若能准确监测和分析这些行为背后心理并采取办法，对企业决议和管理定能起到很好作用。消费心理学概述知识宣讲第52页比如，亚马逊推出新产品和服务，无需冗长调研、分析、讨论等步骤，只要经过分析消费者在网站留下访问、评论、购置、推荐等各种数据，评定产品受欢迎程度，预判消费者是否愿意买类似产品，便能够决定这款产品或服务，是要继续推向市场，还是取消。麦肯锡认为，“只要实施正确政策和激励，大数据将成为竞争关键性基础，并成为下一波生产率提升、创新和为消费者创造价值支柱。”大数据主要性毋庸置疑，不过将大数据用于决议却是一件相当不轻易事。首先，需要企业有很强内外数据整合能力，经过企业用户关系管理，搜索、移动、社交媒体、网络分析工具以及普查数据等整合，作为潜在消费者行为研究基础；另首先，要有数据背后价值洞察能力，从大数据库中挖掘更丰富营销价值，帮助未来决议和快速行动。消费心理学概述知识宣讲第53页思维训练题

添一点

有一家卖瓜子小店生意尤其火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，他人家总是先抓一大把，称时候再把多拿掉；而我们家总是先预计得差不多，然后再添一点。这“添一点”动作看似细小，却符合用户微妙心理，许多用户都害怕短斤少两，“拿掉”动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。从店老板语言里，你明白了什么道理？消费心理学概述知识宣讲第54页研究消费神理学意义1、有利于企业依据消费者需求改变开展生产经营活动，增强市场营销活动效果，增强竞争力；2、有利于消费者本身素质提升，科学地进行个人消费决议，改进消费者行为，实现文明消费；3、有利于推进我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业国际竞争力。55消费心理学概述知识宣讲第55页格力理念：最广泛满足消费者需求作为业内第一家推出09新品空调企业，与其它企业在新年度只能推出为数不多几款新品相比，格力电器此次推出新品数量之多让人惊叹——“喜庆”、“韵”、“凉”、“绿”、“玉”5大系列，11款产品，创造了空调企业一次性推出新品数量新统计。除了延续格力一贯坚持节能、环境保护、人性化设计理念，此次上市新品还着重凸显了格力一个全新设计理念，那就是“最广泛满足消费者需求”。参加产品研发格力工程师表示，为了做到“最广泛满足消费者需求”，此次上市新品充分应用了格力消费者研究试验室最新科研结果，如格力独创“舒适省电模式”，相比空调常见运行模式，该模式最高省电达20％，而且还能改进室内环境舒适性，有效预防夏天常见“空调病”现象；“格力舒适睡眠模式”则能有效呵护人体睡眠时体温改变，让用户睡得更舒适。在外观设计上，此次上市格力新品也是别具一格。如“喜庆”系列空调，融合了大红灯笼、金童玉女等这些极具中国特色文化元素，将中华民族追求喜庆、平安传统心态演绎得出神入化；又如“韵”系列空调，首创了将空调运行情况指示灯与兰花、村舍等面板上自然景物融为一体全新设计理念，当空调运行时如同兰花盛开或灯光点点，富有诗意而充满温馨。消费心理学概述知识宣讲第56页更主要是，格力每款新产品在保留相同功效点和外观基础上，都有节能产品和普通产品两种选择，节能产品到达国家二级能效标准，比普通产品省电30%，加上每一款产品都有8个型号，这么消费者在选购新品时就有了176个选择，真正做到了“最广泛满足消费者需求”。对此，格力电器董事长朱江洪表示，创新关键是满足消费者需求。当前每个消费者收入情况不一，审美标准不一，消费需求不一，这就要求全部产品不能“普通齐”，作为空调生产企业，一定多考虑消费者需求，多生产消费者买得起产品，多开发价廉物美精品，这么才能最广泛满足消费者需求。

消费心理学概述知识宣讲第57页[能力培养与训练]1.营销思维训练格力理念：最广泛满足消费者需求

问题讨论：在满足消费者心理和需求方面,格力电器在哪些方面成功进行了产品推广？

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