马作宽老师营销战略管理

营销战略管理清华大学总裁总裁俱乐部专家委员会主任北京二一一营销管理顾问有限公司总裁清华大学总裁俱乐部*第一页，共四十九页。一、深度分销与通路管理二、一体化扩张三、多角化扩张四、竞争的战略思维模式五、战略定价思维模式六、产品销售的内涵与外延七、环境分析与战略设计八、如何实施有效的定位战略课程结构清华大学总裁俱乐部*第二页，共四十九页。一、深度分销与通路管理清华大学总裁俱乐部*第三页，共四十九页。当前渠道管理存在的问题1、批发兼零售2、经销商忠诚度3、经销商与企业的对立4、窜货问题5、渗透不到位,飘在空中清华大学总裁俱乐部*第四页，共四十九页。如何有效地控制经销商1、小区域独家代理制——依赖大客户会很不安全2、广告费分摊制3、对大批发商的二批直接奖励4、渠道追杀令——扼杀新、小品牌于萌芽中5、对不同忠诚度的奖励等级与返点挂钩6、加大对终端的销售促进7、胡萝卜加大棒的制度8、高密度回访——感情激励极其重要9、窜货风险抵押金清华大学总裁俱乐部*第五页，共四十九页。如何打击窜货1、选好经销商——人品、网络2、源头管理3、渠道管理4、产品区域代码制5、经销商窜货风险抵押金6、重罚、开除7、走动式管理清华大学总裁俱乐部*第六页，共四十九页。

市场渗透在山东奔腾漆业公司通路变革中的具体实施

案例清华大学总裁俱乐部*第七页，共四十九页。终端刺激理论清华大学总裁俱乐部*第八页，共四十九页。维克多·弗鲁姆（VictorH．Vroom）的期望理论在终端促销的运用M=EIVM—终端积极性E—实现目标的可能性I—取得绩效后获得报酬的可能性V—报酬的重要性清华大学总裁俱乐部*第九页，共四十九页。使用积极强化积极行为→物或精神的鼓励→感到有利→增加以后的反映频率清华大学总裁俱乐部*第十页，共四十九页。

二、一体化扩张清华大学总裁俱乐部*第十一页，共四十九页。原材料供应商生产商经销商后向一体化前向一体化（小刘瓜子）（海尔）（小刘加盟连锁）一体化扩张清华大学总裁俱乐部*第十二页，共四十九页。零售业品牌必将反控企业品牌■新、小企业难用自己品牌打入零售市场■零售商注意保持其私人品牌质量■零售商品牌的价格比企业品牌低。■零售商品牌具有商品陈列优势■零售商品牌可以更好地控制价格■零售商品牌进货成本低清华大学总裁俱乐部*第十三页，共四十九页。结论魅力无穷的零售业引领计划经济新时代的到来！清华大学总裁俱乐部*第十四页，共四十九页。三、多角化扩张■同心多角化■水平多角化■集团多角化清华大学总裁俱乐部*第十五页，共四十九页。同心多角化战略的优点■发挥资源优势■节约渠道成本■产品陈列的互动优势■满足消费者对产品的系列化心理需求■广告宣传费用■售后服务费用清华大学总裁俱乐部*第十六页，共四十九页。海尔战略分析■同心多角化战略■国际化市场开发战略■集团多角化战略案例清华大学总裁俱乐部*第十七页，共四十九页。四、竞争的战略思维模式清华大学总裁俱乐部*第十八页，共四十九页。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本提高竞争力的思维构架清华大学总裁俱乐部*第十九页，共四十九页。■麦当劳的竞争对手是谁？对竞争与同盟的认识■避免“竞争者近视症”清华大学总裁俱乐部*第二十页，共四十九页。识别你真正的竞争对手！■渠道追杀令■强强联手、打击弱者■找出对手的弱点予以致命的一击■避免价格战、广告战第二十一页，共四十九页。清华大学总裁俱乐部提高竞争力的有效方法■持续提供较高价值、满意度■增加老顾客的财务利益■增加社会利益■增加结构联系清华大学总裁俱乐部*第二十二页，共四十九页。■统一价格■统一规格■统一VI■统一采购■统一宣传■统一谈判进入大卖场■统一打击竞争对手——打造安徽炒货联盟（协会）联盟（协会）存在的意义及使命清华大学总裁俱乐部*第二十三页，共四十九页。零售业的战略联盟——正红达与万彩案例清华大学总裁俱乐部*第二十四页，共四十九页。五、战略定价思维模式

清华大学总裁俱乐部*第二十五页，共四十九页。对马克思价格理论的研究P=材料成本C+工资成本V+利税M■马克思的单要素论——劳动者创造了世界■定价公式清华大学总裁俱乐部*第二十六页，共四十九页。西方经济学家的多要素论劳动者——劳动力——工资地主——土地——地租资本家——资金——利息管理者——管理——利润清华大学总裁俱乐部*第二十七页，共四十九页。现代营销战略定价与马克思价格理论的对比■P=使用价值+品牌价值品牌价值=服务价值+人员价值+形象价值

■P=材料成本C+工资成本V+利税M清华大学总裁俱乐部*第二十八页，共四十九页。影响品牌价值大小的主要因素跟管理者有关而与产品无关——掌握现代工商管理理论的管理者清华大学总裁俱乐部*第二十九页，共四十九页。六、产品销售的内涵与外延清华大学总裁俱乐部*第三十页，共四十九页。对产品的理解产品：能满足赚钱的任何东西市场营销近视症清华大学总裁俱乐部*第三十一页，共四十九页。Maslow的需求层次论生理需要自我实现自尊需要归属需要安全需要人们首先满足低层次的需要，然后才满足高层次的需要当一种需求满足或部分满足后，个体就转向另一种高层次的需要低级的需要是从外部使人满足，而高级的需要是从内部使人满足清华大学总裁俱乐部*第三十二页，共四十九页。整体产品理论（一）核心产品

（二）有形产品

（三）附加产品

清华大学总裁俱乐部*第三十三页，共四十九页。（一）核心产品

产品的使用价值，消费者购买的核心利益清华大学总裁俱乐部*第三十四页，共四十九页。（二）有形产品

产品质量水平外观特色式样品牌包装价格清华大学总裁俱乐部*第三十五页，共四十九页。（三）附加产品

信贷送货安装保证售后服务心理感受使用便利性消费过程清华大学总裁俱乐部*第三十六页，共四十九页。七、环境分析与战略设计清华大学总裁俱乐部*第三十七页，共四十九页。投资环境领域分析——透析温州抄房热清华大学总裁俱乐部*第三十八页，共四十九页。政治法律环境

■与企业市场营销有关的经济立法■研究开发政府需求清华大学总裁俱乐部*第三十九页，共四十九页。房地产政策分析及对营销战略的影响■执行土地年租赁费■执行房产面积税、交易次数税■执行按套销售、取消毛坯房■执行政府规范化合同清华大学总裁俱乐部*第四十页，共四十九页。铁路、石油、邮政、电信、国企投资平台：股市房地产餐饮、洗浴、美容美发、服装、鞋帽产业平台：财政、银行、财团、民间资本清华大学总裁俱乐部*第四十一页，共四十九页。

社会和文化环境

■营销决策必须了解和考虑各国的文化差异■营销决策还要调查研究亚文化群的动向■图腾文化和市场营销禁忌清华大学总裁俱乐部*第四十二页，共四十九页。环境威胁与危机管理

指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位清华大学总裁俱乐部*第四十三页，共四十九页。八、如何实施有效的定位战略清华大学总裁俱乐部*第四十四页，共四十九页。市场定位的定义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱清华大学总裁俱乐部*第四十五页，共四十九页。定位的核心■区隔市场■焦点经营清华大学总裁俱乐部*第四十六页，共四十九页。定位的意义■显示独特的竞争优势■否定品牌延伸、保持品牌纯洁清华大学总裁俱乐部*第四十七页，共四十九页。市场定位的常用的策略⑴根据属性和利益定位⑵根据价格和质量定位⑶根据用途定位⑷根据使用者定位⑸根据产品档次定位⑹根据竞争局势定位⑺根据心理定位清华大学总裁俱乐部*第四十八页，共四十九页。内容总结营销战略管理。清华大学总裁俱乐部(211管理咨询)。1、小区域独家代理制——依赖大客户会很不安全。4、渠道追杀令——扼杀新、小品牌于萌芽中。8、高密度回访——感情激励极其重要。1、选好经销商——人品、网络。6、重罚、开除。维克多·弗鲁姆（VictorH．