晚间关注电视栏目包装策划方案

《晚间关注》电视栏目包装筹划方案《晚间关注》电视栏目包装筹划方案

前言

2003年做真正的“昆明人”的《晚间关注》

2003年社会新闻栏目《晚间关注》浮出水面，填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视台2003年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”，《晚间关注》一亮相，就给春城观众一种耳目一新的感觉。

相比以往的电视新闻栏目，《晚间关注》完全从肃穆的时政时事的“框框”中跳了出来，真正把视角贴近了平民百姓。市市民关切的，正是《晚间关注》所关注的。这其中，既有舆论监视，又有人文关切；既有市井琐事，又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广袤市民生活中舆论监视的喉舌。

也正因为《晚间关注》的诸多优势，观众多昆明人产生了较好的正面影响，并得到了权威机构的认可，被评为中国播送电视“全国十佳新闻栏目”。

但这全部的荣誉都属于过去，随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势，在新的一年里，面对新的市场环境和新的消费取向，《晚间关注》有必要树立起自己独特的品牌特性和诉求点，从而使更多的人宠爱《晚间关注》、关注《晚间关注》、认同《晚间关注》、支持《晚间关注》，并取得良好的社会效益与经济效益。

昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、策略支持、品牌推广维护为一体的综合性广告传媒企业。此次成为昆明电视台《晚间关注》广告独家代理公司，在深感荣幸之余也倍觉责任重大。我们认为，作为战略合作伙伴，不仅要做好栏目的广告创收，更要帮助《晚间关注》做好全面的市场推广，在电视台相关部门的指导下，与栏目组一起致力于栏目建立、栏目形象树立和社会影响力的塑造。只有这样，才能使《晚间关注》接着成为昆明人真正的舆论喉舌，为昆明百姓效劳；也只有这样，才能提高本栏目在广袤商家、品牌心目中的地位和认知度，为栏目创收效劳。

此外，本方案为风云广告公司初步设想之思路，尚有诸多缺乏及思虑不周之处，更多策略或创新观点渴望与昆明电视台、《晚间关注》栏目等相关领导、老师商榷，并对本案内容指责指导为谢！

第一局部：背景分析

背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者〔观众〕、《晚间关注》本身、竞争对手及竞争状况作一个系统的分析，为我们的总体筹划供应必需的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、播送电视管理部门相关政策及调控措施。

一、电视行业开展环境分析

1宏观经济形势及总体消费态势

随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济开展和居民收入水平在过去几年里始终以9%以上的速度高速增长，预料将来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。

依据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口万人，组成万户家庭，其中昆明万人，共有家庭万户，占全市总人口的%。在云南人口中，男性占%，女性占%。从云南地区居民家庭恩格系数〔即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重〕，城镇为%，农村为53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费实力。依据抽样调查，云南省全年城镇居民人均可支配收入为元，比上年增长%；城镇居民人均消费性支出元，比上年增长%。农夫人均纯收入到达元，实际增长5%；农夫人均消费支出元，比上年增长2%。

中国内地4岁以上电视观众的总数为亿人，观众日均收视时间为174分钟，与5年前相比增加了43分钟，比10年前增加了56分钟。5年来，城乡居民的收视条件得到显着改善，彩色电视机家庭拥有率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为亿台，其中彩色电视机亿台，比5年前增长了将近四成，平均每百户拥有彩色电视机97台，黑白电视机30台。同时，电视信号入户率也大幅度提高，目前，昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目，其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教化台在内的共13套。调查数据还显示，电视已经成为与受众关系最为密切的群众传播媒介，%的电视观众表示“常常”和“几乎每天”看电视。

2、电视行业政治、法律背景

〔1〕、国内的播送电视机构特殊是新闻栏目，事实上是国家和地方政府的传播喉舌，在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时，也担当着正确舆论引导、监视的作用。《晚间关注》作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目，既有舆论监视，又有人文关切；既有市井琐事，又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广袤市民生活中舆论监视的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的宠爱，又能引导市民踊跃向上的看法，国家相关产业政策对此类节目也赐予了很大的支持。

〔2〕、2004年，国家播送总局出台新的《播送电视广告播放暂行方法》规定：大幅缩减播送电视广告插播率，严格标准电视广告市场。其中包括：

3、播送电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。

4、播送电台、电视台每套节目每天播放播送电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。

5、播放播送电视广告应当保持播送电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧〔一般为45分钟左右〕中，可以插播一次广告，插播时间不得超过分钟。

6、播放播送电视广告应当敬重群众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。

7、播送电台、电视台应当严格遵照国家有关规定限制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条。

总体来说，《晚间关注》的政治、法律背景还是相当良好的，并不会从根本上影响栏目本身的开展。

8、昆明电视观众的文化背景

9、市场概况

当前，与《晚间关注》同类的电视栏目竞争相对猛烈。抛开中心台和其它地方台不计，单就云南外乡电视媒体中的同类节目，除了《云南新闻》、《昆明新闻》两大主要新闻栏目外，就有《都市条形码》、《民生关注》、《今日话题》、《直播昆明》等强劲的竞争对手。

从观众份额及社会知名度来看，云南电视台《都市条形码》明显占有较大的优势，处于云南同类栏目的主要地位。而且，云南电视台在胜利打造这个栏目之后，近来又起先大力打造其兄弟栏目《民生关注》。这些举措无疑对《晚间关注》造成了极大的压力，迫使我们在栏目建立、群众根底建立、观众吸引等各方面加大力度进展扩展。

二、观众及广告主分析

1、观众总体收视态势

不管对中心电视台的节目还是对全国电视节目总体状况，天气预报、国内新闻、电视剧、国际新闻、电影、大型直播类节目、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目是观众收看较多的前十类。尽管内地电视节目有了长足进步，但是也存在一些缺乏。调查数据显示，电视观众认为目前新闻类栏目亟需改良和解决的问题主要有：新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，增加“对各种社会丑恶现象的指责、监视力度”。这些收视心理符合《晚间关注》的新闻视角，这也正是《晚间关注》赢得大局部观众的根本缘由所在。但我们还有必要进展进一步的挖掘。

另外，从人们对事物的注视及关注度来看，最让广袤民众关注的事情无非两件：一是发生在自己身边的、自己熟悉的事；二是关系自己、对自己具有某种作用的事。而获得这些信息的途径主要通过各类媒体。

2、目前观众的看法

3、对《晚间关注》的宠爱程度：在我们随机抽样的15个人中，67%表示对《晚间关注》有必需好感，但不常收看；14%表示没谨慎看过《晚间关注》；19%表示看过且相对较宠爱。

从今可看出，《晚间关注》有必需的观众根底，但观众忠实度相对不高，有必要在栏目建立方面做一些改良和深化。

4、对《晚间关注》的认知程度：获得中国播送电视十佳新闻栏目后，昆明电视台对《晚间关注》作了系列的传播推介活动，使得《晚间关注》在广袤昆明市民心目中具有了较高的认知度和美誉度。但这些认知多数停留在感性认知阶段。值此时机，再进展下一轮的理性认知启示，将会起到较好的连贯及认知持续深化作用，并踊跃地收看《晚间关注》。

5、目前广告主的看法

6、对《晚间关注》的认知度：目前，在风云广告所接触的广告客户〔广告主〕当中，对《晚间关注》有或许认知者约为40%，对《晚间关注》具有全面相识的仅为15%左右，而对《晚间关注》毫无认知的广告主约占45%左右。

7、对《晚间关注》的认可度：在全部的目标客户中，对《晚间关注》具有高度认可并具猛烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占10%左右，绝大多数客户都需通过屡次深化沟通后才具有必需的认可度，而对广告投入的意向机率相对头号竞争对手《都市条形码》而言是特殊低的。

8、对《晚间关注》的指名购置程度：目前，众多广告客户对《晚间关注》的主动指名购置程度几乎为零，关注热忱普遍不高。

9、未满足的需求：大局部广告客户认为，目前《晚间关注》主要针对群体偏向于老龄化和女性化，所涉及消费者范围相对较小，购置实力相对较低。而且从受观众关注的程度相对《都市条形码》要低，节目时间较短导致注目程度也随之降低。另一方面，广告客户认为《晚间关注》群众根底薄弱，互动性不强，老百姓的宠爱程度不高。当然，这些客户看法仅代表局部群体的看法，我们不必统而认可，但也须加于重视。

10、潜在观众和广告主的收视及购置行为

11、潜在观众收视行为：就目前而言，《晚间关注》的头号竞争对手《都市条形码》。其节目内容、形式、播出时间等都和《晚间关注》相差无几。只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了众多昆明市民的关注和支持。严格的说，我们的潜在观众有必要从《都市条形码》分流出来一局部，再扩展一些其它观众群体。观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻，从而得到某种提示或需求。

12、潜在广告主购置行为：目前，同类节目中最受广告主欢送的照旧是《都市条形码》。他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清爽、收视率较高、消费者信任程度高等因素。《晚间关注》只要加大传播推广力度、获得较大群众根底、造势胜利，就能吸引大量的市民关注，得到广告客户的认可。也只有这样，才能留住客户，使广告主的广告费用发挥应有的价值。

三、《晚间关注》栏目分析

1、栏目特征分析

2、《晚间关注》以其突出的“第一时间直击昆明百事，实时呈现春城万象”这一启程点，诠释“昆明人的晚间关注”的独特特性，获得了局部昆明市民的认同。其最适合于观众需求的特性是“运用百姓话语的新闻样式”，贴进百姓视角，发觉百姓身边的大小事务，以舆论监视的形式帮助百姓解决问题等。

3、目前，《晚间关注》还不能满足观众的需求表现为：节目风格平凡，没有突出的栏目独特特性；群众根底薄弱，新闻信息量较小；新闻报道力度尚须加强。

4、与同类栏目相比，《晚间关注》起步较早，开创了同类栏目的先河，但其节目风格、对外形象塑造和信息收集力度相对较弱。

5、《晚间关注》品牌形象

6、昆明电视台赐予《晚间关注》栏目“昆明人的晚间关注”这一形象，使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。但是，从形象设计上来看，视觉冲击力及现代元素稍显落后，建议加于深化。

7、观众对《晚间关注》形象的认知：但凡看过《晚间关注》的观众均能获得“昆明人的晚间关注”这一形象，但从收视记忆的角度来看，还有必要从根底形象、核心形象方面着手，打造出“晚间关注是真正适合于昆明各阶层百姓的新闻栏目”这样的概念，变更此时此刻观众普遍认知的“晚间关注是中老年人收看的栏目”，“晚间关注栏目风格老旧、形式单一、缺乏现代感”这些认知误区。

8、《晚间关注》生命周期分析

四、《晚间关注》竞争对手的竞争状况分析

9、《晚间关注》在竞争中的地位

10、就目前来看，《晚间关注》的市场占有率虽然在昆明电视台来说始终高居前列，但相对于竞争者来看，我们的占有率相对较低，观众亦认为亮点不多，包装守旧等。

11、昆明电视台自身资源：昆明电视台现拥有综合、经济生活、文化消遣、体育、影视和公共资讯六个频道，每天播出新闻、经济、文化消遣和体育等节目共计九十多个小时，电视受众约三百万人，是昆明地区收视率较高的电视台。结合专业频道的定位，现开办有各具特色的16个自办专栏节目和28个包装资料性栏目。这些栏目根本涵盖了社会生活的各个方面，在各个时段形成了自身的风格，拥有较为稳定的观众群。近年来，在整合频道资源的同时，昆明电视台踊跃开展了节目创优、创新工作，并迈开了新闻改革的步伐，使昆明电视台的节目在数量不断精简的同时，整体节目质量不断提升，各频道收视率不断提高。

12、《晚间关注》自身资源：《晚间关注》是新闻中心2003年在原《晚间新闻》和《今晚810》的根底上改版，重点推出的一档新闻栏目。《晚间关注》的栏目定位是“贴近百姓、关注民生、效劳群众”，一改以往新闻节目高高在上的姿态，枯燥空洞的文风，正襟危坐的播报方式，由仰视变为平视，从观众的角度来拍新闻，报新闻；以平实的语言，客观公正的反映社会生活，讲解并描述新闻故事；以“说新闻”特有的轻松调侃，拉近和观众的距离。今年二月，为加强栏目营销，加强与观众的互动，《晚间关注》首开昆明地区先河：看《晚间关注》，打电话，赢大奖。栏目与百大家电合作，开展最有人气新闻幸运观众评比，每周抽出的一名幸运观众，获得由百大家电供应的价值一千五百元以上的家电一件。同时，栏目与中国联通昆明分公司合作，推出“中国联通线索奖”，供应新闻线索的观众将获得50至2000元不等的嘉奖。这两项活动密切了和观众的联系，来电参加最有人气新闻评比、供应新闻线索的观众越来越多。

13、《晚间关注》的竞争对手

14、主要竞争对手：纵观目前外乡同类新闻栏目，最具竞争力而且占有较大优势的当数云南电视台《都市条形码》、《民生关注》两档节目，但首要竞争对手是《都市条形码》。

15、竞争对手的根本状况：《都市条形码》是一档以报道昆明市社会新闻为主要内容的新闻节目,所以取“都市”二字是为强调其传播的地域特性，躲避一些与昆明市民接近性较弱的新闻题材，力争在以昆明市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰的新闻品牌；“条形码”是市场经济开展到必需程度出现的商品识别符号，其本义有信息归纳、整理与检索、传达之意，此过程与制作和播出新闻节目中对信息的归纳整理等流程类似，而且”条形码”在城镇居民中具有较高的认知度，对”条形码”的根本功能有必需的了解。

从题材和报道方式上，贴近实际、贴近生活、贴近群众，遵循”内容为王”的新闻报道和新闻传播规律，力图变更过去新闻报道”八股化”的倾向。它区分于党政新闻、纯粹的经济新闻和类型化的主题报道。它既具有新闻的必备要素，又以反映民意、报道民情、传递民声、呈现平凡民众与社会的关系为主要内容,定位为社会新闻，反映出节目从业人员力图通过节目表达人文关切、倡议社会责任感。节目报道样式可细分为常规新闻事务报道、新闻事务或现象调查分析、新闻事务追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论等新闻报道的主要样式；节目制作和播出时接受主播制。

16、竞争对手的策略及优势：包装色调丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。同时，该栏目新闻内容丰富，报道风格及特性较强。在推广上，《都市条形码》主要着力于建立新闻采写队伍和新闻评奖的观众参加形式等一系列有效措施进展推广。

17、《晚间关注》与竞争对手的比拟

18、栏目特色：《都市条形码》的主旨思想是“新闻为人民效劳，新闻从昆明说起”。栏目包装色调丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。《晚间关注》的主旨思想是“贴近百姓、关注民生、效劳群众”。栏目包装宁静、深邃、略显陈旧，适合中年人收看。

《都市条形码》的形象比晚间关注更有朝气，观众群更年轻化。作为内容相像、播出时间相近、风格不同的两个栏目，《晚间关注》在此时此刻处于劣势地位。

19、收视表现：〔如下列图〕

从右图看得知：2004年3月份以后，《都市条形码》起先对《晚间关注》形成冲击，收视率快速上升，至9月份是栏目的快速成长时期；9月份栏目收视成长到达了一个高限，起先稳定，起先在10个点至13个点之间徘徊，在此期间《都市条形码》打破了由《晚间关注》缔造的栏目收视记录，缔造了最高个收视点的奇迹。这也使《都市条形码》在观众中产生巨大影响力，紧要威逼着《晚间关注》的收视空间。

20、广告价值分析

栏目名称时长〔秒〕刊例价〔元〕实际价〔元〕收视点本钱〔元〕

都市条形码

晚间关注

〔注：上表“收视点本钱”栏以2004年11月份为例〕

通过上表分析可知，虽然《晚间关注》目前相对处于劣势，但广告价格和收视点本钱却高出《都市条形码》很多。广告客户在选择取向上自然偏重于《都市条形码》。

当然，我们不主见以降价求得开展，但建议以提高栏目自身质量、吸引观众来参加竞争。

五、总体SwoT分析

优势 1、开播时间较早，积累了大量包装经验； 2、荣获国家级新闻大奖，权威性和信任度更高； 3、有大量前期传播和系列观众互动活动，得到越来越多的观众认知；4、作为昆明电视台重点、亮点栏目，领导部门较为重视，支持力度大；5、作为新闻类栏目，较受观众宠爱。

劣势 1、群众根底薄弱，观众认可率相对较低，受众人群受限；2、栏目风格陈旧，信息量相对较小，新闻资源不丰富；3、栏目性价比相对较低，广告主认可程度不高；4、市级电视台资源、实力难于与省台相抗衡；

其次局部：推广策略

一、推广目标

1、知名度目标：通过系列推广协作前期《晚间关注》所做的大量传播，可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升60%以上；

2、劝服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的根底之上，且谨慎执行下去，这样，可以使《晚间关注》对观众的劝服力提升50%以上，从而建立起良好的观众根底。

3、广告销售目标：观众认可度和信任度提高了，自然能赢得广告客户的的关注。一旦推广胜利，可使广告销售到达一个前所未有的高度，广告主的信任度也将大大加强。这样，在风云广告公司业务部门的协作和努力之下，可使《晚间关注》广告量在现有根底上增加两倍左右。

二、《晚间关注》定位策略

1、定位的必要性

2、从广告销售角度看：我们的广告主，从某种层面上也是观众，通过全新定位包装和推广实施，扩大《晚间关注》的知名度和美誉度，可增加广告主对《晚间关注》的投入信念。

3、从观众需求角度看：栏目的最终目的是让观众宠爱并支持，通过定位可使观众看到别出心裁的栏目风格和更加精彩的节目。

4、从栏目竞争角度看：做好改革战略，走在竞争者之前，赶超竞争者。赢得观众就赢得了竞争的胜利。

5、《晚间关注》现有定位分析

目前，《晚间关注》定位稍显沉闷，虽然较受一些中老年人的宠爱，却没有全面适应社会各阶层对新闻的需求，尚未打动目前主流社会群体的视角。

6、《晚间关注》新定位表述

通过上述一系列的分析总结后，风云广告建议《晚间关注》栏目重新定位包装、LoGo、节目风格、核心形象、沟通策略等几个方面内容。

7、栏目包装：一改往日宁静、深邃、略显陈旧的形象，突出清爽、现代感和冲击力较强的新风格，让《晚间关注》焕发新的色调。

8、LoGo：这是栏目的根本形象。我们有必要协作新的栏目包装须要，重新定位栏目LoGo。〔见附件〕

9、节目风格：变更念新闻形式，突出讲新闻、评时事、重时风的特点，使观众易于承受且喜闻乐见。

10、核心形象：接着用行动深化“昆明人的晚间关注”这一核心概念，通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使《晚间关注》真正成为昆明人的新闻窗口。

11、沟通策略：主要从吸引观众、夯实新闻信息根底、扩大社会影响力三个方面着手，建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的互动网络，到达电视栏目与观众、广告主、社会群众三方良好沟通的效果。

三、推广策略及实施草案

1、策略内容及周期

2、策略内容：首先推出“《晚间关注》新风格新焦点”系列传播，介绍《晚间关注》将以全新面貌与观众见面；然后起先向社会征集新闻代言人100名，以示强大的新闻信息资源库将形成；最终以系列的观众互动活动〔供应新闻线索、参加新闻评比〕建立群众根底，并提升社会影响力。同时，栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。〔如下列图〕

3、实施周期：2005年2月-12月。

栏目风格转变：清爽现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。《晚间关注》新风格新焦点：栏目形象广告，告知观众本栏目将全新包装，呈现全新风格。利用昆明地区社会各行业代表、市民代表号召收看《晚间关注》：增加亲和力并形成号召力。

征集100名新闻代言人：组织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。《晚间关注》市场占有率提升形式多样的观众互动活动：拉动收视率并建立良好的群众根底。

增加“百姓消费”栏：以屏幕下角滚动的形式介绍昆明最新消费信息、商品信息、实惠打折信息等，真正关注百姓生活，便利百姓生活。

4、推广内容

年1月份，方案正式修改确定后，成立特地推广小组，由电视台或栏目组相关领导出任组长，风云广告公司派员协