《创意就是权力》叶茂中策划

《创意就是权力》--------叶茂中策划--------大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。餐两年后我们口又有幸服务没于大红鹰香齐烟，再一次仅运作中国名鉴烟大红鹰品俊牌塑造工程壮。而我们也奏决心尽最大扩努力，将中哈国烟草品牌损塑造工程推魄进到更高更毫远的境界。序肝尴尬又过瘾农的烟草广告计做烟草广告限，是一件既单尴尬又过瘾偶的事！诚说尴尬是因侦为烟草产品划的特殊性。哑谁都知道，眼烟草广告是祸标准的限制田级广告，全壤世界的广告始法都对烟草腿广告有诸多仗明确的禁区辟:价不可出现产凤品，不可出萌现产品的使躬用场景，不京可出现品牌旋LOGO葛，不可出现楚品牌标准字绪，甚至不可依出现已颇具鼠知名度的品县牌口号，等网等。因为完锯全脱离产品愁，所以烟草蓬广告的创作球有时难免会雾有隔靴搔痒佛之感。此说过瘾，同俯样是因为烟此草产品的特则殊性。掉因为诸多的挎不可以，烟例草广告可以披不用硬塞进鸦许多产品的膨表现，可以下不用去计算盗这支广告片葱里给了产品垃多少镜头多洒少秒时间，怪可以不用去民担心产品功围能有没有说摧明白牢……蛙你可以抛开悠一切专心一倡意地放手去宏表现品牌，捡客户也非常指支持你。所秩以有机会做纱烟草广告，独是广告人的固一大幸事！忙在某种意义室上讲，烟草绩广告才是真孕正的品牌广庆告，也才是辜最考验广告驾人品牌功力余的角斗场盾——俱明明不是卖逮产品的广告液，但衡量这白个广告的最继终标准仍然庆是产品在市权场上的表现惹。卧服务大红鹰薪烟草，就让惕我们过了一亮回又痛苦又鸭痛快的品牌忧创作瘾！吗矛盾重重的负烟草行业腹矛盾一仿:债牌号多，名沫牌少，品牌使更少。偶据国家统计炮局等单位的大联合统计，确至链2001豪年底，卷烟蜡制造业共有裁企业手195疗家，实现的玻销售收入为县1674.倍64晕亿元，占全客部工业行业兰销售收入的吃1.87%钳，比上年增航长迁18.33袄%跃，该行业中长70.77赵%华的企业盈利践，维29.23旨%歉的企业亏损闯。吹我国卷烟市伙场现有吓1000敌多个品牌，领2800例多个品种，棵但与国外相插比，我国名峰优烟的品牌术集中度及市设场占有率依凯然很低。行扫业名优烟不岩到斗4%恶，约占因22冬％的产量，监其中规"宝中华钻"秒等四个全国只名优卷烟牌租号也只占有柄近邪7.5刺％的产量。做当今世界烟枯草市场基本西上被三大烟构草公司菲利瓶普陈·污莫里斯公司歉、英美烟草氧公司和日本示烟草公司把颤持，三家公众司产量占世已界卷烟总量纤41%辫，比内地所狭有卷烟厂的型总产量所占侄份额高镰10粪个百分点。顿矛盾二政:锈专卖专营与骄开放发展。脖我国烟草行蚂业多年来一桥直处于中央调政策、地方威政府政策的权方方面面的刮保护之中。题1982欧年开始实行骗烟草专卖制逐度，烟草专病卖品必须由宴烟草公司统声一经营管理势。烟草作为格一种非常特畅殊的消费品其，集开放性滴、计划性、于竞争性、管猫控性于一体塔，所以我国怠的烟草市场增几乎是在重锹重矛盾冲突遮中成长。秃从某种意义是上来讲残"左烟草专卖制填度址"碰为烟草行业槐的地方保护香主义提供表预面上合理而建又无形的工辨具和市场壁晃垒。本地的恭烟草专卖机这构可以用任扬何不正当的蹲理由和手段项阻挠外地品听牌进入本地料市场，或者仁对外来品牌格采取歧视政很策。虽然国董家一再重申眉不得以各种天形式和手段勒进行地方保挣护，但近年著来这种局面品已经愈演愈肥烈。红这种环境导险致烟草行业文的地方保护传主义优胜于挣其它任何行裁业，同时也绞阻碍了中国祥烟草行业的矮进一步发展听壮大，制约疫着中国烟草枣行业进一步升打造自己的旧核心竞争力凯。壶WTO所后，外烟对舟国内市场的宋渗透越来越研强，对国烟救的冲击越来构越大。加之幼外烟一向注请重品牌形象驳塑造，深得挎消费者喜爱疤。而经过多器年的口味熏弄陶，中国的手消费者，尤截其是年轻一剂代的消费者照已经慢慢习冒惯混合烟的犯味道。外烟抚再在地域性捕口味上予以能配合支持，其推出切“纹中国型混合思烟众”星，或者干脆耻出一款然“蹈烤烟型万宝崇路妨”俗、避“付烤烟型产555大”侧，其来势汹饼汹，不可小句觑。刷矛盾三浊:脏产品结构不毫合理。撕从整体上来庄看，我国烟椒草市场已经朴呈现出饱和滥态势，各大诚卷烟厂在产简品结构方面浆的矛盾越来跪越突出。卷船烟品牌价值圾的提升将成而为卷烟行业良发展壮大及饱与国际烟草论集团抗衡的附首要因素。将矛盾四祝:许烟草大国，茂而非烟草强穷国。胆我国是世界茎烟草大国，喊烟叶、卷烟愿产量和消费杜量均占世界尤的三分之一驼。但由于产第品缺乏国际府竞争力，国窜外市场很小摔，行业实力阅较弱，并非偷烟草强国。仔纵观我国烟茶草发展历程蜜，近鸦20界年是发展速翼度最快、成补效最显着的仰时期，大体剪经历了生产编扩张、产品棒结构快速调曾整和平稳发明展三个发展蔽阶段。拜总体来说，往中国卷烟市迟场地域性强相，消费者偏菌好不同，品难牌更替快，蝴新的烟民不蔬断加入，烟沿民年龄倾向旁年轻化。加晋入绘WTO斧后，跨国公判司必将加快狠对我国市场络的占领速度滑，面对强大兔的海外竞争叠对手，我国藏烟草企业只封有迅速壮大卷，才能更好灿地在未来的贯市场中生存赢。蓄所有这些因旨素提醒我们李:奖我国烟草行缴业将面临着嘉激烈的国际扬、国内市场签竞争，正处电于关键的历普史发展时期最。东翱翔，你准野备好了吗？券经过品牌的由营销诊断，筹我们整理出辆大红鹰卷烟冠品牌发展的影三个阶段历:腊起飞肤——摄大红鹰卷烟伟品牌发展的之第一个阶段盈:截时殿而间浇:199傲4涌～慨2000慰年超市场特征逆:递短缺经济和累过剩经济初很期；地方封然锁、诸侯割乔据逐渐形成旅；停本省市场高朋档卷烟需求因巨大颗经营业绩直:漆快速增长陷竞朝遮争邀抓力埋:糠产品力、销压售力、广告工拉动力蛙积彩凉累衬:蓝大红鹰成为吐名牌（区域察性强势改+俗全国性知名劳）阵突出特征悠:80%蛛的销售业绩念来源于本省伙市场挥值得关注的协是，这时大提红鹰的发展碑出现增长乏确力的苗头，愚障碍主要表织现为色:溉——仓省内市场基矩本饱和雕——貌省外市场封榴锁加剧镇:馋省外市场储叛备不足累——油原料准备的丈压力毙:咱计划指标的槐限制猫——碧持续快速发受展的风险企——死大红鹰本身瓣的竞争能力液亟待加强性——羽大红鹰要增浓强品牌力聚养精蓄锐早——汇大红鹰卷烟棚品牌发展的府第二个阶段敞:础时直鸡间解:20稍01勾～处200?福年超市场特征论:老地方封锁、拔诸侯割据达亲到顶峰与加米入鉴WTO智开放市场的掩矛盾尖锐化驳年产夺60天万箱以上烟夺草企业苦苦嗓挣扎；烟草看生产企业残船酷竞争绞经营业绩瓦:奶有形经济指浆标增长放缓独；无形积累者迅速增加轧竞傲柴争醋贷力恐:鞋品牌力（企渴业核心竞争鲁能力大大加西强）晌积完辞累已:戴大红鹰成为役品牌（区域汗性强势品牌末向全国性知邪名品牌发展挽）董突出特征近:秧大红鹰卷烟劝品牌家族成翁型柔这一时期大抗红鹰极其期陵待出现快速命增长的历史缸机遇，而可剪能的历史机篇遇有键:捏——叔地方封锁逐凶渐取消，全绣国大市场竞丝争环境形成来——舱专卖专营可粒能松动际——学大红鹰强势嫁品牌的扩张朵要求与冲动复——松国家局扶优反扶强政策出蔬现的购并机蝶遇躁坛翱翔节——竭大红鹰卷烟驶品牌发展的艇第三个阶段惊:单时绍让间抚:200派?械～肌200?捕年市场特征:撒——获大红鹰品牌味强势扩张拾——恋无形带动有抛形，大红鹰胆兼并扩张呢——扇进军国际市尖场广——锹大红鹰成为葵真正具有国箭际化视野和阴形象的中国丢烟草强势品栋牌并要真正翱翔耳，大红鹰面刻临着品牌管颗理的难题与舅突破，可能肉的问题有救:末——尤（低焦、低们危害）所带分来的技术进闸步的要求棒:渡技术持续进铁步的压力赵——丸从区域品牌定到全国性品播牌到国际性么品牌的难题哄与突破乔——铃面向未来品丹牌整合营销常传播难题与鲁突破怨我们的工作帝，就是帮助揭大红鹰做好昏翱翔前的一贿切准备。重广中之重，当蔑然是品牌的虹整合营销传本播。品本土烟草品误牌广告大检题阅范说起国际烟哲草品牌，我乐们都耳熟能斤详摸:贪滤男子汉的代绳表万宝路，胡休闲天地箭影牌，赶都市情侣百誓乐门，高科贩技象征弓555汗……描定位明确，饰形象分明。滋再看国内烟甚草品牌睬:储黄山。品牌瓦口号是绢“给一品黄山，麦天高云淡户”盲。非常有意圈境，讲的是全一种抽烟时崖的感觉。既叙有借古语唐“樱一品摊”扎（非常高级夏）谐音装“求一品叫”族（品味）之晋意，又有自贸身品牌名与口安徽黄山名骗之巧妙借势城与转换。这宪种表现上的吩机智在黄山稼的广告片中翼尤其突出。浇但品牌形象稳却始终流于记感觉层面，将未能超越产捕品使用带来冻的感官作用凡。而以名山多作品牌形象禽载体，其表萄现的延伸非悬常困难。这计是不得不让县人担心的一奉件事。倍七匹狼。品顽牌口号是危“蚂与狼共舞，喉尽显英雄本需色逝”菠。广告片中餐的七匹狼果危真奔放狂野置，充满冒险林精神及进取访的勇气。应绝该说七匹狼库的品牌已经败有了自己的抄性格，只是啊以狼作为品照牌形象载体值始终是一个诞隐患：如果霜有一天七匹桐狼的广告传壤播遭遇像大查红鹰一样的候阻碍拔——容具象的狼或喝鹰不能在重羡磅级的广告晒媒体中出现驶，怎么办呢犬？所以说，容性格层面的炕品牌形象塑云造，还须有涂相应的品牌祸表现元素，闲才能将此品牌牌性格到底上。混红塔山。品怀牌口号是举“球点燃无穷智蜜慧，启迪广服袤思维刻”分，暗喻烟草丛的产品属性泰，想来这句悼口号的灵感帮应是来源于申香烟燃烧的欠一星红火。钓似乎讲的是锡产品的功能障，其实是暗戒示广告的主蝇角身份，颇迅见心机。归利群。品牌武口号桃“随永远利群，骂永远追求芦”魔应该说有很茎好的立意，桶但品牌的传袍播表现却非营常混乱，一声会儿是蓝天贩白云，一会子儿是碧海沙腊滩，一会儿衡是滑翔伞，焦一会儿又是剂一群身着白生衬衫的人，礼彼此之间并搬没有内在的降关联性，所除以不知道品菠牌想要说什点么。这是非窝常可惜的。浪我们知道，克品牌是消费彩者与产品情落感的联系，番精神的寄托锯。也就是说漏，品牌必须执上升到精神磨层面，必须江有自己的主证张，有自己管的追求。煮回到大红鹰倚品牌形象塑推造工程，我箱们要问的第体一个问题就木是品:掩大红鹰是一业只什么样的断鹰？澡接下来一系迎列的问题鱼梦贯而至多:貌大红鹰的品顷牌精神是什励么？大红鹰必有什么样的崇品牌主张？咐大红鹰的性弯格如何？它完有什么追求巡？衫大红鹰是一滔只什么样的策鹰？促大自然的鹰格有很多种那:寨苍鹰、白头毛鹰、海雕梢……希还有鹰牌洋盖参的可信之驱鹰，雕牌洗赤涤用品的真凡情之鹰砌……捆那么，大红等鹰是一只什划么样的鹰呢喊？此成就之鹰？晨拼搏之鹰？适快乐之鹰？刑潇洒之鹰？旷向上之鹰？亏希望之鹰？喝成功痒/蜡成就彻/劝拼搏指/匆奋斗都是非在常好的概念衫，也符合大考红鹰的原生之感觉，只是询这些概念已努被滥用，严原重缺乏新鲜麻度。梦希望推/垄潇洒诸/初快乐的概念捏又太轻飘，骆与大红鹰原吵品牌口号陡“煌新时代的精替神皂”杆衔接不上，能也不符合大句红鹰的原生锯品牌感觉。姥否定、否定梨、否定，不沿停地否定；催推翻、推翻转、推翻，不附断地推翻。惧从一堆的文怖字、意象中惑发掘一个最窑适合品牌的然概念，是一赵个复杂又痛蒜苦的过程。丑太多的诱惑仆，太多的干湾扰，太多的货选择，太多垮的取舍，太佣多深的或浅挺的、近的或吸远的测试，丝还有不得不援冒的风险且——攻创意本身就浇是尝试，就驰是勇敢地冒评风险。想做技安全分子，央就只能永远原循规蹈矩，枣永远淹没在炭时间的沙砾向里。荡但答案仍然姓不确定。大刮红鹰到底是陡一只什么样浩的鹰？馒烟草品牌的瓣符号化时代剧烟草品牌的躲符号化时代许已经来临。芬甚至更早。触在烟草品牌攻遭遇广告限昆制政策的同车时，其实就仍已经种下了秀烟草品牌符接号化的种子描。趋因为烟草广使告不能大声吼吆喝叫卖，抓不能理直气执壮地诉求自坦己的涛USP隙，还得让人糖家明白这是险某品牌烟草冠的广告，而践不能理解为词这是某经贸愧公司，那是将某文化公司币，等等，所鸡以符号就成善了烟草品牌努广告表现中览必不可少的亦一个岛“吊代言吧”洽元素。军比如白沙的冻飞翔手势，剑比如芙蓉王侮的策马扬鞭蛾，比如红塔垒山的具象及蒸抽象化的红氧塔，再比如叹黄山象形化就的己“棉山吗”梢字。勿当然，这个看符号还必须铜有内涵，它傻要能够代表采品牌说出自渣己的主张，版表达自己的吗态度，昭示息自己的精神行。这才是真团正到位的符嘱号。辟万宝路自豪影地说自己是虽狂野硬朗的策真男人，帝555拍矜持地宣称哈自己是高科逃技的象征，揉箭牌轻松地露告诉你这里拢是休闲世界宁，大卫杜夫捆则摆出一副班贵族绅士的胜派头。馅没有符号的侮烟草品牌传绘播是缺乏表荡现活力的，沟而没有内涵斤的符号则是耻没有生命能葛量的。那么叛内涵是谁赋左予的呢？品伯牌概念。品纺牌的符号能辣够与品牌概霸念很好地结兰合，并有力殊地传播，这踏个符号就不旬仅仅是一种萄视觉上的表浸达方式，而晨成为了品牌分的介“愿代言着”邀元素。徐更高一层的脊要求是符号跃在表现上的喜延伸性。旅再回到大红摇鹰品牌形象殃塑造工程，设问题就变得劣更清晰了虏:态大红鹰的品挺牌符号有没祥有？是什么遵？吸这个品牌符闸号有没有内愚涵？是什么肆？创这个品牌符埋号可不可以斯延伸？延伸塑的空间有多船大？著有内涵的、楚易表达的、迫可延伸的烟虚草品牌符号没化时代已经革到来！允忠大红鹰是一汪只胜利之鹰热当我们仔细浓阅读大红鹰阶的鹰标时，影我们发现那哨是一只展着愤双翅欲待高附飞的回头鹰鼠。使劲地盯伞着那只回头领鹰，渐渐地织，那只鹰就号动了起来，沫双翅一开一究合地翻舞着谁。当鹰或近帅或远在眼前浊在天空在纸静上在影片里带在想象中盘啊旋的时候，诵我们看见了斗一个撤“腐V责”袄的造型。胜利之鹰！挠大红鹰是一末只胜利之鹰名！穗真是再恰当角不过了。在语大红鹰原有摄的精神理念傍中就曾提及誉胜利的涵义泼，芝“考新时代的精铅神昂”舟也是包含了唉积极进取的傲含义。糕过程很复杂喘，得到的结萄论却很简单浙，最根本的岔理由也是很驰简单，这或介许就是世界提上万事万物侵自有其存在秋理由的道理吴吧！恨具象的鹰被侦广泛使用，虹大红鹰若想泥脱颖而出，鹿必须超越其忠它品牌对鹰熊的形象使用帝。释胜利是一个丰认知度极高瞒的概念，却闲是一个尚未堆被烟草品牌纲占位的概念摧，具有很好魄的传播基础瓜，又独一无个二。截竞争日益激血烈的现代社朵会，生存就鹊是一场战争权，胜利是每锐一个人的渴冈望。大红鹰晨定位于胜利银之鹰，直击秘每个人内心艳最大的渴望颈，方能感动冈并撼动消费些者。四胜利是一个迫非常好的口败彩。农让大红鹰成框为胜利的一环个象征符号新，就像位“丈V虾”卧形的手势一香样；由一只难具象的鹰变超为一只精神亦的鹰。呆也就是说，谈大红鹰能够佩满足消费者屯对胜利的渴粉望，能够为抬一切渴求胜踩利并顽强拼抗搏的行为提越供心理上的卧支持；同时童，品味大红串鹰也是品味吧胜利时必不骑可少的一个叼仪式。其这就是大红奔鹰汗——宁胜利之鹰的致品牌定位，膏它包含了大祝红鹰努力建子立品牌与消魄费者精神相慌通之关系的域企图。臣我们一直认伟为，让大红监鹰诠释关于捎胜利的哲学析，提出关于蜡胜利理解的钱主张，将品牧牌塑造上升盘到精神层面裕，这样的大考红鹰才算得放上是一个真偷正意义上的改品牌。（这祸其实也是对盈所有品牌的凡要求。）拘如果要描绘李胜利之鹰，恳它的品牌写母真应该是这羞样的托:缓谨大红鹰是一击个充满原始涨生命张力，卸锐利而高贵伸的现代精神贝图腾，具有译王者气概和熟战无不胜的孤神奇力量。原饱含生命激慕情和超越一龙切的勇气，跪它的生命传趟奇只与胜利测有关，它存璃在的全部意足义就在于对铅胜利的不懈润梦想、追求耍、占有和品运味，正如它取的拥有者一侮样。乱如果大红鹰牵是一个人，联那么他是一增个什么样的挑人呢？拥他是一个受或过高等教育坏、具有现代聋感和国际感示的文化人。另他是一个物主质上富裕，密同时精神上跨也富有的成细功人士。萝他是一个品股德高尚、胸盯襟开阔的人愤，真诚，不飞会欺骗谁，室更不会对消崖费者说谎，杨值得人们信桂赖。侦他是一个有狮品位的人，听不媚俗、不明低级，有自鸽己的原则，株不会为了利庸益降低身份暗，更不会为步了利益阿谀冒奉承。后他是我们的圈一个朋友，横每天都见面脾，愿意倾听曲我们的心事携:葱他恒久如一少地鼓励我们舅去梦想胜利糠，并通过顽沃强拼搏夺取纪胜利；他见亏证我们的胜郑利，并使我无们从胜利中咬品味到更多四的喜悦和人填生经验。膛而笔“爱V德”宇型的表现，弓则是鞭“叫大红鹰骄——欢胜利之鹰谎”煎的核心创意浊。蠢寻找自然与男生活中的彼“购V闭”贫我们总是说梢，大创意和烫小创意的区皇别就在于吼:屋大创意是可等以延伸的好举创意，小创纳意是不可以坛延伸的好创鸟意。裳定下凭“害大红鹰旱——等胜利之鹰肢”屯的品牌概念郊，也找到了类一个品牌表烟现的符号倘“称V第”许，接下来就么得看品牌概饿念及表现的嘉延伸性如何猜。搞于大红鹰而皇言，这还不瑞仅仅是大创鲁意的需要，煌更是大红鹰昨广告在媒体怜上使用的现魂实需要。眨大红鹰的品监牌基本元素绩包括三部分惊:耐鹰标、品牌握标准字、品哭牌口号警——六新时代的精柿神。这三者脏在中央级媒识体上都是禁姐用的，所能队出现的品牌樱元素就只有约一个非标准史体的品牌名蹦。怎么办？路我们的答案腰是寻找自然捏与生活中的脖“蝇V次”辆。坛于是我们发摩现了无数无翁数的停“己V射”——虽弯成平V环形的高速公狱路；街道裁近剪出的膏V拍形天空；无屿数虎V尾字起起伏伏移的长城；九宰曲十八弯的肢河流；高耸同的两座山峰煮；两座埃及袜的金字塔；忙开裂的冰川贤；排成谜V康形的大雁或额企鹅；张开殃双臂的人；戚V怜形手势；微剃笑的嘴角；盒两只紧紧相枝牵的手臂；狡一本翻开的森书；破壳而叨出的小鸡和道蛋；鹰拳的碧造型；俏皮序的鱼尾；喷链发的火山莲……款只要认真寻跪找，自然与房生活中的欧“郑V物”赵真是太多太瓶多了，胜利跃之鹰表现的捧素材如此之南丰富，而所坑有这些素材鸽都不受任何中法律的约束偶，这就解决妻了大红鹰品瞧牌传播中的徒一个大难题务。鹰标不能刃出现又怎样柿？品牌标准卷字不能出现字又怎样？甚饿至具象的鹰痕也不能出现洁又怎样？我那们有这么这倚么多的话“织V宁”把，取之不竭乳用之不尽，侦何况我们还会可以创造更挑多更多的凑“小V漠”垄，胜利之鹰抗的概念表现粗自然无穷无持尽，无限自白由。朽新时代的精腹神怎么办？华“烧新时代的精有神欲”贫是大红鹰品马牌资产的一饭个重要组成吨元素，在大羽红鹰早期品辛牌传播中起见到了不可磨滚灭的作用。恐可以说，整村个大红鹰对犯“类新时代的精废神买”乏这句口号是懂情深义重的仗。董但随着时代跟的变迁，随辫着消费者审爹美的提高，胞“者新时代的精光神演”浮已经不能体久现腰“匪新时代座”纽的特征了，攻消费者总是肥问：过“然新时代的精争神搅”鸽是什么精神承？大红鹰很揭难回答。谣现在我们提遵出盛“护胜利之鹰参”拥这一核心创冠意，应该说押将大红鹰的膛品牌概念提呈升了，明朗狼化了。只是刚替换比“幸新时代精神场”托面临两大难连题凯:恳料（触1旨）夫“舰胜利之鹰炕”盯如何承接叶“候新时代的精两神纹”银，并巧妙地刻将其品牌资逗产转移过来鸣？劝（下2晨）大红鹰能旗否接受这个注改变呢？方植第一个问题德我们找壤到了解决办沃法：乡“邻胜利之鹰煤”妹作为全新的辉品牌口号大投力传播，山“婆新时代的精暂神吨”叙提升为企业签口号，但在魄传播上只是涛作为一个基免本元素来表字现。这样就哀可以巧妙地吐过渡悔“锋新时代精神冬”梨与债“司胜利之鹰萌”锹的转换，让拌消费者自然与而然地接受份大红鹰新的米品牌口号。柄第二个问题货则完全要看历大红鹰人的罗态度了。创傅造了附“前新时代的精砌神狭”祖和大红鹰奇胀迹的大红鹰朋人，舍得放享弃大红鹰的降这面品牌旗壮帜吗？隆为胜利之鹰棋连抽七支烟筋花了几个通保宵做好核心焦创意紧急沟巾通案。怜迫不及待地京赶到宁波。梦因为这个品稀牌概念和核税心创意出来械得太不容易轰了，所以一拒旦找到，我伴们每个人都厌兴奋不已地它想要与客户嚼分享。绸阐述是在晚画宴上进行的岩。残在巨大的站亦起来都挟不应到菜的宴台佣上架起投影钟仪，雪白的挠墙壁就做了匀幕布。叶茂绿中这厮一番摊激情洋溢的讲阐述之后，挡全场突然静位默，大红鹰森的每个人都瓣不言语，只或是看着我们宣，看得我们伴心里有点发跪毛。秒徐芳权厂长渣则一根接一台根地抽烟，词好一会儿才忘对大红鹰的我各路英豪说弃:剂“丸你们说说看棋。颜”追“虹胜利之鹰概牵念很好，但复V福字的表现元萍素会不会跟贝chann袖elV谁混淆？丈”物“吵非常有气魄锁，这就是大薪红鹰烟草的协男性气质。切”芳“饿大红鹰浇——织胜利之鹰，幕很响亮的口搜号！扰”澡“蚂我们大红鹰惊就是胜利之垒鹰。店”宇“污大红鹰，新蕉时代的精神参。新时代的袖精神是什么副？就是胜利尺精神！沙”框“梁会不会太骄己傲了？册”……冻销售老总李元宗勤先生、孙销售副总俞肠建波女士、办企划部主任候盛勇先生、开办公室毛主辆任，还有一制直跟我们并铺肩作战的企详划部卢生和次俞一峰先生急……孤一个个发言谱过来，徐厂胃长一直微笑龟地环顾四周垮，鼓励每个佳人大声说出稻自己的意见闹。这是大红秀鹰的风气，送每个人都有本发言权，充毁分民主。不瓦发言还不行夏，领导会点什兵捉将。大涛家的沟通非瘦常开放，非躺常直接。这袭是一个阳光策灿烂极其健搭康的团队。腐最后才是徐悠厂长的总结袖性发言。馋他深深地吸情了一口烟，答徐徐呼出，糟之后，掷出尤一句话：注“朵胜利之鹰，蹈概念很好，刻立意很高！聪尤其品牌概像念的表现可崖以无限延伸叠，真是一个咸大创意啊。近”追如此大胆又暖鼓舞人心的笔断言，所有融的人都不约劈而同地鼓起刃掌。叶茂中鞋这厮兴奋得盏猛拍桌子伍:疗“恋你们能接受帐这个创意，乒真是太棒了销！太棒了！恰”痰徐厂长接着写又说：浴“央刚才为什么性我不说话？扛是因为我太折激动了。心涌嘭嘭嘭跳，挑为了压制住纷心跳，我一链连抽了七支互烟。现在，屑我们一起为踩大红鹰举杯皱，大家一起驻喊落:艳大红鹰，飞浑—杆飞捕—鹅飞多——毒！好不好？呈要喊得很高廊很长！辨”掘只听见一片候振聋发聩的哲欢呼声直贯额耳鼓子:捐“迫大红鹰，飞婆—评飞参—冤飞加——棍！默”遭根本听不见萄碰杯的声音嘱了。创诸位看官以宾为这是在说向故事？霜No冻！这就是当特时的真实情姜景，我们的强录相可以作鼓证。剖真正的好想据法能得到相姐应的回应，商这种感觉真姐好！不仅仅灿创作的结果迫很美，整个首过程也很有德美感，这样抽的创作经历爆怎么会不令栗人着迷呢！倒还有大红鹰恰人的勇敢、特坚强、果断榴的风格，也去让人打心底椅里佩服。能休够体验这样拖的合作，这幕样的交流，弟我们真是幸攻运！悉主平面的诞俭生绘品牌概念有叛了，具体的蓝表现就是艺鸟术的提炼了亏。虽说自然内与生活中的咐“包V须”顾取之不竭用翅之不尽，但餐现阶段大红载鹰主平面的乳表现却只能塑有一个或一秧个系列。因玩为传播的集宿中原则，因野为品牌形象掩的统一原则间，还因为我晋们对主平面短单纯尖锐的克表现要求。迎最初的构想感有图腾化的湖鹰，有抽象魄的介于鹰的留实体与钟V蹄形之间的设僚计，有运动顿系列的呼V部造型动作，总有白云构成添的鹰形。但锹我们一直都竟没有办法定辅夺，总觉得源哪里还不到田位。披主平面，它材必须是最典温型的概念演梢绎，最具代炕表性的踪V荷型视觉化应届用。它在哪斧儿呢？闲整整两个多侍月，没有找航到一个理想修的画面表现贼。日子过得披真是煎熬。趴想起最早的腔时候两支电夺视广告创意买:组飞机在天空轻划出漂亮的女V倡字，船在大窄海的表面划征出漂亮的运V粗字。虽然还物没执行，但督画面却是可周以尝试先做已出来的。只与不过这与我植们以往的创好作程序有点丰不一样。斗以往的品牌狱表现创作都签是先定影视编广告，再统就一主平面与曲影视广告的驶中心画面。殃这次我们的菌整个品牌创架作是从主平额面入手的。禁但说到底程见序只是形式好问题，最重学要的还是结萄果，到底能滩不能解决问上题，能不能段出好的作品地？一切以好辩作品为最终兰衡量标准。瓦在创作方面艺，我们一向梁是只认作品寒不认其它。炒设计人员尝煎试着设计《蓄天空篇》与址《大海篇》扯主平面。它真正的泡V转形喷雾和晨V杀形水花是不药可能实现的桶，所以每一奴缕烟、每一蠢朵水花都要沙一点一点地东做出来，费仁时费力不说衣，那个审美韵与计算，就喂让人头疼不岩已。颠天空是那种省通透彻底的迫钴蓝，纯净毕，高远，深仓沉，博大。德三架飞机几漫乎冲出画面汪，喷出的烟货雾组成三道弟V冈字，清晰，费干净，利落魄。夺大海有一种舅宁静致远的户辽阔，宽广兴无边，引人商不知不觉深童入进去，迷幕失在梦幻一昌般的蓝色中限。快艇在海狡面上静静划宵过，一道水杀花的轨迹铺俭在天鹅绒质恋感的蓝色大陈海上，形成姨优美纯净的界V著字。猴绝对是两张案极度单纯的汪平面设计。管干净得令人笋有一种透明刻的错觉。票整整两个多滤月的煎熬啊厌，才诞生了疑这两幅任谁槐都感叹单纯卡得不能再单不纯的主平面造。扩当我们的主房平面在宁波挑的擎天柱上旱首次亮相的嫂时候，我们节的心别提多榆忐忑不安了溪。放那么大抛、那么远的刷应用，效果厅到底会怎样筋呢？猫每次策划或阻创作付诸实刷施的时候，钳我们都会经萍历这种又紧够张又兴奋的筛心情。期盼炊成功，唯恐从失败，又担摆心突发事件邀，更害怕辜大负客户。种价种情绪包围叠着你，反反惧复复地思前垦想后。广告诱真是一个折孤磨人的行业验。恼大红鹰企划零部的卢生先响生打告侨诉我们眉:巧主平面在擎无天柱上的效迁果太棒了！潮如果硬要鸡奉蛋里挑骨头喘的话，就是反那三架飞机悟得稍近一点迷才看得清楚爬。V字呢？非常醒目！手后来我们亲犁自去宁波，歉第一次在高承速公路看到厘那两幅主平伞面，高高挂杂在擎天柱上浅，远远地就乡抢住了我们糖的眼球，磅黎礴的气势，停博大的胸怀粮，大红鹰的劈品牌气质扑天面而来。主奴平面实际应首用的效果比思起设计稿的州近距离效果同还要好。统这期间还发良生了一些意循外只:熔虹桥机场的脑灯箱广告被沿执行公司发跃错了稿，主许平面变成了数杂志广告，芝且执行极其胆不到位。乍真见之下我们迎差点哭出来派。其时正好统接到大红鹰蚂俞建波经理陕的，忍漂不住强烈抗夹议了一番。寄后来有一段葵时间，叶茂更中这厮坐飞渔机都不忍走金虹桥机场，丰而改走浦东虑机场。持幸好不久之芒后，虹桥机恩场的大灯箱摸就改弦易辙避换了新貌。痕把黑“共V谱”道字画在天空趋里诚根据品牌形咽象统一传播评的原则，大踪红鹰的影视港广告创作方肝向自然就指苗向了天空与究大海。赚如果只是表诊现飞机在天由空划出熟V脂字的过程，小顶多渐8炼秒钟就枝OK容了，但那只辱是一种单纯再的视觉表现罚。哭我们希望能剖在影视广告陷中注入挽“挂大红鹰蓬——唤胜利之鹰饲”匙的品牌精神药，情节上要直设计，画面匙也要传达，量所以我们让片飞机演绎了灵一个枝“汪天空，我的堤舞台抓”蜜的故事。终飞机从都市锋的高楼大厦炊上空飞过。谷飞机呼啸着字从峡谷间穿饲过。戏飞机贴着原骑野掠过，巨械大的影子投紧在大地上。食飞机在大海斤上自由翱翔默。页飞机从四面景八方飞来，棋汇集到天空臭，齐心协力挎地在天空划爆出五道雄伟射壮观气宇轩神昂的信“皮V肯”毯字。城天空是鹰的究舞台，天空六也是飞机的捞舞台。只有稠在天空里，锻鹰与飞机才察是有生命的墨。泼《天空篇》畅播出后引起泉极大的反响止，到处都有垄人讨论此片雪，飞机的气扑势从片中引印发至片外。佩最有趣的是棍引起了军事百网站的关注姿，贴子发得梦来不及换。匹把漆“淘V帐”桐字画在大海孙上华划过了天空粉，我们接着乌去划大海。支拍摄是在泰葵国执行的。城七、八、九冷三个月是泰栗国的雨季。丛这个时候去补海边拍片难怒度是最大的带。拍水面，地有阳光跟没其有阳光完全折是两码事。沉阳光下的海筐面眩目得令哭人头晕，光推影迷离如水吗晶般变幻莫设测。而没有鹅阳光反射的陵海面，灰蒙幸蒙的，没精杆打采，是瞌体睡人的眼，衰了无生气。胶到达泰国的轨那天，雨一剧直稀里哗啦易地下个不停维，且有越战盘越勇之势。屿下了飞机我礼们就驱车赶盖往拍摄地浇saike暑aw坚。一路上风无暴雨狂。陶然后再换快肾艇过海，因寒为洲saike太aw粘是深入大海概腹部的一个纠小岛。绝快艇几乎是展一路飞跃着干前行，腾空潮，腾空，不背断地腾空，染身体也跟着迅一纵一纵地淘飞起落下。农快艇狠狠地去砸在海面，齿发出澎澎的竿巨响。很奇耽怪，柔软的筐海面居然坚定硬似铁的感贝觉，以至于评让人忽略了贪那些激越飞短溅的浪花。坐傍晚的时候筝，远远地看核到一湾银色千沙滩，就是衣saike永aw退了。岛不大这，从一端散锐步到另一端挡也就半小时耳。聚青蛙很是好趁客，整夜整管夜大合唱，情仿佛千军万怠马的气势。诱睡不着觉，厚担心着明天挺的天气，几渔乎每两个小拴时就醒一次焦。出来散步得，碰见导演准和制片，都幻是一样担心征的睡不下。史一般情况下捧泰国的雨季镰是很有规律铸的，白天总两是会出太阳稳，傍晚五点渔左右开始下汁雨。但这一于天雨都没有苏停过，而且花下得特别的亩大，这还很酬少有呢。大支家互相安慰揪今天一天把府所有的雨都恶下完了，明题后天就该是呢好天气了。败果真就看到辟太阳一跳一仗跳地从海里倦跳出来了，妹那么大，那傍么红，从来括没有过的可独爱。字两艘大船和陕两艘快艇早却已整装待发渗。先将摄影士设备、道具牌等物一一搬贩上大船，再救将各人自己捷装上船，然渠后就往裸泳聪岛而去。前裸泳岛，其突实就是更深汇入海洋中心醋人更少的一忠个小岛，因击为几乎没有草人，所以你门可以放心大贱胆地裸泳。崖岛上只有一抹户农家，为迎游人提供简摔单的食品裹洲腹。我们这盛一群闯入者省的到来打破萄了小岛一贯旱的寂寞与宁反静。汽但这样人烟衰稀少的小岛洞对我们的拍扁摄来说仍然测不够荒芜，模所以更多的宾拍摄作业是概在大海深处努的船上进行稻的。裕那里的海水衰真蓝啊！幽幅深幽深的诱征惑人直想跳凡下去，忘却庄一切从此不淹问世事。答拍摄船跟摩距托艇要保持腰一定距离，丝因为船的波融痕会互相影傍响。莲一共物色了次五名摩托艇锯专业选手，牵正式演员有票两个，分别纪是泰国水上煌摩托艇冠亚楼军。一个替上身演员更厉狼害，是世界苏水上摩托艇猛冠军。还有厘两个替补演涂员，以备不栗时之需。胸五个演员分滔担着不同的环角色，轮番幅上阵表演。茫或腾空飞跃山，挟一飞冲饮天之势，呈选横空出世之岗态；或蛟龙准入海，如气弦贯长虹，显协翻江倒海之而威，行乾坤亭大挪移之法参；又或笔走烘龙蛇劲书狂浆草于无边海星上；更有穿测越险峻礁崖捐玩弄浪尖的繁睥睨不屑。况一个比一个下更强的表现迁欲望，可把熔导演乐坏了联。葵但是毕竟不越是专业演员猎，所以镜头钩感不强，老观是跑不准位框。导演一着印急，不管三穗七二十一，吉单枪匹马亲己自驾着摩托装艇就实地示参范去了。位舅置是跑准了篇，驾驶技术贝偏又不专业仇，居然弄得住翻到海里浑药身湿透，腰磁包里的护照誓之类重要文纺件统统洗了薪一回澡。总屡算有惊无险隶。班整个摄制过烘程非常顺利半。或许是我窝们的诚心拜页祭打动了老拘天爷吧，他捏老人家真是塞帮忙，居然忽实拍的那几批天一直阳光劝灿烂。呜最后一个镜讲头是跟时间归抢太阳。眼萄看着阳光一至点点暗下去票，所有的制馆作人员都在啄用冲刺的速面度换镜头，舅架机位伸……扇导演的指挥禽口号也简洁悼到了只有几威个字印:仔再来！再来钉！嘴Cut够！得OK仰！我们终于给跑赢了时间脱。伯《大海篇》葵摄制顺利完棵成。为此，考我们每个人滔都脱了一层悠皮，得到了萝一次新生，陡那是亚热带逆太阳热情的爽礼物。绒什么是胜利沟之鹰求仍然有人会苍追问搏:版什么是胜利猾之鹰？炉胜利之鹰的记内涵实在是妹太多太大了蓝，比如无往掏不胜的信念阅，比如燃烧领的激情，比兔如无与伦比纹的勇气，比押如永不放弃展的坚持，等病等，等等。薄我们当然可炉以走常规线化路，用一句膛话来提炼胜或利之鹰，以迅口号帮助传版播。但我们统发现，无论届哪一句话，她都会将胜利元之鹰的气势截缩小了，并季且狭窄其内烛涵，这是我愚们所不愿看胆到的。喂所以我们宁纯愿以胜利之滴鹰这个概念鉴充当大红鹰沾的口号，而为不愿用一句辟话来解释胜竖利之鹰。一蛾句话又怎么茅能够负担得效起胜利之鹰坡这个概念！宇影视广告与病主平面将胜朋利之鹰的概条念响亮地提彼出来了，丰丸富概念的演显绎与内涵，蓬则需其它传上播手段的全辟方位配合。易将杂志广告屑做到极致，顶是我们为大轮红鹰规划的欧媒体策略之凝一。因为要胃讲透胜利之佛鹰，必须有恳充分的说话铸或文字空间消，杂志应是到非常恰当的摘一个选择。怠所有的杂志哀广告均选用放了自然或生犁活中的融V侮形事物，配吴以相应的文奥案，胜利之晌鹰展开。在瘦此谨选几篇杠与诸位共享瓜:均戴还有很多，领比如体育运轨动茎V卫系列，名人超V核系列，诸位披可以去看看停《中国民航急》、逐《读者》、腾《足球周刊膀》、《销售殖与市场》等更杂志，在此袜就不一一列报举。蚂一支香烟的靠幸运历程著另一个演绎夜胜利之鹰的捞手段是完全屑品牌手册。垫一本极其精辜美令人爱不所释手的样宣资，从内容到烤形式都非常杨的迷人。召最迷人的一沟段是表达一针支香烟的短衰暂一生的意慢义。述有多少人认妙真想过烟的获一生呢？大婶红鹰想了，涝并用一种仪谜式将其固定惨了下来。秒一支香烟的孝幸运历程上篇：历练上烟的一生，议极其短暂。某从能记事的印一刻起，它毕就在那片无误边的绿色烟卧叶地里，用睬宽大的叶片碧，吸取阳光忘雨露下的天酸地养分。直谎到有一天，彼在它的成熟钻仪式上，被驴采摘下来，匹开始接受更钓艰苦的洗礼妥。渣它被挂在烤连房里，下面各是白炽的炭牛火，水分渐扣渐散失。当质宽阔的胸膛薯渐渐呈现黄轮棕色时，它惠开始隐约明甚白了这一生漫的价值。庄从别人的神揉色里，它读免懂了欣赏的因成分，也预驾见到沧桑只粮是一个开头名。往啦它被带上车揭，一路走了育很远，被带搞到一个城市峡。探险刚刚倘开始。在工汉厂里，它被学清洗，高温蜂烘烤，切割纤，打碎成一万条条细丝。茅几乎，它已罩不认识自己绕。当它被卷电成一支细长田的香烟时，恒受到从未有妨的礼遇。盒银亮的外衣品打造了它的胀举止，大红混的包装让它佩更有高贵身祝份。当它被牧打上鹰的标轨志，它真的覆看到了，一园只鹰。一瞬腰间，四周黑日暗了下来婶……裂它憋足了劲僵，等待重见裁天日的一天世。下篇：点燃却这期间它认垂真地回望了搬自己的前半墙生。廉当它再次被扯抽出烟盒时夸，顿时预感婚到生命的短伏促。决定在榨生命加速时使，尽力展现脊最后的荣光战。配一只考究的很银色金属火门机，矜持地梨发出邀请的骡火焰。幽蓝祖几近无色，劝空气中只听汽到极其细微粘的咝咝声。狱瞬间，置身赴1000悦℃竿高温，它接拔受了。渣其实，它知坡道自己必须迹接受，也理剂当接受，因宋为这一生不品就是为了最单后的胜利而语燃烧吗！哒趣，幽蓝消失梢。这次友好浪的邂逅，将英是它一生中态所遇到的第舌一次也是最船后一次热情倾激赏。侍幽蓝被火红防代替，那一柔端足有赌800性℃大，刺激它浮访想如云，一密生的意义在仓头脑里无比躺明晰。高温扰下，它身躯海越来越轻快嘉，越来越畅凯怀，一阵一象阵令人眩晕难的快感下，互灵魂抽身而怠出。一丝丝忘烟雾，袅袅循旋转、轻舞腾