影视广告创意与制作

影视广告创意与制作第一页，共二十三页。影视广告初步认识能力训练121.1影视广告含义

1.2影视广告特征

第二页，共二十三页。影视广告初步认识广告的核心要素：

一、可以控制的形式：广告是一种可以控制的宣传形式。这是广告区别于公共关系、宣传等的一个重要标准。二、非个体传播：现代广告实际上是由两个部分组成的。一部分是广告载体，即传播广告的实物手段，另一部分则是广告信息，它带有劝诱性，劝诱人们的态度和意见，向其推销目标趋近。三、劝说：广告影响消费者的具体方法是劝说。但广告不能进行欺骗，不能无中生有，不能误导消费者。四、推销产品、服务或观念。五、确定的广告主。第三页，共二十三页。

影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。影视广告初步认识第四页，共二十三页。帮宝适第五页，共二十三页。影视广告的特征

(一）影视广告的优势

较报纸、广播、杂志三类广告媒体而言，影视广告媒体发展历史短，但是发展势头强劲。首先，影视广告最明显的特点就是，可以同时调动受众的视听感官功能，声像兼备。观众通过屏幕不仅能看到生动、逼真的人物动作和表情，更能通过镜头的推、拉、摇、移等，更直观、细致地了解商品的外观、功能、使用效果等。同时观众也可以通过感受音响，进一步地感受画面情绪，增强对商品的印象。其次，在受众接受上呈一定的强制性。观众在观看影视媒体时，无法判断广告从何时出现，播放内容又是如何，更不能像阅读报纸、杂志广告那样主动筛选信息，而只能被动地按照镜头组接顺序观看广告。这样观众就能在收看影视节目时，无意识地接收到各类广告信息，留下相关印象，从而促成日后的购买行为。第六页，共二十三页。(二）影视广告的劣势

当然影视广告也有无法回避的劣势存在：第一，制作费用高，播放成本大。第二，影视广告为瞬间传达，广告信息量受到较大限制。第三，传播效果往往会受到观看条件的影响。三、影视广告的构成要素

(一）视觉要素

视觉要素包括图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段，因此是影视广告中首要的要素。第七页，共二十三页。(二）听觉要素

听觉要素包括人声、音乐及音响。人声包括旁白和广告演员的对白，它是传达信息的最主要的手段。方式上，表意最直接、最明确；效果上，最容易达成理解与沟通。(三）时间要素

影视媒体和空间结构型的印刷媒介不同，它是时间结构型的媒体，它所承载的信息并非一目了然，而是以时间为轴线来展开情节传达信息的。要想明白影视媒体的作品传达的意思，只有耐心看完所有的镜头才能明白。第八页，共二十三页。四、合理利用媒体针对影视媒体的自有特点，若想有效利用则主要应从以下方面着手：(一）信息简洁、明确

由于影视广告在时长上的特殊要求，决定了单位广告不可能携带过多的或者过复杂的信息，所以影视广告的信息一定要简洁、明确。(二）把握动态、注重诉求

影视广告的最显著特点，同时也是最大优势之处就在于，它是能以声像兼具的信息传达方式刺激人的感官，从而产生心理效应。它着重情感而不是逻辑，更确切地讲，它是一种感情型媒介。第九页，共二十三页。(三）找准对象、抓准时机

要想广告起到理想的效果，一定要十分准确地把握住目标对象，深入了解他们的情趣爱好、生活习惯、分布情况等，只有这样才能选准适合他们的节目和适当的时间来播放广告。

除了观众的收视习惯外，某些社会事件也是选择广告投放的好时机。例如2003年，伊拉克战争爆发时，统一润滑油第一时间在中央电视台播放了一则“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片，借战争及时大规模发布，这趟顺风车使得“统一润滑油”成为“事件营销”的成功范例。(四）播出频次适中

美国著名的广告学家克鲁曼(H.Kluman)认为，消费者是在漫不经心中接触广告的，第一次只能了解广告信息的大概，第二次才会注意广告内容是否与自己有关，以此考虑自己是否有可能使用广告中的产品，第三次才会对产品产生印象和了解。所以广告播放的次数至少要3次。第十页，共二十三页。客户：爱立信；产品：移动电话；长度：180秒。作品分析：故事在男主角的回忆中展开。一个大雨滂沱的下午，男孩躲雨进了家唱片店，他想找首忘记歌名的曲子，于是他试着把旋律哼给女店员听，女店员却笑而不答；他以为是自己哼得难听，于是再次认真地把旋律哼了一遍。女店员很抱歉地笔划着手势告诉他：她听不见，但是感受到了他的音乐。后来男孩打电话去电台特意把那首叫DEARHEART的歌送给聋人女孩。在不同的地方，男孩、女孩听着同一首歌，女孩留下动情的眼泪。画外音出现：“夏天过后我在想：如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见。”字幕出：“Makeyourselfheard.”作为移动通信产品，声音是手机通讯的主要信息载体，而这则广告却将聋哑人设定为主角，演绎了一个健全人与残障人心灵沟通的感人故事。广告用一种感性、深情的演绎方式淡化了产品的商业气息，也大大消退了科技类产品给人的“冰冷的”一贯刻板印象。在男主角的独白中我们可以感受到真诚人性所散发出来的强烈气味，在每个字里行间都嗅闻得到文案作者的温热呼吸。成功的广告无论其是机智的、明慧的、洞察的还是艺术的，总是能够成为微弱人性波频的接收器。影视广告、户外电子广告牌特征分析第十一页，共二十三页。图

卫生纸广告产品：卫生纸；长度：30秒。作品分析：一位船员正在航行的船上工作，他把一卷卫生纸放在了窗口，船左右晃动，卫生纸也左倒右歪，船员想把卫生纸扶稳，结果纸还是在颠簸中从窗口掉进了水里。开始时船员并未在意，继续工作，然而船发生了不可思议的晃动，同时船舱外有很大的像吸管吸水的声音。船员探出头去，发现船已经停在干涸的海底。整个广告的场景只有两个，演员只有一个，情节简单，但是诉求点却非常明确：我们的卫生纸吸水力超强。这归功于广告使用的夸张手法提出对产品有利的论述，它在短短的30秒内很好地吸引了观众的注意力，有力地表达了商品的卖点。如果用辩证的观点全面地考察一个产品，无疑它是优劣参半的，“一半”“有利的论述”一直是广告，特别是商业广告苦心经营的重点。那么对于产品不利的论述呢？自有竞争对手会提出来的，加上受众对广告所说的始终半信半疑，一半事实很快就会变成1/4事实，那就离无关紧要、不值一顾只有危险的一线之隔了。所以在说这“一半”时千万别忘了那“一半”！第十二页，共二十三页。①卫生纸广告②禁止猎杀动物公益广告此时模特开始转动衣摆，突然，观众发现有液体溅到了脸上，用手一抹才发现是鲜血。被溅到鲜血的人越来越多。特写镜头展现了人们的恐惧，和先前的兴奋场面形成鲜明对比。镜头回到台上，模特拖着皮草大衣走过T台，留下一道鲜红的血印。字幕出现：“制作一件皮大衣需要屠杀40头动物，却只有一个女人能穿。”广告，无论是商业的还是公益的，其中的价值观念在某种程度上都会对公众产生影响。其作用机制在于从公众情绪和情感出发，争取注意，获得认同，从而实现记忆以及对行为的影响，达到其“润物细无声”的文化整合功能，使社会个体在共同的情感体验中结合成社会整体。观众在收看广告时，往往对其情节或人物进行认同后，才能产生心理共鸣，吸引注意。当人们处于注意状态时，其心理活动将有选择地朝向与当前活动相一致的有关刺激。被人们注意的事物，保持在脑中的印象就比较清晰，且可以控制公众的心理活动向一定的目标或方向前进；而当这种注意进入记忆层面，这种影响便具有了长久性。广告的主要作用方式便是利用这一心理机制，使公众产生意识记忆，最终影响其行为。产品：公益广告；长度：60秒。作品分析：摄影师正在争相拍摄T台上的模特们，她们身着皮草，令坐在台下的观众兴奋异常，很多人流露出异常艳羡、渴望的眼神，观众们惊叫、鼓掌。第十三页，共二十三页。一、诱惑眼球

广告的本质就是为了既定的目的而进行的信息传播。要使人们接受这种信息传播，其首要的前提是必须引起人们的注意，人们才会进一步去了解广告的内容，从而产生欲望和行动。(一）“AIDMA”法则

A，注意力(Attention)。I，兴趣(Interest)。D，购买欲望(Desire)。A，购买行动(Action)。M，记忆(Memory)，有效的广告不仅能引起消费者注意、产生兴趣和激发购买欲望，还能加深消费者对产品的记忆，即使他们现在不买也会对广告中的产品产生深刻的记忆，待机会成熟，仍会购买这种产品。由此这个公式变成了“AIDMA”法则。优秀影视广告标准第十四页，共二十三页。图

银鹭葡萄糖广告《射日》客户：银鹭集团；产品：银鹭葡萄糖；长度：30秒。作品分析：意气风发的后羿因为体力有限没能把太阳射下来，喝了银鹭葡萄糖立刻能量爆发，一口气将太阳全射下来了，而且一个也不留，于是天全黑了。卖饮料的老太婆做不成生意，急了，大叫：“怎么黑得这么早啊！”这则广告第一眼让人看上去颇有“无厘头”之感，显然它跳出了传统思维的框框。通常这种功能性饮料都会表现时尚男女的生活，而这条广告却将几千年前的人物“后羿”鲜活地用于创意中，使整个广告生动有趣，富有强烈的“中国风”色彩，一下子就吸引了受众的注意。第十五页，共二十三页。(二）如何诱惑受众眼球为了诱惑受众眼球，影视广告创作可采取的主要策略有强化刺激、反差对比。1．强化刺激

客户：索尼公司；产品：SONYBRAVIA；长度：150秒。作品分析：在一个静谧的小镇，无数个颜色不一样的彩球从各个角落里蹦出来，一齐涌向街道，从城镇到繁华的都市，彩球似一个个精灵在欢快地跳动。广告想要传达的主题是SonyBravia平面彩电在色彩上的追求与优势：拥有最多最好而又与众不同的色彩，才能拥有最好最逼真的视觉效果；优质的色彩等同于优质的画面。图

广告片《彩球》第十六页，共二十三页。2．反差对比

刺激物中各元素的显著反差对比，往往也容易引起人们的注意。因此构成影视广告的画面、声音等符号元素之间如果有显著的反差，往往有助于吸引受众的注意。“这种反差形成的对比度越大，其所造成的生理反射就越有力。为此宜用大小、动静、明暗、强弱、长短、高低、轻重、悲喜等刺激的反差，以及广告物与周围环境的对比，吸引和维持消费者的注意，而且这些反差和对比应在动态中进行。比如，影视广告忽明忽暗的光线，忽隐忽现的图形，忽强忽弱的音响，会使刺激具有层次和运动的变化，强化消费者对广告信息的注意力。”第十七页，共二十三页。

客户：阿迪达斯公司；产品：阿迪达斯运动产品；长度：60秒。作品分析：广告中，女篮运动员隋菲菲、国足名将郑智、雅典奥运会跳水冠军胡佳以及中国女排的姑娘们分别被千万双国人的手掌托起，在由千千万万国人组成的赛场上奋力拼搏。阿迪达斯的这则奥运电视广告采用了真人拍摄和电脑动画合成的方式制作：镜头中的每一个场景都由真实人群、近景的手绘人群和远景的通过电脑程序制作出来的虚拟人群组成。广告中为了凸显运动员的主体地位，出现的人群都用了特殊的素描一样的做旧效果，身着鲜艳红衣的运动员和灰白色的背景人群产生了较为强烈的反差对比，这让所有主角都可以被一眼从黑、白、灰中认出来，从而给观众深刻印象。图

阿迪达斯广告《一起2008》第十八页，共二十三页。3．提高诉求点的感染力

一些广告仅仅依靠哗众取宠的噱头，虽然在短期内能博得受众的注意，却无法真正引起受众对广告信息的关注。只有与受众心灵沟通的广告才会真正感染受众、吸引受众。要想使广告能够真切地反映原味生活，广告创作者要做到以下两点：(一）注重生活经验的积累

在创作广告的过程当中，只单纯地对产品有所了解还远远不够，还必须有丰富的生活经验。

第十九页，共二十三页。(二）对生活有深刻独到的观察思考

凭借着对生活的兴趣，我们获得了对生活的方方面面的认识。但很多时候，这些认识都还是零散的、肤浅的，或者是与别人雷同的。这与广告创作所需要的、所要求的还相差甚远。优秀的广告设计往往蕴含着超出了一般人的见解与认识，有独特的令人耳目一新的感觉。而要达到这一水平，必须要对平凡的日常生活有深刻独到的观察思考。优秀的影视广告应是能够诱惑受众的眼球，吸引他们注意的；同时也应该是让人赏心悦目的，具有很强的审美性；另外它们还应该是贴近消费者生活，能够反映原味生活的。第二十页，共二十三页。客户：强生公司；产品：强生产品；长度：60秒。作品分析：这一广告是强生公司品牌宣传片，其主题是“因爱而生”，旨在