广告代理制度

广告代理制度第一页，共三十五页。目录

一、中国广告制度的现状1.外国广告代理制度2.中国广告代理制度概况二、对中国广告代理制度的合理化建议1.现在所存在的问题2.如何应对第二页，共三十五页。

三、我眼中的广告代理制度广告代理制度是什么？四、中国广告代理制度将走向何方？案例分析：北京交通广播

第三页，共三十五页。中国广告代理制度的现状第四页，共三十五页。外国的广告代理制度

广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。第五页，共三十五页。美国模式的广告代理制“美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”。美国模式的广告代理制属于商品细分广告代理制，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广告代理制的运行规则是：广告主←→广告公司←→广告媒介。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒介三者的分工十分明确，专业性都很强。第六页，共三十五页。

商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。第七页，共三十五页。日本模式的广告代理制

“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是一种媒介代理的模式”，即通常讲的媒介细分广告代理制。日本的媒介细分广告代理制度是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。它最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。第八页，共三十五页。日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒介代理公司。也就是说，大型的综合广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等等。由于这样的特点，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。第九页，共三十五页。中国广告代理制度概述从1993年我国广告业开始全面推行代理制至今，我国的广告代理业从长期以来“被忽略”的状态走向被认可和被重视，有了较大发展，但是随着我国市场经济改革的深入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，“广告代理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”，我国广告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状不容乐观。第十页，共三十五页。在行业结构上：客户代理与媒体代理并存

媒体代理占优势。

从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。很多媒体利用自身在我国广告市场中的垄断地位忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥。广告公司与媒体单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告服务水平的提高。客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。第十一页，共三十五页。在经营秩序上：多重代理、零代理和低代理并存。

多重代理，即多家代理公司接力完成业务。众多的广告代理公司目标集中于数量有限的大客户，多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。“零代理现象包括两种情形。一种是，部分广告主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成‘零代理’现象或‘零代理费’现象。第十二页，共三十五页。另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主。”“政府部门也好，行业协会也好，应该有些部门参与管理，但没人管，这就造成代理制的混乱。由此逐渐影响了整个广告行业的代理活动，为了争夺客户，为了生存，广告公司恶性竞争，竞相压价，把代理费压下来，直到最后出现‘零代理’，最终导致广告公司没有发展的资本。”第十三页，共三十五页。在代理计酬上：代理费标准与实际取酬方式撞车

按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费都以15%为标准，在我国《广告管理条例施行细则》也规定承办国内广告业务的代理费为广告刊播费的10％，承接外商来华广告的代理费为广告刊播费的15％。但是实际情况却是，一方面规定代理费标准是15％，另一方面，大多数广告主和广告公司正不断着尝试各种“以结果论酬”的取酬形式，采取服务费为取酬方式的广告公司比例迅速上升；“一方面，法规确定了15%的标准，另一方面，由于广告市场运作的不规范，媒体将代理费标准作为争取市场份额的竞争武器，这样就导致标准无法正常实施。”在作为广告代理制核心的广告代理费上，代理费标准与实际取酬方式产生了“撞车”现象。第十四页，共三十五页。对中国广告代理制度的

合理化建议第十五页，共三十五页。中国广告代理制度存在的问题1.直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平。广告代理制的导入必须根据不同国家地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。2.中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新。3.相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。第十六页，共三十五页。解决办法一、政府角色转变

政府不应继续扮演其强制执行者的角色，而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。

扶持者是指政府应当在政策上给予广告业投资者更多的优惠，在经济上给予广告公司扶持；环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制，为广告业的健康发展创建一个较适宜的法制环境；除此之外，政府还应该是指导者，指导广告行业的自律机构，加强对广告主体行为的协调指导，加强广告业道德建设，为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。第十七页，共三十五页。

二、立足本国国情,实行代理制时要做到借鉴与创新同步进行。我国广告业及广告代理的发展历程和欧美不同，完全套用欧美模式不适合我国国情，甚至有可能制约我国广告业发展，因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告代理新模式。日本引进欧美的广告代理制时，并没有直接采用欧美模式，而是保留了媒介代理并进一步强化，这一做法适应日本的国情，促进了日本媒介和广告业的繁荣，值得我们学习。第十八页，共三十五页。

三、制定相关政策,规范行业秩序

1.制定相应的政策,提高广告公司的进入门槛。

2.规范媒体行为。

3.改革广告费的支付形式。

4.各广告主体共同努力,找准自身定位。

第十九页，共三十五页。我眼中的广告代理制度第二十页，共三十五页。什么是广告代理制？

广告代理制度是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理是广告公司的基本功能。在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行市场调查，广告策划，广告创意，广告设计、创作，广告媒体选择，广告预算，广告实施和监督，广告宣传反馈等总体策划、全面服务代理业务。广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理关系的基础上实现广告交易行为。也就是说，广告代理商作为中立的组织，是介于广告主、媒介和公众之间的，沟通协调三者关系的。在这中间，广告公司处于中间的地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。广告代理制也就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。第二十一页，共三十五页。

我们可以这样理解，广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体，广告代理制的实施，可以理顺广告主、广告公司、广告媒体之间的关系。第二十二页，共三十五页。

在这种机制中，广告公司处于中间位置，是广告主与广告媒体连接的桥梁。广告公司通过为广告主和广告媒体提供双重服务，发挥其主导作用。广告代理制的特点是在广告业的三位一体即广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁，一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。

第二十三页，共三十五页。

现代广告代理制最大的特点就是：强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位，这有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益有利于加强对广告业的宏观调控。有利于制止广告业中不正当竞争。可以促使广告行业内分工明确：广告主的投资决策，委托广告公司的策划、实施，媒介单位负责广告的编排发布。各司其职，互相协作，有利于消除争拉广告的混乱现象。有利于广告客户广告计划的保证实施。广告公司能提供一班有熟练技能的广告人员，为客户服务。对多数客户来讲，聘用广告专职人才是不合算的。而且，广告公司人员有广泛的市场营销经验,一般比本单位雇员有较大的客观性、创造性。因此，客户可以依靠广告公司，全面实施自己的广告计划。有利于向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法。因为媒介无须与成千上万个广告主洽谈生意，只需与少量的经过认可的广告代理商打交道，从而减少了信用的风险。并且，广告制作的形式和内容，也将会更加符合要求和规范。

第二十四页，共三十五页。广告代理制度将走向何方？第二十五页，共三十五页。案例：北京交通广播第二十六页，共三十五页。

北京交通广播是北京人民广播电台频率专业化的成功尝试。发展17年来，广告额屡创佳绩，这与它的广告代理制度分不开。1993年12月18日，北京交通广播创办。这个出身在电视媒体横行全中国时代的广播界新生儿，却在17年的岁月中从一个初试啼声的尝试者迅速成长为如今中国广播行业的领跑者和带头人。它被认为是继广东的“珠江经济模式”和上海的“同城双台模式”之后的中国广播界的又一创举，在17年的岁月里创造出了诸多的“神话”。第二十七页，共三十五页。创新的开始：广告经营委托代理

在北京交通广播开播之前，以150万元每年的价格和某家广告公司签下了第一份广告代理合同。这样的举措改变了当时电台广告经营自理的整体局面，让编辑、记者和主持人摆脱了拉广告的任务，为他们创造出一个自由的艺术创作空间，也为媒体从业人员的职业素养和节目质量提供了根本保证。第二十八页，共三十五页。形式的调整：多家联合承包代理正是意识到了这些问题，北京交通广播在之后的5年发展过程中，逐渐从独家代理制度转变为多家代理制：广告代理商从原来单一的一家发展到了五六家。这样的调整让北京交通广播的广告收入逐年飞速攀升：1995年就达到了508万元；1996年突破1000万元达到1031万元；1997年则达到1840万元；1998年的广告额为1833万元。在“多家联合承包代理”的促进下，北京交通广播已经成功地走过了市场开发的初级阶段，毅然成为北京广播市场的一个知名品牌，以北京交通广播为中心的一个卖方市场逐步开始形成。第二十九页，共三十五页。合理的改革：分行业代理模式

在“多家联合承包代理”的促进下，尽管北京交通广播的广告额依然不断地攀升，但在这个过程中又出现了新的问题。在同听众、代理商和广告客户的接触中，交通广播明显地开始察觉经营环境的变化：私家车的比例逐渐变大；代理公司对客户的争夺日趋激烈；黄金时段广告的争夺也愈加激烈……这促使北京交通广播发起了“受众升级”、“价格调整”和“分行业代理”这三大改革。如此局部分散式的垄断方式让代理公司为了获得超额的奖励，普遍地拓展了业务范围、加大了开发力度。帮助北京交通广播再创了多个“神话”：成为北京人民广播电台的诸多专业台中发展速度最快，广告收入最多的专业台。第三十页，共三十五页。我们能从中学到什么呢？第三十一页，共三十五页。谢谢！我们的讲演到此结束。第三十