商品因素与消费心理的含义

第三章消费者个性心理特征和个性倾向主要内容：3.1消费者气质上差异3.2消费者性格上差异3.3消费者能力上差异3.4消费者动机和行为

商品因素与消费心理的含义第1页

重点与难点：消费者气质、性格、能力概念及其差异；消费者需要、动机、行为定义及其规律。

学生掌握关键点：掌握消费者气质、性格、能力概念及其差异；掌握消费者需要、动机、行为定义及其规律；了解针对消费者普通心理过程和消费者之间个性心理差异，经营者所应采取营销策略。

商品因素与消费心理的含义第2页导入案例：宝马汽车与个性不一样消费者有着不一样个性，不一样个性消费者对产品有着不一样需求。有些消费者甚至把产品品牌当做自我个性延伸。企业创建品牌关键是了解消费者个性——他们自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做。宝马以消费神理学数据为依据，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。商品因素与消费心理的含义第3页宝马3系列宝马3系列是宝马车中最廉价系列。据分析，这一车型买主含有以下特点：年轻白领，含有高收入潜力和主动生活方式，是独立思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我品牌。依据购置者这种个性，创建品牌个性和价值同时，宝马企业为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、高兴和运动性。商品因素与消费心理的含义第4页宝马5系列宝马5系列所针正确客户含有以下特点：年纪在30岁以上，居中层或中层以上管理职位，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能表达豪华设计特点品牌。所以，与该市场细分相适应品牌价值是：创新、专业和有个性。商品因素与消费心理的含义第5页宝马7系列宝马7系列所针正确客户含有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中成功人士，含有独立性。对应品牌价值被选定为：高档、独立和自主。商品因素与消费心理的含义第6页什么是个性？一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性定义：

个性——是指决定和折射个体怎样对环境做出反应内在心理特征。

个性包含消费者兴趣、兴趣、理想、能力、气质、性格等方面。二、个性心理形成与特点1.个性心理形成正是先天遗传原因与后天社会环境不一样，决定了消费者个性心理相异。2.个性心理特点

个性作为反应个人基本精神面貌本质心理特征，含有相对稳定性、可变性、整体性、独特征或差异性等基本特征。商品因素与消费心理的含义第7页3.1消费者气质上差异1.气质概念与特征当代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面经典、稳定动力特征。对此定义了解应注意以下四点：

第一，气质是个体心理活动和行为外部动力特点，主要表现在心理活动速度、强度、稳定性、指向性方面特征。第二，气质作为人心理活动动力特征，它与人心理活动内容、动机无关，即气质特点普通不受个人活动目标、动机和内容影响，含有较强稳定性。它能使人心理活动染上特定色彩，形成独特风貌。第三，气质受先天生物学原因影响较大，即先天原因占主要地位。气质较多地受神经系统类型影响。第四，气质含有一定可塑性。商品因素与消费心理的含义第8页2.气质学说类型A体液说B血型说C体形说D激素说E高级神经活动类型说商品因素与消费心理的含义第9页气质体液说由古希腊著名医生希波克拉底最早提出。他认为气质不一样是因为人体内不一样液体类型和数量决定。他构想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并依据这些液体混合百分比哪一个占优势，把人分为不一样气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。商品因素与消费心理的含义第10页希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、湿、干四种性质相匹配产生。多血质——热情、湿润，好似春天；胆汁质——黄胆汁是热和干配合，所以胆汁质人热而躁，好似夏天；黏液质——粘液是冷和湿配合，所以粘液质人冷漠、无情，好似冬天；抑郁质——黑胆汁是冷和干配合，所以抑郁质人冷而躁，好似秋天。商品因素与消费心理的含义第11页气质血液说日本学者古川竹二等人认为，气质跟人血液相关。四种血型O型、A型、B型和AB型，分别组成了气质四种类型。O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、主动进取；A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型——兼有A型和O型特点。商品因素与消费心理的含义第12页气质体形说德国精神病学家瑞奇米尔，认为人气质与人体形相关。细长体形——含有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多虑；肥体形——含有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形——含有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪含有暴发性。商品因素与消费心理的含义第13页气质激素说激素说认为，人体内各种激素在不一样人身上有着不一样分布水平。某种激素水平较高，人气质就带有某种特点。商品因素与消费心理的含义第14页高级神经活动类型说高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴甫洛夫创建。动物高级神经基本活动有三种特征，即神经过程强度、平衡性和灵活性。依据神经过程这些特征，巴甫洛夫确定出四种高级神经活动类型。商品因素与消费心理的含义第15页四种高级神经活动类型兴奋型——强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强，但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁类型；活泼型——强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都比较强，而且轻易转化，反应灵敏，表现活泼，能适应改变外界环境；平静型——强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都较强，但二者转化较困难。它是一个平静、从容、不易受环境影响，反应较为迟缓类型；抑制型——弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过程更弱些。过强刺激轻易引发疲劳，甚至引发神经衰弱，并以胆小畏缩、反应速度迟缓为特征。商品因素与消费心理的含义第16页高级神经活动类型与气质类型对照表不商品因素与消费心理的含义第17页例：“看戏迟到”四种不一样表现 对于“看戏迟到”特定问题情境，四种基本气质类型观众，在面临同一情境时有截然不一样行为表现，气质使其心理活动染上了一个独特色彩。

胆汁质人：面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己坐位上去，而且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。

多血质人：明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当地方来看戏剧演出。

黏液质人：看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。

抑郁质人：对此情景会说自己老是不走运，偶然来一次戏院，就这么倒霉，接着就垂头丧气地回家了。商品因素与消费心理的含义第18页3.气质与消费者行为（1）胆汗质与多血质消费者行为特点：通常表现出主动主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行问询。商品因素与消费心理的含义第19页胆汁质——兴奋型胆汁质消费者在购物中喜欢标新立异，追求新奇奇特，含有刺激性流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购置动机并干脆利落地快速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。假如碰到营业员怠慢，也会激起他们烦躁情绪和激烈反应，表达出冲动型购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简练明了，态度和善可亲，使用户感到营业人员急他所急，想也所想，全心全意为他服务。商品因素与消费心理的含义第20页多血质——活泼型多血质人善于交际，有较强灵活性，能以较多渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应灵敏，善于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择商品过多而轻易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚感情色彩，兴趣常发生改变，多表达出情感型、经济型购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为用户提供各种信息，为用户当好参谋，取得用户信任好感，从而促进购置行为顺利完成。商品因素与消费心理的含义第21页黏液质——平静型黏液质消费者在购物中比较慎重、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，极少受他人影响。喜欢经过自己观察、比较做出购置决定。对自己熟悉商品会主动购置，并连续一段时间，对新商品往往持审慎态度。表达出理智型购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早接触用户，过于热情会影响用户观察商品情绪，也不要过早阐述自己意见，应尽可能让用户自己了解商品，选择商品，并注意提供心理服务。商品因素与消费心理的含义第22页抑郁质——抑制型此气质型消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围事物很敏感，能够观察不易觉察细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不停，首先表现出缺乏购物主动性，另首先对他人介绍不感兴趣或多疑不信任，表达出经济型、习惯性购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要耐心、细致、体贴、周到，要熟知商品性能、特点，及时正确地回答各种提问，增强他们购物信心，从而促使购置行为实现。商品因素与消费心理的含义第23页消费者气质与购置行为（1）胆汗质与多血质消费者行为特点：通常表现出主动主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行问询。商品因素与消费心理的含义第24页3.2消费者性格上差异一、含义性格是个性特征中最主要、最显著心理特征，是一个人区分于他人主要心理标志。当代心理学中，性格指个人对现实稳定态度及与之相适应、习惯化行为方式。商品因素与消费心理的含义第25页一、含义

对性格定义了解应注意以下4点：

1.性格是人对现实态度及其行为方式概括化与定型化结果。人对现实态度就是对社会、集体、他人和自己看法和评价，是一个人世界观、人生观集中表达。人们生活在社会中，不可能不对各种相关事物产生一定看法，做出一定选择，采取一定行为方式，这个过程就是性格表现。商品因素与消费心理的含义第26页2.性格指一个独特、稳定个性心理。比如，一个人在偶然场所表现出害怕行为，不能就此认为这个人含有怯懦性格特征。也就是说，性格必须是经常出现、习惯化、从本质上最能代表一个人个性特征那些态度和行为特征。所以，假如我们了解一个人性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样态度和行为。商品因素与消费心理的含义第27页3.性格与气质现有联络又有区分。A、性格与气质区分：——气质更多地受个体高级神经活动类型制约，主要是先天；而性格更多地受社会生活条件制约，主要是后天。——气质是表现在人情绪和行为活动中动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为内容，表现为个体与社会环境关系，在社会评价上有好坏之分。——气质可塑性极小，改变极慢；性格可塑性较大，环境对性格塑造作用较为显著。商品因素与消费心理的含义第28页B、性格与气质联络：

其一，气质可按自己动力方式渲染性格，使性格含有独特色彩。其二，气质会影响性格形成与发展速度。其三，性格对气质有主要调整作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践要求。商品因素与消费心理的含义第29页4.性格是个性特征中最含有关键意义心理特征。

首先，在全部个性心理特征中，唯有些人性格与个性需要、动机、信念和世界观联络最为亲密。性格是一个人道德观和人生观集中表达，含有直接社会意义。

另首先，性格对其它个性心理特征含有主要影响。性格发展制约着能力和气质发展，影响着能力和气质表现。商品因素与消费心理的含义第30页二、性格特征1.性格态度特征2.性格理智特征3.性格情绪特征4.性格意志特征商品因素与消费心理的含义第31页1.性格态度特征表现为个人对现实态度倾向性特点。如对社会、集体、他人态度；对劳动、工作、学习态度；对自己态度等。这些态度特征有机结合，组成个体起主导作用性格特征，属于道德品质范围，是性格关键。商品因素与消费心理的含义第32页2.性格理智特征是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面个体差异。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是详细罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。商品因素与消费心理的含义第33页3.性格情绪特征表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态特点。如个人受情绪感染和支配程度、情绪受意志控制程度、情绪反应强弱或快慢、情绪起伏波动程度、主导心境程度等。商品因素与消费心理的含义第34页4.性格意志特征是指个体对自己行为进行自觉调整能力。如是否含有明确行为目标，能否自觉调整和控制本身行为，在意志行动中表现出是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。商品因素与消费心理的含义第35页三、性格类型1.以心理机能优势分类英国培因(A.Bain)和法国李波特(T.Ribot)提出分类法。A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生一切，并以理智支配和控制自己行动，处世冷静。B情绪型：这类人通惯用情绪来评定一切，言谈举止易受情绪左右，最大特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、主动、果敢、坚定，有较强自制力。商品因素与消费心理的含义第36页2.以心理活动倾向分类A内倾型：特点是处世慎重，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，轻易适应环境改变。商品因素与消费心理的含义第37页3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外在参考物作为信息加工依据，他们易受环境或附加物干扰，常不加批评地接收他人意见，应急能力差。B独立型：这类人不易受外来事物干扰，习惯于更多地利用内在参考即自己认识，他们含有独立判断事物、发觉问题、处理问题能力，而且应急能力强。商品因素与消费心理的含义第38页四、性格与消费者购置行为1.依据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型商品因素与消费心理的含义第39页现实型这类消费者消费态度是勤俭节约、朴实无华、考究实用，其生活方式简单。他们在选购商品过程中，更多是重视商品质量、性能和实用性，以物美价廉作为购置标准，不追求外观或名优品牌。商品因素与消费心理的含义第40页自由型这类消费者消费态度较为随意、浪漫，他们生活方式比较随便，选择商品标准也是各种多样，既追求实用，也在意外观。他们联想较为丰富，而且不能完全自觉地、有意地控制自己情绪。商品因素与消费心理的含义第41页保守型他们对新产品信息持怀疑甚至抵制态度，信仰传统商品，经常与过去消费经验进行比较，其消费情绪比较消极。商品因素与消费心理的含义第42页顺应型这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。商品因素与消费心理的含义第43页怪癖型他们在选购商品时有主见，不能忍受他人意见和提议，有时会提出一些令人不解或难以满足要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。商品因素与消费心理的含义第44页2.依据购置方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型商品因素与消费心理的含义第45页习惯型往往依据以往消费经验和消费习惯实施购置行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定注意力而不会轻易改变。商品因素与消费心理的含义第46页慎重型普通比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界影响较小，不易冲动，他们自控能力较强，实施购置行为之前要广泛地搜集盯关信息并周密考虑。商品因素与消费心理的含义第47页被动型大多不经常购置商品，没有购置经验，缺乏商品知识，对商品品牌、种类等没有固定偏爱，购置行为也是消极被动，往往是奉命或代人购置。商品因素与消费心理的含义第48页挑剔型有一定购置经验和商品知识，不愿和他人商议，而且往往会发觉他人不易观察到细微之处，检验商品小心仔细，对商品质量要求高，有时甚至到达苛刻程度。商品因素与消费心理的含义第49页3.3消费者能力上差异一、概念

能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成个性心理特征。二、能力种类1.普通能力：符合完成基本活动所要求能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要能力称为特殊能力。商品因素与消费心理的含义第50页三、消费者能力上差异1、能力水平差异水平差异表现在同种能力水平高低上，能力水平高低又集中表达在人智商水平差异上。2、能力类型差异人与人之间含有不一样优势能力。3、能力表现时间差异商品因素与消费心理的含义第51页四、消费者能力组成1.从事各种消费活动所需要基本能力2.从事特殊消费活动所需要特殊能力3.消费者对本身权益保护能力商品因素与消费心理的含义第52页1.从事各种消费活动所需基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决议能力D记忆力、想象力商品因素与消费心理的含义第53页感知能力是消费者对商品外部特征和外部联络加以直接反应能力。消费者感知能力差异主要表达在速度、准确度和敏锐度等方面。感知能力强弱会影响消费者对刺激改变反应强度。商品因素与消费心理的含义第54页分析评价能力是指消费者对接收到各种商品信息进行整理加工、分析综合和比较评价，进而对商品优劣、好坏做出准确判断能力。分析能力强弱主要取决于消费者能力强弱。商品因素与消费心理的含义第55页普通用户购置电冰箱，仅能依据普通经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显分析评价；而知道制冷知识消费者，则能够经过观察冷凝器、压缩机等性能指标和工作情况来评价冰箱质量和先进性，进而作出深刻、准确评价与判断。商品因素与消费心理的含义第56页选择决议能力是指消费者在充分选择和比较商品基础上，及时、果断地做出购置决议能力。消费者决议能力直接收到个人性格和气质影响。决议能力还与消费者对商品特征熟悉程度、介入程度、使用经验和购置习惯相关。商品因素与消费心理的含义第57页记忆力和想象力消费者在选购商品时，经常需要参考和依据以往购置和使用上商品经验，以及了解商品知识，这就需要消费者含有良好记忆能力，方便把过去消费实践中感知过商品、体验过情感、积累经验在头脑中回想并再现出来。丰富想象力能够使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境条件下使用效果，从而激发美好情感和购置欲望。商品因素与消费心理的含义第58页2.从事特殊消费活动所需要特殊能力特殊能力首先是指购置和使用一些专业性较强商品应含有能力；除了适应专业性商品消费外，特殊能力还包含一些普通能力高度发展而形成优势能力，如审美能力和创造能力。商品因素与消费心理的含义第59页3.消费者对本身权益保护能力“315”应该变为“365”讨论：你以为在消费领域有哪些不合理、需要消费者维权“潜规则”？1）谢绝自带酒水2）酒店12点退房3）打折商品不退不换商品因素与消费心理的含义第60页3.4消费者动机和行为一、消费者需要含义消费者需要反应了消费者某种生理或心理体验匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在消费对象要求和欲望。需要、动机与行为关系如图需要动机行为目标行为结果商品因素与消费心理的含义第61页一个企业想要在竞争中保持不败，发觉或激发消费者潜在需要是一个关键原因。例：对维生素缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们需求。例：服装厂，普通起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮潜在需要，于是，纷纷去购置那些产品。商品因素与消费心理的含义第62页二、消费者需要特征1.需要多样性和差异性2.需要层次性和发展性3.需要伸缩性和周期性4.需要可变性和可诱导性商品因素与消费心理的含义第63页三.马斯洛需要层次理论

商品因素与消费心理的含义第64页马斯洛需要层次理认

基本思想：马斯洛认为，在上述5个层次需要中排在前面需要层次应该首先满足，在低层次需要得以相对满足以后，高层次需要才可能出现。假如某一层次需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再含有促使人去满足该需要驱使作用，下一个更高层次需要将成为优势需要。商品因素与消费心理的含义第65页马斯洛理论对于研究消费者心理和行为启发

在马斯洛理论中，满足了最基本生理需要，人们才会出现归属和爱需要，以及自尊需要。所以营销者首先要判断目标用户处于哪一个消费阶段，才能提供与之相适应产品和服务。比如，服装从满足生理需要出发，只要能御寒、遮体就行了；从安全需要出发，保暖内衣就要重视是否天然织物；从社交需要出发，就会突出其款式、与个人气质、身份相联络；从尊重需要出发，就会考虑产品品牌、着装人身份等原因；从自我实现需要，消费者越来越重视个性化消费。商品因素与消费心理的含义第66页四、动机理论与消费者购置动机（一）普通动机理论1.动机内涵动机是推感人们去从事某种活动、到达某种目标、指导活动能够满足一定需要意图、愿望和信念。动机是人们一切行为内在动力，是人们从事某种活动直接原因。商品因素与消费心理的含义第67页消费者动机是消费者购置并消费商品时最直接原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在需要就被激活了，进而产生了一个不安情绪（担心、不自在）。这种内在不安情绪与可能解除生理缺乏消费对象结合，演化成一个动力，就是消费动机形成。对于消费者而言，消费动机激发消费者需要，驱使消费者去寻找能满足自己需要东西，采取购置、消费行为，从而使生理上不安情绪得到消除。商品因素与消费心理的含义第68页2.动机形成（1）需要必须被意识到，或者有一定强度（内在条件驱使）（2）需要转化为动机还要有适当客观条件（外部诱因刺激）

诱因能够单独引发动机，也能够与需要结合引发动机。大多数情况下，人行为是由内在需要与外在诱因两方面原因共同驱动。

商品因素与消费心理的含义第69页3.动机功效A激发和终止行动功效B指导行动方向功效C维持和强化行动功效商品因素与消费心理的含义第70页（二）消费者购置动机类型1.消费者普通性购置动机1）生理性购置动机2）心理性购置动机

在当代社会中，生理性购置动机与心理购置动机交织在一起，共同推进消费者购置行为。商品因素与消费心理的含义第71页2.消费者详细购置动机1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.自我表现购置动机9.好胜攀比购置动机10.惠顾性购置动机商品因素与消费心理的含义第72页案例分析：宝洁新敌人——云南白药商品因素与消费心理的含义第73页案例分析：宝洁新敌人——云南白药品牌介绍：诞生于1902年中国著名中成药——云南白药故事已近乎传奇，它以云南特产三七为主要成份，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等含有显著疗效，所以成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病特效药品。而真正让这一伤科圣药焕发当代活力则是在1980年代。商品因素与消费心理的含义第74页案例分析：宝洁新敌人——云南白药云南是运动员高原训练基地，当初运动员挫伤拉伤都会喷涂一些冷敷剂来镇痛消炎，这启发了云南白药——能否开发出一款便携式个人医用护理产品?经历五、六年潜心研发，云南白药气雾剂一上市就受到市场热捧。年，云南白药赞助了参加悉尼奥运会中国体育代表团，年邀请体操冠军刘璇和李小鹏作为产品形象代言人，将“伤痛无忧，活力无限”品牌理念诉求表示得淋漓尽致，在年轻消费者心目中，这一原本意味着传统、破旧中药品牌散发出新气息。而其拒绝与强生合资，独立研发云南白药创可贴最终打败邦迪一统中国市场局面故事，更是成为商学院经典案例。商品因素与消费心理的含义第75页案例分析：宝洁新敌人——云南白药云南白药牙膏诞生市场动因和背景：动因：创可贴成功让云南白药看到了个人护理市场巨大潜力，也更大拓展了新市场想象空间。毕竟作为传统中药市场规模有限，而中药新药研发审批愈加困难，怎样能够更为有效地将云南白药关键价值传递扩展到更多产品线中，可能是云南白药能深入扩大规模发展机会。

背景：一个无法忽略现实困难在于，云南白药试图进入，是一个竞争已经高度白热化且被宝洁和联合利华雄踞已久成熟市场。“直接竞争必定失败，一定要找到适当切入点。”

商品因素与消费心理的含义第76页案例分析：宝洁新敌人——云南白药机会：机会在于，市场现有牙膏产品大多诉求于处理蛀牙问题，而对困扰中国消费者牙龈出血烦恼却无更加好方法。在突出这一独特功效同时，云南白药牙膏更是定位于“口腔全能保健”，以白药成份为主要卖点来暗示消费者，这是一支非传统全新牙膏产品。

商品因素与消费心理的含义第77页案例分析：宝洁新敌人——云南白药面临巨大挑战包含：怎样将白药有效成份添加进牙膏中，怎样和陌生日化零售终端打交道，怎样与宝洁、联合利华这么跨国企业展开竞争，怎样唤起消费者购置欲。商品因素与消费心理的含义第78页案例分析：宝洁新敌人——云南白药一支120克云南白药牙膏销售定价为22元，比高露洁和佳洁士这么品牌还贵了1倍。初听起来，这真是一个疯狂想法。通常来说，6元以上牙膏已经被视为高端产品了。当年，云南白药集团股份企业决定跨界进入日化用具领域时，没有多少人能够把这家百年老字号中国中药制造商和一管小小牙膏联络起来。

商品因素与消费心理的含义第79页案例分析：宝洁新敌人——云南白药不过，让人意外是，这一含有神奇疗效中国传统中药好像一样“治愈”了这些市场“疑难杂症”。云南白药牙膏在年正式上市，六个月就创造了200万元销售额，第二年到达了8000万元，今后连年实现高增加，在去年贡献近5亿元收入。在中国部分城市，其销售额已位居第三，仅次于高露洁和佳洁士。

商品因素与消费心理的含义第80页案例分析：宝洁新敌人——云南白药让市场产生如此奇妙“化学反应”原因何在？商品因素与消费心理的含义第81页案例分析：宝洁新敌人——云南白药1.满足消费者“求实”心理动力。中国有80%消费者都有牙龈出血现象，而云南白药牙膏对治愈这类常见症状含有立竿见影效果。近年来，一些牙膏、唇彩等日化用具一再曝出质量安全丑闻已经让消费者胆战心惊，对后者来说，添加中国传统中草药成份日化用具听起来是个不错选择，而类似云南白药这么已经有百年历史品牌就像是提供了一个信心和功效确保。

商品因素与消费心理的含义第82页案例分析：宝洁新敌人——云南白药2.满足消费者潜意识里对“安全”渴望。全部牙膏品牌都在诉诸于“功效”，这反应了中国消费者实用主义至上心理。不过，仍能看出其中“表现主义”与“保护主义”差异：前者是让你牙齿“更白”、“口气清新”从而更自信;后者则强调能够处理口腔很多问题，从而“保护你牙齿”——好像你健康同时也得到了确保。对大多数中国消费者来说，后一个诉求往往更能激发共鸣，其原因在于，中国消费者有强烈防御心理，“更多地将家庭看作抵挡外部世界恶势力坚强壁垒”，所以，任何能够向本身及家庭组员提供“保护”产品都是受欢迎。商品因素与消费心理的含义第83页五、消费者购置行为及模式（一）消费者购置行为含义1.行为行为是指有机体在外界环境影响和刺激下，所引发内在生理和心理改变外在反应。2.消费者购置行为消费者购置行为是指消费者为满足某种需要而在购置动机驱使下，以货币换取商品或劳务行为。商品因素与消费心理的含义第84页（二）消费者购置行为普通模式

刺激-反应模式刺激消费者暗箱消费者反应（原因）（消费者心理活动）（购物后反应）

这个模式表明，消费者购置行为是由一些刺激引发。这些刺激既来自外部环境，也来自消费者内部生理或心理原因。消费者在各种刺激作用下，经由复杂心理活动过程，产生购置动机，在购置动机驱动力下进行购置决议。商品因素与消费心理的含义第85页（三）消费者购置行为普通过程EKB模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成理论框架。EKB模式将消费者决议分为五个阶段：1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购置5.购后感受（满意、不满意）商品因素与消费心理的含义第86页（三）消费者购置行为普通过程商品因素与消费心理的含义第87页消费者购置行为案例分析

——阿雯选车故事阿雯周围朋友与同事纷纷加入了购车者队伍，看他们在私家车里享受如水音乐而无须用力抗拒公车拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，往返花在路上时间要近三小时，她购车动机越来越强烈。只是这时候阿雯对车一无所知，除了坐车体验，除了直觉上喜欢漂亮白色、流畅车型和几盏大而亮灯。商品因素与消费心理的含义第88页消费者购置行为案例分析

——阿雯选车故事初识爱车

一位同学对波罗情有独钟。即使阿雯也蛮喜欢这一款小车外型，但她有坐波罗1.4体验，那一次是4个女生上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地妨碍了阿雯对波罗热情，即使有不少人认为波罗是女性首选车型。

问问驾校师傅吧，问周围人用车体会，都反馈过来这么信息：在差不多价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来乐趣，但后排拥挤却已先入为主了。商品因素与消费心理的含义第89页消费者购置行为案例分析

——阿雯选车故事很快，一位与阿雯差不多年纪女邻居，在小区门口新开一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口专卖店，她被展厅里车所吸引，销售员热情有加，尤其是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别车有配置福美来都会有，只会更多。”此时阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象数据，直觉上清清爽爽配置，配合销售人员正对阿雯心怀介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。商品因素与消费心理的含义第90页消费者购置行为案例分析

——阿雯选车故事亲密接触

阿雯回家征求先生意见。先生说，为何放着那么多上海大众和通用企业品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初方案。

阿雯不死心，便想问问周围驾车同事对福美来看法。“福美来还能