营销原理的探析

——营销原理的探析（营销策略）可以在生活中学习的。例如，我们平常喝的饮料，当中蕴含的道理是值得我们去分析和学习的。现提供营销原理的探析，希望对你有帮助。

再来一瓶'，一个看似非常简单的促销方式，却在市场上和消费者中间产生了强烈的反响。昨天，笔者在一个小店买了一瓶康师傅红茶，打开瓶盖，下意识看了看，发现瓶盖里面赫然写着：再来一瓶。拿瓶盖给店主兑换，店主说，红茶在我这里卖的很好，货已经不多了，你可不可以换一瓶绿茶，可以啊，我想都没想。一般来说，本人购物基本不怎么看有什么赠品，觉得合适就会买。我自己在店主的冰箱里拿了一瓶绿茶，午饭前，打开一看，又是"再来一瓶'

现在，康师傅、统一等茶饮料的大鳄都在进行"再来一瓶'的活动，基本没有什么变化，活动形式和内容都一样，只是康师傅茶饮料系列的中奖率似乎更高。

其实，"再来一瓶'并不是康师傅，统一的原创。至于是谁开了这个先河，已经无从考证了。但本人记得，从90年代中期开始，啤酒企业做开盖有奖就已开始，到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早，但造成的影响力远远没有现在的大，究其原因，一是因为啤酒行业当时的集中度不高，往往是区域市场为主进行，从营销的角度看，也仅仅是一种竞争的战术；二是从市场环境看，互联网的发展远没有今天发达，这种促销方式只是单方面进行，不能形成互动效应；三是啤酒行业的开盖有奖从形式看是消费者活动，但从实际效果看，变成了终端的进货激励，人员促销的推动。什么意思？也就是说，在终端竞争白热化的阶段，通过开盖有奖可以推动终端进货的积极性和酒店、餐馆服务员推荐的积极性。

开盖有奖，往往一个瓶盖中奖的金额从5角到几元不等，大奖很少，也可能该次活动大奖就几个，大多数开盖的瓶盖，都被小店老板或者服务员在打开瓶盖的时候就截留了。最关键的是，啤酒和茶饮料的消费方式和消费心理也存在很大区别。大家都知道，一帮朋友聚在一起喝啤酒，一般不会只喝一瓶，反正都要喝，大家都会点有奖的来喝，试试运气，这是最普遍的心理；而喝茶就不同了，一般很少有人会连喝几瓶的，对于中不中奖，关注度不会很高。当然了，喝啤酒的一群人，在"海喝'之后，至于中了多少个5角和几元，在结账时，大概都忘记了吧。

这就是为什么多年以前，软饮料很难通过开盖有奖取得良好的效果的主要原因，但随着市场环境的变化，尤其是茶饮料行业的品牌集中度不断提高，实际情况发生了很大的变化。康师傅、统一、可口可乐等饮料行业巨头通过改良"开盖有奖'的方式，不以现金进行奖励，而是用奖励同类产品的方式，取得了市场热烈的反应。

"再来一瓶'的营销战略

康师傅"再来一瓶'最终用意，绝不仅仅是想用促销的方式来赢得消费者，赢得市场，制造壁垒。因为统一、可口可乐也在做这样的促销。但为什么康师傅做得风生水起，反向不断呢？如果仅仅从营销战术上看，这种方法无疑是"不可取'的，企业存在最根本的是要盈利，按照康师傅公布的茶饮料中奖率20%来算，其产品相当于打8折，康师傅15瓶装32元/箱，那么，每瓶2.13元，8折就是1.7元/瓶，能挣到钱吗？这是一个疑问。但在自相矛盾之后，我们要明白两个事实：其一，兑奖率有多高？其二，这是康师傅打击抑制竞争对手和打击二三线品牌的"杀手锏'。据行业内资深人士说，一般的"开盖有奖'，"再来一瓶'其兑奖率在50%以下，甚至某些品牌的有奖活动的兑奖率在10%以下；另一方面，从战略层面看，在旺季的这段时间，茶饮料占据市场半壁江山的康师傅显然压力是巨大的，不进则退，要想稳固领先的地位，就必须将竞争对手遏制，如统一、可口可乐原叶、百事等，