社会群体与旅游消费行为

社会群体与旅游消费行为第1页/共117页引例

吴强有6个很要好的朋友,平时一有机会,就会聚在一起,或者打球或者远足,或者什么都不做,只是坐在一起,一边喝茶一边开阔天空随便聊聊.

最近半年时间里,这个圈子的情况有所变化.当其他6个人当中的最后一个都购买了“马自达”汽车之后,吴强才发现自己确实有些落伍了.他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关,吴强很少能插上话.一到周末,他们更多的是搞自驾车旅游,吴强没有车,只能让同伴们搭载,心理觉得真不是滋味.特别是家属一起出游时,6个朋友都有车各自载着自己的妻子和小孩有说有笑,唯独吴强没有车,一家三口不得不分别乘坐朋友的车,这时的吴强觉得特别尴尬!更让他觉得难受的是,他好像与这个团体的距离越来越远,偶尔甚至会有局外人的感觉.第2页/共117页

终于吴强也买车了,他买的也是“马自达”.聚会时,7部黑色的马自达,场面还是很壮观的.现在他们讨论如何给他们这个团体命名\统一装束\统一汽车内饰和安排外部统一标志.吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边.不过,他得准备为这个团队的统一装束和各种标志配件再花费一笔钱.第3页/共117页人是社会动物.我们都从属于群体,试图取悦他人,并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动.对某些人来说,成为或融入自己所向往的个人和群体,正是他们进行购买或行动的主要动机.第4页/共117页第一节群体与旅游消费行为1、社会群体(概述\类型\与旅游消费者密切相关的社会群体)2、参照群体(含义\参照群体对旅游者行为的影响\参照群体在营销中的运用)第5页/共117页1.1群体？社会群体-------通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体.群体的特征:1\以一定的纽带联系起来.(血缘\地缘\业缘);2\有明确的成员关系,有自己的角色与地位;

3\有共同的目标(互相依赖互相配合)\意识和一致行动的能力;4\有持续的互动关系(保持比较持久的互动感情关系,不过偶然聚合体也可以转化为群体)5\有一定的行为准则与规范.第6页/共117页例如：海尔的服务规范随叫随到,到了就好,创造感动,信息增值第7页/共117页1.2社会群体的类型1\根据群体间里的原则和方式不同

----------正式群体和非正式群体正式群体:指有明确的组织目标,正式的组织结构,成员有着具体的角色,并为完成组织规定的任务而产生的群体.

如机关\学校\工厂

非正式群体:指人们在交往过程中,由于共同的兴趣爱好而自发形成的群体,结构比较松散.

如朋友\临时的同学会等等\消费者行动群体(旅游团、旅游维权索赔群体);第8页/共117页2\根据接触和交往的频率-------主要群体和次要群体主要群体:经常性面对面接触和交往,具有亲密人际关系的群体.如家庭\朋友次要群体:是人类有目的\有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体.如公司\学校\党组织.一般数量规模大不易建立浓厚情感.第9页/共117页3\隶属群体和参照群体隶属群体-----消费者直接参加或隶属的群体.如家庭\学校.参照群体------是被个体作为当前行为依据的群体（价值观、态度和行为）。参照群体可以是自己参加的所属群体，也可以是所属群体以外的群体。第10页/共117页1.3与旅游者密切相关的社会群体1、家庭（家人对人的购买行为影响很大）2、朋友（仅次于家庭，意味着独立成熟）3、工作群体（正式的工作群体、非正式工作群体）4、非正式的社会群体（协会、俱乐部、共同的兴趣，如玩火车俱乐部等等）5、消费者行动群体（人们对所购买产品不熟悉，会借助外界力量降低购买风险，形成购物群体）第11页/共117页

群体影响个人的方式——群体压力、从众心理

从众——个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断或观点及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。从众的不同表现形式：

1、个体没有自己意见，无所谓的随大流；

2、个体有自己看法，但与多数人不一致，只好在压力下转变态度和看法

3、个体采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，并在内心坚持自己的意见。实际的群体压力可以导致从众，想象的群体优势也会对人的行为造成压力。第12页/共117页从众的心理原因1、增加安全感，（很聪明与富有见识的人，也有不了解的情境。情境不确定时，其他人的行为具有参考价值）2、精神上对离群的恐惧（群体通常会接纳和优待与群体保持一致的成员，疏远、排斥和制裁偏离者）--木秀于林，风必摧之。3、群体的凝聚力（为了群体的共同目标和利益，个人自觉与其它成员保持一致）第13页/共117页影响从众的因素1、群体特性（群体的一致性——一致性越强，从众可能性越大；群体的规模——在一定范围内，群体规模扩大，从众更容易发生。但超过一定的范围，规模扩大并不会导致从众行为的增加。因为随着人数增加，任何一个成员单独受到瞩目的可能性越小，认为自己难以被他人辨识，群体对他的约束力就会减弱）群体中其他成员的专长——具有专长、经验丰富、能力较强、信息较多的成员意见能够对群体产生较大影响）第14页/共117页影响从众的因素2、个性特征年龄和性别（儿童比成年人更容易从众；在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众）个体的自信心（个体的自我评价越高，做事越果断，其从众倾向越小；知识和信息的缺乏，会降低个体对决策问题的自信心，从而提高从众倾向）个体的投入程度（个体对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体的压力下可能做出和大家一致的意思表示；如果个体参与了某个问题的决策过程，并明确表达来的自己的态度，他从众的概率比较小）个体对群体的忠诚程度（群体的吸引力及个体需要共同决定。个体强烈认同某一群体，希望成为它的一部分时，他与群体保持一致的压力很大；反之，如果他不再喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的生活，其从众压力减少。第15页/共117页群体与旅游角色角色整个世界都是舞台，所有的男男女女就是这舞台上的演员。

————莎士比亚每一个人都会在社会群体中占据一定的位置，自觉或不自觉地扮演着不同类别的角色。旅游者扮演一定的角色，会按照社会逐渐形成的程式化行为方式，指导自己的言行举止，并根据特定的情景转换适用的“剧本”，按照该行为准则行事。第16页/共117页第17页/共117页第18页/共117页在舞台上，演员在扮演喜剧作者所设想的角色，同时会把自己的某些东西注入他所扮演的角色。如果他偏离剧中角色太远，他的表演就失败了。现实生活亦如此。消费者对自身角色和服务人员角色行为的预期与感觉中实际行为的一致程度，决定了他们对消费体验的满意程度。角色理论的研究，通过理解消费者期望——解释行为。第19页/共117页群体与旅游角色角色期望——是指人们对某种社会角色扮演者的权利、职责和义务的期望。（例如客人对餐厅服务员的期望、餐厅服务员对顾客的期望）第20页/共117页角色实践——承担特定角色的所有人都被期待表现出某些行为，但个人实现这些行为的方式却各不相同。（如客人吃饭点菜的快慢程度。。适度的角色差异是可以的，但太大的角色差距意味着角色扮演着不称职。第21页/共117页角色的超载：个体承担的角色太多或者角色对个体的要求过高，以至超越了个体在时间、金钱和精力上所能达到的限度。第22页/共117页角色冲突：是指人们所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解不同而导致的矛盾与抵触。第23页/共117页4、参照群体和旅游消费行为1、涵义——作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。2、参照群体对消费者行为的影响：展示一种生活方式；影响我们的自我概念共同分享某些消费形式的象征意义；第24页/共117页参照群体在何时更重要?1\购买奢侈品与必需品相比，参照群体有更大的影响力；2、购买具有社会显著性或者他人可视性的物品，社会参照群体的影响力更大；第25页/共117页第26页/共117页决定参照群体影响强度的因素1、参照对象的力量——信息力量、合法力量、专家力量2、消费者的个性特征、个人知识及经验3、消费者的自我形象4、消费者选购产品时的特点第27页/共117页参照群体影响旅游者第28页/共117页行为规范1、营销者将产品定位于某些群体活动。第29页/共117页利用信息性影响为了利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到惩罚。第30页/共117页价值观念上的影响价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。第31页/共117页人员推销中的阿什齐模式

一组潜在的顾客—一些小企业的老板和推销人员—被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。第32页/共117页

家庭与旅游消费者行为第33页/共117页认识人类有两种方法:一种是走遍世界,另一种就是研究你身边的家庭.-------拉祖第34页/共117页2、家庭生命周期阶段3、家庭决策过程1、家庭结构家庭购买与决策过程营销策略第35页/共117页1.1、家庭的概念家庭（family）的涵义家庭是指由有婚姻关系、血缘关系或收养关系的人结成的有共同生活活动的基本社会单位。第36页/共117页1.2家庭的特点家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为纽带的；而群体的形成一般是以工作或任务为纽带的。家庭成员家庭成员间有更经常性的互动；而群体成员间的互动程度随任务而变化。家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。第37页/共117页材料1：6岁艾滋孤儿独自生活广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村第38页/共117页家庭的功能经济（援助）功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能第39页/共117页1.3家庭对旅游消费行为的影响1、家庭经济状况决定购买能力；2、家庭对其成员的购买行为具有持续、强烈的影响。从消费者个体情趣、个性特征、职业选择、生活习惯等方面表现出来；3、家庭本身就是一个消费单位；4、家庭所属的社会阶层决定消费者的需求和消费习惯；家庭环境（家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行为和感情的总和。）第40页/共117页1.4家庭的规模家庭成员的数量；规模比较大的家庭——东半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、泰国等东方国家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁国家；规模较小的国家——工业化国家；如欧洲国家，西班牙、瑞典、德国、希腊；第41页/共117页小型化家庭与联合家庭材料2：营销者对联合家庭又爱又恨？1、1个上门推销的销售人员敲开了一户人家的大门。他费尽口舌终于说服了家里的三个人，即三个儿媳妇。他向她们展示了他的产品，并说明了产品的可用之处和新颖之处。但在最后一分钟，婆婆进来了。婆婆不允许购买这些时髦的东西。她认为凭她过去50年的经验，她才知道到底什么东西对这个家庭有用。

《阴谋与婚礼》第42页/共117页1.5家庭的类型按照家庭成员的构成，可分为：核心家庭主干家庭（至少两代组成，每代只有一对夫妇）联合家庭不完全家庭第43页/共117页新的家庭类型空巢家庭丁克家庭单亲家庭同性恋家庭（紫色家庭）非人类家庭成员第44页/共117页2.2家庭的购买角色在购买行为中所起的作用不同。购买不同的产品每个家庭成员所起的作用不同。第45页/共117页

影响者

购买者

发起者

决策者

使用者

第46页/共117页3、家庭的购买决策3.1家庭要作出的两种基本类型决策a\意见一致时——共同致力于解决问题，考虑备选方案；b\意见不一致——折中性购买决策讨论、博弈、强制、妥协、冲突影响不一致的因素（产品介入度和效用、责任、权利）第47页/共117页家庭决策方式：妻子主导型丈夫主导型自主型联合型决策的折中与轮换第48页/共117页影响家庭决策的因素文化因素（印度，宝洁碧浪）经济因素角色专门化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期个人特征介入程度及产品特点第49页/共117页孩子在家庭购买决策中的作用倡议者（父母、孩子）第50页/共117页案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美国人马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中提出的概念，是指8岁至14岁具有消费能力的少年。这个词由teens和ween组成，前者指青少年，后者的原意为weenbopper形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。第51页/共117页3、家庭的生命周期及家庭购买决策3.1家庭的生命周期一对夫妻结合——第一个小孩出生——最后一个小孩离开家独立生活——夫妻相继离世第52页/共117页第53页/共117页传统家庭生命周期单身阶段

新婚阶段

满巢阶段

空巢阶段

解体阶段

第54页/共117页单身阶段——拥有较多的可自由支配收入、比较关心时尚、娱乐和休闲；新婚阶段——第一孩子出生之前，拥有较高的可任意支配收入，昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假）第55页/共117页满巢1-孩子6岁以下，购买婴儿所需要的物品满巢2-孩子6岁以上，读书期间，家庭经济状况得到改善；满巢3-孩子基本独立，家庭状况明显改善，购买力强；第56页/共117页空巢阶段1—孩子不再依赖父母，独立居住，经济、时间最宽裕的时期，购买高档物品、外出旅行；空巢阶段2—夫妇到了退休年龄，经济收入相对减少，主要购买保健品、外出旅行；第57页/共117页解体阶段——夫妻中一人过世，生活节俭，医疗费用上升，特别需要得到关注、情感和安全感；第58页/共117页图1家庭生命周期第59页/共117页

社会阶层与旅游消费行为第60页/共117页社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生的原因：个体获取社会资源（经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能、发展空间）的能力和机会的差别。划分标准：职业、教育、收入、财富、家庭背景、住宅位置等指标。（中外划分标准不同）第61页/共117页中国社会科学院根据对组织资源、经济资源和文化资源的占有情况：第62页/共117页中国１０个社会阶层所占的比例第63页/共117页第64页/共117页社会阶层与旅游消费行为同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性；不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性；不同社会阶层的消费观念＼消费内容不同；同时获取和传播消费信息的渠道也不同。第65页/共117页上层社会比较重视旅游，更多参与远距离和出国旅游。强调知识性注重文化和审美内涵要求旅游活动＼交通工具＼食宿方面的接待符合自己的身份地位乐于购买艺术品＼古玩等商品偏爱参加高尔夫＼网球＼壁球＼马球＼游泳等活动。第66页/共117页下层社会受文化水平和收入限制，对外部世界有较大的风险感觉，对去遥远的旅游地不感兴趣。喜欢钓鱼＼打猎＼划船等消费较低的旅游项目；同时比较喜欢刺激性的活动项目，如玩老虎机＼拳击＼职业摔跤旅游购物中，比较注重实用性，喜欢色泽鲜艳的产品外观。第67页/共117页中层社会成员思想比较开放，更有自信，更重视旅游的积极和教育意义。受更高的社会地位的吸引，更爱冒险和承担风险。旅游兴趣比较广泛，如公园＼博物馆等。。第68页/共117页文化因素与消费行为１文化概述２文化对旅游消费心理和行为的影响第69页/共117页文化概述１.１、文化的概念狭义：一般知识

社会意识形态广义：物质财富和精神财富的总和表层：物质文化核心层：精神文化中介层：制度文化和教育文化第70页/共117页A.文化是后天习而得之的；

B.文化是被特定社会成员所认可并共同遵守的；

C.文化是有差异性的；

D.文化是动态变化的。E、共有性F、适应性1.2、文化的特点第71页/共117页2、文化因素对旅游消费行为的影响文化因素制约旅游者的某些心理欲求，禁止和限制旅游者表现出社会文化不赞同的旅游消费行为；不同文化背景直接影响旅游者的动机和需要；文化因素决定了旅游者在消费活动中的消费观念和行为标准。文化因素通过社会风气、参照群体影响旅游消费行为的发展方向。第72页/共117页3、文化差异第73页/共117页Case:不同的文化,不通的商业惯例

有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约.他的行程安排仅有一周时间：要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天,日方请他打高尔夫球。结果，美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他们又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：我们一直在谈正事呢！“这个美国人不明就里，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球机会，最起码，他本应当在第二天输几杆。于是，他们在第三天开始了谈判，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出让步。第74页/共117页4、亚文化亚文化：在某个较大的社会群体中的一个较小群体所共享的独特的信念、价值观、爱好和行为习惯。每个消费者可以同时属于几个亚文化群。第75页/共117页人口统计指标亚文化举例年龄少年儿童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教民族汉族、满族、回族、维吾尔族收入水平富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层性别男人、女人、（同性恋）家庭类型单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭职业工人、农民、公务员地理位置东南沿海、西北地区、中原第76页/共117页年龄亚文化与旅游行为更在意人生的感悟和体味活动强度低、活动量少昔日回顾保守包价旅游（安全、廉价）自身力量与价值的证明强度高、内容多样充满无限可能的明天开拓、进取、冒险、成功刺激、自主游第77页/共117页性别亚文化与旅游行为开车、选择旅游目的地、登记饭店有锻炼项目的体育旅游和有目的的探险独立、自信，以自我为中心负责整理必备物品、准备膳食购物、照相、散步注重建立融洽的关系，获得他人认同热衷于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排；游览民居、购买纪念品第78页/共117页注意:女性市场仍可以进一步细分1、工作困扰型这类女性或结婚或独身。她们喜欢呆在家里，但是由于经济压力、社会压力或家庭压力，她们不得不工作。她们不能从工作中获得满足。她们喜欢大多数家务活动，但是由于没有时间而感到苦恼。她们对自己的角色感到矛盾，当孩子年幼在家需要人照料时尤其如此。她们对失去参加家务劳动、志愿者活动和社会活动的机会感到不满，而对自己在家庭经济上所做的贡献感到自豪。2、事业型结婚或独身，乐于工作，她们或者只追求工作的满足，或者追求工作或家庭的双重满足。如果孩子年幼需要人照料，她们会对自己的角色感到矛盾，但一般对自己的角色感到满意。她们把家务视为累赘，感到时间紧迫。虽然上述对女性的分类过于简单，但也表明了成年女性性格的多样性。值得注意的是，这种多样性正在减弱。如今2/3的美国女性喜欢工作，其中75%的人有工作，事业型女性占整个成年女性人口的一半（1997年只占33%）。女性人口还可细分为其他类型，每一种类型有不同的需要，对信息传播也有不同的要求。第79页/共117页3、传统主妇型这类女性一般都结婚，乐于呆在家里，以家庭为中心，渴望得到丈夫和子女的满意，希望从家务和志愿者活动中追求满足。这类人在外工作常常会有压力感又总想到应为家庭增加收入。她们会感到有家庭作后盾并对自己的这种角色感到满足。4、无可奈何的主妇型这类人通常结婚，乐于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作机会，或迫于家庭压力不得不呆在家里。这类女性追求家庭之外的满足和意义，她们不爱做家务。对自己目前的社会地位有复杂的感情，对失去机会感到担忧。第80页/共117页民族亚文化与旅游行为1、韩国人（受集体主义影响深刻，本土文化的忠实实践者，不愿意接受与韩国生活大相径庭的方式；身在国外，仍到韩式餐厅用餐集体出游，倾向于儒学哲学立国的亚洲国家第81页/共117页日本人（有长时间工作的习惯，更偏爱短期休假，在目的停留时间短偏爱相近文化的国家在饮食和住宿上尽量与居家生活一致第82页/共117页美国人喜好新奇、热情奔放亲近自然、自由流动、在自然环境中简简单单地度假本土自豪感，偏爱国内，出国偏选墨西哥和加拿大第83页/共117页欧洲人德国人——国外度假荷兰——国土面积小而平缓，偏爱国外乡村气息浓郁和地势较为陡峭，野营和生态旅游英国——长距离包价旅游法国——资源丰富，对邻近国家兴趣不高第84页/共117页西班牙、葡萄牙——乐于前往他们的前殖民地第85页/共117页美国芭比

第86页/共117页日本芭比的改动19961985第87页/共117页中国芭比的变化19812002第88页/共117页

５、中国文化因素对旅游消费行为的影响

含蓄的民族性格和审美情趣（西方人外向、直率、务实，我国内向、含蓄、重理念）朴素与节俭（不铺张浪费）求同心理（木秀于林，风必摧之；行高于人，众必非之）安土乐天、不尚迁徙（农业经济，高度依赖土地）重视家庭，享受天伦之乐（血亲为中心的交往原则）第89页/共117页五缘文化亲缘包括血亲、姻亲和假亲地缘指邻里、乡亲关系。即通常所说的小同乡、大同乡；神缘指共同的宗教信仰，共奉的神祇结合的关系；业缘指同学、同行之间的关系，如学会、协会、研究会、商会、同业公会等；物缘指以物（如土、特、名、优产品）为媒介，实质是以经济为主要内容的人际关系第90页/共117页集体主义，协和、中庸（美国个体主义强调个体独立性、自主性和独特性；我国集体主义把注意点放在群体或社会上，强调人与人和睦，相互依赖，强调个人对集体的责任和义务）协和“人与天地万物为一体，天人合一”；政治“春秋大一统”；社会“个人、家庭、宗族和国家不可分割的情感”文化“兼容并包，求同存异”，伦理“顾全大局，必要时牺牲个人利益维护整体利益”中庸“（不偏不倚，贵在中和）第91页/共117页人本主义（以人作为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终以人为本）如儒学“仁”，墨学“兼爱”，宋明理学“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼尊老：对长者的尊重，家有一老，如有一宝；务实，节制欲望（强调做事脚踏实地）面子问题第92页/共117页中国文化的多样性和异质性

中国文化包容了众多各具特色的民族亚文化；地域特点突出了中国文化的多样性和异质性（中原依赖土地，重农轻商；海滨渔业、盐业，海上交通；北方游牧民族迁徙；湖南与湖北。。。。）第93页/共117页第94页/共117页第95页/共117页第96页/共117页第97页/共117页3.1中国文化对消费动机的影响1、读万卷书、行万里路2、金窝银窝不如自己的草窝（安土乐天）3、旅游消费非优先考虑（饮食、家电、住房、储蓄、就业、教育）4、花钱买罪受（节俭）第98页/共117页材料一：北京某旅游公司的广告：

只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈，

一两个平米的价格，欧美列国也回来了，

下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在，

几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价钱，

但是那时候，说不定你的世界观都已经变了，

生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。第99页/共117页3.2、中国文化对旅游目的地/旅游活动的选择的影响1、游必有方（目标和日程）2、中国传统的审美观念（儒家，如寻根访祖、观赏为主的园林游览、较为成熟的自然及社会知名的历史文化古迹）项目选择——较为舒缓、少对抗刺激，注重亲情交融。

3、出行的舒适性（求稳、求静）第100页/共117页3、中国文化对购买决策方式和出游方式集体行动（为不被排除在“圈外”而努力），出国组团，短程亲友，个人行为与整个家庭紧密联系，决策需要家庭集体讨论，减少购买风险。第101页/共117页3.4、中国文化对消费水平和消费结构的影响1、消费水平（低；热衷于观光、探亲访友等）2、消费结构（交通住宿偏重经济性；重视饮食和物质产品的消费，轻视劳务消费）海外旅游“世界消费冠军”，（2003年，中国是澳大利亚入境游客中消费最高的，中国游客在法国用于餐饮、购物的人均消费3000美元，而欧美国家只有1000美元）————家庭观念，代表家庭去购物；；人情消费；爱面子；第102页/共117页面子？

攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为

象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费第103页/共117页面子消费基本特征

涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也第104页/共117页老爸欧洲八国游羊城晚报

今年我六十有五。去年底，广州至法国巴黎直航，本地旅行社推出了“西欧八国九天游”，团费才12000元，好抵玩。

女儿闻讯，专程从香港返广州，在我耳边细细声地说：“爸爸，我家BB仔才几个月大，我无法陪你去玩，唔好意思啦！”她往我袋里塞了一叠美元，说是赞助我参加西欧游。还说，老人家出国一趟不容易，该花就花，不要太悭。有孝顺女提供强大的经济支持，我这个退休老师得以参团出国