国产品牌手机行业研究

究移动通信是近年来中国电行业增长最快的领域，庞大的市场空间的吸引下，国内业纷了国产品牌雄并起的局面。一些上市公，如中科健、宁波导、东方通信中兴通讯、康海尔、厦华等，不多成了这股潮的主导，因此，产品牌手机的也成了证券市场关注的焦点之一。一．国内手机市场概况1国的手机市：诱人的进展前景90代的动速进1998年常，移动交换容量和移动用户数几乎每年都100%左右的速增长，到000年月止国的移动换容量到9602.4万门动户过了000户据产部2000机户达2500届时国内的手机用户将接近7000动迅增制了个2000中国手机市场为600右新增户和机。中国移动通信交换容量和用户的增长万来CCI5%电的，达国移动电的，因此中国的移动通信市场庞大的进展间。达国的历，移动通的最超过电的移动用前差多超过用户，中国电用户数为1.1为右移动电方面等国的移动电一为50-60%达到了40-50%中国这达国的差庞大的。以几到005中国移动通用户达到增长。中国手机市场的进展：1996-2005年年份新增用户数（万人）数（万人）模（万部）199668532219971323638199824981175199943241825f680024763161f873519353258f1137526405138f1435729827306f17681332410124f2134736661240010050%SKDCKD不科健报表与SAMSUNG19992000半导2000半那个水平低讯备唐家需广告上做庞投还投建售体系技开发等这些会极地压缩从事“贴牌”乐观2竞争局和竞争策略目前，中国的市场要紧为国外品牌所占据1999年的统计字显示，NOKIAMOTOROLA巨头占据了中国手机市场份额的，其余则为等瓜，产牌于微不足道的地。但国产品牌手的增长势头却相迅猛，有市场到2000年上10%年多来，国产品牌兴起对手机市场现有格局产生了劲的冲击。中国手机场份额1999年资料来源：CCID尽管手机市场的前景诱人但这一行业内的竞争也门猛烈，猛烈的竞争意味着，并是每一个挤进那市场的竞争者都如预期的那样一杯羹。机市场的烈竞争表在：l现，号更新猛烈的竞争使手机市场的导厂商都把持续推出新术、新功能的产品和型号作为竞争的重要手段厂都已推出功的手，并加GPRSBLUETOOTH技术的研究。在技术功更新的时，手机正日益成为种时尚商品，持变换着潮流。手的款式、型号日益加快，MOTOROLA乎每两月就会推出一款新手机（公司最接连投放了L2000WWW新型该公司在中国市场又重新确立了龙头的地位NOKIA也保持每三月推出一款速度NOKIA、SIEMEMS等近两年所走的时尚化和品种更新加的路线使其市场增长受益良多。l，价格下降主流厂商产品的降价周期降价速度呈加快的趋势其高档机型在推出时往往在以上，热销后就迅速下3000-6000左，月的降幅为50-100。如ERICSSON主机T281999年底推出7000元降到目的2800左右。的MOTOROLA的也经历了几乎同的历程。刚推出高档机型总能获高额利润，之功能齐全的高档是主流厂商获利法宝，而持续降则是保持市场率要手l营销用投入庞手机行业目前是广告投入密度和数量最大的行业一，主流厂商的广告几乎是无所在，其广告投入定相当庞大。国品牌为在市场健2000年在广的都1亿元左右。外，随着争的日益烈，主流商开始在全建立大规模的连锁营和服务体系，此来保证产品和件的质量，减中年NOKIA完成了在全国建500专卖店的打算施了针手机用户的OTC算承诺在时内解决户的咨询题。内企业如波导、健等，也都在建立自己的销售体系二．国产品牌：进展模式和现状1998年往常内企业要紧以合资的形式进入机市场模大要紧有北京NOKIA京ERICSSON莞NOKIA生产国际品牌产品而这些产品也为资的中方带来了厚的利润。国企业涉足手机第二时期是年以后点是国内企业纷TCL对象也要紧从“移动三巨头”等向尚未打进中国手机市场的跨企业，如SAMSUNGLUCENT法国的、大利灵通等。一些企业还推出了自主开发程度专门高的产品，如东方通信EC528等在这时期，国内企业开独立地进展自己品牌和产品，参的企业众多，扩展迅速，对长期垄断中市场的国际品牌产生了烈冲击。1．鼓舞面对急速扩张的市场，国内企业纷家也大鼓舞国产品手机的进展。1999年以来，国家在扶持国产品牌手机进展方面出台了一列优待政策2-3时刻实现国产品牌的整体突破取2001，使国产品牌的市场占有率达到20%2003年达l准定点企业为操纵一轰而上的局面，息产业部对手机生产采了许可证治理的，信许的有家。还牵成了移通产开中手机开发与产业化的技术。l1999年初制定关于快进展移通信产业的干意见话装中取专项用于移动通信系统和手机的开发和生从新增债中拿出4亿设置无线移动产化专项基金，基分为两大块，一用于支持移动信的交换和基站系建设，一块用于机产品以及手机套产品的技术和开发。其中，第一笔用于手机研发的投资约为。l批外商合资、独资手机企业对以非国家审批的、各地自己批复的外商投资企业也重新加以确认。外商在中国生产手至要有60%往常零件国化金要提以上，将按照出比例和零部件国化率的情形，分该厂的国内销度。2国产品牌进展的模式关于国内手机企业来讲，起步时不可幸免地面临两种选择：一方面是手机市场规庞大，抢占先机分重要，另一方，国内企业又缺乏核心技术，业要迅速增进技实力。按照国内业在进展手机的不同取向和不同径，我们能够把些企业大致归纳两种模式模式和自主开发模式。手机的要紧技术分为电路设计、结构设计、芯片术、软件四大部分，其中射频电路、基带电路LAYER2LAYER3协栈件层件射频片基芯片手生开的核技。机的发从拥有自主知识权的程度来讲，够分为四个时期第一时期是完的来组，括SKD引进部组装）和CKD引进件装；第三时期，在二时期的基础完成射频电、基带电路和LAYER2/3层协议栈软件的开设计；第四时期在第三时期的基上完成射频芯、基带芯片和软件开此实现了手机部的自开发。l模式这类企业的手机生产差不多上处于手机研发的第一时期和第二时期——组装时期，引国外的技术、产和要紧零部件进组装，然后再上自己的商。其中SKD式是最要紧的方式，运用这一方式的企业包括科健、波、海尔TCL等，中兴通讯、康佳、厦华等也部分采取了该模式。由于国内企在手机的开发方预备不足，专门家电企业，差多是空状态手机的市场又在急速的扩张此这些企业普遍采纳贴SKD装）的方式来抢占市场。一些企业（如科健）正在考虑将组装升级CKD第了”来，牌兴模式是介入手行业的起点于在短取得市场方面的功如贴牌”企业抓紧进行主开发，总会处于动的地。l模式一些具有一定技术实力的业，则在加紧进行手机自主开发，同时做了相当大的投入。应当讲，自主开发在市场成效方面要比“贴牌”方式来得慢，而且产稳固性通常不高市场风险较大，如果要在手机连续进展并持续壮大，则开发自主技术专门是核心技术则是必须的。该模式的代表要紧有方通信、中兴通、康佳、首信和方高科。中兴差不多达到了机开发第三时的技术，把了协议软件的LAYER2/3层同时自主开发出了ZTE189和种手机信美的研究构发了EL600型手机，该机具有良好的造型，有望在市场方面取得成功。康佳设美国的研究机构能够为自己提供立开发的产品此外，南方科和首信自主开发面也处于内的前。以上我们把国内进展自主品牌手机的企业划分为“贴牌”和自主两种模式。因此，如此的划分并不是绝对的，实际上大多数企业往往是既“贴些自己的东西，要紧在做自主开的企业也几乎都时在做贴牌，尽快树立品牌，据市场。但从差多的做法、思路技术水平来看此的划分依旧清晰的。3紧手机企业的进展态国产品牌9大，市场占率差不多达到10%右，对国外品牌断中国手机市场的格局产生了强烈的击。一些国内企在手机核心技术开发方面也取为显成国定0机企业的概况和进展如下国产品牌手机概企业方方要紧前年销年式号的规量销模（万万万部）））东方通信

自主开发）

515康佳LUCENT

自主开、发+CKD

100厦华

广州通讯研合开号17.130究所、宏基发+SKD（XG818）XG898、XG168、XG2000中兴通讯韩企业开、发+SKD自主开发）、已出手机样机

10海尔、、

40、南方高科

自主开发中科健SKDKGH6300C、KGH6380C、KGH3800

2060TCL

特灵通SKDTCL9910、99301000.5230宁波波导SAGEMSKD8系列和9系列1005.460首（北京邮设备厂）

自主开发资料来源：国泰君安证券研究所整理、推测要紧手机业概况：l公司的要紧务是生产销售品牌的手机和移动系统。信在手机的自主开发面处于国内前列开在放市场，但外观佳，性能不稳固因而销售成效不，全年的销售量只有几万部最近，东信在国的开发机开发出的东信EL600机差不多投放市场，该机的整体设计、协议栈LAYER2/3件差不多自完成的EL600型观量年量会到近10万部东目的要紧收入仍来自于生产销牌的移动系统和手机，但自主发的手机望成为以要紧的增点。l去手销部6.1元中科健品牌销20万左了部2000健的手机销售进展不大，销售额仅3.9，售相20多万部有查，一让了科最贴”路线进展手的企业之一也是该模式的弊端表现最充的企业月上旬中韩发生贸易战暂停进口国的手机对科健成了不小的冲同时，由于完全靠国外的合作方上半年该公司零件供应不足和更新缓慢的咨询题也专门突出。年科健牌的售会达到60万。l波导公司过去以寻呼机业务为主，手机去年只销售了部。前，司已建年产100部手机的产规模，售也大增长，估全年的销售在左中和打算手机全年的销售额达到元。公司同时也自主开发新的手机—，自主进行整机设和应用层软件的发，协议栈软件要紧部件由国进。l中兴现在“贴牌”和自主开发的手机都有。其贴牌产902列量全可售部左右。中自主开发的ZTE189和机已完成，销售尚未推。在手机的研发面，中兴的技术平差不多居于领先水平LEYER2/3协议软件手机的核心技术，同在进行核心芯的开发，包与德州仪器（TI行2.5G机片的开发，时跟踪HSCSD/WAP/GPRS新技。的CDMA的CDMA公司在手机方面有相当大的潜力。l康佳是国内企业中进展手机决心最大的，期望在内占有国内20%的市场份额，打算以后3年内手机方面的投资许多于亿元。康佳把手机，。康目已部的生能力，公司打算今年—10月再建一100部的生产。从目前所握的情形看，公司机的销售为万部，销售额将占康佳集团销售收的左。lTCLTCL意大利特通公司合进行手机生产，SKD组装年上半年由于零件供应紧张，手生产受到专门大碍。中报显示半合企销售万部，万。公司称下半年零部件紧张的差解幅长TCL推出了国内第一部AP手机。三．对贴牌模式的分析，颇引人关注。由国产品牌在彩电域也是从组装做，至今已实现要紧部件的国产化并占据了绝大部市场份额，那么彩电市场经历一幕是否会在手机市场上重演？应讲对个的业讲选择。从境外厂商体会来看，这些商在介入手机的期一样不是大模贴牌，而要紧是做“代工OEMODM一定的产业基础之后才会通过贴牌来建自己的品牌。台湾的明电、大、致福等公司具有年产500部以上手的生产能力现在仍差不是为等品牌做代工NOKIAERICSSON一批合企业也做代工，由外方提供新产品和零部件，到目前为止这些企业都保持着不错的盈利水平。进展自主品要在品牌推广和售网络方面进行量的投资，这最初介入手机行业企业来讲是往往专门难承担的。们分析，中国多的企业之因此在开始就大打自主牌，一方面可能志存高远，期够自主进展这一业，在以后获得大的盈利空间，一方面，国家引进国外手机方面的有关政策规定也起了一定的阻碍。有关于自主开模式而言内稳高的产品，尽快占市场，并幸免了大的研发投入和开发产品不成带来的风险。贴不失为一种合理选择。但贴牌也临着相当多的询题，一些咨询题甚至是致命的，这使这种方不具有连续进展的能力：其一，贴牌手机不具有价优势。价格通常是国产牌与国外品牌竞。但多方面的市场查都表明，同档的产品相比，国品牌手机的价显得偏高。目前手机市场上主流跨国企业大都在内都设有合资业MOTOROLA在天设置独资企业国销的品乎不多上通过合资企生产的，直截了从国外进口的整则专门少。而产手乎，价握作手，因此国产品牌在格上难以获得优。不仅如此，国品牌为创建品争取市场份额，得不投入巨资用广告和销售体系设。据了解，业2000广告的支出都将超过1亿运算，如果这些告费都在当期摊，则平均每部手所分摊的广告超过了160。由于国产品牌没有一家到经济规模，在成本方确信处势前手场的权“头跨业国产品牌在以后两年没有发动价格战的件。其二，技术仍是手机产业基础。手机和彩电尽管不多上技术较为成熟的产品，但机的技术无疑更，不仅硬件更复，而且需要大甚至也没有整机计和系统集成的力，在技术进展型号更新方面每一款手机的市寿命差不多缩短半年左右。在以的两三年里，通信将实从第二代第三代的变WAP/GPRS/EDGE/BLUETOOTH/3G等技术将持续涌，如果跟不上技潮流的进展，就被市场潮流抛，一机来如把心，上的就专门难在以后的竞争中立足四．点结1式不有连续展能成件着缺陷因种式连进力业的有效措施，如果要在该产业续进展下去，企必须要把握有核心技术。2在短期内企业应尽快达到规模经济“贴牌”模式不仅要新建机生产线，而且推广自品牌不可幸免地要在广告和销售系方面做庞大的入，还要进行一的研发，折旧间用压都门，因为能新业站脚业健2000年的销量达部左右品牌的列两个企业也都没达到经规模。其他企业的销售规模大多有20-30部济规模更远国产牌销售量的提升要受到两方面的限，一是市场的同程度，由于国品牌在价格、性能及品牌形象等方没有优势，一些品的稳固性还，些决都，从1999年显现了全球范畴的缺货国内的手机企业如TCL科健等，深受阻碍。跨国公司则有一套球采购体系，与器件有紧密的合关系，元器件也更有保证。国品牌要提升产量元器件供应是一较难突破的瓶。3长远看，能够自主握核心技术的企业应当看好。尽管手机正日益被看成消品，但技术仍是最重要因素。手机成本的降低以及功能款式的迅速更新以技术为基础，在以后的几年，移动通信行业将经历二代向三代的重大变，GPRS/EDGE/BLUETOOTH/3G跟上流企前涉手机的国内企业中，兴、东方通信、佳等都在开发自的技术和产品面做了大量的投入技术水平也在国领先，尽管自主发的产品目前会遇到一些困难如产品的稳固性市场同意程度较等，但以后中机市场的头将会在些企业中生。4应大力展手机配套产业。目国定的进展也带了一个庞的零部件场括各种片型电子元器电等心部如晶LCD级LED受话器、发话器、电、SIM卡等等，这是一庞大的产业，而获利能力一样会于整机组装。久城脑布IBM建一家新的资企业，要紧生产手机电路板，应当讲这是一个不的切入点。国内有相当大的电子器件生产能力但由于手机对配套部件的性能和体要求更高，因此内能符合要求门少，绝大部分部件都要进口，使国产品牌手机成本和元器件方面都没有优势要进展中国自己手机产业，一个整的、有一定的手机配套体系无疑是不可缺少的。附表年中国存情位：万部企业

品牌量量存摩托罗拉(中国)电子17164040.07330118.048655.0有限公司北京邮电信设备厂23904382.03897569.0东莞诺基移动电话33101919.03092304.0有限公司上海西门移动通信41132301.01148926.036807.0有限公司北京爱立移动通信51042230.01015069.031586.0有限公司深圳市桑实业股份6782766.0754748.010381.0有限公司友利电有

7759911.0744420.0109573.0限公司北京松下信设备有下731350.0712730.019798.0限公司东方通信团9438577.0522080.036123.0东信武汉NEC中移动通10383490.0376010.011083.0信有限公司熊猫电子团有限公11291700.0281042.011053.0司厦门华侨子企业有12200461.0171411.029050.0限公司省内部分发区13100000.0100000.0北京索鸿子有限公1492061.093862.0645.0司宁波公1562707.054365.08342.0司惠州特灵通移动1618000.05200.012800.0通信有限公国营建安仪器厂171377.01043.0594.0国营中原无线电厂18744.0744.0海南华