某房地产项目企划营销执行报告研讨

中南·军山半岛企划营销执行报告2008.10shanghai上海华燕置业策划(集团)有限公司谨呈第一页，共三十三页。纲举目张壹板块篇城南高尚富人板块巍然成型贰产品篇西班牙风情水城VS电梯别墅叁定位篇新财富阶层独享山水别墅梦肆营销篇常规媒体开道活动促销引爆第二页，共三十三页。

2008年的南通，孔雀东南飞。壹板块篇城南高尚富人板块巍然成型第三页，共三十三页。城南，南通未来规划高尚住宅的集中片区AAAA级狼山风景区红线规划版图直面军山葱郁景致南通唯一高尔夫球场红桂坊酒吧商业一条街规划中双语国际幼儿园五星级酒店一品江山优山美地、名人世家等高尚别墅区联袂演绎城南高尚富人区的成熟魅力“富人区”魅力崛起城市的高尚，向南……第四页，共三十三页。周边化工污染规划类比性强生活配套缺乏卖发展潜力卖中南品牌城南高尚板块是本案的地段优势，同时也是竞争个案的共性卖点；项目硬伤强势卖点如何“忽略”抗性，提升产品价值，给客户利益点？个性亮点的挖掘才是本案吸引客群，在市场上出奇制胜的关键。卖生活方式卖产品品质华燕公司选择从产品个性挖掘结合概念营销切入第五页，共三十三页。建筑是风景的点缀；非常西班牙。贰产品篇西班牙风情水城VS电梯别墅第六页，共三十三页。项目内容地理位置星湖大道南麓占地面积226042平米建筑面积28万平米容积率1.24建筑密度22%绿地率35%车位1072第七页，共三十三页。★产品解读军山：本案直面军山，但相较于金水湾与一品江山，本案优势骤减。规模：本案总建面28万㎡，大规模意味着客户对社区休闲、娱乐、生

活配套的更高要求，也不利于别墅产品的低密度、稀缺特性。叠加：本案主力三叠式叠加设计与竞争个案相比个性不足，金水湾、

紫琅上郡、名人世家等都有叠加产品规划，同质化竞争激烈。价格：就区域而言，本案前期单价入市存在一定竞争优势，但就项目整体而言，主力约160-180㎡的户型设计，高总价是必然。XXXX另辟差异化的产品路线才是本案制胜的关键。第八页，共三十三页。华燕公司对本案差异化产品的个性挖掘：产品为王向规划要效益向风格要品质向电梯要亮点向户型要利润第九页，共三十三页。√向规划要效益：本案纯多层规划，组团式布局以水系区隔，主题广场、人工沙

滩、游泳池等配套共建高档社区。向风格要效益：本案纯正西班牙风格结合异域雕品，演绎地中海火热风情，与

同类产品中式、英伦和北美风情相比，本案概念包装可塑性强。√向电梯要亮点：市面上多层洋房和叠加别墅很多，但是带电梯的多层与叠加本

案独树一帜，就产品而言，本案没有独栋与双拼的尊贵，也不

是传统意义上豪宅，但是本案将开启南通别墅时代的来临。√向户型要利润：本案下沉式庭院与空中露台的设计，为实惠型营销带来了极具竞

争力的卖点，从本案前期的阶段性销售情况来看，叠加1-2层和5-6层的去化情况远比3-4层乐观，也充分左证了这一点。本案A户型（主力约180㎡）在市场及业界享受高美誉度（首批推

出房源A户型大定51.9%），结合本案样板房及未来样板组团的体

验式营销，户型本身将是我们宣传的主力卖点之一。√第十页，共三十三页。★产品个性卖点提炼西班牙风格人工开渠水循环带电梯的别墅纯粹就产品而提炼的产品定位西班牙风情艺墅水城开启南通电梯别墅时代第十一页，共三十三页。理性卖点与感性诉求的碰撞，炫耀生活。叁定位篇新财富阶层独享的山水别墅梦第十二页，共三十三页。★军山半岛前期企划定位检索从专业的角度，华燕公司对本案前期企划定位的客观分析：

前期产品定位以“花园洋房”的概念包装入市，在南通百姓的心目中，花

园洋房更多的是与普通多层住宅挂钩，从本案的地段与产品规划来看，别

墅的概念能更好的迎合市场，迎合目标客群的心理。中式山水别墅的包装基调·背离西班牙军山半岛前期定位的关键词：依山傍水·岛居生活

前期定位主要围绕“军山景色”和“水系组团”演绎，该主题的提炼，相

较于竞争个案如金水湾，属共性卖点，不具核心竞争优势；强调“花园洋房”·弱化“别墅”概念

本案前期整体包装缺乏统一调性，门头围墙的酒红色、户外广告的天蓝色、

包装物料的墨绿色、报纸媒体的金色调……色系较杂，整体设计偏向中式园

林别墅，与项目的西班牙、地中海风情背离，缺乏张力。第十三页，共三十三页。★华燕公司对本案企划定位前的思考产品营销文化营销目标客群文化心理诉求情感营销西班牙风情水城电梯别墅产品的特性与品质尚有待于工程节点及样板进度的具化，纯粹的产品卖点不利于核心竞争优势。挖掘本案目标客群的共性，结合其经济势力、文化背景、买房目的、生活习性等，另辟溪径，情感营销。华燕观点：产品营销与文化营销融合（情感的共鸣）第十四页，共三十三页。企划营销需要解决的三大问题：WhatWhoHow产品定位客群定位营销策略本案产品定位：西班牙\水城\电梯别墅本案企化定位前率先要解决的问题：☆我们的目标客群是谁？☆他们的背景属性如何？☆他们的置业目的为何？☆他们的消费习性如何？☆他们的心理特性怎样？…………2个“W”+1个“H”的思考第十五页，共三十三页。★华燕公司从企划的角度分析本案目标客群的特性有效统计至08年8月25日，售楼处来人约1075组；来电1110组。（大定141套，退定21套，成交率13%）☆已购客户区域属性分析34%市中心；17%开发区；13%城南；11%海门；10%其他（上海、温州、启东等）☆已购客户职业属性分析43%私营业主；24%商业贸易；7%医生律师；7%建筑行业；6%公务员；5%IT行业；1%教师☆已购客户年龄层次分析39%36-40岁；26%41-45岁；19%31-35岁；9%46-50岁；4%50岁以上☆已购客户购房目的分析约90%以上的客户购房用于自住，他们买房的共性在关心房型、价格等基础要数上，寻求更多的追求，如：生活配套、子女的教育问题、娱乐休闲等。☆已购客户购房细则分析

约70%以上的客户购房选择按揭贷款。本案目标客群的共性第十六页，共三十三页。本案客群共性：中产收入家庭；向往更高的生活品质；渴望身份品位的被认同。

第十七页，共三十三页。本案主推广告语的推导理性的产品优势与感性的客户心理需求紧密结合西班牙电梯城堡呼唤财富领主挑战客群的价值观，迎合客群的人生观。第十八页，共三十三页。品牌的联动，满城劲刮西班牙旋风。肆营销篇常规媒体开道活动促销引爆第十九页，共三十三页。★关于本案案名的建议华燕公司的观点：

1、保留军山半岛的主推名A、该案名从字面上直接点明楼盘位置，较为直接明了；B、最关键的原因是项目前期从预热到开盘至今一年有余，军山半岛的推

广宣传在南通百姓心目中已扎根，更换案名不利于前期成果的延续。

2、更换军山半岛系列设计从整体的色系、元素、设计风格上全面颠覆前期风格，更加切合楼盘基

调，给市场和客户全新的形象。军山半岛第二十页，共三十三页。预留版面：系列VI设计稿穿插第二十一页，共三十三页。华燕观点：SP活动营销将是本案下阶段推广的重点。华燕公司对本案前期营销推广的分析小结：1、项目前期推广更侧重于常规媒体的投放，如报纸、直邮和手机短信等的投放比重较大。2、就报纸广告的效果分析来看，江海晚报、南通日报、现代快报、扬子晚报、广播电视

报等，江海晚报的综合效果最为理想，该媒体也是我们下阶段整合推广的侧重点之一。3、本案前期已购客户（141组）获取本案的媒体渠道表现如下：39%售楼处闻讯而来；26%老客户介绍新客户成交；11%来源于江海晚报；9%通过房展会成交；4%通过广播电视报获取信息；其他…………4、本案前期推广有两大不足：★活动营销少，老客户情感营销较弱★中南地产品牌营销、楼盘联动SP活动少。

截止08年9月15日，本案前期广告费用投入总计约440万元第二十二页，共三十三页。华燕公司对本案下阶段营销推广的总策略：常规媒体开道；多渠道拓宽宣传通路；重点结合SP活动引爆新闻炒作（板块）样板体验营销（产品提升）概念营销情感营销四大推广战术第二十三页，共三十三页。战术一【新闻炒作】充分整合中南地产与新闻界的资源从新闻记者的角度，结合软文推广板块炒作，全面提升板块价值和投资发展潜力，

让客户在接受我们的产品之前率先认同本案的区位地段。报纸广告重点结合《江海晚报》硬广+《南通日报》千字软文多渠道开拓宣传通道：★联系南通当地中高档消费场所，如：咖啡厅、酒店、俱乐部和品牌

汽车直销店等，摆放本案宣传资料和优惠易拉宝，开拓客源。★联系南通当地私营业主相对集中的XXXX街和XXXX专业批发市场，进

行派单，有针对性的吸引个体业主进行促销。★与南通大型汽车直销店和旅行社联动，中高档客户资源共享，以短信

或信函方式派送本案信息，深入挖掘潜在客户。★组织团购，针对本案周边工厂（500强企业）员工采取特殊优惠政策促销。★大型商场大堂楼盘巡展。★将中南地产所有楼盘的已购业主资源共享，结合以老带新挖掘更多潜在客户。

第二十四页，共三十三页。战术二【概念营销】西班牙风情艺墅水城电梯别墅财富阶层专属的山水别墅梦西班牙电梯城堡呼唤财富领主概念演绎：1、非常西班牙2、非凡财富领主3、非一般别墅（电梯别墅时代）

4、跟着中南地产向南走…………系列户外广告牌、灯箱、引导旗、工地围墙，包括楼书等系列宣传品，结合全新的产品营销与概念演绎，同步更换，让人耳目一新。第二十五页，共三十三页。战术三【样板体验营销】售楼处“一见钟情”样板房“深度诱惑”样板组团“完美邂逅西班牙”华燕公司对本案形象及现场工地整改的建议：▲售楼处门头及内部形象整改（增加西班牙异域风情元素，迎合别墅高档调性）▲样板房展示功能完善（建议结合电梯别墅的概念，尽可能增加电梯功能展示）▲样板组团建设（抓紧进度，率先搭建样板组团，结合建筑、景观、水系等实景营销）▲重点抓紧南向景观隔离带的建设（弱化工业污染的硬伤）本案前期销售显示：原先累积约230组A类客户，最终流失的原因分析工厂污染房市观望景观不满地段偏远学府需求总价太高付款方式车库车位交房时间其他50组42组39组22组16组13组21组9组9组9组第二十六页，共三十三页。战术四【情感营销】攻“心”为上，“利”点诱惑。1个满意老客户26人考虑实地察看8人1个新客户营销学1：26：8：1规律华燕成功推广经验：楼盘25%的销售金额源自客户以老带新第二十七页，共三十三页。各节点SP活动构想

成功的策划营销，不仅仅在于让客户认同你的产品形象、接受你的概念，最关键的一是让客户对产品持有足够的信心，并能展开有利于项目的口碑传播。SP活动无疑是楼盘促销成效最高的销售渠道之一。热情、奔放、时尚的西班牙旋风席卷南通西班牙元素：咖啡、雪莉红酒、西班牙吉他音乐、橄榄油、皮革制品、

弗朗明戈舞蹈、堂吉诃德情景剧、狂欢节……★08年10月底秋交会，中南品牌三大楼盘联展，第一波西班牙风来袭。（展会方案另附）★11月份，举办首批业主联谊舞会，请部分专业演员穿插吉他、舞蹈表演调节气氛围。

（每一位老业主赠送精美礼品，同结合新客户优惠认购）★售楼处现场结合不同阶段举办西班牙特色精品展，如皮革制品、手工艺品等。★红酒派对、咖啡品鉴会等★品牌时装发布会★国庆、五一、中秋等传统节假日促销（如房车优惠联动、高尔夫体验活动等）…………第二十八页，共三十三页。SP活动示意照片参考第二十九页，共三十三页。

如果人的选择是充分自由的话，同类型的人就会逐渐住到一起！1、以老带新，亲友团促销，口碑传播。

以情感营销的方式，传达一种理念：“让家人、亲朋好友、旧邻”住到一起。老客户

带来新客户并最终成交的，我们将分别对其采取一定的优惠。如：

2、后续服务，情感联系，口碑传播。

注重品牌宣传，与老客户保持长期联络，节日生日赠送贺卡，发手机短信电话拜访等，

增强已购客户的向心力，培养他们的忠诚度，保持项目及开发商的良好口碑，为以后的持续开发打下良好的客户基础。老客户：减免物业费；赠送超市代金券或汽车加油卡；西班牙精美的礼品等等。新客户：享受相应的购房优惠。“芳邻计划”，客户以老带新优惠活动

3、老客户稳定军心，价格营销战略。提前预案，市场的诸多不确定因素，结合本案全新的推广包装，对于已购老客户对价格

更为敏感。同时本案前期的营销手段“无理由退房”活动有效果期至09年1月20日，为

更好稳定客户，建议采取相应措施：

如：开发商“保值房产”担保；“以房养老”送寿险；一次性贴息或赠送等额装修费等。第三十页，共三十三页。谢谢聆听THANKS以上为本次报告全部内容第三十一页，共三十三页。通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。2023/4/232023/4/232023/4/23人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。2023/4/232023/4/232023/4/23论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。2023/4/232023/4/232023/4/23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/4/23世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2023/4/232023/4/23预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。23四月2023多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2023年4月23日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。2023/4/232023/4/232023/4/23员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。2023/4/232023/4/23发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。2023/4/232023/4/232023/4/23选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是